Tấm thiệp nhỏ của Dịch Dương Thiên Tỉ rất được ưa chuộng. Liệu logic tiếp thị người phát ngôn của Luckin Coffee có tiến hóa thêm lần nữa không?

Sau khi Luckin Coffee chính thức công bố Dịch Dương Thiên Tỉ là người phát ngôn của công ty, gần đây công ty đã tung ra một gói sản phẩm mới và tặng thẻ người phát ngôn. Hãy cùng xem xét tình hình đằng sau logic tiếp thị của Luckin Coffee.

Gần đây, Luckin Coffee một lần nữa hợp tác với Kweichow Moutai để ra mắt sản phẩm mới, sô cô la hương nước sốt Year of the Dragon. Tuy nhiên, so với lần hợp tác trước thì sự chú ý không lớn đến vậy.

Tuy nhiên, những thương hiệu chăm chỉ luôn gặt hái được nhiều thành quả. Mặc dù hoạt động đồng thương hiệu chưa đủ mạnh, nhưng các sản phẩm ngoại vi giới hạn của người phát ngôn này vẫn nổi bật, khiến nhiều người hâm mộ của người phát ngôn thương hiệu Dịch Dương Thiên Hy vô cùng phấn khích.

Trong suốt sự kiện, người tiêu dùng mua gói độc quyền có thể nhận được một loạt thẻ người phát ngôn. Chỉ cần nhìn vào sự kiện, người ta không khỏi khâm phục ý tưởng một mũi tên trúng hai đích của Luckin, vừa thỏa mãn nhu cầu của người hâm mộ vừa tăng doanh số bán hàng cho cửa hàng.

Đúng là tiếp thị người phát ngôn từ lâu đã trở thành một phần quan trọng của tiếp thị thương hiệu, nhưng Luckin Coffee đã chứng minh bằng những hành động thiết thực về cách tận dụng hiệu ứng người phát ngôn để tối đa hóa lợi ích của thương hiệu.

Thông qua trường hợp của Luckin Coffee Xiaoka, TOP Jun đã cố gắng đánh giá lại logic tiếp thị của người phát ngôn Luckin Coffee và khám phá cách thức thức uống cà phê này chiếm được cảm tình của giới trẻ và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của họ.

1. Tiếp thị cà phê [So sánh theo chiều ngang] - Các thương hiệu hàng đầu có người phát ngôn

Trước khi tập trung vào lộ trình chứng thực của Luckin Coffee, TOP muốn nói về cách ngành công nghiệp cà phê mở rộng phạm vi thông báo chính thức của người phát ngôn.

Theo số liệu thống kê từ kênh truyền thông tự quản "Jiang Cha Cha", Luckin Coffee đã hợp tác với người nổi tiếng 32 lần vào năm 2023. Họ có tầm nhìn độc đáo để nắm bắt sự nổi tiếng, hành động nhanh chóng và chính xác, đồng thời sử dụng sự nổi tiếng và số lượng để tạo ra một lộ trình liên kết độc đáo với người nổi tiếng.

Luckin Coffee có tầm nhìn độc đáo trong việc lựa chọn người phát ngôn, nhưng trong thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt, nhiều thương hiệu cà phê cũng đã chính thức công bố người phát ngôn của mình vào nửa cuối năm 2023. Ví dụ, Tims Coffee đã bổ nhiệm Cheng Lei làm đại sứ thương hiệu, Lucky Coffee đã công bố người phát ngôn thương hiệu đầu tiên Ju Jingyi và Starbucks đã chính thức công bố đại sứ thương hiệu kỳ nghỉ Fei Xiang, tất cả đều là những đối tác phát ngôn được các thương hiệu lựa chọn kỹ lưỡng.

Những sự hợp tác này đã thu hút được sự chú ý và thảo luận nhất định chỉ trong một thời gian ngắn, nhưng xét về tính thời sự và mức độ lan truyền, chúng vẫn kém xa làn sóng ủng hộ của người hâm mộ khi Cudi chính thức công bố Vương Nhất Bác là người phát ngôn của thương hiệu vào đầu năm 2024.

Từ dữ liệu tương tác trên mạng xã hội, có thể thấy số lượt chia sẻ và bình luận bài đăng trên Weibo của Vương Nhất Bác dành cho Cudi đã vượt quá 1 triệu lượt, số lượt thích đạt 5,13 triệu lượt. Sức chiến đấu của người hâm mộ ngoại tuyến cũng khiến các cửa hàng Cudi thường xuyên cháy hàng.

Trước đó, sản phẩm mới “Toasted Coconut Latte” của Luckin Coffee do Yi Yang Qianxi ra mắt cũng đã bán được hơn 10,04 triệu cốc trong tuần đầu tiên.

Khi các thương hiệu cà phê nổi tiếng chuyển hướng nỗ lực tiếp thị sang người phát ngôn, cố gắng tận dụng các sản phẩm của người nổi tiếng để thu hút lượng truy cập lớn và tỷ lệ chuyển đổi doanh số tương đối cao, thì không thể tránh khỏi việc mọi người sẽ đặt câu hỏi: Liệu đây có thực sự là cách nhanh nhất để các thương hiệu cà phê đạt được sự tăng trưởng thương hiệu không?

Nhưng Luckin Coffee và Cudi đã chứng minh được giá trị của mình bằng dữ liệu thực tế - mức độ phù hợp cao giữa thương hiệu và người phát ngôn, cùng sự kết hợp chặt chẽ, giúp đạt được sự hợp tác hiệu quả.

Tuy nhiên, các thương hiệu cũng phải cân nhắc một số nhược điểm. Đầu tiên, các "ngôi sao giao thông" hiện tại được cập nhật và lặp lại với tốc độ rất nhanh. Các loại thương hiệu cần chú ý xem thông báo chính thức của liên doanh có thể phá vỡ giới hạn thời gian và khắc phục vấn đề đồng nhất về loại hình hay không, từ đó có thể thu hút được lượng truy cập liên tục; Thứ hai, khi cuộc đấu tranh trong "vòng tròn người hâm mộ" lên đến cấp độ thương hiệu, liệu những rào cản do văn hóa người hâm mộ tạo ra có thể bỏ qua tác động đến thái độ đối với thương hiệu hay không.

Cuối cùng, giá trị gia tăng của người phát ngôn chắc chắn rất quan trọng đối với các thương hiệu cà phê, nhưng trong ngành dịch vụ ăn uống, chính sản phẩm và dịch vụ mới là thứ có thể giữ chân người dùng.

Với lối suy nghĩ này, khi xem xét chiến lược phát ngôn viên của Luckin, TOP đã phát hiện ra rằng Luckin có những kế hoạch và ý tưởng rõ ràng trong tương lai để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

2. Chiến lược người phát ngôn [Góc nhìn dọc] - Luckin Coffee có cách xây dựng hình ảnh thương hiệu

Giám đốc tiếp thị của Luckin Coffee, Yang Fei, đã từng chỉ ra trong cuốn sách Traffic Pool của mình rằng "Người hâm mộ là nguồn lưu lượng truy cập thuận lợi nhất để các công ty xây dựng thương hiệu của mình trong thời đại tự truyền thông".

Nhìn vào lịch sử hợp tác với người nổi tiếng của Luckin Coffee, sau khi ký hợp đồng với những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn trong giai đoạn đầu, linh hoạt ký hợp đồng với người nổi tiếng trong giai đoạn giữa để chuyển sang lộ trình hợp tác nhẹ nhàng hơn, lần này Luckin Coffee đã thay đổi chiến lược hợp tác và chính thức công bố người phát ngôn toàn cầu của mình. Ở đây, TOP xin tóm tắt lại tác động của từng giai đoạn theo hướng tăng nhận diện - xây dựng hình ảnh thương hiệu - nắm bắt giá trị cảm xúc.

1. Giai đoạn đầu: phù hợp + phổ biến, nhanh chóng định hình tông màu thương hiệu

Vào tháng 1 năm 2018, quảng cáo về Thang Duy và Trương Chấn cầm "Cốc xanh nhỏ" đã xuất hiện trên màn hình lớn của các tòa nhà lớn và WeChat Moments. Vào thời điểm đó, Luckin Coffee mới bắt đầu mở rộng các cửa hàng ngoại tuyến, nhưng họ đã cố gắng tận dụng năng lực kinh doanh mạnh mẽ và tính khí của người phát ngôn để khẳng định vị thế thương hiệu là "cà phê thương mại chất lượng cao".

Vào những ngày đầu, thị trường cà phê và dịch vụ ăn uống hiếm khi lựa chọn người phát ngôn, nhưng với sức hấp dẫn và hào quang của các nam thần, Luckin Coffee đã thành công trong việc giành được sự ủng hộ rộng rãi trong tầng lớp trí thức.

Cùng lúc hình ảnh người phát ngôn xuất hiện trong tầm nhìn của người tiêu dùng, khẩu hiệu của thương hiệu "Ai mà không thích chiếc cốc này?" cũng đã đi vào hoạt động. Với sự gia nhập và mở rộng nhanh chóng của các cửa hàng vật lý ngoại tuyến, Luckin Coffee cũng để lại ấn tượng ban đầu về "cao cấp và chất lượng cao" trong tâm trí người dùng.

2. Giữa kỳ: Gieo lưới rộng + tập trung vào tương tác, sử dụng chiến lược sóng người để nắm bắt chủ đề

Luckin Coffee đang tìm kiếm người phát ngôn để hợp tác trong quá trình quảng bá, tập trung vào việc chứng thực ngắn hạn + chiến thuật biển người. Trong khi tận dụng lượng truy cập ngắn hạn, nó cũng dựa vào sự tương tác với cư dân mạng và người hâm mộ, cố gắng tìm ra chủ đề tốt nhất và nắm bắt hiệu ứng truyền thông với mức đầu tư ít nhất.

Cụ thể, những người nổi tiếng và các ngôi sao thể thao đang lên là mục tiêu ưa thích của Luckin. Các hình thức hợp tác bao gồm nhưng không giới hạn ở việc quảng cáo áp phích theo phong cách người nổi tiếng, nhân viên giới thiệu sản phẩm theo mùa và người phát ngôn thương hiệu.

Cho dù đó là người mẫu, ca sĩ, diễn viên người Nga Lưu Từ Tú nổi tiếng trong "Trại sáng tạo 2021", hay Lưu Cảnh Hồng phổ biến thể dục tại nhà nhờ bài tập thể dục nhịp điệu trong phòng phát sóng trực tiếp, hay "Nhạc Tôn" Vương Hạc Địch nổi tiếng nhờ "Thương Lan Quyết"... Luckin Coffee luôn có thể nhanh chóng khóa chặt những diễn viên nổi tiếng hay người nổi tiếng trên Internet để giới thiệu sản phẩm và bắt kịp xu hướng cũng như điểm nóng mà giới trẻ chú ý.

Ngoài áp phích có hình người nổi tiếng, Luckin còn để mắt tới những ngôi sao thể thao mới tài năng trong hai năm qua. Không chỉ đặt cược vào nữ vận động viên trượt tuyết tài năng Gu Ailing sáu tháng trước Thế vận hội mùa đông, công ty này còn hợp tác với nhà vô địch bơi lội Wang Shun, đội bóng rổ nữ Trung Quốc và nhiều vận động viên khác trong các cuộc thi quan trọng. Trong sự kiện, ban lãnh đạo Luckin Coffee cũng đã công khai đưa ra nhiều lời kêu gọi trên các nền tảng mạng xã hội và khéo léo sử dụng phần bình luận và siêu trò chuyện để tương tác với người hâm mộ, lợi dụng tình cảm dân tộc đằng sau việc ăn mừng niềm vui của sự kiện để giành được làn sóng thiện chí.

Từ những điều trên, chúng ta có thể thấy rằng "chiến lược không phải hàng đầu" trung hạn của Luckin, dựa vào việc hợp tác với những người mới có uy tín và mức độ phổ biến tốt, đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ít mang tính thực dụng hơn trong tâm trí người dùng và tạo ra một thương hiệu "thân thiện với mọi người". Ở giai đoạn này, rõ ràng việc xây dựng lại niềm tin của công chúng vào thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với Luckin Coffee, công ty đã rơi vào vũng lầy gian lận tài chính năm 2020.

3. Giai đoạn sau: liên minh mạnh mẽ + giá trị cảm xúc, sự gắn kết sâu sắc và hoạt động lâu dài

Tháng 11 năm ngoái, Luckin Coffee đã chuyển từ việc hợp tác với người nổi tiếng và công bố nhanh trong thời gian ngắn sang công bố chính thức các thương hiệu toàn cầu mang tầm quốc gia. Sự thay đổi chiến lược đột ngột đằng sau sự kiện này là nhằm thu hút sự chú ý của ngành và nhóm đối tượng mục tiêu trẻ tuổi và một lần nữa nhấn mạnh tông màu trẻ trung của thương hiệu; Mặt khác, nó cũng nhằm củng cố vị thế chiến lược của thương hiệu với sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng hơn trước sự xuất hiện của nhiều sự hợp tác IP đồng nhất trên thị trường, đặt nền tảng cho việc tập trung vào nền kinh tế người hâm mộ sau quá trình gắn kết sâu sắc trong thời gian dài.

Theo dữ liệu chân dung người hâm mộ từ phân tích nghệ sĩ của Enlighten Marketing Think Tank, 55% người hâm mộ của Yi Yang Qianxi có độ tuổi từ 18-24, độ tuổi này có sự trùng lặp cao với Luckin Coffee, thương hiệu theo đuổi hướng đi phổ biến và trẻ trung hơn. Ngoài ra, nhờ lượng người hâm mộ đông đảo, Luckin Coffee đã nhận được hơn một triệu lượt thích vào ngày công bố chính thức, điều này cũng có nghĩa là cả hai bên đều sẽ trao quyền và đạt được mục tiêu cho nhau.

Từ thông báo chính thức về sự hợp tác một ngày trước sinh nhật cho đến gửi lời chúc mừng sinh nhật vào đúng ngày sinh nhật, từ việc cùng nhau ra mắt sản phẩm mùa đông mới "Toasted Coconut Latte" cho đến việc phát sóng trực tuyến và ngoại tuyến 4 bất ngờ năm mới, Luckin Coffee cũng đã tạo nên nhịp điệu riêng của mình trong việc gắn kết sâu sắc những người phát ngôn, nắm bắt điểm đau tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ từ nông đến sâu và dần kích hoạt giá trị cảm xúc của người hâm mộ.

Chất liệu thiệp nhỏ được sử dụng trong thông báo chính thức của Dịch Dương Thiên Tỉ cũng là một hình thức mà giới trẻ thích nhìn thấy. Ở Trung Quốc, văn hóa thẻ bài nhỏ chủ yếu phổ biến trong cộng đồng người hâm mộ KPOP, vì vậy việc ra mắt thiết bị ngoại vi giới hạn này tự nhiên thu hút nhiều người hâm mộ tự phát tóm tắt chiến lược, giao lưu và giúp đỡ lẫn nhau. Khái niệm tiêu dùng cốt lõi của giới trẻ ngày nay đã chuyển sang "làm hài lòng bản thân". Họ thích những sản phẩm tiêu dùng có thể mang lại “trải nghiệm cảm xúc” và phù hợp với “cá tính” của họ. Về mặt này, các sản phẩm ngoại vi cực kỳ hấp dẫn của Luckin Coffee đã đáp ứng phần lớn nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ.

Một lý do khác không thể bỏ qua sau đợt thâu tóm sâu là Luckin Coffee đang đẩy nhanh quá trình mở rộng ra thị trường nước ngoài. Vào cuối tháng 10 năm 2023, Luckin Coffee công bố chính thức khai trương cửa hàng thứ 30 tại Singapore, chưa đầy một năm sau khi Luckin Coffee có mặt tại Singapore. Do đó, việc lựa chọn người phát ngôn phù hợp, đặc biệt là những gương mặt quen thuộc của thế hệ thần tượng chất lượng cao mới, cũng sẽ giúp Luckin Coffee tiếp tục mở rộng thị trường trong nước đồng thời đẩy nhanh quá trình mở rộng thị trường ra nước ngoài.

3. Tích hợp thương hiệu và doanh nghiệp: Tư duy “nhóm lưu lượng truy cập” giúp thương hiệu phát triển

Luckin Coffee đã bắn phát súng đầu tiên vào chiến lược tiếp thị người phát ngôn của ngành cà phê bằng cách mời Thang Duy và Trương Chấn để củng cố thương hiệu ngay từ đầu. Đằng sau ý tưởng đóng gói nhằm tối đa hóa tiếng nói của thương hiệu thông qua người phát ngôn là Yang Fei, người rất am hiểu về các hoạt động tiếp thị Internet di động và luôn suy nghĩ về hoạt động tiếp thị và vận hành thương hiệu.

Trong những năm đầu, trong quá trình thúc đẩy tiếp thị của UCAR, Yang Fei, khi đó là Giám đốc tiếp thị của Tập đoàn UCAR, đã chọn sử dụng hình ảnh người phát ngôn thân thiện và trưởng thành của Wu Xiubo và Hai Qing để xây dựng hình ảnh thương hiệu kinh doanh, an toàn và cao cấp trong tâm trí người dùng.

Sau đó, vào năm 2017, ông đề xuất "tư duy nhóm lưu lượng". Trong khi hầu hết các công ty tập trung vào việc thu hút lưu lượng truy cập bên ngoài và theo đuổi mục tiêu kiếm tiền từ lưu lượng truy cập, Dương Phi lại đề xuất mạnh mẽ việc duy trì và sử dụng lưu lượng truy cập. Suy nghĩ này đã định hướng con đường phát triển của Luckin Coffee kể từ đó.

Theo ông, cốt lõi của nhóm giao thông là “tích hợp sản phẩm và vận tải”, tức là kết nối giao thông và nhóm giao thông. Một mặt, đây là cách để có được lưu lượng truy cập bên ngoài theo hướng dẫn của lý thuyết 4P truyền thống. Mặt khác, bộ phận vận hành người dùng là bộ phận thực hiện thu hút, giữ chân, tăng tần suất và phân chia khách hàng mới. Chỉ bằng cách kết nối tăng trưởng thương hiệu và tăng trưởng hoạt động và đạt được sự thống nhất giữa sản phẩm và hoạt động, chúng ta mới có thể bước vào chu kỳ tăng trưởng tích cực.

Từ thiết kế ban đầu của chiếc cốc xanh nhỏ + đầu hươu, là thiết kế đầu tiên chiếm được tâm trí người dùng, cho đến khẩu hiệu thương hiệu "Ai mà không thích chiếc cốc này" xuất hiện trên các poster có người phát ngôn, cho đến những người phát ngôn hợp tác mang đến đôi mắt trẻ trung và phản hồi tích cực cho thương hiệu, cũng như việc cải thiện hệ thống thành viên trực tuyến của thương hiệu và mở rộng liên tục các cửa hàng ngoại tuyến... Có thể nói, mọi bước đi trong hành động tiếp thị của Luckin đều đạt được hiệu quả của việc phát nổ một điểm và kích hoạt tổng thể nhóm lưu lượng truy cập của Luckin.

IV. Phần kết luận

Từ giới thượng lưu đến đông đảo khán giả trẻ, từ việc định hình cá tính thương hiệu đến xây dựng hình ảnh đa dạng hơn, Luckin Coffee luôn tập trung vào việc duy trì và sử dụng lượng truy cập trong chiến lược chứng thực người nổi tiếng để tối đa hóa khả năng truyền bá thương hiệu.

Từ chiến thuật sóng người ngắn hạn và nhanh chóng đến chiến thuật bó sâu dài hạn hiện nay, Luckin Coffee cũng đã tận dụng tính chất đặc biệt của nút giao năm mới để một lần nữa chứng minh ứng dụng giá trị cảm xúc và hiệu quả của truyền thông thương hiệu: đáp ứng nhu cầu của người hâm mộ, dần dần kích hoạt sự nhiệt tình của người hâm mộ, sau đó biến hiệu ứng lưu lượng truy cập thành hoạt động lâu dài của thương hiệu. Chúng ta hãy cùng chờ xem Luckin sẽ mang đến điều bất ngờ gì trong tương lai và liệu hãng có hành động để mở rộng ra nước ngoài hay không.

Tác giả: TOP Jun Tài khoản công khai WeChat: TopMarketing