Tại sao Coca-Cola có thể vượt qua chu kỳ còn Zhong Xue Gao thì không?

Với làn sóng số hóa và sự thay đổi liên tục trong hành vi của người tiêu dùng, tiếp thị thương hiệu đang đứng trước ngã ba đường quan trọng. Khi các phương pháp tiếp thị truyền thống trở nên kém hiệu quả, các thương hiệu phải tìm ra cách mới để tồn tại và phát triển. Bài viết này phân tích sâu sắc những khó khăn mà các thương hiệu phải đối mặt khi theo đuổi lượng truy cập ngắn hạn và lợi nhuận nhanh chóng, đồng thời đề xuất một loạt các chiến lược quay trở lại giá trị thương hiệu và xây dựng lâu dài để bạn tham khảo.

Ngành tiếp thị đã bước vào giai đoạn khó khăn và những cách thức tiếp thị mới trong vài năm qua đang dần trở nên kém hiệu quả.

Sau nhiều năm phổ biến, doanh số bán hàng phát trực tiếp đã dần lắng xuống và sự nhiệt tình cũng như tác động mua hàng theo cảm tính mà nó mang lại cũng dần suy yếu. Tương tự như vậy, chiến lược "trồng cỏ" vốn từng được coi là một công cụ tiếp thị, dần trở nên tràn lan, người dùng rơi vào khủng hoảng niềm tin vào các sản phẩm do KOL và người nổi tiếng trên Internet giới thiệu, tỷ lệ hoàn vốn (ROI) ngày càng thấp.

Nhìn chung, trong môi trường tiếp thị ngày nay, lượng truy cập ngày càng khan hiếm và chi phí để có được lượng truy cập này ngày càng cao. Để duy trì mức độ hiển thị và chuyển đổi, các thương hiệu phải đầu tư nhiều ngân sách hơn để cạnh tranh thu hút lượng truy cập ngày càng đắt đỏ.

Đồng thời, các phương pháp xây dựng thương hiệu truyền thống - định hình nhận thức về thương hiệu thông qua việc sáng tạo nội dung và quảng cáo - thường buộc phải gác lại vì chu kỳ hoàn vốn dài và không mang lại kết quả nhanh chóng.

Đối mặt với tình trạng thiếu lượng truy cập, nhiều thương hiệu đã rơi vào vòng xoáy của chủ nghĩa ngắn hạn: càng khó tìm được lượng truy cập, họ càng tuyệt vọng theo đuổi nó, cuối cùng rơi vào một vòng luẩn quẩn.

Sự lựa chọn như vậy đã mang lại nhiều hệ lụy, đó là lý do cơ bản khiến nhiều hoạt động tiếp thị thương hiệu đang gặp khó khăn hiện nay.

01 Hậu quả của việc theo đuổi giao thông ngắn hạn

Bản chất của việc theo đuổi lượng truy cập ngắn hạn là đầu tư không đủ vào sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm người dùng, đồng thời chỉ lo thúc đẩy lượng truy cập và kiếm lợi nhuận. Điều này dẫn tới những vấn đề sau:

1. Đuổi theo điểm nóng, cổ tức nhanh chóng bị tiêu thụ

Ưu điểm của những thay đổi nhanh chóng trong ngành tiếp thị là mọi người đều có thể bắt kịp thời đại một cách nhanh chóng, nhưng nhược điểm là lợi nhuận thu được cũng bị tiêu thụ quá nhanh.

Trước đây, khi một phương pháp tiếp thị mới xuất hiện, hầu hết các thương hiệu sẽ chờ đợi, phân tích giá trị và khả năng áp dụng của nó, sau đó mới dần dần thâm nhập thị trường. Theo cách này, lợi ích sẽ được tiêu thụ chậm hơn và miếng bánh thị trường có thể được chia nhỏ cho các thương hiệu và hầu hết các thương hiệu đều có thể nhận được một ít.

Bây giờ, khi một phương pháp tiếp thị mới xuất hiện, mọi người đều vội vã tham gia vì sợ rằng họ sẽ đến quá muộn và thậm chí không nhận được một miếng bánh nào. Vì có quá nhiều thương hiệu tham gia quá nhanh nên miếng bánh nhanh chóng bị chia nhỏ và cổ tức cũng nhanh chóng cạn kiệt.

Ví dụ, thời gian thưởng của quảng cáo truyền hình kéo dài trong nhiều thập kỷ, nhưng hiện nay các mô hình mới nổi như bán hàng phát trực tiếp đã tăng lên và thời gian thưởng đã biến mất chỉ sau vài năm. Tốc độ rút ngắn thời gian nhận thưởng thật đáng kinh ngạc.

2. Bẫy ROI và sự phụ thuộc vào đường dẫn

Việc các thương hiệu theo đuổi lượng truy cập ngắn hạn thường đi kèm với sự phụ thuộc cao vào ROI.

Trong những ngày đầu của tiếp thị lưu lượng truy cập, do ít cạnh tranh và ROI tương đối cao, các thương hiệu đã tăng đầu tư và hình thành sự phụ thuộc vào con đường. Tuy nhiên, theo thời gian, ROI giảm nhanh chóng và các thương hiệu gặp khó khăn trong việc thoát ra và chỉ có thể tiếp tục tăng đầu tư với hy vọng duy trì hiệu quả.

Sự phụ thuộc này giống như một loại ma túy: liều lượng cứ tăng dần, nhưng tác dụng lại ngày càng tệ hơn. Mặc dù thừa nhận rằng chiến lược này là không bền vững, các thương hiệu vẫn phải tiếp tục vật lộn trong vũng lầy ROI vì chưa tìm ra được con đường tiếp thị nào tốt hơn.

3. Quá phụ thuộc vào tiếp thị người có sức ảnh hưởng và thiếu các kênh độc lập

Tiếp thị người có sức ảnh hưởng là một trong những phương tiện tiếp thị quan trọng hiện nay, nhưng hiệu quả của nó thường không ổn định. Hôm nay nó có thể bán chạy nhưng ngày mai lại đột nhiên thất bại.

Với sự phổ biến của tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng, người tiêu dùng đang trở nên mệt mỏi về mặt thẩm mỹ bởi lượng lớn nội dung được đề xuất, dẫn đến hiệu quả tiếp thị giảm sút. Trên thực tế, trong năm qua, ROI của tiếp thị người có sức ảnh hưởng đã giảm dần.

Việc dựa vào những người có sức ảnh hưởng để tiếp thị thực chất là đặt số phận của thương hiệu vào tay người khác. Nhiều thương hiệu quá phụ thuộc vào người có sức ảnh hưởng và bỏ bê việc xây dựng kênh riêng cũng như phát triển thương hiệu lâu dài. Một khi tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng thất bại, thương hiệu sẽ bị thua lỗ.

4. Quá phụ thuộc vào dữ liệu và bỏ qua cảm xúc của người tiêu dùng

Tư duy ưu tiên giao thông dẫn đến việc phụ thuộc quá nhiều vào dữ liệu. Tiếp thị dựa trên dữ liệu lấy cảm hứng từ tư duy vận hành của Internet. Mặc dù dữ liệu mang lại hiệu quả tối ưu hóa và phân phối chính xác cho hoạt động tiếp thị, nhưng việc quá phụ thuộc vào dữ liệu cũng khiến các thương hiệu bỏ qua mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng.

Tiếp thị không chỉ là dữ liệu mà còn là nghệ thuật. Các thương hiệu quá phụ thuộc vào dữ liệu và bỏ qua sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người tiêu dùng cuối cùng sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy thờ ơ và xa lánh thương hiệu. Giống như câu nói phổ biến "Tôi đối xử với bạn như một người bạn, còn bạn đối xử với tôi như lưu lượng truy cập tên miền riêng tư".

5. Khuyến mãi và giảm giá ngắn hạn làm xói mòn giá trị thương hiệu

Với nhu cầu tiêu dùng giảm và môi trường ưu tiên giao thông, nhiều thương hiệu đã bắt đầu tăng tần suất khuyến mại hoặc bán sản phẩm với giá thấp hơn.

Khuyến mãi có thể thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng nhược điểm cũng rất rõ ràng. Việc bán với giá thấp hơn giá thị trường gửi đi một tín hiệu: sản phẩm của bạn quá đắt, do đó sẽ rất khó để tăng giá trở lại trong tương lai.

Các chương trình khuyến mãi ngắn hạn không thực sự thu hút được người tiêu dùng. Nếu một người mua một sản phẩm có thương hiệu chỉ vì nó đang được giảm giá, thông thường họ sẽ không có lòng trung thành với thương hiệu đó.

Giáo sư Ellenberg đã bình luận về hành vi này như sau: "Việc giảm giá có thể thu hút mọi người dùng thử một thương hiệu, nhưng họ sẽ ngay lập tức quay lại với những thương hiệu quen thuộc như thể không có chuyện gì xảy ra".

Nhìn chung, các chương trình khuyến mãi và giảm giá quá mức sẽ thu hút lượng truy cập ngắn hạn nhưng sẽ làm tổn hại đến giá trị thương hiệu về lâu dài.

02 Marketing trở lại với những giá trị cổ điển

Thông tin rời rạc đã thống trị thế giới nội dung và tiếp thị trong vài năm qua. Kể từ đầu năm nay, đã có những dấu hiệu phục hồi về giá trị sâu. Ví dụ, một số thương hiệu đã đề cập đến chủ nghĩa dài hạn ngày càng thường xuyên hơn, một số thương hiệu đã bắt đầu giảm phát trực tiếp và quay lại thương mại điện tử trên kệ, và video trung bình và dài đã bắt đầu được ưa chuộng.

Những giá trị này từng được coi là cổ điển trong quá khứ, nhưng xu hướng hiện nay là quay trở lại với các giá trị cổ điển.

1. Tiếp thị: Quay trở lại từ giao thông đến xây dựng thương hiệu

Lượng truy cập có thể mang lại sự tiếp xúc và doanh số bán hàng ngắn hạn, trong khi thương hiệu có thể mang lại sự phổ biến, danh tiếng và lòng tin. Tôi đã từng viết một bài viết có tựa đề "Phát trực tiếp quyết định số lượng bạn có thể bán, và thương hiệu quyết định số lượng bạn có thể bán", bài viết này thể hiện ý tưởng này.

Xây dựng thương hiệu có những đặc điểm sau:

• Tính ổn định lâu dài: Xây dựng thương hiệu tập trung vào giá trị lâu dài và có thể thiết lập lòng trung thành và niềm tin lâu dài vào thương hiệu bằng cách liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng.
• Tăng cường nhận diện người dùng: Tăng cường nhận diện và cảm giác gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu thông qua hình ảnh thương hiệu nhất quán và cung cấp giá trị cốt lõi.
• Khả năng chống chịu rủi ro mạnh mẽ: Nền tảng của việc xây dựng thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và có khả năng chống chịu rủi ro mạnh mẽ.
• Nâng cao giá trị doanh nghiệp: Thông qua việc xây dựng thương hiệu liên tục, giá trị và sức ảnh hưởng của thương hiệu sẽ dần tăng lên, giúp hình thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị lưu lượng truy cập là một khi thương hiệu đã được thiết lập và ăn sâu vào trái tim mọi người, doanh số sẽ không bị ảnh hưởng ngay lập tức ngay cả khi đầu tư bị cắt giảm sau đó. Hiệu ứng thương hiệu này tương tự như hiệu ứng quy mô của một doanh nghiệp. Khi quy mô người dùng tăng lên, chi phí cận biên giảm dần, do đó hình thành nên lợi thế cạnh tranh. Ngược lại thì đúng với tiếp thị lưu lượng truy cập. Khi chiến dịch kết thúc, doanh số sẽ giảm mạnh và thiếu tính bền vững.

Giống như các thương hiệu như Coca-Cola và Procter & Gamble, họ đã tạo dựng được nhận thức sâu sắc về thương hiệu và lòng trung thành trong lòng người tiêu dùng toàn cầu qua nhiều thập kỷ, thậm chí hàng trăm năm nỗ lực. Xây dựng và duy trì thương hiệu là một dự án dài hạn, nhưng một khi thành công, nó sẽ mang lại lợi nhuận lâu dài cho công ty.

2. Thương mại điện tử: Từ phát trực tiếp đến kệ hàng

Cốt lõi của thương mại điện tử phát trực tiếp nằm ở sự phát triển theo hướng lưu lượng truy cập và chỉ có luồng lưu lượng truy cập ổn định mới có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên, như đã đề cập trước đó, chi phí lưu lượng truy cập của thương mại điện tử phát trực tiếp đang tăng lên và tính không ổn định của lưu lượng truy cập ngày càng rõ ràng. Do đó, nhiều thương hiệu đã bắt đầu suy ngẫm về bản chất của thương mại điện tử và xem xét lại tầm quan trọng của thương mại điện tử trên kệ.

Là hình thức thương mại điện tử sớm nhất, thương mại điện tử bán hàng đã tồn tại ngay từ khi mới ra đời. Mặc dù lưu lượng truy cập vẫn đóng vai trò quan trọng, nhưng thương hiệu mới là yếu tố quyết định thực sự.

Khi bước vào một trung tâm mua sắm, đôi khi bạn chỉ muốn dạo quanh, nhưng nhiều khi, bạn sẽ đi thẳng đến cửa hàng thương hiệu yêu thích của mình để xem có sản phẩm nào bạn muốn không. Sự hấp dẫn của thương hiệu là một trong những nguyên tắc cốt lõi của thương mại điện tử trên kệ.

Tương tự như vậy, khi người tiêu dùng thực sự cần mua một mặt hàng trực tuyến, họ thường tìm kiếm trực tiếp thương hiệu hoặc so sánh giữa nhiều thương hiệu trước khi đặt hàng. Phương pháp tiêu dùng có mục đích này về cơ bản khác với tính ngẫu nhiên của việc bán hàng trực tiếp.

Bán hàng trực tiếp thu hút người dùng đang tìm kiếm giảm giá và mang lại nhiều hành vi tiêu dùng một lần, khiến việc hình thành lòng trung thành với thương hiệu lâu dài trở nên khó khăn. Thương mại điện tử trên kệ thì khác. Nó dựa vào mức độ gắn bó của thương hiệu và sự tin tưởng lâu dài của người dùng.

Miễn là thương hiệu được quản lý đúng cách trong dài hạn, giá trị của thương hiệu sẽ được phản ánh khi người tiêu dùng tìm kiếm tên thương hiệu trực tiếp trong hộp tìm kiếm hoặc chú ý đến sản phẩm của bạn đầu tiên khi duyệt một danh mục nhất định.

Tạo ra những chiếc kệ tốt là nền tảng của một thương hiệu. Nếu được quản lý tốt về lâu dài, nó có thể mang lại nguồn thu nhập tương đối ổn định bất kể môi trường như thế nào. Tuy nhiên, phát trực tiếp chỉ có thể làm cho vấn đề trở nên tốt hơn và rất khó để cung cấp hỗ trợ kịp thời.

3. Nội dung, từ sự phân mảnh đến giá trị sâu sắc

Trên các nền tảng video ngắn như Tik Tok, video trung bình và dài đã trở thành xu hướng mới. Ví dụ, một số video có độ dài trung bình phân tích các tác phẩm văn học kinh điển như "Hồng Lâu Mộng" đã thu hút được lượng người xem lớn.

Đây là sự quay trở lại với các giá trị cổ điển.

Cổ điển không có nghĩa là lạc hậu. Hầu hết những thứ có thể được gọi là "cổ điển" thì thực sự là kinh điển. Điều này đúng với âm nhạc cổ điển, triết học cổ điển và kinh tế cổ điển.

Trong khi các video ngắn nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng, tính phân mảnh và giá trị thấp của nội dung của chúng dần bị chỉ trích. Ngày càng nhiều người tiêu dùng nhận ra rằng thời gian họ dành cho các video ngắn không mang lại trải nghiệm có giá trị lâu dài và do đó bắt đầu chuyển sang nội dung chuyên sâu hơn.

Sự trở lại với nội dung chuyên sâu này thực chất là sự nhấn mạnh mới vào "các giá trị cổ điển".

Đối với các thương hiệu, họ không thể chỉ dựa vào những nội dung video ngắn trong thời gian ngắn mà nên tập trung vào ảnh hưởng lâu dài của các câu chuyện văn bản và video.

Nhiều thương hiệu nước ngoài liên tục truyền tải giá trị thương hiệu của mình thông qua các blog chính thức, video khái niệm thương hiệu, v.v. Những nội dung này có thể ảnh hưởng đến nhận thức và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong một thời gian dài. Như được hiển thị bên dưới là câu chuyện chính thức của Apple.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu cũng cần quay lại việc tạo ra loại nội dung chuyên sâu này, sử dụng văn bản và video có độ dài trung bình và dài để kể câu chuyện thương hiệu và định hình hình ảnh thương hiệu của họ. Những nội dung như vậy không chỉ có thể thiết lập mối liên hệ cảm xúc tốt hơn giữa người dùng với thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng duy trì trí nhớ và lòng trung thành với thương hiệu trong thời gian dài hơn.

Ngược lại, mặc dù video ngắn có thể mang lại sự tiếp xúc ngắn ngủi với trải nghiệm, nhưng chúng thường bị “quên lãng sau khi xem một lần” và khó có thể hình thành sự lắng đọng thương hiệu lâu dài.

4. Phương tiện truyền thông xã hội: từ người có sức ảnh hưởng đến truyền miệng

Cho đến ngày nay, tôi vẫn tin rằng tiếp thị truyền miệng là cấp độ tiếp thị cao nhất. Tiếp thị truyền miệng trước tiên yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải là tốt nhất trên thị trường. Để đạt được điều này, chỉ cần có đợt chú ý đầu tiên của giới truyền thông hoặc người tiêu dùng, nó sẽ tạo thành hiệu ứng lan tỏa, thu hút nhiều phương tiện truyền thông hơn và thúc đẩy người tiêu dùng xếp hàng để mua.

Tôi đã viết về Yeti trong bài viết trước. Sản phẩm của Yeti ban đầu được lan truyền từ những người đam mê câu cá và săn bắn sang những nhóm trượt tuyết, hoạt động ngoài trời và các nhóm khác thông qua truyền miệng.

Khi Yeti mở rộng sang dòng sản phẩm phích nước, sản phẩm này nhanh chóng được nhiều sinh viên đại học biết đến và trở thành một trong những sản phẩm mà sinh viên mong muốn sở hữu. Trong nhóm này, nhiều biểu tượng cảm xúc sáng tạo của sản phẩm Yeti đã trở nên phổ biến trên mạng xã hội.

Trong chiến lược mở rộng ban đầu, lululemon gần như không quảng cáo và không tìm kiếm sự chứng thực của người nổi tiếng hay ngôi sao mà thay vào đó chủ yếu dựa vào tiếp thị truyền miệng.

Nhà sáng lập Chip tin rằng quảng cáo và chứng thực chỉ có thể mang lại sự chú ý trong ngắn hạn, trong khi truyền miệng mới là nền tảng cho sự phát triển lâu dài của một thương hiệu.

Quần tập yoga Lululemon rất thoải mái khi mặc nhờ chất liệu vải cao cấp và thiết kế đường may phẳng độc đáo, nên nhiều người không chỉ mặc chúng khi tập thể dục mà còn khi ra ngoài hàng ngày. Sự phổ biến của cách mặc này đã khiến quần yoga lululemon trở thành một hình ảnh đẹp trên phố.

Một số người nổi tiếng và ngôi sao cũng đã bắt đầu mặc quần yoga lululemon nơi công cộng. Ví dụ, Madonna, Jennifer Aniston, Gwyneth Paltrow và nhiều người khác đều là người hâm mộ trung thành của lululemon và họ thường mặc quần yoga lululemon ra phố.

Khi ngày càng nhiều người chọn mặc quần yoga lululemon trong cuộc sống hàng ngày, chúng dần trở thành hình thức quảng cáo trên thiết bị di động được ưa chuộng.

Một biểu hiện khác của tiếp thị truyền miệng là sản phẩm luôn được truyền thông săn đón.

Vào khoảng năm 2012, khi Apple đang ở đỉnh cao, giám đốc tiếp thị Phil Schiller đã nói trong một cuộc phỏng vấn rằng Apple không cần phải thực hiện bất kỳ hoạt động quảng cáo nào khi ra mắt sản phẩm mới nữa. Công ty chỉ dựa vào hai chiến lược: dựa vào sự đưa tin tích cực của phương tiện truyền thông để tạo sự cường điệu cho sản phẩm của mình và đưa sản phẩm xuất hiện trong các chương trình truyền hình và phim ảnh. Hai chiến lược này thực chất là phương tiện truyền thông kiếm được, tôi đã viết điều này trong bài "Tại sao những kẻ xấu trong phim không thể sử dụng iPhone?" 》 viết rằng việc đưa sản phẩm của Apple vào phim điện ảnh và phim truyền hình là miễn phí.

Điều tương tự cũng đúng với Tesla. Trong ngành, không có gì bí mật khi Tesla không trả tiền cho quảng cáo, nhưng công ty chưa bao giờ thiếu sự chú ý của báo chí, và có rất nhiều phương tiện truyền thông cùng người hâm mộ quảng bá Tesla miễn phí.

Đối với những thương hiệu này, người nổi tiếng trên mạng không đóng vai trò lớn trong hoạt động tiếp thị. Xây dựng mối quan hệ tốt giữa các thương hiệu, sản phẩm và người dùng, sau đó dựa vào tiếp thị truyền miệng thực sự sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc sử dụng những người nổi tiếng trên mạng.

5. Người dùng, quay trở lại từ kết nối cảm xúc hướng đến khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi và giảm giá thực sự có thể nhanh chóng thu hút lượng khách hàng trong ngắn hạn và thu hút một lượng lớn người tiêu dùng đến mua hàng. Tuy nhiên, loại hình tiếp thị giá thấp này thường chỉ để lại ấn tượng duy nhất trong tâm trí người tiêu dùng - giá thấp. Ngoài mức giá thấp, các giá trị khác của thương hiệu này gần như không có gì.

Về lâu dài, điều thực sự khiến người tiêu dùng trả tiền cho thương hiệu chính là mối liên kết tình cảm mà họ thiết lập với thương hiệu. Một ví dụ điển hình là mối quan hệ giữa Apple và nhóm người dùng trung thành - "người hâm mộ Apple".

Apple hiếm khi dựa vào các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá để kích thích thị trường, nhưng người hâm mộ Apple vẫn tiếp tục trả tiền vì mối liên hệ tình cảm mà họ đã hình thành với Apple trong nhiều năm qua. Mối liên hệ cảm xúc này không chỉ được phản ánh trong các sản phẩm mà còn trong các giá trị mà thương hiệu truyền tải, tinh thần đổi mới và thiết kế nhân văn đằng sau các sản phẩm.

Nhiều thương hiệu đang cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài hơn bằng cách kết nối với người dùng về mặt cảm xúc. Thông qua việc sáng tạo nội dung, quảng cáo và sự kiện thương hiệu, các thương hiệu có thể để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Mặc dù những phương pháp giao tiếp cảm xúc này có thể không trực tiếp chuyển thành doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng chúng mang lại những ký ức lâu dài và nhận diện thương hiệu. Vào một thời điểm nào đó trong tương lai, những kết nối cảm xúc này sẽ trở thành lý do quan trọng khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.

03 Tại sao Coca-Cola có thể vượt qua chu kỳ, nhưng Zhong Xue Gao thì không

Gần đây tôi hay suy nghĩ về một câu hỏi: Tại sao Coca-Cola có thể vượt qua được những thăng trầm hơn 100 năm và vẫn vượt qua được các chu kỳ, đứng vững, trong khi Zhong Xue Gao lại không thể trụ vững khi gặp phải chỉ một vấn đề nhỏ? Điều này phản ánh sự khác biệt cơ bản giữa hai bên trong việc xây dựng thương hiệu.

Coca-Cola đã liên tục xây dựng thương hiệu của mình trong một thời gian dài dựa trên nền tảng sản xuất ra những sản phẩm tốt. Thông qua việc đầu tư quảng cáo liên tục, công ty tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu trên toàn cầu và truyền tải các giá trị cốt lõi như hạnh phúc và chia sẻ.

Trong nhiều năm qua, việc xây dựng thương hiệu này không chỉ khiến Coca-Cola trở thành từ đồng nghĩa với "đồ uống" trong tâm trí người tiêu dùng mà còn mang lại cho công ty khả năng chống chịu rủi ro mạnh mẽ trong các chu kỳ thị trường khác nhau.

Ngược lại, khi sức mạnh sản phẩm của Zhong Xuegao chưa ổn định, công ty này lại háo hức theo đuổi lượng truy cập và mức độ phủ sóng ngắn hạn thông qua các phương pháp như tiếp thị trồng cỏ. Mặc dù chiến lược tiếp thị hướng đến lượng truy cập này có thể mang lại một số kết quả bán hàng nhất định trong ngắn hạn, nhưng nó vẫn chưa tạo dựng được hình ảnh thương hiệu vững chắc và lòng tin của người tiêu dùng.

Một khi sản phẩm gặp vấn đề hoặc môi trường thị trường thay đổi, sự mong manh của những thương hiệu này sẽ ngay lập tức bị phơi bày, khiến hình ảnh thương hiệu sụp đổ và hoạt động trở nên không bền vững.

Sự khác biệt giữa hai bên là Coca-Cola liên tục đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu dựa trên các sản phẩm ổn định của mình để tạo ra nhận thức thương hiệu vững chắc. Tuy nhiên, khi sản phẩm còn chưa hoàn thiện, Zhong Xuegao đã quá phụ thuộc vào lượng truy cập và tiếp thị ngắn hạn mà bỏ qua việc tích lũy thương hiệu lâu dài.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, mục tiêu của nhiều thương hiệu mới có thể là "tồn tại cho đến ngày hôm nay trước", nhưng tôi tin rằng việc xây dựng thương hiệu không được phép suy nghĩ lười biếng. Nếu chúng ta không chú ý đến sự phát triển lâu dài của thương hiệu ngay từ bây giờ thì chi phí bù đắp trong tương lai sẽ chỉ cao hơn mà thôi.