Đồng sáng tạo - Hiểu lại thương hiệu: Hamlet, Con tàu Theseus và Vì bộ lạc (2)

Chúng ta đều quen thuộc với các thương hiệu và mỗi người đều có quan điểm khác nhau về thương hiệu, nhưng liệu nó có đơn giản như chúng ta hiểu không? Tác giả của bài viết này bắt đầu một cuộc thảo luận sâu sắc về "Thương hiệu là gì?" và "Làm thế nào để xây dựng thương hiệu?" từ góc nhìn của người sáng tạo thương hiệu. Nó được chia thành bốn phần. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Sau hàng trăm năm tái sinh và khám phá của vô số nhà tư tưởng thương hiệu vĩ đại, có vẻ như chúng ta đã có câu trả lời cho câu hỏi thương hiệu là gì.

Thương hiệu có phải là logo không? Thương hiệu có phải là một biểu tượng không? Thương hiệu có phải là một lời hứa không? Thương hiệu có phải là một hình ảnh không? Thương hiệu có phải là một biểu tượng không? Thương hiệu có phải là một tài sản không? Thương hiệu có phải là một thái độ không? Thương hiệu có phải là một niềm tin không? Thương hiệu có phải là một cảm xúc không? Thương hiệu có phải là một mối quan hệ không? Nhận diện thương hiệu là gì? Thương hiệu có phải là dấu ấn tinh thần không? Thương hiệu có phải là một phong cách sống không? Thương hiệu có phải là một hệ sinh thái không? ……?

Tất cả những tuyên bố này có thể đúng, nhưng nếu chúng ta chấp nhận những tuyên bố trên, thì thương hiệu có thực sự là một "biểu tượng", "lời hứa", "hình ảnh", "mối quan hệ", "phong cách sống" và "hệ sinh thái" không?

Chương này được chia thành bốn phần, thảo luận về "Thương hiệu là gì?" và "Làm thế nào để xây dựng thương hiệu?" theo quan điểm của người sáng tạo thương hiệu:

1. Thương hiệu là gì? ——1000 người "Hamlet"
2. Hiểu lại thương hiệu - "Nhận thức", "Con tàu Theseus", "Vì bộ lạc"
3. Ranh giới của một thương hiệu nằm ở đâu? ——1 chân lý và 4 chân lý.
4. Cuối cùng, xây dựng thương hiệu trong thời đại số - từ ý nghĩa tham gia đến ý nghĩa đồng sáng tạo!

1. Thương hiệu là gì? ——1000 "Hamlet"

Có hàng ngàn "Hamlet" trong mắt hàng ngàn người!
——Tục ngữ Trung Quốc về việc đền đáp công ơn của cha mẹ

Sau khi nghiên cứu suy nghĩ của các học giả về thương hiệu, chuyên gia tiếp thị và nhà quảng cáo trong Chương 1, chúng ta hãy cùng xem xét sự hiểu biết về thương hiệu của những người sáng tạo ra các thương hiệu lớn và các doanh nhân nhận thức trong thời đại kỹ thuật số.

1. 10 người sáng tạo ra những thương hiệu lớn đã "thay đổi thế giới"

(1) Người sáng lập NiKE Phil Knight trong vụ kiện với Onitsuka Tiger năm 1975:

“Chúng tôi đang tạo ra một thương hiệu, nhưng cũng là một nền văn hóa; chúng tôi đang đấu tranh chống lại sự trôi dạt, buồn chán và đau khổ; chúng tôi không chỉ bán một sản phẩm, mà còn bán một ý tưởng và một tinh thần.”

——《Chó giày》

(2) Howard Schultz, người sáng lập Starbucks, đã viết trong tuyên bố sứ mệnh của công ty mình vào năm 1988:

“Cà phê của chúng tôi hướng đến mục tiêu cải thiện môi trường làm việc của các đối tác. Phần thưởng không chỉ là về mặt tài chính mà còn về mặt tinh thần. Chúng tôi muốn tạo ra một môi trường làm việc nơi mọi đối tác đều có thể chia sẻ sự phát triển.”

“ Vai trò và trách nhiệm của một công ty trong xã hội là tìm cách củng cố cộng đồng của mình, trở thành tiếng nói tích cực, là người cộng tác, người triệu tập, người lắng nghe, người đồng cảm, người giáo dục, người tình nguyện, người chia sẻ và người tạo ra sự thay đổi.”

——Từ lúc bắt đầu

(3) Steve Jobs, người sáng lập Apple

"Bạn muốn tiếp tục bán đồ uống có đường suốt đời hay muốn cùng tôi thay đổi thế giới?" - Khi Jobs săn đón nhân tài từ PepsiCo vào năm 1983.

"Chúng ta phải truyền đạt rõ ràng những gì chúng ta muốn người tiêu dùng nhớ về chúng ta, và chìa khóa quan trọng nhất là giá trị cốt lõi của thương hiệu . Các thương hiệu không bán sản phẩm và công nghệ, họ cũng không bán mức độ tốt hơn của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Họ bán các giá trị cốt lõi, giống như Nike bán giày, nhưng không bao giờ đề cập đến thông số kỹ thuật và công nghệ trong quảng cáo của mình, và chỉ quảng bá các vận động viên tuyệt vời. Giá trị cốt lõi của Apple là chúng tôi tin rằng những người có đam mê có thể thay đổi thế giới. Đây là niềm tin của chúng tôi! Chúng tôi muốn truyền tải thông điệp này đến thế giới! "

——Bài phát biểu của Steve Jobs trước quảng cáo “Think Different”

(4) Người sáng lập Amazon Jeff Bezos (thư gửi cổ đông năm 2001)

“ Hình ảnh thương hiệu trong mắt người dùng là tài sản giá trị nhất của chúng tôi và chúng tôi sẽ nuôi dưỡng nó thông qua sự đổi mới và làm việc chăm chỉ.”

——Chủ nghĩa dài hạn

(5) Nadella, vị CEO thứ ba đưa Microsoft giành lại vinh quang (thư gửi nhân viên năm 2014)

" Chúng ta phải hiểu rõ thế giới sẽ mất mát điều gì nếu Microsoft biến mất, và chúng ta phải trả lời lý do tại sao chúng ta tồn tại - để trao quyền cho mọi cá nhân và mọi tổ chức trên thế giới đạt được những kết quả phi thường."

——Làm mới: Khám phá lại doanh nghiệp và tương lai

(6) Suzuki Toshifumi , Masuda Muneaki, Tsutsumi Seiji

Toshifumi Suzuki tin rằng những sản phẩm không mang lại giá trị cho người tiêu dùng sẽ không thể có chỗ đứng trên thị trường. Chúng tôi theo đuổi "giá trị tuyệt đối" làm mục tiêu, tạo ra những đặc điểm riêng biệt và theo đuổi "giá trị tuyệt đối" làm mục tiêu. “Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh” thậm chí còn là “cơ hội mở rộng thị trường”! ——Triết lý bán lẻ

Masuda Masaaki cho biết, chúng tôi muốn tạo ra một phong cách sống khiến người dùng cảm thấy phấn khích ; Ngoài ra, quy mô của công ty chỉ được xác định bởi tổng số ước mơ của mọi nhân viên ! ——"Triết lý quản lý Tsutaya"

Chiến lược lớn của MUJI là "làm cho nó hoạt động" , bao gồm sáu điểm sau: ① Tái sinh trái đất bị thương ② Nhận thức lại sự đa dạng của nền văn minh ③ Đánh giá lại việc theo đuổi sự thoải mái và tiện lợi ④ Không theo đuổi tính thẩm mỹ của những đồ vật mới và sáng bóng ⑤ Xây dựng lại các mối quan hệ ⑥ Ăn, ngủ, đi bộ và vệ sinh sạch sẽ. ——《Suy nghĩ và lời phát biểu của MUJI về sự ra đời của MUJI》

(7) Ivan Chouinard, người sáng lập Patagonia

Khi Chouinard quyên góp 3 tỷ đô la từ công ty của mình cho "Earth" vào năm 2022, ông đã nói: " Chúng tôi chọn sử dụng Patagonia để tạo ra của cải nhằm bảo vệ nguồn gốc của mọi của cải (trái đất); chúng tôi điều hành một doanh nghiệp để cứu ngôi nhà của mình ."

——"Trái Đất Giờ Đây Là Cổ Đông Duy Nhất Của Chúng Ta" & "Hãy Để Tất Cả Nhân Viên Của Tôi Đi Lướt Sóng"

Theo quan điểm của họ, thương hiệu có thể là một loại văn hóa, tinh thần hoặc khái niệm; hoặc là phương tiện truyền cảm hứng năng lượng và giúp đỡ người khác. Cuối cùng, thương hiệu là công cụ dẫn dắt mọi người tạo ra cái đẹp và thay đổi thế giới.

2. 6 nhà sáng lập thương hiệu DTC người Âu Mỹ sinh ra trong kỷ nguyên số

(1) John Foley, người sáng lập Peloton

“Những gì chúng tôi quảng bá không chỉ là một sản phẩm, mà là một tôn giáo – người dùng cần một nguồn nuôi dưỡng tinh thần, và các sản phẩm của ông cung cấp cho họ sự tự tin để lấy lại một cơ thể và cuộc sống tươi đẹp. Người dùng được kết nối với nhau, và họ là nguồn nuôi dưỡng tinh thần và sự thăng hoa của nhau.”

(2) Laura, người sáng lập Seed Beauty

“Chúng tôi không dự đoán xu hướng trang điểm, chúng tôi tạo ra chúng!” “Tiếp thị kỹ thuật số giống như việc thở, đó là điều chúng ta làm thường xuyên, rất tự nhiên.”

(3) Người sáng lập Allbirds Tim Brown và Joey Zwillinger

“Giày dép chỉ là phương tiện để đạt được mục đích, và ước mơ của chúng tôi lớn hơn nhiều. Chúng tôi tin rằng cải thiện môi trường toàn diện là vấn đề lớn nhất của thế hệ chúng tôi, và chúng tôi cũng tin rằng doanh nghiệp có thể là một lực lượng to lớn trong việc giải quyết vấn đề này . Do đó, phát triển bền vững được ghi vào cấu trúc quản trị của Allbirds, và ngay cả khi Tim và Joey rời đi trong tương lai, không ai có thể xóa bỏ điều này khỏi DNA của công ty.”

(4) Andrew Dudum, người sáng lập Hims

“Điều quan trọng là làm cho ‘anh ấy’ cảm thấy được quan tâm. Chúng tôi không phải là một công ty thương mại điện tử y tế, mà là một thương hiệu phong cách sống. Chúng tôi là giải pháp một cửa cho sức khỏe nam giới, cung cấp dịch vụ tư vấn sức khỏe và giải pháp cho người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau.”

(5) Zak, người sáng lập Dirty Lemon

“Sự khinh miệt của người tiêu dùng đối với đồ uống có ga và mong muốn của họ đối với các thành phần chức năng chính xác là cơ hội chính của chúng tôi. Ngoài ra, không có thương hiệu nào thực sự tuyệt vời trong đồ uống tự nhiên. Chúng tôi đang cố gắng sử dụng phương pháp tiếp thị hiện đại và tiên phong hơn để phù hợp với nhu cầu và triết lý sống của người tiêu dùng thế hệ thiên niên kỷ. ”

(6) Away, người sáng lập Away

“Chúng tôi hy vọng trở thành một công ty có thể dẫn đầu phong cách sống hiện tại và là người hướng dẫn có thể dẫn dắt người tiêu dùng nhìn nhận du lịch và thế giới theo một cách mới. Chúng tôi không chỉ là một thương hiệu bán vali, mà chúng tôi cung cấp mọi thứ liên quan đến du lịch, bao gồm cả vali, cho những người trẻ thuộc Thế hệ Z , và chúng tôi sinh ra để phục vụ cho du lịch hiện đại.”

3. 14 doanh nhân Trung Quốc không đơn độc trên con đường theo đuổi thành công

Hoặc hãy xem những kỳ lân đầy tham vọng hay những nhà sáng tạo thương hiệu Trung Quốc nói gì về bản thân rằng họ đang thay đổi thế giới.

Nếu bạn kết hợp chúng với các doanh nhân hoạt động dựa trên nguồn lực, chúng có vẻ không phù hợp. Nhưng khi bạn đặt họ bên cạnh những nhà sáng lập vĩ đại và những doanh nhân thương hiệu DTC, bạn sẽ thấy rằng họ tuy khác biệt nhưng lại hài hòa, độc đáo nhưng không cô đơn.

1. Vương Ninh, người sáng lập “KEEP” - “Thương hiệu là tinh thần và niềm tin .”
2. Nie Yunchen, người sáng lập "HEYTEA" - "Chúng tôi hy vọng có thể truyền tải toàn bộ văn hóa trà, bao gồm cảm hứng, thiết kế và sự tuyệt vời."
3. Mulan, người sáng lập "Little Red Book" - "Tôi nghĩ thương hiệu này hoàn thiện, cởi mở và khác biệt - niềm tin hoàn thiện có nghĩa là anh ấy có niềm tin hoàn thiện và một hệ giá trị riêng; cởi mở có nghĩa là sản phẩm liên tục đổi mới và lặp lại, và có hướng đi riêng; khác biệt có nghĩa là tôi có thể nhận ra anh ấy ngay giữa đám đông.
4. "HowBottle" được sáng lập bởi Lun Jiayu - " Chúng tôi quan tâm vì chúng tôi yêu, và chúng tôi hành động vì chúng tôi quan tâm ."
5. Jiu Yue, người sáng lập YouLan - "Thương hiệu là sự tổng hợp đồng thuận của những đề xuất độc đáo."
6. Liu Xiaolu, người sáng lập Neiwai - "Chúng tôi là người theo chủ nghĩa lâu dài và quyết tâm dẫn đầu thị trường. Chúng tôi hy vọng sẽ tiến tới tương lai cùng với người dùng của mình."
7. MIKI, người sáng lập "LAN", cho biết: "Xây dựng thương hiệu chính là tiếp cận thế giới tâm linh của người tiêu dùng thông qua những ý tưởng và câu chuyện".
8. Wu Yin, nhà sáng lập và giám đốc điều hành của "YIN" - "Điểm khởi đầu của thương hiệu là sự ám ảnh và ranh giới; điểm kết thúc của thương hiệu là sự tin tưởng và đồng hành lâu dài và đáng tin cậy."
9. He Yi, người sáng lập "Quái vật phương Đông" - "Thương hiệu là một thử nghiệm chân thành, dũng cảm và lãng mạn . Chúng ta cần lòng dũng cảm để sáng tạo và tham vọng để đối mặt với thế giới."
10. Lưu Triết, người sáng lập "Ten 15": "Thế giới này vẫn chưa hoàn hảo, và chúng tôi muốn thử thêm vào thế giới này một lựa chọn mà chúng tôi cho là lý tưởng hơn."
11. Tiao Tiao, người sáng lập "Super Monkey" - "Tất cả các công ty lớn đều là cộng đồng đức tin . Cách hiệu quả nhất để quản lý con người là đức tin."
12. CEO "lessgo" Peng Ying - "Những gì bạn tiêu thụ không thể định nghĩa bạn, chỉ có những gì bạn tạo ra mới có thể định nghĩa bạn ."
13. Giang Lão Đạo, nhà sáng lập kiêm giám đốc "Nhật ký ẩm thực hàng ngày" - "Đó là quá trình liên tục xác nhận và điều chỉnh các giá trị của bản thân" - nhà đồng sáng lập Chu Tử "Chúng ta không bao giờ có thể từ bỏ mong muốn tạo ra kết cấu thực sự của cuộc sống bằng chính đôi tay của mình."
14. Người sáng lập "Mixed Juice" - "Thương hiệu phát triển tự nhiên."

(Lưu ý: Nội dung trên được biên soạn dựa trên nội dung phỏng vấn của Content Brand Planet)

Brand Ape tin rằng hầu hết các nhà lãnh đạo, giám sát và người sáng lập của những thương hiệu này đều chưa đọc các lý thuyết của những người đi trước về thương hiệu. Họ dựa vào nhận thức sâu sắc và hiểu biết sâu sắc của mình để định nghĩa thương hiệu theo cách riêng của họ và xây dựng thương hiệu bằng trí tưởng tượng của riêng họ.

Họ chuyển sự tập trung từ đồ vật sang con người; họ cố gắng để khác biệt hơn là tốt hơn; họ không nghĩ đến việc giải quyết những vấn đề hiện tại mà nghĩ đến việc tạo ra giá trị mới và mở ra một thế giới mới; Họ không chỉ mong muốn kiếm tiền và tiếp tục phát triển mà còn muốn hoàn thành trách nhiệm xã hội, thay đổi thế giới hoặc thể hiện bản thân.

Trong tay họ, thương hiệu đang phát triển từ logo/tài sản, tính cách/văn hóa đến thái độ/niềm tin; Logic sáng tạo đang phát triển từ con mắt này đến con mắt khác, từ việc tạo ra những thứ đẹp đẽ đến việc tìm kiếm những người có cùng chí hướng, từ việc truyền tải ý tưởng đến khám phá cuộc sống để cùng nhau tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn.

Vào thời điểm này, bạn có còn nghĩ rằng thương hiệu là một "biểu tượng", "lời hứa", "hình ảnh", "mối quan hệ", "phong cách sống" hay "hệ sinh thái" không?

2. Vậy, thương hiệu thực chất là gì? ——Tái hiểu thương hiệu

Giới hạn ngôn ngữ của tôi cũng chính là giới hạn thế giới của tôi!
—Wittgenstein

Vì không có đúng hay sai trong 1.000 "Hamlet", tại sao chúng ta cần phải đưa ra một định nghĩa "chắc chắn" cho thương hiệu?

Hai suy nghĩ: " một suy nghĩ " và " lưỡi dao cạo Occam " .

• “ Một tư duy ” là phương pháp tư duy nguyên lý đầu tiên được Aristotle đề xuất. Ông tin rằng hầu hết các phương pháp tư duy là tìm ra giải pháp trong hệ thống, trong khi "một tư duy" thoát ra khỏi hệ thống và theo đuổi "điểm khởi đầu siêu việt" của vấn đề. Có điểm xuất phát ban đầu giống như một cái cây lớn đâm rễ, phát triển tự do và không sợ thay đổi.
• " Lưỡi dao Occam ", trong logic, cách suy nghĩ được đơn giản hóa hết mức có thể được gọi là tư duy trừu tượng. Lối suy nghĩ này cho rằng cách duy nhất để con người hiểu và kiểm soát thế giới là "đơn giản hóa" nó , và bất cứ thứ gì không cần thiết đều phải bị loại bỏ. Chỉ có nhận thức giản lược mới thấy được bản chất và sinh ra “hiện tại” từ “khả năng” .

Bắt đầu từ điểm này, chúng ta có thể tìm ra nguồn gốc và bản chất của "thương hiệu", và sau đó chúng ta có thể dễ dàng đưa ra các phương pháp "thương hiệu" như hình ảnh, định vị và biểu tượng siêu phàm, chẳng hạn như kiếm quỷ Độc Cô Cầu Bạch trong "Anh hùng xạ điêu": "Sau tuổi bốn mươi, tôi không còn chấp trước vào sự vật. Cỏ, gỗ, tre và đá đều có thể dùng làm kiếm. Từ đó trở đi, tôi luyện tập chăm chỉ và dần dần đạt đến trạng thái không có kiếm còn tốt hơn có kiếm."

Bây giờ, chúng ta hãy dừng lại, đứng trên vai vô số người khổng lồ, bước ra khỏi vấn đề một lần nữa và quay trở lại điểm xuất phát để xem liệu chúng ta có thể đưa ra định nghĩa đơn giản và súc tích về "thương hiệu" cạo râu hay không, mà tôi hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho bạn và doanh nghiệp của bạn.

Brand Ape đưa ra ba định nghĩa thương hiệu độc lập và tiên tiến.

1. Thương hiệu là “nhận thức cá nhân”

Trong tác phẩm The Brand Chasm, Marty Neumeier cho rằng thương hiệu là trực giác cá nhân.

Chúng ta hãy tiếp tục dòng suy nghĩ này từ câu nói "Tôi nghĩ tôi tồn tại" của Descartes, "Thế giới là ý chí của tôi" của Schopenhauer và "Sự vật là tập hợp các ý tưởng và sự tồn tại là nhận thức" của Berkeley. Một định nghĩa mang tính chiến lược hơn có thể là:

Thương hiệu là "nhận thức cá nhân" - tức là "nhận thức" của một người về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty nào đó!

• Đây là một loại "nhận thức" . Mặc dù chúng ta cố gắng duy trì lý trí, nhưng xét cho cùng, chúng ta vẫn là những "con người" có trực giác và cảm xúc. “Nhận thức” này không chỉ đề cập đến năm giác quan mà còn bao gồm trực giác và cảm xúc, kỳ vọng và ý nghĩa.
• Đây là "nhận thức cá nhân" . Mọi người đều tạo ra phiên bản thương hiệu của riêng mình và thương hiệu cuối cùng được định nghĩa bởi các cá nhân chứ không phải bởi các công ty, thị trường hay cái gọi là quần chúng.
• Nhận thức này về "ảnh hưởng lẫn nhau" . Có sáu giác quan ảnh hưởng lẫn nhau, cũng như ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân khác nhau. Chúng ta không thể kiểm soát quá trình này nhưng có thể tác động đến nó thông qua giao tiếp. Khi “đủ” số người cảm thấy “giống nhau”, thì công ty đó có thể được coi là có thương hiệu.

Từ đây, chúng ta có được kết luận LỚN đầu tiên: người dùng là nhân vật chính của thương hiệu, là người làm chủ câu chuyện và là trung tâm của bức tranh!

Để xây dựng thương hiệu, cần phải làm mới ba nhận thức sau:

• Đầu tiên, "thương hiệu" không phải là những gì bạn nói, mà là những gì những người tiếp xúc với thương hiệu cảm nhận về nó. Đúng như họ nói. Khi đó, bản chất của người dùng sẽ quyết định tương lai của bạn và bạn cần phải lựa chọn đối tượng một cách cẩn thận; Đi xa hơn nữa, thay vì nghĩ về việc cải thiện và định vị sản phẩm, tốt hơn là hãy nghĩ về cách cải thiện và định vị người dùng .
• Thứ hai, khi nhân vật chính của câu chuyện là người dùng chứ không phải bạn, thì việc lắng nghe phản hồi của người dùng, hiểu rõ hơn về hành vi của họ, giúp họ giải quyết vấn đề, xây dựng bản sắc của họ và trở nên tốt hơn là điều tự nhiên.
• Thứ ba, câu chuyện của tất cả các nhân vật chính được đan xen vào nhau để tạo thành một mạng lưới câu chuyện lớn. Khi bạn trình bày những câu chuyện này với công chúng, những người có "cùng nhận thức" sẽ âm thầm xây dựng thương hiệu cho bạn. Từ Iliad và Nghìn lẻ một đêm cho đến Sách Thi ca, điều này luôn đúng bất kể là phương Đông hay phương Tây.

Đây chính là sự hiểu biết cơ bản về tư duy "đồng sáng tạo và chia sẻ" với người dùng.

2. Thương hiệu là một loại “trí tưởng tượng tập thể”

"Nghịch lý con tàu Theseus": Một con tàu có thể lênh đênh trên biển trong hàng trăm năm, và chỉ cần một tấm ván mục nát, tấm ván đó sẽ được thay thế.

Vậy câu hỏi đặt ra là, nếu tất cả các bộ phận của con tàu được thay thế, thì con tàu kết quả vẫn là Con tàu Theseus ban đầu hay là một con tàu hoàn toàn khác?

Peugeot là một ví dụ điển hình về phép đồng cấu. Thương hiệu tồn tại hàng thế kỷ này đã thay đổi người sáng lập, chủ sở hữu công ty, nhà cung cấp, sản phẩm và thậm chí cả triết lý, văn hóa và giá trị của mình. Vậy thương hiệu này có còn là thương hiệu cũ không?

Trong "Sapiens: Lược sử loài người", Yuval Noah Harari tin rằng sự thống trị trái đất của Homo sapiens bắt đầu bằng cuộc cách mạng nhận thức, từ "hãy cẩn thận với sư tử" đến "sư tử là thiên thần hộ mệnh của chúng ta" , một câu chuyện tưởng tượng/hư cấu. Điểm mấu chốt không phải là có "trí tưởng tượng" mà là "cùng nhau".

Thương hiệu là một dạng "trí tưởng tượng tập thể" - nghĩa là sử dụng một khái niệm được xã hội công nhận rộng rãi để xác định một thứ cụ thể.

• Biểu hiện triết học của "trí tưởng tượng" là "khái niệm". Giống như "con ngựa" của Plato, khi chúng ta kết hợp các đặc điểm của các bộ phận khác nhau tạo nên con ngựa và tổng thể đủ độc đáo, chúng ta sẽ có nhận thức về một con ngựa, không phải một con bò hay một chiếc xe đạp. Thương hiệu là một "khái niệm" gần đúng nhưng cụ thể của từng bộ phận, người sáng lập, sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.
• Trí tưởng tượng “tập thể” , cái gọi là tập thể là một phần của các bên liên quan. Không một thương hiệu nào có thể đáp ứng được tất cả mọi nhu cầu của tất cả mọi người, cũng như những nhà lãnh đạo vĩ đại không bao giờ cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả mọi người. Bạn chỉ cần mời những người đồng tình với mình để cùng nhau xây dựng trí tưởng tượng và tạo ra cuộc sống.
• Mục đích của "trí tưởng tượng tập thể" là nhận dạng, nhưng không chỉ giới hạn ở hình ảnh. Tôi cần biết "điều gì" làm cho nó "khác biệt": dịch vụ sản phẩm, thiết kế và hình ảnh, giá trị mới, lối sống, thái độ và khái niệm, trách nhiệm và tất nhiên là việc mua hàng của tôi sẽ mang lại cho tôi bộ tộc nào.

Kết luận LỚN thứ hai - thương hiệu không phải do bạn tạo ra mà là sản phẩm chung được tưởng tượng và đồng sáng tạo bởi các bên liên quan.

Phương pháp xây dựng thương hiệu mở rộng từ đây có thể được giải thích chi tiết hơn:

• Đầu tiên, thương hiệu không được xây dựng riêng lẻ hay phát triển một cách biệt lập mà là kết quả của sự tương tác lâu dài giữa hàng ngàn người , được tạo ra bởi những người có cùng ý tưởng với bạn. Vì vậy, “chúng ta là ai” ít quan trọng hơn nhiều so với “họ là ai”; Trước tiên chúng ta phải tìm ra bản sắc người dùng hơn là định vị thương hiệu.
• Thứ hai , chỉ biết người dùng là ai thôi là chưa đủ. Bạn cũng cần phải nhất quán với mục đích của họ để làm cho nhóm này trở nên sôi động, cùng nhau trở thành chính mình trong mơ và cùng nhau tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn.
• Thứ ba, từ người dẫn đầu phong cách sống trở thành người đồng xây dựng phong cách sống. Chúng ta không chỉ nên nói và vẽ ra những mong muốn của riêng mình mà còn cần tiếp cận từ các chiều không gian, thời gian, thiên nhiên, ý thức, đồ vật, nghi lễ và công nghệ để thiết lập lại nhận thức và trí tưởng tượng mới về lối sống, khám phá lại những mong muốn, tái sử dụng tài nguyên và phát triển những đổi mới trong hệ sinh thái hợp tác.

Các từ "nhận thức đủ" và "trí tưởng tượng tập thể" cho thấy thương hiệu được "chúng ta" cùng nhau tạo ra!

3. Thương hiệu là cảm giác thân thuộc và bản sắc cộng đồng!

Chúng ta hãy tiếp tục tìm kiếm chén thánh cuối cùng về định nghĩa thương hiệu từ các bộ lạc, tôn giáo, nhà tâm lý học, gia đình hàng nghìn năm tuổi và câu lạc bộ tồn tại hàng thế kỷ.

(1) “Vì bộ tộc”: sự gắn kết và sự thuộc về

"Con người là một loài động vật treo mình trên tấm lưới ý nghĩa do chính mình dệt nên." —Max Weber

Hầu hết các nền văn minh trong lịch sử loài người đều phát triển từ các bộ lạc nhỏ, chẳng hạn như Fayum, Ubaid, Yanhuang... Khi các bộ lạc thời tiền sử này có tín ngưỡng, có thành viên để thuộc về và hình thành nền văn hóa riêng thì nền văn minh Ai Cập, nền văn minh Sumer và nền văn minh Trung Quốc đã xuất hiện.

Nghiên cứu về các bộ lạc thổ dân hiện đại có thể cung cấp cái nhìn thoáng qua về lịch sử này.

Ví dụ, tại sao các bộ lạc người da đỏ và thổ dân Úc lại có sự gắn kết kéo dài trong hàng ngàn năm như vậy: họ phân chia các nhóm dân tộc theo bộ lạc, và mỗi thành viên của mỗi bộ lạc đều biết cách sử dụng các biểu tượng bộ lạc độc đáo: điệu nhảy, ngôn ngữ, biểu tượng thị giác và thính giác, vật tổ thần thoại. Theo cách này, họ phân biệt bộ lạc của mình với các bộ lạc khác, đồng thời cũng thể hiện những đặc điểm riêng của mình với những người thuộc bộ lạc khác, tạo ra sự khác biệt về mặt cảm xúc và cảm giác gắn bó với một lối sống.

Những biểu tượng, đặc điểm, sự khác biệt và ý nghĩa của bộ lạc này đều được thiết kế để mọi người trong bộ lạc có cảm giác được gắn bó và cùng nhau phát triển với bộ lạc.

Điều này cũng đúng với tôn giáo. Có nhiều tín ngưỡng khác nhau trên thế giới. Tất cả họ đều tin rằng đức tin của họ là đặc biệt và cảm thấy mạnh mẽ rằng họ có thể giao tiếp với "Chúa" trong trái tim mình. Điều quan trọng là trong cộng đồng này, họ quan tâm đến nhau, cam kết với nhau và kết nối với nhau.

Đúng vậy, một bộ tộc và tôn giáo có ý nghĩa và gắn kết cao có thể được hiểu là một thương hiệu.

(2) Tiềm thức tập thể và bản sắc nhóm

Hãy cùng xem xét nghiên cứu của các nhà tâm lý học về “cảm giác thân thuộc”.

Jung tin rằng:

Lý do tại sao khoa học không thể thay thế tôn giáo là vì tôn giáo cung cấp ngôn ngữ của các nguyên mẫu tính cách ; những mô hình và cấu trúc sâu xa, những nguyên mẫu trong ý thức chỉ có thể được diễn đạt bằng ngôn ngữ thần thoại hoặc biểu tượng tôn giáo .

Nó có tính chất tập thể, xuất hiện dưới nhiều hình thức hoặc hình ảnh trên khắp thế giới thông qua các yếu tố thần thoại, và cũng là sản phẩm của tiềm thức trong mỗi cá nhân.

Tiềm thức của nhóm là “sống”, và phương pháp ra quyết định của toàn bộ nhóm được điều khiển bởi tiềm thức tập thể của nhóm .

Thật sự rất đau đầu. Nói một cách đơn giản: cảm giác được thuộc về là nhu cầu cơ bản và thiết yếu nhất, cũng là động lực thúc đẩy của con người!

Lý thuyết về hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow dễ hiểu hơn: ông xếp nhu cầu gắn bó ở cấp độ thứ ba - mọi người đều muốn có mối quan hệ và sự quan tâm lẫn nhau. Vì nhu cầu tình cảm chi tiết hơn nhu cầu thể chất nên chúng liên quan đến đặc điểm thể chất, kinh nghiệm, trình độ học vấn và tín ngưỡng tôn giáo của một người.

Do đó, con người đã tạo ra " cộng đồng " mà họ có thể tham gia: những gia đình ngàn năm tuổi, những câu lạc bộ trăm năm tuổi, nhiều nhóm chính trị, tổ chức, hiệp hội, cộng đồng... Đó là nơi họ có thể là chính mình, cảm thấy mình thuộc về, và tất nhiên có thể phân biệt mình với người khác - không có ranh giới thì không có sự an toàn.

(3) Bản sắc cộng đồng “bộ lạc & tôn giáo” mới – thương hiệu

Nếu chúng ta mở rộng khái niệm về bộ lạc và tôn giáo sang thời hiện đại, thương hiệu là một dạng cộng đồng mới: một bộ lạc có đức tin, một tôn giáo của mối quan hệ và sự quan tâm lẫn nhau, một gia đình/câu lạc bộ cùng nhau đạt được thành tựu.

Wally Olins, một chuyên gia về thương hiệu quốc tế và bản sắc doanh nghiệp, được tờ Financial Times mô tả là người đi đầu trong lĩnh vực thương hiệu và bản sắc, đã diễn đạt chính xác nhất: "Về bản chất, thương hiệu phản ánh tình trạng của con người. Về cơ bản, nó đại diện cho cảm giác được thuộc về: thể hiện rằng con người thuộc về một bộ lạc, một tôn giáo hoặc một gia đình."

Do đó, thương hiệu là cảm giác thân thuộc và bản sắc cộng đồng.

Ngược lại, nếu không có cảm giác thân thuộc và các “biểu tượng”, “cam kết”, “hình ảnh”, “mối quan hệ”, “lối sống” và “hệ sinh thái” được cộng đồng công nhận thì không thể nói rằng một người sở hữu một thương hiệu.

Trên thực tế, nhiều cuộc trò chuyện hàng ngày của chúng ta về cơ bản đều xoay quanh cảm giác thân thuộc: sinh vào những năm 80 hay 90? Tầng lớp trung lưu hay tầng lớp lao động mới? Chạy marathon hay tập yoga?

Sau khi các phân khúc sinh hoạt này được kết hợp với các thương hiệu, chúng sẽ được chuyển đổi linh hoạt thành các cộng đồng khác nhau, Mercedes-Benz hay Tesla? Apple hay Xiaomi? Nike hay Li Ning? Dell hay Huawei? Starbucks hay Luckin Coffee?

Một cách hiểu khác là các khái niệm chúng ta xây dựng xung quanh Nike, Coca-Cola, Apple và Xiaomi là để tạo ra một cảm xúc nhất định nhằm thỏa mãn cảm giác gắn bó giữa con người với nhau.

Khi tôi thấy Nike nói "Cứ làm đi" và Apple nói "Nghĩ khác đi", tôi cảm thấy như họ đang nhìn thấu tâm hồn tôi. Ít nhất một số người dùng sẽ nghĩ rằng vì họ biết tôi rất rõ nên giày dép và máy tính chắc hẳn phải tốt, rồi sau đó sẽ sẵn lòng tham gia những cộng đồng này.

Sự khác biệt là "bộ lạc" được thương hiệu thiết lập sẽ dựa trên trạng thái mua hàng. Bạn có thể tham gia bất kỳ nhóm nào vào bất kỳ lúc nào, mang lại cho bạn cảm giác được thuộc về.

Bạn cũng phải biết rằng cảm giác gắn bó với một thương hiệu nào đó có thể rất mạnh mẽ, thậm chí là mạnh mẽ đến mức nguy hiểm.

Như bạn và tôi đã thấy, những người hâm mộ Harley-Davidson di chuyển hàng ngàn dặm để tụ họp, những người hâm mộ Apple xếp hàng suốt đêm để mua sản phẩm mới, Triển lãm toàn cầu LEGO Super Players, Lễ hội Mi Fans của Xiaomi và NGÀY NIO đều cho thấy cảm giác thân thuộc rất mạnh mẽ và nguy hiểm. Đôi khi điều này khiến chúng ta cảm thấy thế giới trở nên nhỏ bé và thoải mái hơn, nhưng lại khó có thể nhìn thấy thế giới rộng lớn hơn.

Kết luận LỚN thứ ba: Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng niềm tin và hình thành cảm giác thân thuộc.

Một kết luận triệt để hơn là không còn các công ty sở hữu các thương hiệu nữa mà chính người dùng mới là người nhận ra ý nghĩa từ các thương hiệu và cộng đồng; sự cạnh tranh trong tương lai sẽ không còn là giữa các công ty nữa mà là giữa các cộng đồng và các giá trị giữa các khái niệm.

Khi bạn nhận ra rằng bản chất của một thương hiệu là cảm giác thân thuộc, thì câu hỏi đặt ra là làm thế nào để hình thành cảm giác thân thuộc và bản sắc cộng đồng?

• Sự nhận dạng và phân biệt tạo ra cảm giác thân thuộc dựa trên sự khác biệt về mặt cảm xúc.
• Một cộng đồng có niềm tin và hệ thống niềm tin.
• Cùng nhau và cùng sáng tạo. "Bốn điều cốt yếu của cuộc sống": Chúng tôi cùng nhau học tập, cùng nhau mang súng và cùng nhau tin vào Chúa.

Tất cả những điều này dường như dễ dàng đạt được hơn trong thời đại Internet di động: công nghệ số không chỉ xóa bỏ ranh giới địa lý, cho phép các bộ lạc có quy mô lớn hơn mà quan trọng hơn, các bộ lạc có thể trở nên đa dạng hơn - nhỏ, có ảnh hưởng, theo chiều ngang, chiều dọc, xuyên suốt, ba chiều, tạm thời và thậm chí chưa từng có.

Công nghệ số đã biến ngôi làng toàn cầu thành hiện thực và làm sống lại tinh thần bộ lạc thời cổ đại.

Các doanh nghiệp truyền thống dành thời gian tìm kiếm nhóm mục tiêu và chi tiền để tiếp thị cho họ.

Các thương hiệu thông minh đang tạo ra các nhóm, nhóm người theo dõi lớn, những người sẽ trở thành những nhà truyền giáo cùng nhau tiến về phía trước.

Hãy phát triển những người theo dõi thực sự trung thành, thành lập nhóm của riêng bạn và phát huy sức mạnh để thu hút hàng trăm người, đây chính là sức ảnh hưởng thực sự!

—Seth Godin, Bộ lạc

Cuối cùng, hãy tự hỏi liệu những người lý trí như chúng ta có mong muốn tìm thấy "bộ lạc và tôn giáo" của riêng mình , hy vọng rằng mối quan hệ sâu sắc này có thể hỗ trợ chúng ta, bảo vệ chúng ta, định nghĩa chúng ta và giúp chúng ta hiểu được thế giới phức tạp nhưng không thể ngăn cản này hay không.

4. Bây giờ, chúng ta hãy suy nghĩ lại về thương hiệu

Sau 8.000 từ, định nghĩa thương hiệu được đơn giản hóa và súc tích đã có ở đây.

Cái gọi là thương hiệu chính là nhận thức cá nhân, trí tưởng tượng của nhóm và cảm giác được gắn bó.

Hahaha, giờ thì mọi chuyện trở nên rất đơn giản khi tôi giải thích chi tiết.

3. Ranh giới của thương hiệu nằm ở đâu? ——1 chân lý và 5 chân lý

Mục đích của trò chơi hữu hạn là giành chiến thắng, trong khi mục đích của trò chơi vô hạn là tiếp tục trò chơi.

——Trò chơi hữu hạn và vô hạn

1. Một sự thật về thương hiệu – trò chơi vô tận

Trước tiên chúng ta hãy xem một câu chuyện tiến hóa ngắn.

Lưu Nhuận đã mượn câu chuyện về quá trình dài cổ của hươu cao cổ trong thuyết tiến hóa: Cổ của hươu cao cổ dài ra có chậm không? Hay là đột biến?

Các nhà nghiên cứu tiến hóa mới nhất tin rằng điều này xảy ra là do đột biến gen.

Một trường hợp liên quan là: Nếu không có đột biến, thì dù Alibaba có mạnh đến đâu cũng không bao giờ có thể tạo ra WeChat; và sẽ rất khó để Baidu tạo ra Toutiao.

Tuy nhiên, trước đột biến tiến hóa, còn có một quan điểm tiến hóa khác:

Một thứ tuyệt vời và phức tạp như mắt có phải xuất hiện đột ngột thông qua đột biến hay thông qua quá trình tiến hóa liên tục không?

Trong ngắn hạn, quá trình tiến hóa từ tế bào thụ cảm ánh sáng đến mắt kép rồi đến mắt hình cầu, từ thủy tinh thể đến võng mạc, và từ sáng đến đơn sắc rồi đến ba, là một đột biến; nhưng nếu chúng ta mở rộng lịch sử sinh học trong hơn 3,5 tỷ năm, chúng ta có thể thấy sự tiến hóa từ đơn giản đến phức tạp - sự tiến hóa của "sự sống còn".

Tất cả đều chỉ ra con đường của vạn vật: "Tiến hóa để sinh tồn, tiến hóa để sống" . Vậy thì sự thật về thương hiệu cũng được hiểu như thế nào :

(1) Tiến hóa tất yếu: di truyền x thừa kế

Trong 20 năm qua, các thương hiệu và quảng cáo truyền thống đang đi đến bờ vực sụp đổ.

Kỷ nguyên mới đã tạo ra nhiều ý tưởng thương hiệu mới, dù là những người theo chủ nghĩa tương lai, học giả đổi mới hay bậc thầy tiên tiến, dù là định nghĩa lại hay đổi mới phương pháp: thương hiệu kỹ thuật số, thương hiệu DTC, thương hiệu phong cách sống, thương hiệu tiêu dùng mới, chủ nghĩa dài hạn; sản phẩm bùng nổ, đuôi dài, trải nghiệm, cảnh, đỉnh, vòng tròn, nhóm giao thông, IP hóa, ý thức tham gia, tất cả đều là sự tích hợp và thực hành của các thương hiệu cổ điển ban đầu, quảng cáo và tiếp thị trong nhiều năm.

Theo quan điểm của Brand Ape, khi tốc độ thay đổi tăng nhanh, môi trường thị trường trở nên khác biệt và xung đột hơn, quá trình phân tích và lưu chuyển sẽ ngày càng phức tạp và chúng ta cần nhìn lại và rút ra sức mạnh từ các khái niệm cơ bản của một số thương hiệu và lý thuyết thương hiệu.

Cũng giống như chiến lược “khác biệt hóa” thương hiệu, từ nhận diện và khác biệt hóa sớm, khác biệt hóa danh mục đến nguồn lực tinh thần, từ chiến lược đại dương xanh, chiến lược văn hóa, đến triết lý “phi thường” và “MUJI” của Apple, bản chất chính là sự khác biệt và khác biệt hóa.

Bất kỳ ai từ bỏ những ý tưởng quản lý thương hiệu cổ điển ban đầu đều là sai, và bất kỳ ai bỏ qua sự thay đổi này đều là kẻ ngốc.

Do đó, bất kỳ người làm thương hiệu nào cũng cần phải đọc những tác phẩm kinh điển như "Lời thú nhận của một nhà quảng cáo", "Quản lý tiếp thị", "Định vị", "Nguồn gốc thương hiệu", "Chiến lược đại dương xanh", "Bậc thầy thương hiệu", "Từ tốt đến vĩ đại", "Ngày xửa ngày xưa" v.v.

(2) Tiến hóa liên tục: Biến thể X Đổi mới

Tuy nhiên, điều đáng tiếc hơn nữa là chúng ta đã trải nghiệm tác động to lớn của số hóa và trí tuệ nhân tạo đối với mọi người và thậm chí mọi thời điểm và không gian. Chúng ta đã trải qua sự nâng cấp mới về nhu cầu cá nhân và những thay đổi mạnh mẽ trong từng vai trò, nhưng logic cơ bản của hầu hết các công ty quảng cáo và tiếp thị Trung Quốc vẫn còn tồn tại trong lịch sử: nhận dạng, định vị, danh mục, biểu tượng...

Mọi người làm thương hiệu đều nhận thức được tác động của sự thay đổi này và không thể phủ nhận bản chất phá vỡ của sự thay đổi này, nhưng vẫn đắm chìm trong những thay đổi về khái niệm thương hiệu và hoạt động tiếp thị, và ít người nghĩ đến: Liệu logic cơ bản của thương hiệu có nên phát triển ngày nay không?

Vào thời điểm này, chúng ta nên khám phá những ý tưởng thương hiệu mới, thu thập và tinh chỉnh các nguyên tắc thương hiệu có thể phản ánh tốt hơn những thay đổi và tính nhất quán từ những suy nghĩ sâu sắc và thực hành rộng rãi của các doanh nhân nhận thức, thế hệ nhà tiếp thị mới và những người khám phá thương hiệu để đối mặt với những thay đổi lớn hơn trong tương lai.

Xin tri ân hai bậc thầy vĩ đại, Aaker và Kotler, những người ngay cả khi đã ngoài 80 tuổi vẫn không ngừng nâng cấp các khái niệm của mình:

• David A Aaker, người khởi tạo tài sản thương hiệu, tin rằng: một thương hiệu là một biểu tượng độc đáo được sử dụng để phân biệt (1991) → một thương hiệu là một lời hứa + nhiều trải nghiệm giá trị + mối quan hệ (2014).
• Philip Kotler, Cha đẻ của Tiếp thị hiện đại: Thương hiệu là Nhận dạng và Phân biệt (1994) → Thương hiệu là một lời hứa và nhận thức (1997) → Thương hiệu là Tên + Biểu tượng + Hiệp hội chung (2016) → Thương hiệu là hạnh phúc và hạnh phúc của con người (2018).

Hình ảnh cho thấy trang bìa của quản lý tiếp thị trong những năm qua

Giống như sự tiến hóa của đôi mắt, tư duy thương hiệu cần phải tồn tại trong DNA của những người tiền nhiệm của chúng ta; Quan trọng hơn, giống như một con hươu cao cổ đột biến, nhận thức về thương hiệu phải tiếp tục phát triển và thay đổi, nếu không thì ngay cả một con khủng long mạnh mẽ cũng không thể thoát khỏi số phận tuyệt chủng.

Đây là một trò chơi với mục đích tiếp tục trò chơi. Đây là một trò chơi không có ranh giới và vô cùng!

2. Năm sự thật nữa bạn cần biết về các thương hiệu!

Sự thật 1: "Nhận thức của bạn về một thương hiệu quyết định thành công và tương lai của nó."

Có một câu nói rằng "ranh giới nhận thức của người sáng lập xác định ranh giới phát triển của công ty"; Một mô hình câu đẳng cấu là "nhận thức của bạn về thương hiệu quyết định thành tích và tương lai của thương hiệu của bạn."

Do đó, tương lai của thương hiệu của bạn không được xác định bởi một công ty chiến lược, công ty tiếp thị, công ty thương hiệu hoặc công ty thiết kế, nhưng bởi bạn.

Sự thật 2: Không có thương hiệu thành công nào được tạo ra chỉ bằng một lý thuyết duy nhất.

Hãy suy nghĩ về nó, những lý thuyết tuyên bố đã giành được thị trường bằng cách dựa vào UPS, BI, định vị và siêu biểu tượng, họ có thực sự tạo ra một thương hiệu bằng cách dựa vào điểm bán hàng, bao bì, IP hoặc định vị danh mục không?

Sự thật 3: Một lý thuyết thương hiệu phù hợp với bạn là một lý thuyết tốt.

Hầu hết thời gian, khi mọi chuyên gia tiếp thị và thương hiệu và nhà quảng cáo nói về các thương hiệu, họ đang thể hiện một phương pháp tư duy thương hiệu mà họ hiểu. Không có đúng hay sai. Chìa khóa nằm ở việc liệu nó có phù hợp với thương hiệu hiện tại, vị trí của nó và thị trường mà nó phải đối mặt.

Siêu biểu tượng của H & H có thể làm cho hỗn hợp bingcheng thành công, nhưng nó không bao giờ có thể làm cho Heytea, cách thức và Sandunban thành công.

Sự thật 4: "Người chiến thắng lấy tất cả" và "Người cuối cùng có tất cả" đều có thể chứng minh rằng bạn đúng.

Một sự thật về các thương hiệu là các thương hiệu hoạt động theo những cách khác nhau; Một sự thật khác về các thương hiệu là bất cứ ai thành công là sự thật!

Luckin Coffee, gần như đã phá sản, thực sự đã trở thành một vị vua vào năm 2022, với doanh thu vượt quá 10 tỷ lần đầu tiên và lợi nhuận hoạt động tổng thể lần đầu tiên chuyển từ khoản lỗ sang lợi nhuận.

Sự thật 5: Thành công hay thất bại của một doanh nghiệp là doanh nghiệp riêng của nó; Các công ty thương hiệu chỉ chịu trách nhiệm thu tiền và thực hiện công việc.

Hãy nhìn vào sự tỉnh táo của Hua & Hua:

Mọi người thường hỏi: "Công ty tư vấn của bạn luôn nói về những câu chuyện thành công, nhưng H & H có bất kỳ câu chuyện thất bại nào không?"
Hua nói: "Bạn đã hỏi sai câu hỏi. Bạn nên hỏi liệu có bất kỳ trường hợp nào thành công không. Bởi vì nhiều người đã thất bại. Tôi chỉ có thể nói với bạn rằng tôi đã thành công."
Tại sao? Bởi vì sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp là kinh doanh riêng của nó; Điều đó không có nghĩa là thành công có thể đạt được bằng cách tìm một công ty tư vấn.

Một số người đã từng hỏi tôi, bạn đã tạo Xibei chưa? Tôi chỉ có một câu trả lời: Số No, Xibei được tạo ra bởi Jia Guolong, nhưng H & H được tạo ra bởi tôi.
Do đó, các công ty tiếp thị chỉ chia sẻ những câu chuyện thành công với khách hàng, không nói với khách hàng rằng nếu họ đến với họ, họ chắc chắn sẽ thành công.

Làm tiếp thị chiến lược và tư vấn thương hiệu giống như một con ngựa băng qua một dòng sông. Mọi người đều có số phận của riêng họ và chịu trách nhiệm cho số phận của riêng họ. Chỉ vì những người khác có thể nhận được bằng cách không có nghĩa là bạn cũng có thể.

Chúng tôi chỉ bán lao động nặng nề, không phải phép lạ!

4. Thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số: Từ ý thức tham gia đến ý thức đồng sáng tạo

Có tính đến thời gian khác nhau, tiến trình truyền thông và nâng cấp nhận thức, thương hiệu có thể được chia thành năm giai đoạn:

1. Thời đại công nghiệp và thương mại (trước những năm 1950)

Phương pháp học: Thương hiệu tập trung vào bản sắc thương hiệu - Thương hiệu = đặt tên + thiết kế logo + xây dựng hình ảnh.

Hiệu suất: Các ngân hàng lớn CI/CIS; Marlboro sườn cao bồi, người đàn ông lốp xe Michelin, v.v.

2. Thời đại của truyền thông đại chúng (1950s-1990s)

Phương pháp học: Thương hiệu tập trung vào giao tiếp - Sáng tạo thương hiệu + Định vị + giao tiếp mạnh mẽ (thương hiệu = thương hiệu nổi tiếng).

Hiệu suất: Quảng cáo và định vị là vua; Coca-Cola, Procter & Gamble và McDonald quảng cáo rất nhiều, và Avis Taxi được định vị; Ở Trung Quốc, có những người chiến thắng đấu thầu CCTV Qinchi, BBK và Wahaha, tiếp theo là Melatonin, Wong Lo Kat và Xiangpiaopiao.

3. Thời đại internet PC (1995-2010)

Phương pháp luận: Thương hiệu tập trung vào mối quan hệ khách hàng - Tăng cường mối quan hệ khách hàng + Trải nghiệm khách hàng + Đổi mới giá trị khách hàng.

Hiệu suất: Mối quan hệ và thành viên tăng . Nhà sách Tsutaya (2003), Tư cách thành viên Amazon Prime (2005), Đại sứ LEGO và Super Player (2005), Starbucks Awards thành viên (2008), Muji, Haidilao, v.v.

4. Tuổi kỹ thuật số (2010-2018)

Phương pháp học: Thương hiệu tập trung vào sự tham gia của người dùng Trao động + Kịch bản + Ý thức tham gia + miền riêng.

Sau năm 2010, như đã đề cập ở trên, số hóa đã thay đổi rất nhiều cách tạo ra các thương hiệu. Mối quan hệ khách hàng của quá khứ đã trở nên nhiều hơn và sự tham gia-tham gia kết nối đã cho thấy sức mạnh của nó.

Hiệu suất: Ý thức tham gia của Xiaomi (2010), Cộng đồng Lifestyle (2013), Nio Super thành viên (2014), và tất nhiên những thương hiệu DTC kỹ thuật số vốn có và các thương hiệu tiêu dùng mới sáng tạo.

5. Thời đại kỹ thuật số (2020 -) là một bước nhảy vọt tự nhiên từ sự tham gia đến đồng sáng tạo!

NFT đến vào năm 2020; Web3 và MetaVerse đến vào năm 2021 và 2022; Chatppt đến vào năm 2023.

Phương pháp luận: Tập trung vào đồng sáng tạo và chia sẻ - Cộng đồng mới + Liên minh sinh thái + Cộng đồng DAO + ...

Hiệu suất: Sự trỗi dậy của Bilibili, Tik Tok/Kuaishou và Xiaohongshu; Chiến lược DTC của Nike, Lululemon trong chương trình thành viên Lululemon Studio Studio, chương trình Starbucks, Othello, v.v.

Bạn không bao giờ có thể thay đổi mọi thứ bằng cách chiến đấu chống lại thực tế. Để thay đổi mọi thứ, bạn cần xây dựng một cái gì đó hoàn toàn mới, làm cho thứ hiện tại trông lỗi thời và lỗi thời.
Cấmbuckminster Fuller

Tất cả quá khứ là một khúc dạo đầu.

Để đạt được thương hiệu thông qua đồng sáng tạo và chia sẻ không chỉ là một xu hướng, nó còn đòi hỏi thăm dò; Nó không chỉ đòi hỏi sự đổi mới, mà còn nghiên cứu chuyên sâu; Nó không còn chỉ là lý thuyết, mà còn đòi hỏi thực hành.

Bởi vì chúng tôi tin rằng các xu hướng, đổi mới và lý thuyết không được phát hiện thông qua nghiên cứu, nhưng được nói, đã hành động, quảng bá và tạo ra bởi một nhóm người thích đủ và nhạy cảm để nắm bắt chúng.

Bài viết tham khảo: Hành tinh thương hiệu "Tại sao xây dựng một thương hiệu?

Sách tham khảo: Lịch sử ngắn gọn về tư tưởng thương hiệu, thương hiệu

Tác giả: Brand Yuan, tài khoản công khai WeChat: Brand Yuan (ID: brand-yuan)