Top 1 trong ngành kem, Hermes của ngành công nghiệp kem, Zhong Xue Gao quản lý hoạt động tên miền riêng của mình như thế nào?

Gần đây, Zhong Xue Gao đã tung ra dòng kem giá cả phải chăng "Sa'Saa" để mở rộng hơn nữa vào thị trường trung cấp và bình dân. Zhong Xue Gao, được mệnh danh là "Hermes của thế giới kem", đã nỗ lực rất nhiều vào hoạt động kinh doanh tên miền riêng. Tác giả bài viết này tập trung vào hoạt động tên miền riêng của Zhong Xue Gao và cung cấp phân tích chi tiết cho mọi người. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Gần đây, Zhong Xue Gao, thương hiệu luôn tập trung vào các sản phẩm cao cấp, đã thực sự giảm giá và tung ra một loạt kem giá cả phải chăng.

Bộ truyện mới có tên là "Sa'Saa". So với mức giá trước đây là hơn chục thậm chí là vài chục nhân dân tệ thì sản phẩm này có giá chỉ 3,5 nhân dân tệ.

Nhìn chung, Zhong Xuegao không hài lòng với tình hình hiện tại và đang cố gắng mở rộng hơn nữa vào thị trường trung cấp và bình dân.

Kể từ khi ra mắt, Zhong Xue Gao được mệnh danh là "Hermes của thế giới kem". Sau 16 tháng thành lập, doanh thu đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ ; Vào năm 2022, Zhong Xue Gao một lần nữa giành vị trí dẫn đầu về doanh số bán hàng của ngành hàng kem trên Tmall và JD.

Giống như hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới, Zhong Xue Gao cũng đã nỗ lực rất nhiều vào lĩnh vực riêng tư để đạt được doanh số tăng trưởng mạnh mẽ.

Hôm nay chúng tôi sẽ tập trung vào hoạt động tên miền riêng của Zhong Xuegao và cung cấp phân tích chi tiết cho mọi người.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Tháo rời IP riêng tư
3. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Zhong Xue Gao được thành lập tại Thượng Hải vào năm 2018. Đây là thương hiệu kem Trung Quốc có tên "Zhong Xue Gao" theo hàng trăm họ. Sản phẩm sử dụng thiết kế gạch men Trung Quốc độc đáo, có họa tiết "回" ở trên cùng, mang ý nghĩa "trở về" hương vị ban đầu.

Dữ liệu bán hàng của Double Eleven năm 2022 cho thấy Zhong Xue Gao đã giành được "cặp đôi đầu tiên" ở hạng mục kem Tmall và JD POP.

2. Quy mô thị trường

Theo số liệu khảo sát của Hiệp hội Công nghiệp Dịch vụ Ăn uống Trung Quốc, quy mô thị trường kem của Trung Quốc đã đạt 180 tỷ nhân dân tệ, trở thành siêu thị nghìn tỷ và dự kiến ​​sẽ đạt 380 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

3. Chân dung người dùng

Nhóm đối tượng mục tiêu của Zhong Xuegao chủ yếu là những phụ nữ trẻ có thu nhập cao, trình độ học vấn cao và độ tuổi của nhóm người dùng chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 25 đến 35 .

02 Phân tích IP miền riêng

Zhong Xuegao đã thiết kế tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình một cách cẩn thận và vai trò của IP doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu và phân phối phúc lợi.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Zhong Xiaoxue | Cán bộ phúc lợi cộng đồng

Avatar: Nhân vật hoạt hình avatar

Chức vụ: Cán bộ phúc lợi cộng đồng

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Gửi liên kết cộng đồng sớm nhất có thể và thông báo cho người dùng về các lợi ích có trong cộng đồng để người dùng có thể nắm bắt mọi thông tin có giá trị một cách kịp thời.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất nội dung : 1 bài/ngày

Thời gian phát hành : Chưa cố định

Nội dung của Moments : Nội dung chính là các chương trình khuyến mãi và giảm giá sản phẩm mới. Thỉnh thoảng sẽ có một số nội dung "giống như thật"

03 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Zhong Xuegao đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với WeChat là cốt lõi và thiết lập các kênh lưu lượng tên miền riêng trong các tài khoản chính thức và các chương trình nhỏ.

Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng hoặc chuyển đổi chứng từ điện tử đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.

Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức của Zhong Xuegao có mục cộng đồng riêng tư trên thanh menu. Ngoài ra, một điểm tiếp xúc để thêm tài khoản phúc lợi WeChat chính thức của công ty được thiết lập ở cuối mỗi tweet của tài khoản chính thức.

Đường dẫn cụ thể: Theo dõi tài khoản công khai "Zhong Xue Gao" – "Mua ngay" trên thanh menu – Nhân viên phúc lợi người hâm mộ – Quét mã QR để thêm dịch vụ khách hàng WeChat – Dịch vụ khách hàng mời bạn tham gia nhóm – Vào cộng đồng

2) Chương trình Mini

Zhong Xuegao đã thiết lập một lối vào thoát nước cho cộng đồng dân cư tư nhân trong khuôn khổ chương trình nhỏ này.

Đường dẫn cụ thể: Thanh menu Mini Program "Thành viên" – Thêm cộng đồng – Quét mã QR để thêm dịch vụ khách hàng WeChat – Dịch vụ khách hàng mời bạn tham gia nhóm – Vào cộng đồng

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tài khoản video của Zhong Xuegao tập trung nhiều hơn vào việc quảng bá sản phẩm.

Nội dung video chính là các hoạt động phúc lợi công cộng, quảng bá sản phẩm mới và các vở kịch tình huống. Hiện tại, tài khoản vẫn chưa phát sóng trực tiếp ổn định.

2) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản chính thức của Zhong Xue Gao hiện có 107.000 người theo dõi và nội dung ghi chú chủ yếu tập trung vào các đề xuất sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới và quảng bá sự kiện.

Số lượng ghi chú liên quan trong Xiaohongshu đã đạt tới hơn 70.000 . Ngoài việc quảng bá thương hiệu, sự giới thiệu và lan truyền của người dùng cũng rất lớn.

3) Tik Tok

Zhong Xuegao đã thiết lập một ma trận trên Douyin, với tổng số người hâm mộ của ba tài khoản vượt quá 1,37 triệu . Và định vị thì khác nhau, cụ thể là quảng bá thương hiệu (quảng bá sản phẩm), bán hàng trực tiếp và kịch tình huống.

Ngoài ra, trang chủ của tài khoản còn có cửa hàng sản phẩm và liên kết tham gia nhóm người hâm mộ, có thể đạt được lưu lượng truy cập và chuyển đổi hiệu quả.

4) Tính dễ thấy

Là một cộng đồng có lượng người dùng tương đối trẻ, hầu hết các công ty đều chọn cách lồng ghép nhẹ nhàng các sản phẩm và văn hóa doanh nghiệp của mình vào đây dưới hình thức "phim tình huống".

Chung Học Cao đã đi đến cực đoan trong vấn đề này. Cho dù là avatar anime hay ID "Zhong Xuegao", cả hai đều nhấn mạnh vào tính cách trẻ trung.

Về nội dung, Zhong Xue Gao hiện tập trung vào "dạy bạn cách nấu ăn" và không chèn quá nhiều quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, số lượt xem và người hâm mộ lại tương đối lý tưởng. Hiện tại, trang web này có 308.000 người hâm mộ và 2,014 triệu lượt thích.

5) Weibo

Zhong Xuegao có 188.000 người theo dõi trên Weibo và đã đăng 1.355 bài viết trên Weibo. Hiện tại, tần suất cập nhật Weibo của Zhong Xuegao về cơ bản vẫn duy trì ở mức 1-2 bài đăng mỗi ngày.

Nội dung chính là quảng bá sự kiện, giới thiệu sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới và tương tác trúng thưởng.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Zhong Xuegao tăng cường khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm thông qua các hoạt động cộng đồng. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Fan của Zhong Xiaoxue - 26

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: thông báo sản phẩm, chương trình khuyến mãi phúc lợi mới nhất, phiếu giảm giá

2. Tin nhắn chào mừng tự động và quy tắc nhóm

Sau khi tham gia nhóm, người dùng sẽ ngay lập tức nhận được tin nhắn chào mừng và được thông báo về các lợi ích của cộng đồng. Zhong Xuegao đã nêu rõ quy định của nhóm và thời gian làm việc trong thông báo của nhóm. Người dùng có thể nhanh chóng hiểu được sở thích của cộng đồng và xây dựng lòng tin.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung hoạt động cộng đồng của Zhong Xuegao tương đối đơn giản, chủ yếu đăng tải các nội dung về lợi ích cộng đồng, đề xuất sản phẩm mới và các nội dung khác.

Thời gian phát hành tập trung vào 10 giờ sáng và 5 giờ chiều. Hai khoảng thời gian này thường là thời gian ăn sáng và ăn tối của người dùng, dễ phát sinh nhu cầu tiêu dùng.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Ngày nay, mô hình "thành viên" từ lâu đã trở nên phổ biến trong các hoạt động kinh doanh tư nhân. Nó không chỉ có thể phục vụ tốt hơn cho người dùng chất lượng cao mà còn có thể khóa mức tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai. Đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống, việc trả phí thành viên cũng đang trở thành xu hướng.

Để ứng phó với sự phát triển của thời đại, Chung Học Cao đã đưa ra hệ thống thành viên dựa trên “thành viên trả phí”. Sau đây là phân tích ngắn gọn về hệ thống thành viên của Zhong Xuegao, chủ yếu bao gồm: hệ thống thành viên, thành viên trả phí và hệ thống điểm.

1. Hệ thống thành viên

Zhong Xuegao đã ra mắt hệ thống thành viên, nơi người dùng có thể liên tục nâng cấp cấp độ của mình bằng cách tích lũy điểm. Con đường cụ thể để thăng tiến là: sành ăn - sành ăn - chuyên gia - sành ăn - tham ăn.

Điều đáng nói là tốc độ kiếm điểm sẽ khác nhau ở mỗi cấp độ. Ví dụ, tiêu thụ ở cấp độ "Đạo sĩ" có thể kiếm được 1,5 lần điểm.

2. Thành viên trả phí

Zhong Xue Gao đã ra mắt "Thẻ mùa đặc biệt" có giá 9,9 nhân dân tệ và có thể tận hưởng các quyền lợi dành cho thành viên như miễn phí vận chuyển, các hoạt động giá dành cho thành viên và phiếu giảm giá.

3. Hệ thống điểm

Zhong Xuegao đã thiết lập "hệ thống điểm" trên cả Taobao và các cổng chương trình mini.

Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng, có thể đổi điểm lấy phiếu giảm giá hoặc quà tặng tùy chỉnh như nam châm tủ lạnh, sổ tay, túi vải, tai nghe, v.v.

06 Tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và lĩnh vực cần cải thiện của Zhong Xue Gao trong hoạt động phạm vi riêng tư:

1. Chuyển hướng lưu lượng truy cập vào tên miền riêng đa kênh: Zhong Xuegao vận hành tên miền riêng của mình thông qua đa kênh và đã thiết lập nhiều điểm tiếp xúc trên nhiều nền tảng khác nhau như Weibo để tạo điều kiện cho người hâm mộ truy cập vào tên miền riêng từ tên miền công cộng và chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các kênh như mạng xã hội và WeChat của công ty.
2. Mức độ cá nhân hóa IP cao: So với "quảng cáo tràn lan" truyền thống, hoạt động vòng tròn bạn bè của Zhong Xuegao kết hợp các nội dung phổ biến như "cuộc sống địa phương", khiến IP được cá nhân hóa và dễ dàng được người tiêu dùng tin tưởng hơn.
3. Hệ thống thành viên tương đối đơn giản: Mặc dù Zhong Xue Gao đã thiết lập chế độ thành viên trả phí, nhưng hiện tại chỉ có một danh mục duy nhất và không có phân khúc chi tiết về nhóm người tiêu dùng. Ngoài ra, do hệ thống thành viên thiếu các quyền và lợi ích cụ thể nên không có đủ động lực để các thành viên tiêu dùng.
4. Hình thức hoạt động cộng đồng là đơn lẻ: so với các loại hình dịch vụ ăn uống đa dạng và các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Hoạt động xã hội của Chung Học Cao có hình thức tương đối đơn giản, tỷ lệ tương tác thấp.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao San Shou"