【Trải nghiệm tiền thật】Nhịp điệu và chiến lược tiếp thị khuyến mãi lớn

Việc thăng tiến ngày càng trở nên khó khăn hơn. Trong bài viết này, tác giả chia sẻ kinh nghiệm quảng bá có được từ thực tế, chứa đầy thông tin thực tế. Tác giả chia nhịp điệu và chiến lược của các chương trình khuyến mãi lớn thành sáu phần dựa trên thời gian. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nếu bạn đã thực hiện các hoạt động tiếp thị khuyến mại lớn trong vài năm qua, bạn có thể có một cảm giác chung: việc này ngày càng khó khăn hơn .

Đầu tiên, động lực bùng nổ của các đợt khuyến mại lớn đã suy yếu - “giảm giá” dần trở thành thông lệ hàng ngày:

• Tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn đều đang thiết lập các kênh giá rẻ và vận hành chúng thường xuyên. Pinduoduo đang cung cấp hàng tỷ trợ cấp, Taobao có chương trình khuyến mại đặc biệt hàng ngày và đã tung ra 99 chương trình khuyến mại đặc biệt và lựa chọn N nhân dân tệ, và JD.com cũng đang tăng tốc tung ra hàng tỷ trợ cấp; Ngoài ra còn có các ngày siêu sản phẩm của thương hiệu, ngày danh mục sản phẩm, Lễ hội năm mới, Ngày Nữ thần, Ngày lễ tình nhân, mùa tựu trường, v.v.
• Nhiều người dẫn chương trình và chuyên gia cũng liên tục đưa ra các ưu đãi trên nền tảng này mỗi ngày, trong đó mỗi phòng phát sóng đều nói rằng họ đã nhận được mức giảm giá thấp nhất trên nền tảng, đảm bảo rằng người hâm mộ của họ có thể nhận được nhiều lợi ích nhất.

Việc thực hành giảm giá hàng ngày không chỉ loại bỏ năng lượng tiềm tàng của đợt bùng phát tập trung các chương trình khuyến mãi lớn (từ việc mở rộng cửa cho đến các đợt chuyển hướng thường xuyên) mà còn làm tăng kỳ vọng của người tiêu dùng về các đợt giảm giá - không phải so sánh với giá hàng ngày mà so sánh với "mức giá thấp trước đó".

Thứ hai, các nền tảng trực tuyến bị phân mảnh nhiều hơn, bao gồm Tmall, JD.com, Pinduoduo, Douyin, Kuaishou, thương mại điện tử theo chiều dọc, tên miền riêng, phân phối và ngoại tuyến. Khi số lượng nền tảng tăng lên, độ khó kiểm soát giá cũng tăng theo cấp số nhân . Làm thế nào để cân bằng mối quan hệ giữa các nền tảng về giá cả và hàng tồn kho (mức độ cạnh tranh giữa chúng rất khốc liệt) cũng là một thách thức lớn đối với các thương hiệu.

Ví dụ, ngay từ ngày 6 tháng 4 năm nay, Pinduoduo đã tuyên bố sẽ chính thức khởi động "Mùa tiêu dùng thiết bị gia dụng số" với mức trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ. Trên cơ sở khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, công ty đã đầu tư "1 tỷ tiền thật" để cung cấp thêm trợ cấp cho tất cả các loại thiết bị gia dụng kỹ thuật số, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm rằng "mỗi ngày là 618" - đây gần như là mục tiêu trắng trợn cho 618 của JD.com.

Cuối cùng, khi nguồn cung ngày càng hướng nội, ngày càng có nhiều thương gia tham gia vào các chương trình khuyến mãi lớn và giao thông ngày càng trở nên đắt đỏ hơn. Người ta nói rằng năm nay có nhiều sản phẩm mới nhất trong 618 sản phẩm của JD.com. Theo quan điểm của người tiêu dùng, có quá nhiều sản phẩm và nhiều hình thức giảm giá khác nhau khiến người tiêu dùng choáng ngợp và làm tăng thêm chi phí cho việc ra quyết định.

Mặc dù khó khăn, nhưng các thương gia phải chuẩn bị cho các chương trình khuyến mãi lớn, đặc biệt là ngày 618 và Double Eleven diễn ra hai lần một năm. Hai chương trình khuyến mãi lớn vẫn là những nút thắt quan trọng mà hầu hết người tiêu dùng mong muốn mua, đặc biệt là trong năm nay khi lòng tin của người tiêu dùng chưa đủ và việc ra quyết định cũng thận trọng hơn. Nếu các thương gia bỏ lỡ các đợt khuyến mãi lớn, áp lực trong suốt cả năm có thể sẽ lớn hơn.

Do đó, nếu các thương hiệu muốn đạt được mục tiêu mong đợi với chi phí thấp hơn trong thời gian khuyến mại, họ phải "chạy trên dây". Một mặt, chúng ta phải đối mặt với nhiều nền tảng có lưu lượng quảng cáo đắt đỏ hơn và các bên liên quan phức tạp; Mặt khác, chúng ta phải đối mặt với những người tiêu dùng thông minh hơn, giỏi so sánh giá hơn và có kỳ vọng cao về mức giá thấp. Trong hoạt động tiếp thị tổng thể, cần phải xem xét toàn diện những thay đổi về lưu lượng truy cập nền tảng cũng như tâm lý và thói quen của người tiêu dùng.

Chúng tôi tin rằng để đạt được sự tăng trưởng ổn định trong tiếp thị khuyến mãi lớn, điều quan trọng nhất là lập kế hoạch nhịp nhàng , bao gồm việc đưa ra nội dung, lưu lượng truy cập và chiến lược khuyến mãi toàn cầu theo một nhịp điệu đã định.

Tiếp theo, chúng ta sẽ sắp xếp nhịp độ tiếp thị chung của chương trình khuyến mãi lớn dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi:

1. Ba tháng trước đợt bán hàng lớn: thời điểm vàng để ra mắt sản phẩm mới

Nếu tính ngược lại từ 618, đối với hầu hết các sản phẩm, thời điểm tốt nhất để ra mắt sản phẩm mới là vào giữa tháng 3 (trước khoảng 3 tháng) vì những lý do sau:

• Các chương trình khuyến mãi lớn ngày càng được đẩy mạnh. Sau khi bắt đầu vào tháng 5, chương trình khuyến mãi 618 đã bước vào giai đoạn khởi động, nghĩa là mật độ thông tin cao và giá lưu lượng đang tăng. Để tìm được thời điểm khuyến mại tương đối “yên tĩnh” và “kiểm soát được chi phí lưu lượng”, cần phải tung sản phẩm ra thị trường trước ít nhất 2,5-3 tháng để sản phẩm mới có đủ thời gian phát triển.
• Như sẽ được thảo luận sau, có một khoảng thời gian vàng để phát sóng trực tiếp trước một đợt bán hàng lớn. Nếu bạn muốn được xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, sản phẩm mới cũng phải đạt được đủ mức độ phổ biến và danh tiếng.

Tất nhiên, nếu sản phẩm mới là quyết định sáng suốt thì thời gian ra mắt có thể gần với đợt bán hàng lớn hơn, khoảng 2 tháng; nếu đó là sản phẩm mới được một thương hiệu lớn trưởng thành tung ra và giá trị đơn hàng trung bình rất thấp - nghĩa là chi phí đào tạo thị trường cực kỳ thấp, thậm chí có thể đưa ra thị trường trước một tháng và có thể liên kết với IP nền tảng hoặc những người có sức ảnh hưởng hàng đầu để ra mắt sản phẩm mới. Nếu bản thân sản phẩm mới có những đặc tính chủ quan mạnh mẽ, nó cũng có thể đóng vai trò như một yếu tố kích thích sự hứng thú của mọi người trong việc dùng thử toàn bộ dòng sản phẩm.

Sau khi tung ra sản phẩm mới vào thời điểm này, ngoài việc tập trung nguồn lực, chúng ta còn phải tranh thủ thời gian để làm 2 việc:

1. Thông qua thử nghiệm điểm bán hàng và thử nghiệm kênh bán hàng, chúng tôi có thể tìm ra điểm bán hàng tốt nhất cho sản phẩm này, cũng như các kênh và phương pháp tốt nhất để giao tiếp với người tiêu dùng.
2. Tích lũy đủ nội dung chất lượng cao và có sức hấp dẫn mạnh mẽ.

2. 2 tháng trước đợt khuyến mại lớn: Sản phẩm mới được tung ra với số lượng lớn + sản ​​phẩm cũ phá vỡ vòng tròn

Từ tháng 4 đến đầu tháng 5 là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất để tích trữ nước cho 618. Tôi thậm chí nghĩ rằng ngân sách phân bổ cho giai đoạn này phải vượt quá 1/3 tổng ngân sách quý.

Đầu tiên, quảng cáo trên quy mô lớn, chẳng hạn như tự phát sóng của Douyin, dịch vụ quảng cáo nội dung, Xiaohongshu KFS, Ali UD, v.v., mục đích là thu hút càng nhiều người càng tốt trong thời gian nhanh nhất có thể và tích lũy người dùng tiềm năng nhanh chóng với sự trợ giúp của thuật toán. Các chỉ số chính hiện tại tập trung vào chi phí nhấp chuột và thêm vào giỏ hàng , vì có chu kỳ đào tạo sản phẩm mới và tỷ lệ chuyển đổi có thể không đạt được ngay lập tức.

Thứ hai, toàn bộ khu vực đang tăng cường thúc đẩy nội dung, dù là thương mại điện tử, thương mại điện tử nội dung hay nền tảng cộng đồng, tất cả đều tập trung vào việc thúc đẩy nội dung:

• Đối với các sản phẩm mới, chúng tôi chủ yếu tập trung vào việc quảng bá các tình huống chức năng cho nhóm đối tượng mục tiêu. Sự chứng thực của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, giao tiếp sâu sắc với những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc, cũng như nội dung truyền miệng và nội dung đã được KOC kiểm tra phải được sắp xếp từng cái một, với các chủ đề và sức ảnh hưởng bổ sung để tạo động lực, và sức ảnh hưởng phải được mở rộng bằng cách sử dụng các công cụ đầu tư lưu lượng truy cập.
• Các sản phẩm cũ tập trung vào việc phát triển nhóm người mới hoặc kịch bản sử dụng mới. Ví dụ, Xiaodu gần đây tập trung vào kịch bản [thế hệ trẻ mua hàng + thế hệ già sử dụng].

Thứ ba, khởi động mô hình đấu thầu, bao gồm các quảng cáo đấu thầu của Alibaba, JD.com và Douyin, để thuật toán có thể tìm ra mô hình phù hợp và chuẩn bị cho chương trình khuyến mãi lớn.

Thứ tư, giữ giá. Ở giai đoạn này, đặc biệt là đối với sản phẩm mới, tất cả các kênh đều phải giữ giá ổn định, không dễ dàng giảm hoặc thay đổi giá, để người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng về giá (điều này rất quan trọng để bùng nổ các chương trình khuyến mãi lớn).

3. Một tháng trước ngày bán hàng lớn: Dabo mang hàng đến

Làm ngược lại từ khởi đầu thành công vào ngày 1 tháng 6, các chuyên gia khuyên bạn nên bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng vào khoảng ngày Quốc tế Lao động.

Vào thời điểm này, vẫn còn một khoảng thời gian nữa mới đến đợt sale lớn và hầu hết người tiêu dùng sẽ không cố tình chờ đến đợt sale lớn mới đặt hàng. Hơn nữa, sau khi được đào tạo về thị trường trước đó, sức mạnh chuyển đổi của họ tương đối mạnh. Các thương hiệu cũng có thể cung cấp cho người có sức ảnh hưởng mức giá ưu đãi hơn so với các nền tảng thương mại điện tử (khi nền tảng yêu cầu mức giá thấp nhất trong thời gian diễn ra đợt bán hàng lớn, sẽ rất khó để cung cấp cho người có sức ảnh hưởng mức giá bổ sung hoặc giảm giá quà tặng). Sức ảnh hưởng của những người có sức ảnh hưởng này một lần nữa có thể giúp tăng mức độ phổ biến của sản phẩm.

Đặc biệt đối với những sản phẩm có tần suất mua cao và có tỷ lệ mua lại cao, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng sau khi mua hàng và sẽ mua lại trong thời gian khuyến mãi, thậm chí còn chủ động giới thiệu cho người thân và bạn bè. Tất nhiên, vẫn còn một thời điểm vàng nữa để DaBo bán sản phẩm – 3-5 ngày trước ngày sale lớn, chúng tôi sẽ thảo luận chi tiết sau.

4. Nửa tháng trước khi khuyến mãi lớn: tạo không khí

Trong thời gian khởi động của một chương trình khuyến mãi lớn, bạn có thể thu hẹp dần đối tượng mục tiêu và tạo ra bầu không khí “sản phẩm bán chạy” trên toàn khu vực. Các hành động chính bao gồm:

• Nội dung xác thực : bao gồm chia sẻ trải nghiệm KOC và UGC, hoạt động chia sẻ đơn hàng của người dùng và đưa sản phẩm vào danh sách phải mua của KOL để quảng cáo lớn, v.v., đồng thời duy trì dư luận và bình luận.
• Thực hiện hoạt động PR cho sản phẩm (sản phẩm bán chạy, câu chuyện hậu trường, truy xuất nguồn gốc,...), tạo chủ đề, sự kiện có lợi cho sản phẩm nhưng không cung cấp cho người dùng thông tin quá phức tạp - chẳng hạn như phát động chiến tranh quan hệ công chúng, đối đầu với đối thủ cạnh tranh... vì điều này sẽ làm tăng tính khó khăn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
• Chủ động sản xuất nội dung hướng dẫn mua hàng : Sản xuất hàng loạt nội dung về "cách lựa chọn và sử dụng sản phẩm", đặc biệt đối với những sản phẩm có nhiều SKU hoặc ngưỡng sử dụng nhất định.
• Hợp tác với những người có sức ảnh hưởng hàng đầu (Dabo) : Thông qua sự giới thiệu của 1-2 người có sức ảnh hưởng hàng đầu hoặc sự hợp tác đặc biệt với những người dẫn chương trình hàng đầu, sản phẩm có thể thu hút sự chú ý cao hơn nữa trước khi tiến hành quảng bá lớn.
• Hoạt động của người dùng cũ và miền riêng : Các thương hiệu triển khai các hoạt động khuyến khích chia sẻ và phúc lợi cho người dùng cũ trong miền riêng, bao gồm giá ưu đãi hơn hoặc quà tặng bổ sung, lên kế hoạch chia sẻ tích cực và hoạt động giới thiệu phong bao lì xì, chia sẻ tích cực các câu chuyện của người dùng, v.v., để nâng cao hơn nữa giá trị của các khuyến nghị từ người dùng cốt lõi.

Tất nhiên, nếu ngân sách quảng cáo đủ lớn và là một thương hiệu lớn, trưởng thành thì việc triển khai một loạt quảng cáo tập trung trong thời gian ngắn cũng là một lựa chọn.

5. Thời gian khuyến mại lớn: thu hoạch toàn bộ sản phẩm và giảm ROI

Sau khi chính thức bước vào thời gian khuyến mãi, chúng tôi không nên cung cấp cho người dùng "thông tin liên quan đến sản phẩm gia tăng" - mọi người đều tập trung vào các khoản giảm giá và ưu đãi.

Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của tiếp thị là thu hoạch:

• Thu hoạch đấu giá : Mặc dù lưu lượng truy cập hiện đang đắt đỏ, đấu giá vẫn phù hợp để tăng giá và thu thập các nhóm có ý định cao dựa trên mô hình nhóm trước đó;
• Tự gieo hạt và thu hoạch , với cùng một logic đấu thầu, làm giảm ROI và tối đa hóa doanh số;
• Chủ động cung cấp các chiến lược và thông tin về 618 trên các nền tảng chính thức và nền tảng cộng đồng để khuyến khích người dùng còn do dự đặt hàng;
• Liên hệ thường xuyên với người dùng có ý định cao , những người đã thu thập, thêm vào giỏ hàng, mua hàng và người dùng tên miền riêng là mục tiêu giao tiếp chính và cố gắng thực hiện giao tiếp chuyên sâu trực tiếp thông qua các công cụ nền tảng.

Một lời nhắc nhở nữa: Vào thời điểm này, nguồn lực quảng cáo trên các nền tảng thương mại điện tử sẽ rất tốn kém và lưu lượng truy cập rất rộng. Trừ khi đó là sản phẩm tiêu chuẩn lớn, nếu không thì không cần phải mua những tài nguyên này với giá cao. Nếu bạn có ngân sách quảng cáo, bạn có thể khóa trước các nguồn quảng cáo tạo lưu lượng truy cập ngoài trang web (khuyến khích quảng bá các sản phẩm phổ biến) để nhắc nhở mọi người rằng đợt giảm giá lớn sắp diễn ra.

Thành thật mà nói, 80% hiệu quả có thể đạt được từ một chương trình khuyến mãi lớn đã được xác định trong 2-3 tháng đầu tiên.

6. Giai đoạn vàng sau đợt quảng bá lớn: Củng cố thương hiệu và đào sâu hào nước

Trong các bài viết trước, chúng tôi đã phân tích các mục tiêu và vai trò khác nhau của thương hiệu và tiếp thị. Bộ chiến lược bán hàng lớn này thuộc về danh mục tiếp thị (kích thích hành động của người dùng). Khi được triển khai một cách tổng thể, nó thực sự có thể đạt được hiệu quả kích thích sự quan tâm và chuyển thành doanh số lớn.

Điều đáng chú ý là trong toàn bộ các chiến lược, chi phí lưu lượng truy cập đầu tư vào việc tự phát sóng Douyin hoặc các giao dịch trực tiếp khác sẽ chiếm tỷ lệ cao - trong giai đoạn đầu, đúng là cần sử dụng các phương pháp hiệu quả để tăng mức độ phổ biến, nhưng nó cũng ẩn chứa những nguy cơ tiềm ẩn:

• Quá phụ thuộc vào hiệu quả tức thời của việc đầu tư vào giao thông. Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia, chi phí lưu lượng sẽ cao hơn. Những người dùng đã tiếp cận trước đó có thể được nền tảng bán trực tiếp cho các sản phẩm cạnh tranh, dẫn đến chi phí lưu lượng truy cập ngày càng cao và biên lợi nhuận gộp ngày càng hẹp, nhưng mọi người vẫn không dám không đầu tư;
• Khi kích thích hành động của người dùng, các thương hiệu thường nắm bắt những điểm đau và điểm nhu cầu mạnh nhất trong nhận thức vốn có của người dùng, cũng như lợi thế về giá, vì đây là những điểm quan tâm hiệu quả nhất trong việc kích thích hành động ngay lập tức. Tuy nhiên, khả năng cạnh tranh khác biệt của thương hiệu - dù là điểm nổi bật về phía cung (vật liệu, công nghệ, tay nghề thủ công, v.v.) hay nội dung ở cấp độ giá trị thương hiệu (xây dựng lòng tin và sự ưa thích) - thường không được truyền tải đầy đủ đến người tiêu dùng.

Một khi các đối thủ cạnh tranh tham gia, họ sẽ bị cuốn vào vòng xoáy giao thông do thiếu khả năng cạnh tranh cốt lõi (người tiêu dùng không nhận thức được điều đó). Do đó, 1-2 tháng sau chương trình khuyến mãi lớn là thời điểm tốt nhất để điều chỉnh chiến lược định hướng tiếp thị dựa trên chương trình khuyến mãi lớn . Ngân sách và năng lượng của chúng ta nên tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng một hào nước thực sự. Ở cấp độ tiếp thị, chúng ta nên tạo nội dung chuyên sâu, gắn kết những người có sức thuyết phục để giải thích về khả năng cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm và tích lũy nội dung chuyên sâu chất lượng cao hơn thay vì định hướng chuyển đổi trực tiếp .

Ở cấp độ thương hiệu, theo năm 2023, thương hiệu là cũ và sản phẩm là mới được phân loại. Các gợi ý như sau:

• Thương hiệu đại chúng (người hàng xóm quen thuộc của người dùng): tạo ra sự liên tưởng đầu tiên trong danh mục và xây dựng lòng tin. Sự liên kết đầu tiên trong danh mục này chủ yếu đạt được thông qua việc truyền tải thông tin cốt lõi một cách lặp đi lặp lại, trong khi sự tin tưởng chủ yếu là ranh giới ẩn của quản lý thương hiệu, bao gồm việc thể hiện câu chuyện thương hiệu và giá trị thương hiệu. Để biết phương pháp cụ thể, vui lòng tham khảo phương pháp vận hành xây dựng thương hiệu về các đường sáng và tối của thương hiệu trong khóa học của chúng tôi.
• Thương hiệu xã hội (thành viên tích cực của các vòng tròn xã hội) : liên tục tinh chỉnh mô hình giao tiếp với người dùng và tạo ra sự bất ngờ cho người dùng, chẳng hạn như hợp tác IP, tích hợp các yếu tố nổi bật của sản phẩm, tiếp thị nút, v.v., để tạo ra hình ảnh thương hiệu thú vị và đặc biệt.
• Thương hiệu phong cách sống: Những thương hiệu này thường tập trung nhiều vào việc xây dựng thương hiệu hơn là tiếp thị và chủ yếu kích thích sự quan tâm và mua hàng chủ động của người dùng thay vì dựa vào lưu lượng truy cập, đồng thời xây dựng tông điệu và giá trị thương hiệu trong dài hạn. Điều đáng nói là một số thương hiệu này thậm chí còn không có chương trình bán hàng lớn. Ví dụ, thương hiệu đồ dùng ngoài trời Patagonia đã nhiều lần nhắc nhở người dùng không nên mua hàng trong thời gian giảm giá lớn vì giá trị môi trường của thương hiệu này; NetEase Yanxuan cũng đưa ra những ý tưởng tương tự.

Trên thực tế, ở giai đoạn này, điều khó vượt qua nhất chính là tư duy quán tính do tiếp thị mang lại - từ việc đầu tư ngân sách vào các kết quả đầu ra hữu hình sang chuyển sang các phương pháp quảng bá có thể tạo nền tảng vững chắc và xây dựng khả năng cạnh tranh . Hôm nay tôi thấy một tuyên bố rất sắc sảo: "Đối với hầu hết người Trung Quốc, những thứ không thể nhìn thấy hoặc chạm vào thì không tồn tại". Tuy nhiên, trên thực tế, những giá trị “có vẻ như không tồn tại” này lại quyết định kết quả hữu hình của đợt quảng bá lớn tiếp theo.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)