Tiêu thụ mới thay đổi nhưng nhà cung cấp vẫn không đổi

Sự nổi lên của các thương hiệu tiêu dùng mới không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp mạnh. Nhiều khi, chúng ta chỉ biết về các thương hiệu tiêu dùng mới nhưng hiếm khi biết về nhà cung cấp của họ. Nhưng các thương hiệu tiêu dùng và nhà cung cấp mới sẽ cùng thịnh vượng và cùng chịu thiệt hại. Bài viết này sẽ nói về các nhà cung cấp đằng sau các thương hiệu tiêu dùng mới. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tôi tự hỏi liệu bạn có những người bạn như thế này xung quanh mình không, những người thích giới thiệu sản phẩm cho người khác và đặc biệt thích giới thiệu những sản phẩm có hiệu quả về mặt chi phí cực cao. Họ luôn có thể tìm thấy nhà cung cấp đằng sau những mặt hàng mang nhãn hiệu đó thông qua nhiều kênh khác nhau và giúp bạn tiết kiệm tiền.

Nếu chưa, bạn nên tạo càng sớm càng tốt.
Trên thực tế, nếu bạn xem xét kỹ các thương hiệu tiêu dùng mới trở nên phổ biến trong những năm gần đây, dù là đồ uống trà mới, mỹ phẩm, đồ nướng kiểu Trung Quốc hay các loại đồ gia dụng nhỏ nổi tiếng trên Internet, bạn sẽ nghĩ rằng mọi người đều đang sử dụng hết khả năng của mình để cạnh tranh với nhau trên đấu trường này, nhưng nếu bạn xem xét sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng nhiều trong số chúng đến từ cùng một nhà sản xuất.

Điều này phù hợp với lời La Vĩnh Hạo nói về những người đồng cấp của mình trong ngành điện thoại di động: Tất cả đều do nhà cung cấp cung cấp, vậy tại sao bạn lại phải giả vờ là cháu trai? Chúng tôi đều là nhà tích hợp giải pháp.

Trong số này, tôi muốn nói chuyện với bạn về các nhà cung cấp đằng sau các thương hiệu tiêu dùng mới.

01

Như thường lệ, trước tiên tôi xin nêu ý kiến ​​của mình. Theo tôi, chính các nhà cung cấp là những người hỗ trợ cho xu hướng tiêu dùng mới hiện nay.

Tôi đã đề cập trong số trước "Các thương hiệu tiêu dùng mới chết vì các sản phẩm bán chạy" rằng cái gọi là nhóm tiêu dùng mới thường đổ xô vào một ngành công nghiệp trưởng thành để giành lấy một phần thị phần. Một trong những dấu hiệu của một ngành công nghiệp trưởng thành là quy mô thị trường rất lớn và không còn cần phải bồi dưỡng và giáo dục người tiêu dùng nữa.

Đằng sau đó là năng lực kết hợp sản xuất được tích lũy sau nhiều thập kỷ, thậm chí hàng trăm năm phát triển của một ngành công nghiệp.

Nhà cung cấp là mắt xích quan trọng nhất trong quá trình sản xuất sản phẩm.

Sự nổi lên của các thương hiệu tiêu dùng mới dựa trên điều này.

Hãy nghĩ xem, các thương hiệu tiêu dùng mới hiện nay được thành lập như thế nào? Nó được thúc đẩy bởi tiếp thị bằng mọi giá, dựa vào nhiều phương tiện truyền thông xã hội + phát trực tiếp để tạo ra các sản phẩm phổ biến và dựa vào những doanh số bán hàng có vẻ tốt đẹp đó để bắt đầu con đường tài trợ, sau đó lặp lại các bước trên để tạo thành một vòng khép kín tương đối tự nhất quán.

Rõ ràng, tiêu dùng mới liên quan đến việc xây dựng thương hiệu ở giai đoạn đầu, nhưng vẫn cần giải quyết các vấn đề của chuỗi cung ứng ở giai đoạn sau, và đây chính là lúc vai trò của nhà cung cấp phát huy tác dụng.

Ví dụ, một ngày nọ tôi vỗ đùi và quyết định thâm nhập vào thị trường đồ uống trà mới và đặt cho nó một cái tên thương hiệu, hãy gọi là "Trà của Giám đốc"!

Nhưng tôi muốn pha trà. Làm thế nào để có được nước ép trái cây, nguyên liệu cực kỳ quan trọng để làm ra các loại trà mới?

Đừng lo, tôi có thể đến Tianye Shares.

Đây là công ty được thành lập vào năm 2007 và hiện là công ty hàng đầu trong sản xuất nguyên liệu đồ uống trà mới. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm nước ép trái cây tươi, trái cây và rau quả đông lạnh nhanh, trái cây tươi, v.v.

Trước khi trở nên nổi tiếng với tư cách là nhà cung cấp các thương hiệu đồ uống trà mới, khách hàng chính của công ty là các công ty đồ uống lâu đời như Nongfu Spring, Coca-Cola và Wahaha, cũng như các công ty trái cây tươi như Công ty TNHH Thương mại Guangzhou Yuekai và Công ty TNHH Đầu tư Nông nghiệp Guangdong Nanfengxing.

Kể từ khi xu hướng tiêu dùng mới xuất hiện trên thị trường đồ uống trà vào khoảng năm 2019, mọi thứ đã thay đổi. Hiện tại, khách hàng lớn nhất của Công ty TNHH Tianye là Nayuki, khách hàng thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm lần lượt là Chabaidao, Yidiandian, Nongfu Spring và Shanghai Auntie.

Trong số năm khách hàng hàng đầu này, có bốn thương hiệu trà mới. Tính đến nửa đầu năm 2022, tỷ trọng doanh thu từ đồ uống trà mới của Tập đoàn Tianye đã tăng từ 4,2% năm 2019 lên 75,51%.

Hãy cùng nỗ lực và phấn đấu để Giám đốc Hencha tiếp quản Nongfu Spring vào năm 2023, để năm khách hàng hàng đầu của công ty đều là đồ uống trà mới. Nếu không vì lý do nào khác thì đó chính là chứng rối loạn ám ảnh cưỡng chế.

02

Bây giờ vấn đề về nước ép trái cây thô đã được giải quyết, chúng ta nên làm gì với các thành phần trong đồ uống trà mới?

Tuy nhiên, không cần phải lo lắng, vì Dexin Food, một nhà cung cấp không thể thiếu khác cho các thương hiệu trà mới, chủ yếu sản xuất đồ uống cô đặc, xi-rô có hương vị và gia vị đồ uống.

Khách hàng của công ty cũng đã có những thay đổi đáng kể kể từ năm 2019. Năm 2019, IKEA xếp thứ ba trong số năm khách hàng bán hàng hàng đầu của Dexin Food, nhưng sau năm 2020, IKEA đã tụt khỏi top năm.

Hiện nay, năm khách hàng lớn nhất của Dexin Food đều tập trung ở lĩnh vực đồ uống, trong đó Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks, thương hiệu hàng đầu trong nhiều năm, và trở thành khách hàng lớn nhất của hãng. Ngoài ra, 7fentian, Mixue Bingcheng, Shuyi Herbal Jelly, Nayuki và những công ty khác đều là những khách hàng quan trọng được xếp hạng cao nhất của Dexin Food.

Ngoài những nguyên liệu thô này, tôi còn được chuẩn bị cả tách trà. Hengxin Life chuyên về lĩnh vực này. Theo bản cáo bạch, Hengxin Life đã bán 2,1 tỷ cốc giấy và cốc nhựa vào năm 2021.

Trong số đó, Luckin Coffee là khách hàng lớn nhất của Hengxin Life.

Ngoài Luckin Coffee, Heytea, Manner Coffee, Starbucks, Coco, Guming, Mixue Ice City, v.v. cũng là khách hàng của Hengxin Life.

Bạn thấy đấy, tôi có tên, nguyên liệu thô và thành phần. Tôi chỉ cần thiết kế lại chiếc cốc và in logo của nhà quản lý trang phục nữ lên đó. Vào cuối năm nay, tôi sẽ đá Nayuki và Heytea và đấm vào Luckin Coffee và Starbucks. Tất cả những gì tôi cần để đạt được mục tiêu này là Vương Đa Vũ.

Ngay cả khi trà của giám đốc không bán chạy thì cũng không sao. Chỉ cần có lượng truy cập thì bạn bán gì cũng không quan trọng. Hiện nay, kinh doanh xuyên biên giới là xu hướng phổ biến. Trà không bán chạy nên tôi bắt đầu phát trực tiếp để bán đồ ăn cay và đặt tên là “The Curator is Spicy”.

Cũng giống như người quản lý rất thích trà, việc thiếu sản phẩm không phải là vấn đề gì cả.

Nếu tôi muốn ăn mì gạo chua cay hoặc mì Trùng Khánh, tôi có thể đến Baijia Akuan. Ma Liuji, người gần đây nổi tiếng, sử dụng sản phẩm của ông.

Khách hàng của họ bao gồm Liziqi, Baicaowei và Three Squirrels. Cho dù là thực phẩm thông thường như nước sốt ớt bò hay nước dùng lẩu, bạn cũng có thể tìm thấy các nhà cung cấp như Sichuan Fan Sao Guang, Sichuan Tianchu Food, v.v.

Đến lúc đó, tôi sẽ tìm một người phụ nữ nổi tiếng để kết hôn rồi ly hôn. Liệu B station có trở thành mục tìm kiếm phổ biến đối với tôi không? Làm sao một người quản lý nổi tiếng lại có thể thiếu lượng truy cập?

Vì vậy, theo một nghĩa nào đó, nhiều thương hiệu tiêu dùng mới là tập hợp các sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp hợp tác khác nhau.

03

Khi thảo luận về mối quan hệ giữa các thương hiệu tiêu dùng mới và nhà cung cấp, một số người cho rằng nhà cung cấp mới là người chiến thắng thực sự hoặc tất cả tiền từ hoạt động tiêu dùng mới đều do nhà cung cấp kiếm được.

Lý do dẫn đến kết luận này là hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới đều bị thua lỗ trong những năm gần đây. Ngược lại, lợi nhuận của các nhà cung cấp lại đặc biệt ổn định và họ đã lần lượt lựa chọn niêm yết cổ phiếu, điều này khiến mọi người có cảm giác rằng các thương hiệu tiêu dùng mới đang bị lợi dụng và các nhà cung cấp đã thua cuộc.

Nhưng cá nhân tôi không thực sự đồng ý với quan điểm này.

Một logic rất đơn giản là ngay cả các nhà cung cấp được niêm yết cũng đang nỗ lực xây dựng thương hiệu riêng hoặc dựa vào phát trực tiếp để tiếp cận người tiêu dùng gần hơn. Thật hiếm khi nghe về các thương hiệu tiêu dùng mới chuyển sang sản xuất; thay vào đó, họ có nhiều khả năng sẽ chọn mua nhà cung cấp.

Trên thực tế, logic này không khó hiểu. Đây là một toc and tob, hay công việc đào vàng hoặc bán xẻng. Có vẻ như việc bán xẻng ổn định hơn và chứa đựng nhiều trí tuệ hơn, nhưng thu nhập và thị trường đào vàng không thể so sánh với việc bán xẻng.

Nếu chúng ta suy nghĩ từ tiền đề này, chúng ta sẽ thấy rằng không phải nhà cung cấp là những người hưởng lợi nhuận từ các thương hiệu tiêu dùng mới. Những thứ làm hao hụt lợi nhuận của họ là chi phí tiếp thị cao, chi phí mở cửa hàng và chi phí nhân công.

Khi một thương hiệu tiêu dùng mới trở thành khách hàng chính hoặc thậm chí là nguồn thu nhập chính của nhà cung cấp, thì quyền mặc cả nằm trong tay thương hiệu tiêu dùng mới đó. Các nhà cung cấp kiếm tiền bằng sự chăm chỉ làm việc và lý do đằng sau lợi nhuận ổn định của họ là vì mức trần lợi nhuận gộp thấp. Trước nhu cầu giảm giá từ các thương hiệu tiêu dùng mới, các nhà cung cấp thường thấy khó có thể cưỡng lại.

Điều cần làm rõ là lý do tại sao mức tiêu dùng mới có thể tồn tại ngày nay là do môi trường cơ bản là cung vượt quá cầu. Ngưỡng sản xuất sản phẩm thấp, khó khăn nằm ở chỗ làm sao để bán được sản phẩm. Có khá nhiều nhà cung cấp trên thị trường và các thương hiệu tiêu dùng mới có đủ lượng người tiêu dùng sẽ tự tin thay đổi nhà cung cấp.

Các thương hiệu tiêu dùng và nhà cung cấp mới sẽ cùng thịnh vượng và cùng chịu thiệt hại. Nếu thị trường không tốt và các thương hiệu tiêu dùng mới không thể bán được thì nhà cung cấp đương nhiên sẽ bị ảnh hưởng.

Đây cũng là lý do tại sao ngay cả khi lợi nhuận của OEM ổn định, các nhà cung cấp vẫn hy vọng bỏ qua các thương hiệu tiêu dùng mới và ủng hộ các thương hiệu của riêng họ. Bởi vì không ai muốn số phận của mình nằm trong tay người khác.

Tuy nhiên, nói thì dễ hơn làm.

Lý do đầu tiên là các nhà sản xuất thường không có gen xây dựng thương hiệu. Trong thế giới ngày nay, khi các thương hiệu tiêu dùng mới có xu hướng hướng nội, chi phí xây dựng thương hiệu riêng của bạn rất cao. Hơn nữa, ngay cả khi bạn đã xây dựng được thương hiệu, bạn vẫn phải xây dựng kênh riêng của mình.

Thứ hai, sau khi trào lưu tiêu dùng mới trở nên phổ biến, nhiều người đã cố gắng đào bới các nhà cung cấp đứng sau nó, khiến những nhà cung cấp này xuất hiện trong tầm mắt của mọi người. Nhưng mức độ tiếp cận này vẫn còn quá nhỏ so với các thương hiệu tiêu dùng mới đang nổi lên. Chỉ riêng chương trình phát sóng trực tiếp của Trương Lan đã khiến Mã Lưu Cơ được mọi người biết đến, nhưng có bao nhiêu người biết đến đầu bếp làm mì chua cay A Khoan?

Thứ ba, khi các nhà cung cấp tạo ra thương hiệu riêng của mình, thực chất có nghĩa là cạnh tranh với chính khách hàng của họ trên cùng một thị trường và hai bên trở thành đối thủ cạnh tranh. Kết quả là, xung đột đã phát sinh ở một mức độ nhất định giữa doanh nghiệp OEM và doanh nghiệp thương hiệu.

Nhưng như tôi đã nói trước đó, đây là thị trường mà cung vượt cầu và khó khăn nằm ở chỗ làm sao để bán được sản phẩm.

Những nhà cung cấp này hiện không còn tồn tại nữa nhưng đã làm OEM trong nhiều năm. Nếu bạn có thể làm cho thương hiệu của mình lớn mạnh hơn, bạn đã làm điều đó từ lâu rồi, và sẽ không cần phải chờ đợi các thương hiệu tiêu dùng mới phát triển.

Ngược lại, sự xuất hiện mạnh mẽ của các thương hiệu tiêu dùng mới đã kích thích nhu cầu thị trường, dẫn đến giá của nhiều nhà cung cấp tăng vọt.

Vì vậy, ngay cả khi người bán xẻng muốn tự đào vài chiếc xẻng, anh ta cũng sẽ vui hơn khi thấy dòng người ổn định đến đãi vàng.

04

Ngày nay, mối quan hệ yêu-ghét đã trở thành chuẩn mực giữa nhà cung cấp và các thương hiệu tiêu dùng mới. Thậm chí còn có một hiện tượng thú vị khác: khi một thương hiệu tiêu dùng mới phụ thuộc quá nhiều vào một công ty OEM, hai bên sẽ trở thành ràng buộc lẫn nhau.

Ví dụ điển hình nhất là Rừng Nguyên Kỳ, một mình nó đã phổ biến khái niệm "erythritol".

Nhà cung cấp ban đầu chủ yếu là "Bowling Ball", và hai bên đã đạt được thỏa thuận hợp tác vào năm 2015. Sự hợp tác này cũng dẫn đến sự gia tăng năng lực sản xuất erythritol của Baolingbao, tăng từ dưới 6.000 tấn lên gần 20.000 tấn trong bốn năm.

Nhưng Rừng Nguyên Kỳ quá nổi tiếng đến nỗi chỉ có Bowling Ball không còn đáp ứng được nhu cầu sản xuất nữa. Do đó, sau Bowling Ball, Yuanqi Forest đã hợp tác với một công ty khác đã tham gia sâu vào ngành công nghiệp thay thế đường trong nhiều năm là "Sanyuan Bio".

Có thể nói không ngoa khi cho rằng chính sự xuất hiện của Yuanqi Forest đã đưa công ty sản xuất đường thay thế này, vốn ban đầu dựa vào xuất khẩu làm nguồn thu nhập chính, trở thành nhà sản xuất erythritol lớn nhất Trung Quốc.

Trong hai năm đầu cạnh tranh khốc liệt giành thị trường trong ngành đồ uống, để kiềm chế đối thủ mới Yuanqi Forest, các công ty đồ uống kỳ cựu cũng có những động thái cạnh tranh như Coca-Cola sử dụng Sanyuan Bio để kiểm soát Yuanqi Forest. Ở một mức độ nào đó, đây cũng là một trong những lý do chính khiến Yuanqi Forest đẩy nhanh tiến độ xây dựng nhà máy của mình.

Mặt khác, với việc khái niệm "0 đường" bị làm sai lệch, Sanyuan Bio, công ty dựa vào erythritol làm nguồn thu nhập chính, đang dần mất đi vị thế và rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi vừa đạt đến đỉnh cao danh vọng vừa lên sàn chứng khoán.

05

Trong "Nhất đại tông sư", Đinh Liên Sơn nói với Diệp Vấn: Trong một môn phái, nếu có người phụ trách mặt thì cũng phải có người phụ trách bên trong. Khuôn mặt của bạn không thể bị bám bụi. Dù có đổ máu, bạn cũng phải giữ nó lại bên trong.

Điều tương tự cũng đúng với mức tiêu dùng mới. Thương hiệu là bộ mặt, nhà cung cấp là bên trong. Nếu không có sự hỗ trợ từ bên trong, khuôn mặt sẽ không hoạt động được. Nhưng nếu một ngày nào đó bạn mất hết mặt mũi, bạn sẽ chẳng còn việc gì để làm nữa.

Thật khó để duy trì sự cân bằng giữa hình thức và nội dung.

Rất ít người nguyện ý làm người bên trong, nhất là khi nhìn thấy vinh quang của người bên ngoài, chẳng lẽ người bên trong chưa từng nghĩ trong lòng rằng người kia có thể thay thế mình sao? Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp tạo ra thương hiệu riêng hoặc bán sản phẩm thông qua phát trực tiếp, nắm bắt mọi cơ hội để bỏ qua các thương hiệu tiêu dùng mới với hy vọng trở thành người dẫn đầu.

Nhưng khuôn mặt cũng sẽ lo lắng về việc làm sao để đảm bảo không bị bám bụi, làm sao để không bị bên trong cuốn trôi và làm sao để tồn tại sau khi thay bên trong. Do đó, khi các thương hiệu tiêu dùng mới phát triển lớn mạnh hơn, họ sẽ tiếp tục cố gắng mua lại các nhà cung cấp và xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình.

Suy cho cùng, không ai muốn mặc chiếc quần vừa vặn với mông mình cả. Mọi người đều muốn mặc quần rộng hơn. Trong thế giới kinh doanh, khi nói đến việc cư xử nhẹ nhàng, lịch sự, tiết kiệm và khiêm tốn, thì từ "nhượng bộ" là điều cuối cùng bạn cần.

Tài liệu tham khảo:

• "Lợi nhuận của các thương hiệu tiêu dùng mới có bị các nhà cung cấp ăn hết không? 》Hiểu về tài chính
• "Tiêu dùng mới không còn khả thi nữa?" Chuỗi cung ứng đằng sau nó đang hỗn loạn》Nhìn vào xu hướng tiêu dùng mới
• "Mì chua cay mà Trương Lan vất vả bán như vậy là từ đâu ra?" 》Ranh giới thành phố
• "100 triệu người đang chờ đợi Lý Tử Thất, nhưng các nhà cung cấp đằng sau cô ấy lại không thể chờ đợi" Thương mại điện tử trực tuyến
• "Coca-Cola sử dụng Công nghệ sinh học Sanyuan để kiểm soát Rừng Yuanqi? 》BT Finance
• "Một cặp đôi bán cốc cho Heytea và Luckin Coffee, và giờ họ sắp IPO" Thế giới đầu tư
• "Cổ phiếu Tianye IPO đã vượt qua vòng đánh giá thành công: Nhà cung cấp nước ép thô đằng sau các loại đồ uống trà mới như Nayuki" Tencent News
• "Giấc mơ về thương hiệu của nhà cung cấp có được hiện thực hóa thông qua thương mại điện tử phát trực tiếp không?" 》36Kr

Tác giả: IC Lab; Tài khoản chính thức: IC Lab (ID: InsightPlusClub), nhìn nhận doanh nghiệp từ góc độ thương hiệu.