Lễ Thất tịch có làm tan vỡ tình yêu không? Thương hiệu xa xỉ cao cấp: Không khó để đoán được sở thích của giới trẻ

Khi sự đam mê của Thế vận hội và sự lãng mạn của lễ hội được dàn dựng cùng một lúc, sức nóng của tình yêu dường như bị đánh bại. Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ cao cấp đã chứng minh được sự nhạy bén của mình tại bước ngoặt này. Họ nhận thấy rằng sở thích của những người trẻ không khó đoán - họ sẵn sàng làm hài lòng bản thân hơn là yêu đương.

“Người khôn ngoan không yêu đương, mà xây dựng một Trung Hoa tươi đẹp.” Không ai ngờ rằng đây lại là một lời tiên tri. Khi ngày lễ tình nhân của Trung Quốc trùng với tháng Olympic và sự phổ biến của Olympic đã vượt xa, tình yêu thực sự không có cơ hội chiến thắng.

Sáng sớm ngày 10, #Lượng tiêu thụ ngày lễ tình nhân của Trung Quốc giảm mạnh# đã được đưa lên đầu danh sách tìm kiếm hot và được đưa ra xét xử công khai. Các hoạt động quảng bá thương hiệu đều im ắng, thậm chí số lượng bạn bè đăng ảnh hoa và bao lì xì cũng giảm mạnh so với những năm trước.

Theo kết quả khảo sát của nền tảng dữ liệu chuyên nghiệp GMV, GMV của vé xem phim tăng 113,57% so với cùng kỳ năm trước và GMV của hàng xa xỉ tăng 248,49% so với cùng kỳ năm trước. GMV của các sản phẩm có từ khóa "cặp đôi" tăng 133,12% so với cùng kỳ năm trước và GMV của các sản phẩm có từ khóa "phong cách Trung Quốc mới" tăng 212,28% so với cùng kỳ năm trước. Mức tiêu thụ các sản phẩm liên quan đến thể thao và hoạt động ngoài trời cũng tăng tương ứng, đặc biệt là GMV của các sản phẩm ngoại vi cho các dự án phổ biến như quần vợt, bóng bàn và đạp xe, đạt mức tăng trưởng theo năm lần lượt là 111,48%, 47,91% và 54,97%.

Như có thể thấy từ dữ liệu, "nền kinh tế lãng mạn" vốn rất thịnh hành trong những năm trước không có dữ liệu ấn tượng, trong khi "nền kinh tế Olympic" và "nền kinh tế kiểu dân tộc" mới nổi đã trỗi dậy như những chú ngựa ô, và "nền kinh tế trung lưu" vẫn duy trì ở mức cao như thường lệ.

Điều này khiến mọi người tự hỏi, phải chăng cơn gió “kinh tế lãng mạn” đã thổi bay nhanh đến vậy?

1. Tại sao nền kinh tế tình yêu lại trở thành “thuế IQ”?

Theo số liệu từ nền tảng dân số, dân số độc thân của nước tôi đã đạt tới 240 triệu người và ý định yêu đương của họ rất "Phật giáo". Những người trẻ tuổi có những kỳ vọng nhất định về tình yêu, nhưng khi nói đến lễ hội tình yêu, mọi người đều nhất trí cho rằng đó là "thuế tình yêu".

Tại sao lễ hội ban đầu vui vẻ này lại trở thành một loại thuế tinh thần đối với giới trẻ? Có lẽ là do cảm giác áp bức “không thể thoát khỏi lễ hội” quá mạnh mẽ.

Năm nay, các thương hiệu lớn đã tung ra các hoạt động theo chủ đề riêng cho ngày lễ tình nhân của Trung Quốc: LAMER giương cao biểu ngữ miễn phí "Tình yêu là một cuộc phiêu lưu", nhưng gắn đích đến là "Cùng nhau trải qua hành trình tuyệt vời"; SK-II đã mời bậc thầy minh họa Pencil Bryan để khắc họa "Năm ngôn ngữ của tình yêu đích thực". Đồ họa tình yêu quy mô lớn, bầu không khí tình yêu mạnh mẽ đột ngột và những ý tưởng quảng cáo quá giống nhau đã khiến ngày lễ tình nhân của Trung Quốc phần nào bộc lộ sự mệt mỏi "không thể yêu", thực sự rất khó để mọi người sẵn lòng trả tiền.

Các hoạt động lễ hội diễn ra thường xuyên của các nền tảng mua sắm, cơ chế miễn trừ quá phức tạp, sự thiếu sáng tạo mới của các thương hiệu... đã biến lễ hội tình yêu thành thuế IQ. Điều này đã làm tổn thương sâu sắc bản chất nổi loạn của giới trẻ, khiến họ thích thực hiện nguyên tắc "ba không" và tạm thời rời xa Internet hơn là trở thành một cánh đồng tỏi tây để bị thu hoạch một cách vô thức.

Sự biến động trong dữ liệu người tiêu dùng trong những năm gần đây đã khiến các thương hiệu hiểu ra một sự thật: thay vì trả tiền để được yêu thích, giới trẻ dường như sẵn sàng làm hài lòng chính mình hơn.

2. “Nền kinh tế đơn lẻ” có trở thành đại dương xanh cho hoạt động tiếp thị ngày lễ tình nhân không?

Các thương hiệu hàng đầu từ lâu đã nhận thức được rằng "bong bóng tình yêu cuối cùng sẽ tan biến" và liên tục hạ thấp nhu cầu tiêu dùng trong kỳ nghỉ, cố gắng khai thác sâu vào những điểm tiếp xúc cảm xúc trong kỳ nghỉ của những người độc thân.

Luckin Coffee, công ty hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ ăn uống, đã ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn "Gugua" hợp tác với PEPE THE FROG vào năm 2022 và chỉ sử dụng một bộ bài "Widowed King" để duy trì chặt chẽ ranh giới giữa các cặp đôi và người độc thân; sự hợp tác năm nay với ngôi sao nữ Loopy đã trực tiếp "phi lãng mạn hóa", và những bức ảnh meme nữ hàng đầu phổ biến đã tràn ngập trên Internet. Nhiều bạn trẻ đắm chìm vào trò chơi meme, thậm chí tự tay tạo ra những biểu tượng cảm xúc cá nhân để thể hiện trạng thái tinh thần độc quyền của mình.

Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Loopy không chỉ thúc đẩy việc phổ biến các sản phẩm mới mà còn tăng cường sức ảnh hưởng của dòng sản phẩm ngoại vi. Nhiều người tiêu dùng cho biết, ai mà không muốn sở hữu trọn bộ Loopy!

Ngôi sao sáng trong lĩnh vực tiếp thị mỹ phẩm năm nay, Winona, đã mở ra một hướng đi văn hóa vượt ra ngoài tình yêu.

Họ đào sâu vào ý nghĩa của Lễ hội Thất Kiều, sử dụng "Cô gái dệt vải" làm điểm neo và kết hợp sâu sắc với gấm Vân Nam, gắn kết chặt chẽ các thuộc tính trong nước của thương hiệu với phong cách và dân tộc quốc gia; đồng thời, họ liên tưởng những người lao động với ngày lễ tình nhân của Trung Quốc để thu hút sự đồng cảm về mặt cảm xúc từ khán giả trẻ; Sự sáng tạo chung hướng đến truyền thống ngày lễ tình nhân của Trung Quốc và phá vỡ khuôn khổ cố định dựa trên tình yêu, nổi bật so với các hoạt động tiếp thị ngày lễ khác.

Một thương hiệu khác cũng chú trọng đến văn hóa truyền thống là LOEWE. Phim ngắn AR có thời lượng giới hạn "Picking Stars" sử dụng kỹ thuật cắt giấy của Trung Quốc để tạo ra hình ảnh hai chú nhím nhỏ, mời người dùng sử dụng điện thoại để giúp chúng tương tác và hôn nhau. Sự thay đổi về góc nhìn, từ hôn trực tiếp sang hôn lên đầu, không thể giải thích được lại kết nối một số cảm xúc của CP-shipping. Mặc dù vẫn chưa thoát khỏi cấp độ tình yêu, nhưng trải nghiệm tương tác độc đáo này cũng có thể mở rộng thêm nhiều không gian cho trí tưởng tượng.

Để làm loãng cảm giác tiếp thị ngày lễ, nhiều thương hiệu cũng đã áp dụng phương pháp mời người phát ngôn đứng trên bục, kéo dài giá trị cảm xúc của người hâm mộ và cố gắng làm hài lòng nền kinh tế người hâm mộ để tồn tại qua thời kỳ suy thoái.

PRADA tập trung vào tính thẩm mỹ phương Đông và mời Lý Hiện và Tạ Tân đi dạo đắm chìm qua thị trấn cổ Huệ Châu, sử dụng "lãng du" để giải thích sự tinh tế của tình yêu và cuộc gặp gỡ, đồng thời truyền tải phong cách ẩn dụ và tự do của cảm xúc phương Đông.

Trong khi các thương hiệu xa xỉ cao cấp khác vẫn tập trung vào chủ đề tình yêu, VAREWANG, một thương hiệu váy cưới rất phù hợp với ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, lại đi theo một hướng khác. Ý tưởng năm nay của họ là sự lãng mạn tiên phong - "váy cưới không chỉ dành riêng cho tình yêu".

Chỉ cần nhìn vào những bức ảnh quảng cáo của Qi Wei, ngoài màu trắng truyền thống và thiết kế đuôi váy dài, chiếc váy này không tạo được cảm giác quá mơ mộng và lãng mạn. Nhìn vào từ khóa chính của thương hiệu "tiên phong", không khó để đoán được ý đồ của VAREWANG.

Trong những năm gần đây, dư luận phụ nữ thường e ngại khi nói đến chuyện hôn nhân. Tình yêu thì đẹp, nhưng hôn nhân thường đi kèm với trách nhiệm và sự đánh đổi. Vào thời điểm ý thức tự do đang thức tỉnh, các cô gái tập trung nhiều hơn vào việc tự hoàn thiện bản thân và sẵn sàng đầu tư tiền bạc và năng lượng vào các giá trị của riêng mình.

Váy cưới không còn là trang phục dành riêng cho đám cưới nữa mà là một tờ giấy trắng để thể hiện những viễn cảnh đẹp, là món đồ thời trang để phụ nữ tự thưởng cho mình và cũng là lời tuyên bố trá hình của phụ nữ: sự lãng mạn thuộc về riêng mình và không liên quan gì đến tình yêu.

Khi so sánh các trường hợp tiếp thị của các thương hiệu lớn trong những năm gần đây, không khó để nhận thấy trọng tâm chiến lược đã âm thầm chuyển từ tiêu thụ tình yêu sang cung cấp giá trị.

Vào năm 2022, trọng tâm chính của Ngày lễ tình nhân Trung Quốc là các nghi lễ "giới hạn", với những người phát ngôn của thương hiệu hóa thân thành những đối tác giới hạn để kết nối với người hâm mộ; vào năm 2023, trọng tâm là những tuyên bố "nổi loạn", với văn học cứng rắn vừa ngọt ngào vừa chua chát, và việc sử dụng meme để phá vỡ vòng tròn nhằm diễn giải trạng thái tinh thần của con người đương thời; Năm 2024, cốt lõi của “con gái yêu thương” được bồi đắp sâu sắc, mạnh dạn thổi bay bong bóng tình yêu, thực sự đối mặt với Tết Thất Kiều, trả lại ngày lễ tình nhân cho phụ nữ.

Điều này cho thấy giá trị cảm xúc là động lực mạnh nhất thúc đẩy người tiêu dùng chủ động chi trả.

3. Điểm quan trọng giữa giá trị thương mại và giá trị cảm xúc là gì?

Trong những năm gần đây, cuộc thảo luận về giá trị cảm xúc ngày càng trở nên sôi nổi. Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng là gì? Làm thế nào để kết hợp giá trị cảm xúc và thương mại hóa? Đâu là ranh giới giữa làm hài lòng và nịnh nọt? Về vấn đề này, tầm nhìn xa của các thương hiệu xa xỉ cao cấp rất đáng để tham khảo.

Năm 2024, ngành hàng xa xỉ vẫn duy trì mức tăng trưởng cao bất chấp tác động kép của tình yêu và Thế vận hội vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc. Một lý do quan trọng là họ rất giỏi trong việc sử dụng người phát ngôn để dẫn dắt hình ảnh thương hiệu, phản ánh tính cách thương hiệu và mang lại cảm giác có giá trị cho người hâm mộ.

Nhìn vào các hoạt động kinh doanh trong ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm 2024, mục tiêu chính của các thương hiệu như Boucheron và Audi là các nghệ sĩ nổi tiếng như Tiêu Chiến, Vương Nhất Bác, Trương Linh Hà, v.v., những người có các tác phẩm điện ảnh và truyền hình sắp ra mắt. Với việc phát sóng các tác phẩm phim ảnh và truyền hình, nghệ sĩ và thương hiệu có thể dễ dàng đạt được lợi thế đôi bên cùng có lợi về mặt mức độ phổ biến và giá trị. Người hâm mộ cũng sẵn sàng quảng bá thương hiệu và tiêu dùng trong khả năng của mình vì thương hiệu biết đến thần tượng của họ.

Các thương hiệu xa xỉ quốc tế như LV, Prada, Fendi, Chanel và VERAWANG đã lựa chọn những người mẫu được yêu thích như Vương Gia Nhĩ, Lý Hiện, Kỳ Vi, Tĩnh Bách Nhiên, v.v. Hình ảnh của nghệ sĩ có thể truyền tải tốt thông điệp đến thương hiệu và hoạt động thời trang của người phát ngôn cũng có thể mang lại sự chú ý cho thương hiệu. Đồng thời, sự công nhận của giới thời trang sẽ tác động trở lại đến giá trị thương hiệu và cho phép người tiêu dùng duy trì nhu cầu tiêu dùng hàng xa xỉ mạnh mẽ.

Việc lựa chọn người phát ngôn của thương hiệu cũng liên quan đến việc cân nhắc đến dư luận và cơ hội của công chúng. Mức độ phù hợp giữa hình ảnh của người phát ngôn và khái niệm thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người phát ngôn chất lượng cao phải sở hữu nhiều phẩm chất toàn diện như sự tiếp xúc, sự gần gũi, sự hợp tác và sự an toàn.

Vào ngày lễ tình nhân lãng mạn của Trung Quốc, thương hiệu váy cưới quốc tế VERAWANG đã chọn bắt tay với Qi Wei và đi ngược lại với tiếp thị CP, sử dụng hình ảnh một chiếc váy cưới duy nhất làm hình ảnh quảng bá thương hiệu cho cửa hàng chính, đây là sự công nhận cao đối với hình ảnh cá nhân của Qi Wei.

Quy luật thu hút fan trong ngành giải trí trong nước thường là nguyên lý trái ngược hấp dẫn lẫn nhau, nhưng chân dung người hâm mộ của Tề Vi lại cho thấy tỷ lệ fan nữ lớn hơn nhiều so với fan nam. Sự phân biệt này có liên quan chặt chẽ đến triết lý quản lý sự nghiệp rõ ràng của Qi Wei.

Các cặp đôi trong ngành giải trí trong nước thường phải đối mặt với vấn đề lựa chọn giữa gia đình và sự nghiệp. Họ thường xuất hiện như một cặp đôi 1+1 trong các chương trình truyền hình và phim ảnh, sự kiện quảng cáo kinh doanh và nhiều dịp khác. Một gia đình hòa thuận chắc chắn là điều hấp dẫn, nhưng việc cả hai người tiếp xúc nhiều hơn cũng sẽ tạo ra nhiều hạn chế và rủi ro.

Ví dụ, các chương trình tạp kỹ dành cho các cặp đôi như "Chuyến du lịch lãng mạn của vợ" và "Cặp đôi nhỏ của tôi" không chỉ mang đến sự phơi bày mà còn có sự phán xét quá mức về mối quan hệ giữa các cặp đôi từ thế giới bên ngoài; đồng thời, việc xuất hiện thường xuyên trên cùng một sân khấu sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển sự nghiệp của cả hai bên, về lâu dài đây không phải là sự phơi bày vô hại.

Về điểm này, Tề Vi có vẻ đặc biệt tỉnh táo và kiềm chế. Cô ấy hiếm khi xuất hiện cùng nửa kia của mình. Cô ấy gần như luôn hoạt động một mình trong phim ảnh, truyền hình, chương trình tạp kỹ và kinh doanh. Những lần hiếm hoi cô xuất hiện cùng nhau trên sân khấu đều là trong chương trình Gala Tết Trung thu của truyền hình vệ tinh.

Về phim ảnh và truyền hình, cô ấy có yêu cầu rất cao về kịch bản. Trong đoạn video đối thoại ngắn với Dương Thiên Chân, cô ấy có đề cập rằng cô ấy chọn vai diễn với hy vọng làm nổi bật sức mạnh của phụ nữ. Cô hy vọng có thể khuyến khích phụ nữ thể hiện bản thân một cách dũng cảm thông qua những thử nghiệm cuộc sống của mình và nhận ra tham vọng của chính họ.

Về mặt chương trình tạp kỹ, cô đã liên tiếp tham gia một số chương trình có thể chứng minh được khả năng logic, triết lý sống và tư duy sâu sắc của mình, chẳng hạn như "The Great Detective" và "Women's Reasoning Agency"; Dựa vào các hashtag lan truyền như "7V" và "banban" trong "Ride the Wind 2024", cô đã phá vỡ vòng tròn và đến gần hơn với khán giả, tăng cường sự gắn kết của mình, đồng thời truyền tải triết lý sống rằng phụ nữ nên theo đuổi giá trị bản thân.

Trong sự nghiệp của mình, cô không bao giờ từ bỏ việc khám phá và thử thách sân khấu, có những tiêu chuẩn và mục tiêu nghiêm ngặt của riêng mình và đủ can đảm để đối mặt với những nghi ngờ và thảo luận bên ngoài, sử dụng điều này để thúc đẩy bản thân trở thành một nghệ sĩ tốt hơn và xứng đáng được công nhận.

Suy nghĩ của Qi Wei về sự phát triển bản thân, sự nghiệp và gia đình trong "Cưỡi gió 2024" đã gây được tiếng vang với nhiều khán giả nữ và cũng đại diện cho một ý tưởng mới về nền kinh tế độc thân.

Vì vậy, khi VAREWANG cố gắng phá vỡ ấn tượng cố định về các thương hiệu váy cưới, người đầu tiên mà họ nghĩ đến chính là Qi Wei, đồng thời cũng gắn chặt hình ảnh thương hiệu với Qi Wei: Phụ nữ vốn dĩ đã rực rỡ.

Trong nhiều năm, phụ nữ phải chịu gánh nặng của nhiều danh tính khác nhau. Vai trò làm vợ, làm mẹ và làm con gái đã buộc phụ nữ phải từ bỏ nhiều cơ hội và thách thức trong quá trình theo đuổi sự tự khẳng định bản thân. Ngay cả Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, một ngày lễ dành riêng cho phụ nữ, cũng bị phủ kín trong chiếc áo tình yêu.

Ngay cả khi bạn nhận được món quà mình thích, bạn vẫn sẽ phải chịu áp lực vô hình của tình yêu, bởi đằng sau món quà là một trách nhiệm tiềm ẩn. Tình yêu không phải là một hoạt động kinh doanh và nó không nên là cái lồng giam giữ phụ nữ.

Với sự thức tỉnh dần dần của giới trẻ hiện đại và sự vỡ mộng về tình yêu, việc ăn đường không còn là lựa chọn chính thống cho hoạt động tiếp thị trong dịp lễ Thất tịch nữa. Thay vì phải đau đầu nghĩ ra những ý tưởng lãng mạn, tốt hơn hết là hãy đào sâu vào cốt lõi để tạo ra giá trị bản thân, xác định nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra giá trị cảm xúc phù hợp. Đây chính là hướng tiếp thị cho kỳ nghỉ lễ trong tương lai.