Mười năm “giấc mơ thương mại điện tử”: Liệu Xiaohongshu có tìm được lời giải cho bài toán “kiếm tiền” thông qua phát sóng trực tiếp tại cửa hàng?

Là một nền tảng cộng đồng nội dung, Xiaohongshu có lượng người dùng tích cực và trung thành khiến các nền tảng thương mại điện tử khác phải ghen tị, nhưng làm thế nào để cân bằng giữa việc chuyển đổi người dùng và đạt được mức thương mại hóa tối đa lại là một vấn đề. Bài viết này sẽ giới thiệu cho chúng ta những phát triển mới nhất của thương mại điện tử Xiaohongshu và được khuyến nghị cho bạn bè Internet đọc.

Nếu Xiaohongshu trở thành Taobao, bạn có mua sắm trên đó không?

Theo 36Kr, "Hoạt động kinh doanh mua hàng thương mại điện tử của Xiaohongshu đã được sáp nhập với hoạt động kinh doanh của người bán để thành lập bộ phận hoạt động thương mại điện tử, trở thành bộ phận thương mại điện tử thứ cấp". Những người trong ngành phân tích rằng "Xiaohongshu đã phát triển từ việc tập trung vào phát sóng trực tiếp của người mua sang thúc đẩy phát sóng trực tiếp của người mua, sau đó lưu trữ phát sóng trực tiếp theo cách phối hợp, nhằm đạt được sự thống nhất giữa "con người" và "hàng hóa".

Người ta nhận thấy rằng trang đề xuất trên trang chủ của Xiaohongshu đã tập trung nhiều hơn vào việc quảng bá "phát trực tiếp lễ khai trương cửa hàng". Trong mục phát trực tiếp, hai trong bốn nội dung được hiển thị là "nghỉ việc mở cửa hàng khoai tây tại nhà" và "cách tạo tài khoản cho người mới". Ngoài ra, một số cửa hàng phát trực tiếp còn sử dụng các khẩu hiệu như "kết bạn" và "giảm giá cho Little Red Potato Sisters".

Từ lượng truy cập được tạo ra bởi ghi chú, sự kích thích đặt hàng từ chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và sự hỗ trợ từ chương trình phát sóng của cửa hàng tới các thương gia, có thể thấy rằng Xiaohongshu đã nỗ lực rất nhiều vào thương mại điện tử lần này.

Tuy nhiên, điều mà Xiaohongshu phải đối mặt là thất bại trong việc niêm yết trong nhiều năm và làm sao để cân bằng giữa sinh thái nội dung và thương mại hóa. Xiaohongshu đã tham gia vào thương mại điện tử được mười năm. Liệu lần này nó có thể tìm ra câu trả lời cho việc kiếm tiền thông qua phát sóng trực tiếp tại cửa hàng không?

1. Mở ra con đường mới cho "kiếm tiền" thông qua phát sóng cửa hàng

Năm ngoái, Xiaohongshu đã đạt được lợi nhuận lần đầu tiên, đây là thời điểm hiếm hoi để Xiaohongshu đứng vững. Sau đó, có thông tin cho rằng sự việc sẽ được công khai, nhưng Tiểu Hồng Thư vẫn phủ nhận tin tức này. Liên quan đến việc niêm yết không thành công, các nhà phân tích trong ngành cho biết: "Lợi nhuận của Xiaohongshu vẫn chưa được kiểm chứng, mô hình kinh doanh của công ty này quá đơn lẻ và định giá cũng đang đối mặt với nguy cơ suy giảm".

Bản thân mô hình thương mại hóa của cộng đồng nội dung là duy nhất: nói chung là dựa vào quảng cáo, còn lại là thương mại điện tử chuyển đổi lưu lượng truy cập thành GMV.

Xiaohongshu cũng chủ yếu dựa vào quảng cáo, năm ngoái doanh thu từ mảng này chiếm gần 80% tổng doanh thu của công ty. Tuy nhiên, tính năng tìm kiếm ghi chú riêng của nền tảng này giúp người dùng tương thích cao với người dùng thương mại điện tử. Dựa trên điều này, thương mại điện tử luôn là con đường mà Xiaohongshu mong muốn thương mại hóa nhất.

Xiaohongshu đã tham gia vào thương mại điện tử được gần mười năm.

Năm 2014, Xiaohongshu ra mắt Câu lạc bộ Phúc lợi, cung cấp cho người dùng một kênh để trực tiếp mua các sản phẩm được đề xuất.

Đây là nỗ lực đầu tiên của Xiaohongshu trong việc áp dụng phương pháp thương mại hóa mới và cũng là khởi đầu cho giấc mơ thương mại điện tử của công ty.

Sau đó, Xiaohongshu đã thử nhiều phương pháp khác nhau như tự vận hành, phát trực tiếp và bán hàng theo ghi chú, nhưng đáng tiếc là chúng không tạo được nhiều tiếng vang và không hình thành được tư duy mua sắm trong người dùng. Các nhà phân tích trong ngành cho biết, "Các khoản đầu tư thương mại điện tử ban đầu của Xiaohongshu hoặc là chạy theo xu hướng một cách mù quáng hoặc là thiếu quyết đoán, dẫn đến hiệu quả kém".

Bước ngoặt thực sự diễn ra vào năm 2023, khi Xiaohongshu đưa ra những "người mua" hàng đầu như Dong Jie, Zhang Xiaohui và Yi Nengjing, thúc đẩy sự tăng trưởng về quy mô của thương mại điện tử trên nền tảng này.

Chỉ tính riêng trong sự kiện Double Eleven năm ngoái, doanh số bán hàng của Gigi Lai trong một sự kiện đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Cũng trong năm ngoái, Xiaohongshu đã hô vang khẩu hiệu "Thời đại của người mua đã đến" và đóng cửa các nền tảng thương mại điện tử của riêng mình như Xiaolvzhou và Fulishe do hiệu suất kém. Đồng thời, đặt ra tiêu chí “hỗ trợ 1 triệu người mua” và “1 triệu thương gia” để thúc đẩy việc phát sóng chính thức của cửa hàng.

Có thể thấy được tham vọng của Tiểu Hồng Thư khi phát sóng trực tiếp đã được thể hiện.

Lần này, không chỉ sáp nhập hoạt động kinh doanh của người mua và hoạt động kinh doanh của người bán để thành lập bộ phận thương mại điện tử cấp 2 mà Xiaohongshu còn nhiều lần "lôi kéo" người tham gia vào bộ phận thương mại điện tử trong năm nay.

Đầu năm, Xiaohongshu đã thuê Wu Yingbing, cựu giám đốc chiến lược cung cầu của Didi, và Zhang Rui, cựu giám đốc mảng kinh doanh gọi xe của Didi. Wu Yingbing chịu trách nhiệm quản lý một phần hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu, trong khi Zhang Rui tham gia nhóm thương mại hóa.

Vào tháng 3, Ye Heng, cựu giám đốc sản phẩm thương mại điện tử tại Kuaishou, được thuê làm giám đốc sản phẩm thương mại điện tử C-end của Xiaohongshu.

Cho đến thời điểm này, bộ phận thương mại điện tử cấp hai được dẫn dắt bởi Gintoki, cựu giám đốc kinh doanh phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, và ông báo cáo trực tiếp với Conan, giám đốc điều hành (COO) của Xiaohongshu.

Từ bộ phận đầu mối sản phẩm thương mại điện tử cho đến toàn bộ bộ phận thương mại điện tử được sáp nhập, đều có các chuyên gia chịu trách nhiệm cho từng cấp độ kinh doanh, điều này cho thấy quyết tâm mở rộng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu lần này.

Về mặt chiến lược, việc sáp nhập hoạt động của người mua và hoạt động của thương nhân cũng cho thấy lãnh thổ thương mại điện tử của Xiaohongshu đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Sau khi xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp với sự giúp đỡ của người mua, nó dần làm phong phú thêm nguồn cung của cửa hàng phát trực tiếp và hình thành một vòng khép kín giữa "con người" và "hàng hóa".

Hơn nữa, lợi ích của việc phát sóng trực tiếp cửa hàng lần này còn hơn thế nữa.

Phát sóng trực tiếp của cửa hàng khác với các chương trình phát sóng trực tiếp nổi tiếng của các chuyên gia như Lý Giai Kỳ và Tiêu Dương Ca. Loại trước được phát sóng thông qua các cửa hàng, loại bỏ trung gian, trong khi loại sau có lượng truy cập cao từ người dẫn chương trình, hiệu quả bán hàng tốt nhưng hoa hồng cũng đắt đỏ. Điều quan trọng nhất là mức độ tiếp xúc với các thương hiệu và nhà cung cấp sẽ khác nhau tùy theo mức hoa hồng.

Do đó, việc bán hàng trực tiếp thông qua người dẫn chương trình rất phổ biến trong những năm gần đây, nhưng ngày càng nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận thấy rằng chi phí tăng lên và việc tồn tại trở nên khó khăn hơn. Quảng bá cửa hàng không chỉ mang đến cho các thương hiệu vừa và nhỏ cơ hội phát triển mà còn cắt giảm khâu trung gian và chuyển lợi nhuận thực sự cho người dùng.

Phát trực tiếp cửa hàng dần trở thành chiến trường cho các nền tảng thương mại điện tử.

Trong năm qua, Taobao, JD.com và Pinduoduo đều đã phát hành các báo cáo về cuộc chiến phát sóng các cửa hàng liên quan. Các "ông chủ" từ nhiều ngành nghề khác nhau như Zhong Xue Gao Lin Sheng và Hongxing Erke Wu Rongguang đã ùa vào phòng phát sóng trực tiếp và tổ chức hết "cuộc thi" cửa hàng này đến cửa hàng khác.

Năm nay, Tiểu Hồng Thư đã công bố trước báo cáo chiến dịch 618. Số lượng nhà bán hàng phát sóng trực tiếp gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của các chương trình phát sóng tại cửa hàng gấp 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Vị quan chức này nhấn mạnh rằng "chương trình phát sóng tại cửa hàng đã trở thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất cho các thương gia".

Rõ ràng, phát trực tiếp cửa hàng cũng đã trở thành động lực tăng trưởng mới cho Xiaohongshu.

So với các nền tảng thương mại điện tử khác, lợi thế của Xiaohongshu trong việc phát trực tiếp cửa hàng nằm ở chỗ nền tảng này đã tham gia vào thương mại điện tử nhiều năm nhưng vẫn đang trong “giai đoạn trống”.

Đối với các thương nhân, thị trường thương mại điện tử có lưu lượng truy cập cao chưa được khai thác trên Xiaohongshu mang đến cho các thương hiệu nhiều cơ hội phát triển hơn;

Thứ hai, sự hỗ trợ mạnh mẽ của nền tảng này cho việc phát sóng cửa hàng cũng mang lại nhiều khả năng phát triển hơn.

Dựa trên điều này, ngày càng nhiều thương nhân sẵn sàng đến Xiaohongshu để thử cơ hội kiếm tiền mới.

Giống như Xiaohongshu, công ty này cũng đang khám phá nhiều khả năng thương mại hơn cho thương mại điện tử.

2. Làm thế nào để cân bằng với người dùng nữ “tinh tế”?

Cho dù tham vọng thương mại điện tử của Xiaohongshu có lớn đến đâu, xét từ góc độ người dùng, liệu mọi người có thực sự chọn đặt hàng trên Xiaohongshu không?

Xiaohongshu luôn là hình ảnh của một nền tảng cộng đồng để quảng bá nội dung. Bây giờ nếu mọi người có bất kỳ thắc mắc nào, họ không cần phải hỏi Baidu mà có thể chọn đến Xiaohongshu để tìm câu trả lời cho các đánh giá thực tế. Nhưng nếu họ muốn mua sắm, Xiaohongshu có thể không phải là lựa chọn đầu tiên.

Tác giả cũng là người sử dụng Xiaohongshu. Điều có thể thấy bằng mắt thường là có nhiều liên kết mua sắm hoặc phát trực tiếp cửa hàng hơn trên trang chủ của nền tảng, nhưng tôi vẫn quen với việc đọc ghi chú của các blogger và đặt hàng trên các nền tảng thương mại điện tử lớn hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đặt hàng bao gồm thói quen, nhưng các yếu tố quan trọng hơn vẫn phụ thuộc vào các chức năng hoàn chỉnh của nền tảng, sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng được đảm bảo.

Hiện tại, Xiaohongshu vẫn chưa hình thành được một vòng tròn mua sắm khép kín hoàn chỉnh.

Xiaohongshu sử dụng cả người mua và cửa hàng phát sóng trực tiếp song song. Phương pháp này dựa vào chương trình phát sóng trực tiếp của người mua để khuyến khích người dùng đặt hàng và nuôi dưỡng tâm lý mua sắm của mọi người, sau đó sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng để thu hút nhiều thương gia hơn đến cửa hàng, hình thành giai đoạn đầu tiên để mọi người đến lấy hàng. Tuy nhiên, để kích thích người dùng mua lại, không chỉ cần có nhiều sản phẩm phong phú mà còn phải có nền tảng chức năng hoàn hảo và dịch vụ bảo trì, hậu mãi được đảm bảo.

Hiện tại, giao diện giỏ hàng của Xiaohongshu được ẩn đi nhiều. Nó nằm ở giao diện phụ của 618, không phải ở giao diện cấp một khi vào sân ga. Khi bạn vào giỏ hàng, bạn cũng có thể thấy thiếu các chức năng như tìm kiếm sản phẩm tương tự để so sánh giá, điều này cho thấy chức năng chưa đủ hoàn hảo.

Đồng thời, độ phong phú của sản phẩm trên nền tảng này rõ ràng chưa được hoàn thiện như các nền tảng thương mại điện tử khác và lựa chọn cũng hạn chế hơn. Từ doanh số bán hàng và đánh giá, chúng ta có thể thấy rằng:

Lấy cửa hàng flagship Anta làm ví dụ, các mẫu bán chạy nhất của họ trên Taobao có doanh số hơn 100.000, trong khi các mẫu bán chạy nhất trên Xiaohongshu chỉ có hơn 3.000 và chỉ có 1.034 lượt đánh giá. Doanh số của các cửa hàng không tên tuổi khác trên Xiaohongshu thậm chí còn thấp hơn, chỉ có một chữ số hoặc không có đánh giá nào.

Tất cả những điều này cho thấy "nhóm" thương nhân hoặc sản phẩm trong Xiaohongshu không đủ lớn.

Nhìn vào dịch vụ sau bán hàng, Xiaohongshu hiện đang hợp tác với công ty chuyển phát nhanh Fengchao, cung cấp dịch vụ đổi trả hàng trong vòng 24 giờ, có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng về thời gian sử dụng, tình huống giao hàng và phương thức vận hành.

Tuy nhiên, những nhược điểm của nó cũng đã bộc lộ. Danh tiếng của Fengchao đã giảm sút trong hai năm qua vì vụ việc sạc pin. Đồng thời, thế mạnh của công ty này cũng không bằng các công ty logistics khác của “Ba liên kết, Một giao hàng”. Có thể suy ra rằng chế độ bảo hành sau bán hàng của Xiaohongshu có thể không mạnh bằng các nền tảng thương mại điện tử khác.

Điểm quan trọng nhất là làm sao để "cân bằng" được lượng người dùng nữ tinh tế trên nền tảng này.

Là một nền tảng cộng đồng nội dung, Xiaohongshu có lượng người dùng tích cực và trung thành khiến các nền tảng thương mại điện tử khác phải ghen tị, nhưng làm thế nào để cân bằng tỷ lệ chuyển đổi người dùng luôn là rào cản lớn nhất đối với việc thương mại hóa nền tảng này.

Trước đây, Xiaohongshu rất thận trọng trong các nỗ lực kiếm tiền vì lo ngại rằng việc thương mại hóa quá mức sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng và phá hủy bầu không khí cộng đồng. Kết quả là, việc thiếu khả năng thương mại hóa đã khiến công ty này thất bại trong việc niêm yết và bị vốn đầu tư nghi ngờ. Hiện tại, Xiaohongshu đã từ bỏ việc phát sóng người mua và cửa hàng để phát triển thương mại điện tử, nhưng họ có thể nhận được phản hồi nào từ người dùng?

Rốt cuộc, Bilibili, cũng là một cộng đồng nội dung, hiện đang mắc kẹt trong vũng lầy thua lỗ. Trong hai năm qua, nó đã bị nhiều người dùng từ chối hoặc gây mất người dùng do sự xuất hiện của các doanh nghiệp quảng cáo và trò chơi.

Liệu Xiaohongshu có thể đạt được sự cân bằng phù hợp không?

Tác giả: An Xiao

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: "Bohu Finance (ID: bohuFN)"