Quan sát của tôi về những phát triển gần đây của Tài khoản video WeChat

Là một nền tảng được hỗ trợ bởi hệ sinh thái WeChat, sự phát triển của Tài khoản video luôn thu hút được nhiều sự chú ý từ thế giới bên ngoài. Vậy những phát triển gần đây của Video Account là gì? Từ những xu hướng này, chúng ta có thể thấy được con đường phát triển nào cho Tài khoản Video? Với tư cách là người dùng chuyên sâu và là người sáng tạo nội dung của tài khoản video, tác giả bài viết này đã công bố những quan sát và diễn giải của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tôi được coi là một trong những người sáng tạo ra Video Account sớm nhất. Tôi bắt đầu dùng thử vào tháng 3 năm 2020. Đầu năm 2021, tôi là một trong những người đầu tiên dùng thử chức năng phát trực tiếp của Tài khoản video. Trong ba năm qua, nhận thức của thị trường về các tài khoản video luôn dao động giữa thái độ cực kỳ lạc quan và cực kỳ bi quan. Tôi tin rằng những người sáng tạo tài khoản video cấp cao vẫn còn nhớ:

• Trong suốt năm 2020, các chiến lược sản phẩm và hoạt động của Video Account đã dao động và tình hình chung là "muốn học hỏi từ Douyin nhưng không biết cách học". Sau sự phấn khích của vài tháng đầu, thị trường nhanh chóng trở nên bi quan và những người tạo tài khoản video ban đầu cũng ngừng hoạt động.
• Đầu năm 2021, sự ra đời của chức năng phát sóng trực tiếp đã mang đến lá bài chủ lực đầu tiên cho Video Account. Thị trường đã cảm nhận được sức mạnh to lớn của sự kết hợp "WeChat + phát sóng trực tiếp" và trở nên lạc quan hơn. Tuy nhiên, tốc độ phát triển của video phát trực tiếp vẫn còn chậm và chỉ giới hạn ở các danh mục dọc như tin tức nóng hổi và giảng dạy kiến ​​thức, khiến nhiều người dần trở nên bi quan.
• Vào năm 2022, buổi hòa nhạc Video Account đã trở thành sự kiện ăn khách và chức năng bán hàng phát trực tiếp của Video Account cũng ra mắt, khuyến khích một nhóm những người sáng tạo Video Account ban đầu "trở lại đấu trường". Tuy nhiên, vào nửa cuối năm, do tốc độ bán hàng của các tài khoản video rất thận trọng nên những người tạo ra "luồng bán hàng" đã trở nên có phần nản lòng và một lần nữa truyền tải tâm trạng bi quan.
• Tình hình năm 2023 có phần khó lường: Các tài khoản video tiếp tục phát triển ổn định, trong khi các nền tảng nội dung khác nhìn chung phải đối mặt với xu hướng lưu lượng truy cập và thương mại hóa đạt đến đỉnh điểm. Bất kể bạn có đồng ý với con đường phát triển của Video Account hay không, bạn cũng phải thừa nhận rằng hiện tại đây là nền tảng video duy nhất có nhiều không gian để phát triển. Có vẻ như thị trường cuối cùng đã tìm được sự cân bằng giữa thái độ lạc quan cực độ và thái độ bi quan cực độ?

Là người tạo tài khoản video (tôi dành hơn mười giờ hoặc thậm chí nhiều hơn cho việc này mỗi tuần), tôi muốn thoát khỏi "tư duy chiến lược" cấp cao và rộng lớn và suy nghĩ về các vấn đề theo góc độ chức năng và hoạt động của sản phẩm. Trong thập kỷ phát triển nhanh chóng của Internet di động, thị trường luôn có xu hướng đánh giá quá cao "thiết kế cấp cao", "lộ trình chiến lược" và "ra quyết định sáng suốt", nhưng lại bỏ qua một điểm - dù "thiết kế cấp cao" có tốt đến đâu thì cũng được nhân viên tuyến đầu triển khai từng bước một; và nhiều "chiến lược" có vẻ cực kỳ khôn ngoan khi nhìn lại thực ra là kết quả của sự tình cờ hoặc trùng hợp ngẫu nhiên về thời điểm, địa điểm và con người.

Giống như những cuộc chiến tranh và trận đánh được ghi lại trong lịch sử, độc giả thế hệ sau chỉ nhìn thấy những đường ranh giới do các vị chỉ huy vạch ra trên bản đồ, nhưng những người liên quan chỉ nhớ cách họ lội bộ dưới cái nắng như thiêu đốt và mưa lớn, và cách họ kéo những thiết bị nặng nề để hoàn thành những chặng đường vòng gần như không thể.

Vậy, ở cấp độ nào nó quyết định kết quả của một cuộc chiến tranh? Câu trả lời là: tổng tất cả các cấp độ lại với nhau. Đã có nhiều bài viết nghiên cứu về WeChat Video Account và các đối thủ cạnh tranh ở “mức độ chung”; Tôi muốn bổ sung thêm một số quan sát từ “cấp độ người lính”. Năm nay, tôi đã có những khám phá mới sau đây trong quá trình tạo và vận hành tài khoản video của riêng mình:

1. Sự phổ biến của phát trực tiếp trên các tài khoản video đang lan rộng rõ ràng từ ngành kiến ​​thức sang các ngành dọc khác; Tài năng, cuộc sống và sản phẩm phát trực tiếp đã nhận được nhiều nguồn lực hơn.
2. Hiệu ứng của gói tăng cường tài khoản video (tăng lưu lượng truy cập) đã được cải thiện đáng kể, đặc biệt quan trọng đối với mục tiêu "tạo tài khoản nhanh" do MCN thống trị.
3. Mối liên kết giữa tài khoản chính thức và tài khoản video đã được tăng cường hơn nữa, thể hiện ở chỗ nội dung tài khoản video có thể được đăng trực tiếp trên tài khoản chính thức (không phải dưới dạng liên kết mà dưới dạng video gốc).
4. Chức năng nội dung âm thanh mới ra mắt gần đây là một nỗ lực khác của Video Account nhằm mở rộng sang các danh mục nội dung khác, nhưng kỳ vọng của tôi về chức năng này khá thận trọng.

Chúng ta hãy cùng thảo luận từng phần dưới đây.

Đầu tiên, kể từ khi chức năng phát trực tiếp của tài khoản video được thử nghiệm vào cuối năm 2020, thế giới bên ngoài không ngừng chỉ trích (thậm chí là chế giễu) nó: "Cái gọi là phát trực tiếp tài khoản video thực chất là một nhóm ông chú trung niên béo ú ngồi trước máy quay, nói về những chủ đề không thực tế như tài chính, nơi làm việc, công nghệ hoặc đưa ra những bài phát biểu truyền cảm hứng."

Trên thực tế, nhận xét trên có phần hợp lý, ít nhất là trước năm nay! Tôi cũng muốn nói thêm rằng những người dẫn chương trình trong những ngày đầu phát sóng trực tiếp trên tài khoản video không chỉ tập trung vào danh mục kiến ​​thức dọc và chủ yếu là nam giới trung niên mà họ còn thường là những KOL từ thời đại đồ họa và văn bản (tài khoản công khai), thậm chí còn có một số "ông lớn V" đã nổi tiếng trong nhiều năm. Trên hầu hết các nền tảng khác, hoạt động phát trực tiếp chủ yếu là những người dẫn chương trình quảng bá tài năng, cuộc sống và sản phẩm - và điều này đúng, xét cho cùng, đối tượng khán giả của họ rộng hơn và phổ biến hơn.

Khi bước vào năm 2023, tình hình đã có những thay đổi tinh tế. Theo quan sát và số liệu thống kê của riêng tôi, năm nay, nguồn lực hoạt động của các chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video rõ ràng đang "rút lui" khỏi danh mục giảng dạy kiến ​​thức theo chiều dọc và thay vào đó mở rộng sang nhiều danh mục khác. Các hoạt động tri thức theo chiều dọc như “Tám giờ mười lăm” và “Ba người cùng đi” vẫn được tổ chức, nhưng mức độ phổ biến không còn cao như trước. Cùng lúc đó, các chuyên gia bán sản phẩm và tài năng mọc lên như nấm sau mưa; Họ đã đạt được một số sự nổi tiếng trên các tài khoản video trong vài năm trở lại đây và năm nay số lượng của họ thậm chí còn lớn hơn và mức độ nổi tiếng của họ thậm chí còn cao hơn.

Các chuyên gia thương mại điện tử trong nhóm bạn của tôi (hầu hết từng là đại lý Taobao, thương nhân WeChat và thương mại điện tử Douyin) rất háo hức thử bán hàng trên tài khoản video ngay từ nửa đầu năm 2022, nhưng nhìn chung đều thất bại vào thời điểm đó; giờ đây họ lại một lần nữa bùng nổ với sự nhiệt tình để thử sức. Xét đến việc toàn bộ ngành thương mại điện tử hiện nay đều thiếu những đột phá mới, chỉ cần tài khoản video cung cấp một chút tài nguyên, họ sẽ thử vận ​​may của mình ở đây. Vào lúc này, họ không còn lựa chọn nào khác.

Thứ hai, sau một thời gian hoạt động, chức năng gói sưởi ấm của tài khoản video cuối cùng dường như đã có hiệu quả đủ tốt. Theo quan sát của tôi, hiệu quả của túi chườm nóng bắt đầu được cải thiện từ khoảng 3-4 tháng trước (sau Tết Nguyên đán năm 2023).

Trước đó, tỷ lệ thành công của việc đặt các gói sưởi ấm trên các tài khoản video không cao (nhiều nội dung sẽ bị hệ thống đánh giá là "không phù hợp để sưởi ấm") và ngay cả khi đặt thành công thì hiệu quả cũng rất kém. Do đó, trong số nhiều hướng dẫn về "hướng dẫn từng bước cách tạo tài khoản video", có rất ít hướng dẫn mọi người cách làm quạt nóng bằng túi sưởi, vì điều đó là không cần thiết. Bây giờ, tình hình có vẻ đã hoàn toàn thay đổi.

Đối tác của chức năng gói sưởi ấm tài khoản video tất nhiên là Dou+ của Douyin. Đối với hệ sinh thái Douyin, Dou+ không chỉ mang lại doanh thu quảng cáo cho nền tảng mà quan trọng hơn, nó mang đến cho MCN tùy chọn "triển khai trên quy mô lớn và tạo tài khoản nhanh chóng". Trong năm năm qua, nhiều cái tên lớn trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm trên TikTok thực sự đã đi theo quỹ đạo tăng trưởng sau:

• Đăng ký tài khoản, xuất bản một lượng lớn nội dung trong thời gian ngắn, sau đó khởi chạy một lượng nhỏ Dou+ theo trình tự để quan sát hiệu ứng phân phối ban đầu.
• Chọn một số nội dung có hiệu quả truyền tải tốt nhất trên Dou+ và tăng cường truyền tải chúng; đồng thời, tiếp tục tạo ra nội dung mới có giọng điệu tương tự với những nội dung này và tiếp tục xuất bản và phân phối chúng.
• Trong quá trình trên, nếu có thể sản xuất được một hoặc hai nội dung có hiệu ứng truyền tải rất tốt thì chúng tôi sẽ tiếp tục tăng cường truyền tải và phấn đấu biến chúng thành những nội dung phổ biến; còn những nội dung có tác dụng kém thì có thể xóa dần.
• Các MCN có kinh nghiệm và nguồn lực dồi dào thường lập hàng chục tài khoản cùng lúc và thực hiện các thao tác trên cùng một lúc, với hy vọng tạo ra một "KOL bùng nổ" - nói chính xác thì phần lớn các KOL video ngắn hiện nay đều trở nên nổi tiếng theo cách này.

Trước năm nay, quy trình trên không thể triển khai được trên tài khoản video vì gói hỗ trợ cho tài khoản video quá kém hiệu quả. Khi hiệu quả của các gói sưởi ấm được cải thiện, một lượng lớn MCN chắc chắn sẽ đổ xô đến các tài khoản video và lặp lại các thói quen mà họ đã sử dụng trên Douyin. Liệu tài khoản video chính thức có hy vọng hay khuyến khích điều này xảy ra hay không thì đó lại là một câu hỏi khác. Đối với những "người sáng tạo ban đầu" đã làm việc chăm chỉ cho các tài khoản video trong nhiều năm, sự gia tăng số lượng lớn MCN chưa hẳn là tin tốt, vì các nguồn lực thu hút sự chú ý quý giá sẽ bị cạn kiệt (tôi đang nói về bản thân mình).

Một lần nữa, việc sửa đổi tài khoản chính thức trong năm nay đã củng cố thêm vị thế của tài khoản video như là "trung tâm nội dung" của hệ sinh thái WeChat. Trước đây, có hai cách để chuyển tiếp nội dung tài khoản video đến tài khoản công khai: sử dụng chức năng "Chèn liên kết tài khoản video" (hiển thị dưới dạng thẻ) hoặc tải lại video. Bây giờ, tài khoản công khai có thể trực tiếp chuyển tiếp nội dung do tài khoản video đăng tải và cũng có thể chuyển tiếp phần giới thiệu video chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Một số người có thể hỏi: Sự khác biệt giữa chuyển tiếp trực tiếp nội dung tài khoản video và chèn liên kết tài khoản video là gì?

Tóm lại, chúng phù hợp với nhiều tình huống khác nhau. "Chèn liên kết tài khoản video" phù hợp hơn khi trích dẫn nội dung video ở giữa các hình ảnh và văn bản dài. Hình ảnh và văn bản là phần chính, còn video chỉ là phần bổ sung. "Chuyển tiếp trực tiếp nội dung tài khoản video" phù hợp để gửi một tài khoản công khai riêng biệt có nội dung chính là video. Ví dụ, những người sáng tạo có khả năng tạo cả hình ảnh, văn bản và video có thể đặt hình ảnh và văn bản làm bài đăng đầu tiên và video làm bài đăng thứ hai trong thông báo tài khoản công khai. Đối với người hâm mộ, sự khác biệt có vẻ không lớn lắm; đối với người sáng tạo, thời gian và năng lượng tiết kiệm được là điều khách quan.

Ngoài ra, chức năng tải lên âm thanh mới được Video Account ra mắt gần đây có thể được coi là một đòn tấn công khác vào "thể loại nội dung không phải video" hoặc là bước mở rộng thử nghiệm của WeChat vào nội dung podcast mới nổi. Chúng tôi biết rằng tài khoản video đã có chức năng gửi hình ảnh ngay từ đầu, nhưng chức năng này chưa được phát triển tốt; đó là lý do tại sao tài khoản chính thức đã cập nhật chức năng đẩy hình ảnh vào năm 2022, qua đó chiếm lĩnh ngọn đuốc của "thể loại nội dung văn bản và hình ảnh ngắn". Các tài khoản chính thức từ lâu đã có chức năng đẩy âm thanh, nhưng không nhiều người sử dụng chức năng này; Hiện nay, tài khoản video cũng có chức năng này.

Nội dung âm thanh, đặc biệt là podcast và phim truyền thanh, là một hướng đi có sự phát triển vượt bậc về mặt lý thuyết nhưng lại có tình trạng thực tế khá kỳ lạ.

Trong nhiều tình huống, chẳng hạn như lái xe, chơi thể thao ngoài trời và trước khi đi ngủ, nội dung âm thanh có những lợi thế độc đáo mà không nội dung nào khác có thể thay thế được; Tuy nhiên, tính tương tác của nội dung âm thanh rất yếu và có rất ít lựa chọn thương mại, đây là yếu tố hạn chế quyết định. Do đó, âm thanh có thể không phù hợp để hỗ trợ riêng cho một ứng dụng nội dung, nhưng lại phù hợp hơn khi là một thành phần của nền tảng nội dung phổ rộng.

Trước đó, nhóm kinh doanh WeChat đã ra mắt một ứng dụng độc lập có tên WeChat Audiobooks, nhưng không đầu tư nhiều nguồn lực, đặc biệt là khi không có sự hỗ trợ từ nguồn lực riêng của WeChat; việc thêm nội dung âm thanh vào tài khoản video chắc chắn là cách hiệu quả và đáng tin cậy hơn để nắm bắt thị trường nội dung âm thanh.

Kết hợp các quan sát trên, một đường lối logic chính ẩn giấu đã trở nên rõ ràng: sau khi củng cố vị thế là nền tảng video ngắn thứ hai (chỉ đứng sau TikTok), trọng tâm phát triển của WeChat Video đã chuyển từ việc chỉ mở rộng DAU và thời gian của người dùng sang mở rộng ở nhiều danh mục và hướng đi theo chiều dọc khác nhau. Công ty cũng hy vọng có thể khắc phục những thiếu sót trong hoạt động càng sớm càng tốt và cung cấp cho người sáng tạo nhiều công cụ tiện dụng.

Việc hỗ trợ phát trực tiếp hàng hóa và tăng cường chức năng gói sưởi ấm thể hiện sự nhấn mạnh vào thương mại hóa. Trước năm nay, Video Account vẫn là "sản phẩm tăng trưởng" của WeChat, nhưng năm nay nó phải trở thành cả "sản phẩm tăng trưởng" và "sản phẩm kiếm tiền" cùng một lúc.

Không còn nghi ngờ gì nữa, nhiệm vụ năm nay của đội ngũ sản xuất và vận hành Video Account nặng nề hơn nhiều so với những năm trước: trước đây họ chỉ cần đóng vai trò là “niềm hy vọng của cả làng”, “thần đồng của gia đình”, nhưng giờ đây họ cần phải đóng vai trò là “trụ cột của làng”.

Tài khoản video có đủ nguồn lực không? Có thể có, có thể không. Bạn biết đấy, xét về hoạt động kinh doanh, Video Account luôn rất kín tiếng và thậm chí là keo kiệt.

Lấy chuyến thăm Trung Quốc gần đây của Messi làm ví dụ, Kuaishou và Taobao Live đều chi rất nhiều tiền để giành được cuộc phỏng vấn trực tiếp của Messi (mặc dù thời lượng ngắn và hiệu ứng ở mức trung bình), còn Douyin giành được bản quyền phát sóng trực tiếp trận đấu giữa Argentina và Úc. Đối với Tài khoản video WeChat, giống như năm ngoái đã bỏ lỡ chương trình phát sóng World Cup, lần này nó lại vắng mặt một lần nữa.

Tất nhiên, chúng ta có thể nói: "Chi nhiều tiền vào các hoạt động và chạy theo chủ đề nóng không phải là thế mạnh của WeChat. Các tài khoản video nên tận dụng tối đa nguồn lực của mình và tìm ra bước đột phá của riêng mình trong các danh mục theo chiều dọc". Vấn đề là khi số lượng tài khoản Video đã đạt đến quy mô như vậy thì "tận dụng tối đa nguồn lực" có thể không còn là lựa chọn hợp lý nữa. Trong tương lai, nó cũng sẽ phải tham gia vào cuộc chiến tiêu hao tàn khốc như Douyin và Kuaishou.

Liệu Video Account và thậm chí toàn bộ nhóm doanh nghiệp WeChat đã sẵn sàng cho điều này chưa? Hy vọng là họ làm tốt. Giống như nhiều người khác, tôi quan tâm đến những gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Tài khoản công khai WeChat: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom), nhà nghiên cứu và quan sát ngành công nghiệp Internet.