Liệu ChatGPT và Sora có làm thay đổi ngành tiếp thị không?

Với sự xuất hiện và lặp lại của các sản phẩm trí tuệ nhân tạo, ngành tiếp thị dường như bị gián đoạn và một số chuyên gia sẽ mất việc. Nhưng trên thực tế, mặc dù AI có thể cải thiện hiệu quả nhưng tư duy chiến lược của con người không bao giờ có thể thay thế được; Khoảng cách công nghệ sẽ càng làm gia tăng khoảng cách lợi thế giữa các nhà tiếp thị, khiến kẻ mạnh sẽ mạnh hơn và kẻ yếu sẽ yếu hơn.

Ngành công nghiệp tiếp thị thỉnh thoảng bị gián đoạn. Lần cuối cùng nó bị gián đoạn là khi ChatGPT và Midjourney xuất hiện. Vào thời điểm đó, nhiều người nói rằng những người viết quảng cáo và thiết kế đồ họa sẽ sớm thất nghiệp.

Lần này, Sora lại là người làm thay đổi ngành công nghiệp. Nhiều người tin rằng Sora đã khiến việc sản xuất video không còn khó khăn nữa và các đạo diễn, biên tập viên, nhiếp ảnh gia và những người làm việc khác sẽ sớm thất nghiệp.

Có thể nói rằng các công cụ AI này đang làm thay đổi ngành tiếp thị. Các công cụ trên đã cải thiện đáng kể hiệu quả sản xuất quảng cáo, poster và TVC. Đôi khi, họ có thể hoàn thành những nhiệm vụ này trực tiếp. Trong nhiều năm qua, ngành tiếp thị nói chung không thoát khỏi ba vũ khí chính là bản thảo, áp phích và TVC. Nhiều nhà tiếp thị không biết phải làm gì nếu không có ba thứ này.

Một số công ty đang tuyển dụng các kỹ sư nhanh nhẹn, điều này có nghĩa là các công ty này không cần những chuyên gia có khả năng viết hoặc thiết kế cụ thể, họ chỉ cần giỏi giao tiếp và tương tác với AI.

Nếu tình trạng này tiếp diễn, những người viết quảng cáo, thiết kế và những người làm việc khác trong ngành tiếp thị sẽ thực sự thất nghiệp.

Nhưng theo quan sát của tôi, mặc dù ngành tiếp thị đang suy thoái, không nhiều người mất việc trực tiếp vì ChatGPT. Hầu hết các công ty tiếp thị đều sử dụng AI để hỗ trợ các nhà tiếp thị thay vì thay thế họ, bởi vì hiện nay, mặc dù AI rất mạnh mẽ, nhưng vẫn có một số nhiệm vụ cốt lõi chỉ có con người mới có thể thực hiện được.

1. AI không thể thay thế tư duy chiến lược của con người

Trong công việc hàng ngày, tôi phải tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị và quảng cáo, đồng thời tôi cũng nhận được một số thông tin từ họ. Trong phản hồi của họ, tôi phát hiện ra một vấn đề. Mặc dù họ đang tương tác với cùng một doanh nghiệp dưới quyền Bên A, nhưng những người họ tương tác lại khác nhau, phương pháp làm việc, hiệu quả, kết quả, v.v. cũng rất khác nhau.

Một số người sẽ mô tả nhu cầu của họ rất rõ ràng, và nhà cung cấp sẽ biết phải làm gì và làm như thế nào ngay sau khi họ đọc bản tóm tắt, và sản phẩm cuối cùng sẽ khiến khách hàng khá hài lòng. Một số người không thể mô tả rõ ràng nhu cầu của mình và thậm chí sau nhiều cuộc gọi điện thoại, nhà cung cấp vẫn không hiểu khách hàng muốn gì, do đó kết quả cuối cùng chắc chắn không tốt hơn là bao.

Chúng ta có thể coi bản tóm tắt là mô tả nhu cầu khi giao tiếp với AI. Những người có kỹ năng cao và kinh nghiệm phong phú có thể nói rõ với AI những gì họ muốn và AI cũng có thể đưa ra kết quả phù hợp dựa trên lời nhắc của họ. Tuy nhiên, những người có kỹ năng thấp và ít kinh nghiệm sẽ thấy khó khăn khi mô tả rõ ràng nhu cầu của mình với AI và họ cũng khó có thể đạt được điều mình muốn thông qua AI.

Việc đưa ra bản tóm tắt có vẻ đơn giản, nhưng thực ra đằng sau đó là sự hiểu biết nhiều mặt của khách hàng về thị trường, dự án, sếp và đối tượng mục tiêu. Đây cũng là cốt lõi của tiếp thị. Kết hợp các mô-đun công việc cụ thể của marketing, chúng ta hãy xem liệu AI có thể thay thế con người hay không.

1. Chiến lược: AI là cốt lõi của tiếp thị và không thể thay thế

Công việc tiếp thị có vẻ đơn giản, với việc viết quảng cáo, áp phích và TVC được phản ánh ở quầy lễ tân, nhưng điều quan trọng nhất đằng sau nó chính là chiến lược. Tất cả các nhà tiếp thị kỳ cựu đều hiểu một điều: nếu chiến lược tiếp thị sai, thì dù nội dung có cảm động đến đâu, thiết kế có tinh tế đến đâu hay câu chuyện có hay đến đâu, thì cũng đều vô nghĩa.

Nếu bạn yêu cầu ChatGPT đưa ra chiến lược tiếp thị cho một thương hiệu nào đó, họ sẽ không làm được gì. Nếu bạn buộc nó đưa ra một quyết định, rất có thể nó sẽ đưa ra cho bạn một chiến lược truyền thông. Những câu trả lời như sau là hoàn toàn không thỏa đáng.

Cần có hiểu biết sâu sắc đằng sau chiến lược. Trong tập đầu tiên của Mad Men, khi Don Draper đang suy nghĩ về chiến lược cho một loại thuốc lá, ông đã đến một quán bar và nói chuyện với người phục vụ, cố gắng hiểu sâu hơn về động cơ lựa chọn của người tiêu dùng và mối liên hệ cảm xúc của họ với thương hiệu. Cảnh này thể hiện sự hiểu biết sâu sắc của Draper với tư cách là một người làm quảng cáo và cách ông tìm ra ý tưởng quảng cáo trong những chi tiết của cuộc sống thường ngày có thể tác động đến đối tượng mục tiêu của mình. Rõ ràng đây là điều mà ChatGPT không thể làm được.

Đối với marketing, chiến lược có đúng hay không liên quan đến việc mục tiêu marketing có thể đạt được hay không. Về việc cung cấp các chiến lược tiếp thị, khoảng cách giữa AI và các nhà tiếp thị cấp cao là rất lớn.

Sau chiến lược, chúng ta hãy nói về nội dung quảng cáo, áp phích và video cụ thể.

2. Viết quảng cáo: AI có thể cung cấp ý tưởng

ChatGPT hiện có thể giúp các nhà tiếp thị thực hiện nhiều công việc viết lách, đặc biệt là trong các thông cáo báo chí có một khuôn mẫu nhất định. Tỷ lệ hoàn thành có thể đạt tới hơn 60%, nhưng ChatGPT không thể trực tiếp đưa ra bản sao đáp ứng 100% yêu cầu.

Ví dụ, viết một khẩu hiệu cho một thương hiệu có vẻ như là một khẩu hiệu đơn giản, nhưng đằng sau nó là sự tổng hợp nhu cầu của nhiều bên như thị trường, người tiêu dùng và ông chủ. Trong trường hợp này, AI không thể đạt được mục tiêu của mình. Giống như ví dụ bên dưới, bạn có thể yêu cầu ChatGPT cung cấp càng nhiều kết quả càng tốt, nhưng những kết quả này khó có thể sử dụng trực tiếp được.

Vai trò của mọi người ở đây là giao tiếp với ChatGPT qua nhiều vòng để giúp ChatGPT hiểu được những thay đổi đã diễn ra trên thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng và yêu cầu của ông chủ là gì. Dựa trên điều này, AI đưa ra tài liệu tham khảo và bạn kết hợp các kết quả này để tối ưu hóa.

3. Poster: AI có thể cải thiện hiệu quả

AI thực sự đã cải thiện đáng kể hiệu quả của các nhà thiết kế trong thiết kế hình ảnh. Lấy việc sản xuất hình ảnh thương mại điện tử làm ví dụ. Tôi có một người bạn phụ trách sản xuất hình ảnh thương mại điện tử cho một thương hiệu. Trước đây, chi phí để tạo ra một hình ảnh duy nhất thông qua một công ty truyền thống có thể lên tới hàng chục nghìn hoặc thậm chí hàng nghìn đô la. Hiện nay, với sự trợ giúp của công nghệ AI, anh có thể tạo ra những bức ảnh hàng loạt và nhanh chóng với mức giá 1.000 nhân dân tệ cho một bức ảnh.

Hình ảnh tiêu đề của một số bài viết WeChat gần đây của tôi đều do Dall-E thực hiện và về cơ bản những hình ảnh này đáp ứng được yêu cầu của tôi. Hình ảnh sau đây có chủ đề "AI thay thế nhà thiết kế hình ảnh" được tạo ra bởi Dall-E.

Tuy nhiên, không phải mọi hình ảnh đều có thể được hoàn thiện trực tiếp bằng AI. Ví dụ, đối với các poster thương hiệu liên quan đến hình ảnh thương hiệu, để làm ra những poster như vậy, các nhà thiết kế thường cần phải tinh chỉnh các đặc điểm riêng biệt của thương hiệu trước rồi mới thể hiện chúng bằng các kỹ thuật nghệ thuật. Đồng thời, hầu hết các poster cũng yêu cầu nội dung quảng cáo phù hợp. AI chắc chắn không thể đáp ứng được yêu cầu này.

Hiện nay, hầu hết các poster thương hiệu trên thị trường đều không được tạo ra bằng AI. Một số người đăng bài có thể được hỗ trợ bởi các công cụ như Midjourney. Một số ít áp phích thương hiệu được tạo bằng AI mang tính chất quảng cáo hơn là chức năng thực tế. Họ thường đánh dấu những hình ảnh này là do AI tạo ra để khơi dậy các cuộc thảo luận trong ngành.

Giống như quảng cáo do AI tạo ra bên dưới, bất kể nó được thực hiện tốt đến đâu, thì điểm cốt lõi được thể hiện trong hình ảnh, "Giảm giá 50% cho tất cả các mặt hàng", chắc chắn không phải là thứ AI có thể cung cấp.

Một kịch bản ứng dụng tốt hơn là đề xuất tiếp thị. Khi Bên B đưa ra đề xuất cho Bên A thì việc sử dụng AI để làm đồ họa là rất phù hợp. Để thể hiện một cảnh trong bản đề xuất, sẽ không thuyết phục nếu không có áp phích mẫu và sẽ không hiệu quả về mặt chi phí nếu yêu cầu nhà thiết kế tạo ra một tác phẩm gốc. AI có thể giải quyết vấn đề này.

4. Video: Kỹ năng chọn kịch bản và chủ đề không thể thay thế bằng AI

Kể từ khi Sora xuất hiện, liên tục có tin đồn rằng các đạo diễn, biên tập viên và những người làm công việc liên quan khác sẽ mất việc. Đánh giá từ video hoàn chỉnh do Sora cung cấp, nó có thể tạo ra video dài tới 1 phút với mức độ hoàn thiện rất cao. Có vẻ như Sora cũng có thể hoàn thành những cảnh quay trước đây đòi hỏi phải có cảnh quay thực tế hoặc hiệu ứng đặc biệt.

Nhưng đối với video, sức cạnh tranh cốt lõi nằm ở cốt truyện chứ không phải ở hình ảnh trình bày. Ví dụ, bộ phim "Tiểu Vũ" của Giả Chương Kha không tốn nhiều chi phí để quay, nhưng vì cốt truyện phong phú và ý nghĩa sâu sắc nên đã trở thành tác phẩm kinh điển trong lịch sử điện ảnh.

Lý do quan trọng nhất khiến nhiều bộ phim của Disney trở thành kinh điển là vì cốt truyện gốc của chúng rất cảm động, chứ không phải vì hiệu ứng đặc biệt hay. Sự thật đã chứng minh vô số lần rằng dù hiệu ứng đặc biệt có tuyệt vời đến đâu, nếu cốt truyện không hay thì bộ phim cũng sẽ không hay. Marvel có rất nhiều tác phẩm, nhưng những tác phẩm thực sự đáng nhớ là những tác phẩm kể những câu chuyện hay.

Khi các video mới bắt đầu trở nên phổ biến trong hai năm qua, các tác phẩm của Banfoxianren đã có số lượt xem rất cao trên Bilibili. Hiện nay, các video của anh ấy có thể được thực hiện hoàn toàn bằng AI, vì hầu hết các video này đều được làm từ các biểu tượng cảm xúc không có bản quyền. Nội dung của những video như vậy có thể được mô tả là thô sơ, nhưng vì kịch bản rất tuyệt vời nên khán giả cũng thích chúng. Bản thân ông cho biết sức cạnh tranh cốt lõi của một video chính là kịch bản.

Sora là một công cụ hữu ích cho các nền tảng video ngắn như Tik Tok và Video Account. Nó có thể giúp các blogger tạo ra nội dung một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, vẫn còn hai điểm mà con người không thể thay thế được. Một là kịch bản vừa được nhắc đến. Nếu bạn thậm chí không có một kịch bản hay thì chắc chắn bạn sẽ không thể sản xuất được một video ngắn hay.

Có người nói rằng tôi có thể yêu cầu ChatGPT cung cấp một tập lệnh. Tất nhiên, điều này đưa chúng ta đến điểm thứ hai. Bạn muốn ChatGPT cung cấp loại tập lệnh nào? Bạn nghĩ loại kịch bản nào có thể tạo ra nội dung hay? Ở đây, khả năng lựa chọn chủ đề của blogger rất quan trọng và khả năng này chính là thứ mà AI không có.

Cuối cùng, tôi xin đưa ra một ví dụ. Giả sử bạn là giám đốc tiếp thị của một công ty và có các biên tập viên, nhà thiết kế, nhiếp ảnh gia và các nhân viên khác dưới quyền. Khả năng quan trọng nhất mà bạn cần có với tư cách là một giám đốc là hiểu được thị trường, đưa ra các quyết định chiến lược và sau đó để cấp dưới thực hiện.

Bạn có thể coi người viết quảng cáo, nhà thiết kế, nhiếp ảnh gia và các nhân viên khác là AI, nhưng nếu bạn không thể xác định rõ ràng mục tiêu và chiến lược, không thể truyền đạt rõ ràng cho nhân viên và không thể mô tả chính xác nhu cầu của mình, thì nhân viên sẽ không thể cung cấp nội dung phù hợp.

2. Khoảng cách công nghệ làm cho kẻ mạnh mạnh hơn và kẻ yếu yếu hơn

Như đã phân tích trước đó, ChatGPT và Sora sẽ không khiến các nhà tiếp thị thất nghiệp, ít nhất là sẽ không khiến các nhà tiếp thị cấp cao thất nghiệp, vì các chiến lược, hiểu biết sâu sắc và kết quả rõ ràng về nhu cầu đằng sau hoạt động tiếp thị là những khả năng mà AI hiện không có.

Tuy nhiên, những công cụ này thực sự cải thiện hiệu quả của các nhà tiếp thị và những nhà tiếp thị giỏi sử dụng những công cụ này có thể nhanh chóng gia tăng khoảng cách với những người khác.

Có câu nói rằng nếu bạn có thể sử dụng ChatGPT 4, bạn đã vượt qua 90% số người, vì ngưỡng để có được ChatGPT 4 không hề thấp. Nếu bạn có thể áp dụng ChatGPT 4 vào công việc của mình trong một thời gian dài, có lẽ bạn đã vượt trội hơn 95% mọi người.

Nếu một nhân viên tiếp thị cấp cao sử dụng tốt các công cụ AI thì cũng tương đương với việc có các copywriter, nhà thiết kế và các nhân viên khác dưới quyền. Công việc trước đây cần một nhóm người mới có thể hoàn thành thì giờ đây chỉ cần một mình anh ấy là có thể hoàn thành. Đối với một người như vậy, sự hỗ trợ của công nghệ có thể giúp tăng hiệu suất làm việc của họ lên gấp nhiều lần. Đối với những nhà tiếp thị mới vào nghề, họ thiếu các năng lực liên quan như chiến lược, hiểu biết sâu sắc và khả năng đưa ra nhu cầu rõ ràng, điều này cũng có nghĩa là họ khó có thể tận dụng tối đa các công cụ AI.

Khoảng cách giữa kinh nghiệm và khả năng đã tồn tại, và khi kết hợp với sự khác biệt trong việc sử dụng công nghệ, khoảng cách giữa hai bên sẽ chỉ ngày càng lớn hơn.

Do đó, ChatGPT và Sora sẽ không khiến những người dùng AI có kinh nghiệm và kỹ năng bị thất nghiệp mà ngược lại sẽ củng cố thêm lợi thế của họ.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xunkong's Marketing Revelation (ID: xunkong2005)"