Liệu những người dẫn chương trình hàng đầu có phải chịu trách nhiệm cho thương hiệu không? Lạc Vọng Vũ hoàn trả 150 triệu nhân dân tệ và cũng rút khỏi Internet...

Trong làn sóng bán hàng trực tiếp, sức ảnh hưởng của những người dẫn chương trình hàng đầu là không thể xem nhẹ, nhưng họ cũng phải gánh vác trách nhiệm rất lớn. Gần đây, blogger làm đẹp Luo Wangyu đã tự bỏ tiền túi để hoàn lại 150 triệu nhân dân tệ do liên quan đến vụ việc "CSS Olive Essence" và anh bắt đầu nghĩ đến việc rút lui khỏi Internet, thu hút sự chú ý rộng rãi từ cả trong và ngoài ngành. Sự cố này không chỉ phơi bày vấn nạn quảng cáo sai sự thật trong thương mại điện tử phát trực tiếp mà còn làm dấy lên những cuộc thảo luận về trách nhiệm của các thương hiệu và blogger. Bài viết này sẽ đi sâu vào nguyên nhân, tác động và ý nghĩa đối với ngành công nghiệp đằng sau sự cố này.

Năm tháng sau, vụ việc chấn động "CSS Olive Essence" kết thúc khi blogger làm đẹp hàng đầu Luo Wangyu phải trả 150 triệu nhân dân tệ từ tiền túi của mình.

Sau sự việc này, Lạc Vọng Vũ thậm chí còn cân nhắc đến việc từ bỏ Internet.

Rõ ràng đây là quảng cáo sai sự thật của thương hiệu, vậy tại sao các blogger hàng đầu lại phải trả tiền cho nó? Ai phải chịu trách nhiệm?

1. Các blogger hàng đầu có trả tiền cho các thương hiệu không?

"Đối với tất cả người dùng đã mua CSS Olive Essence trên tài khoản của Luo Wangyu, dù là phát trực tiếp hay hiển thị cửa sổ, tôi, Luo Wangyu, sẽ hoàn lại toàn bộ số tiền cho bạn." Ngày 12 tháng 7, Luo Wangyu lại phát hành video mới và công bố phương án xử lý cuối cùng cho sự cố CSS Olive Essence.

Vào tháng 2 năm nay, blogger đánh giá "Da Hu Ke Zhan" đã chọn 6 loại tinh chất ô liu phổ biến trên thị trường để thử nghiệm thành phần, nhưng kết quả thử nghiệm lại không ngờ tới -

Báo cáo thử nghiệm cho thấy các thành phần chính của hoạt chất ô liu, cụ thể là oleuropein và hydroxytyrosol, không được phát hiện trong sản phẩm CSS Olive Soothing Essence (gọi tắt là "CSS Olive Essence").

Tuy nhiên, trong quá trình quảng bá thực tế, cả thương hiệu và các blogger đều khẳng định sản phẩm có chứa hàm lượng oleuropein và hydroxytyrosol cao, và thành phần chính của sản phẩm là hai hoạt chất này.

Vậy, đây có phải là quảng cáo sai sự thật của thương hiệu này không?

Người tiêu dùng đã yêu cầu hoàn lại tiền, nhưng thương hiệu vẫn chưa chịu chịu trách nhiệm.

Vào tháng 3, thương hiệu liên quan, CSS Xiyancui, đã đưa ra tuyên bố cho biết họ hỗ trợ hoàn tiền vô điều kiện trong vòng 15 ngày và hoàn tiền cho các sản phẩm chưa mở trong vòng 90 ngày; Vào tháng 4, thương hiệu này một lần nữa đưa ra lời giải thích có liên quan, nói rằng nguyên nhân là "do biên soạn và viết thông tin không chính xác", nghĩa là họ thừa nhận đã quảng cáo sai sự thật nhưng không đưa ra giải pháp.

Thương hiệu đã chọn cách ẩn mình và blogger phải "chịu trách nhiệm".

Sau khi biết sản phẩm essence có vấn đề, "Huamei", một blogger làm đẹp có hàng triệu người theo dõi, đã quyết định nhanh chóng thừa nhận sai sót và hoàn lại toàn bộ tiền cho người tiêu dùng. Anh ấy cũng đăng trên Xiaohongshu để giải thích rằng anh ấy có thể đã gặp phải tình huống thương gia vận chuyển hàng hóa AB hoặc có vấn đề với nguyên liệu thô trong lô sản phẩm năm 2024 của thương hiệu này.

Trong số các blogger quảng bá sản phẩm này, Luo Wangyu có số lượng người theo dõi lớn nhất và GMV cao nhất. Vì vậy, trong một thời gian, Lạc Vương Vũ đã ở tâm điểm của cơn bão.

Theo lời giới thiệu của Luo Wangyu trong video, nếu được hoàn lại toàn bộ tiền, anh ta dự kiến ​​sẽ phải bồi thường hơn 150 triệu nhân dân tệ. Vì số tiền liên quan quá lớn và thương hiệu không muốn hoàn lại tiền nên việc giải quyết sự cố đã nhiều lần bị trì hoãn. Lạc Vượng cho biết anh cũng đã nghĩ đến việc đệ đơn kiện, nhưng cảm thấy quá trình này sẽ kéo dài hơn nữa nên cuối cùng anh đã quyết định tự mình bồi thường, hy vọng có thể giải thích cho người hâm mộ.

Lạc Vọng Vũ từng có hơn 20 triệu người hâm mộ. Sau sự cố, anh đã mất 1,48 triệu người theo dõi và hiện số người theo dõi trên tài khoản Douyin của anh là 18,522 triệu.

Trước đây, Luo Wangyu tổ chức hơn 10 buổi diễn trực tiếp mỗi tháng, doanh thu trung bình mỗi buổi từ 1 triệu đến 2,5 triệu. Tuy nhiên, Lạc Vương Vũ chỉ tổ chức hai buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng vào tháng 6, doanh số trung bình mỗi buổi là 250.000 đến 500.000 nhân dân tệ và không tổ chức bất kỳ buổi phát sóng trực tiếp nào để bán hàng vào tháng 7.

2. Ai chịu trách nhiệm, thương hiệu hay blogger?

Trong mắt nhiều người tiêu dùng, sự cố này là vấn đề thương hiệu và Luo Wangyu không phải là người chịu toàn bộ trách nhiệm.

Tuy nhiên, Li Chao, một chuyên gia tại Kant Think Tank và là luật sư tại Công ty luật Shanghai Dongdao, cho biết với tư cách là người dẫn chương trình phát trực tiếp, Luo Wangyu có trách nhiệm xem xét và tiết lộ thông tin đúng sự thật khi giới thiệu sản phẩm. Do đó, nếu các sản phẩm mà công ty giới thiệu được chứng minh là có vấn đề quảng cáo sai sự thật, công ty vẫn có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý tương ứng.

Ngày 01/7, “Quy định thực hiện Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” mới ban hành cũng đã đưa ra nhiều quy định về đặc điểm, vấn đề nổi bật của thương mại điện tử trực tuyến:

Đầu tiên, phải tăng cường công bố thông tin. Bán hàng trực tiếp phải nêu rõ “ai đang bán hàng” và “hàng hóa đang được bán của ai”;

Thứ hai, cải thiện quản lý nền tảng. Các nhà điều hành nền tảng nên thiết lập và cải thiện hệ thống bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, làm rõ cơ chế giải quyết tranh chấp của người tiêu dùng và tích cực hỗ trợ người tiêu dùng bảo vệ quyền lợi của mình.

Thứ ba là chuẩn hóa các hành vi tiếp thị và làm rõ rằng “mọi người đều có trách nhiệm” đối với nền tảng, phòng phát sóng trực tiếp và người dẫn chương trình, và tất cả họ đều cần đảm nhận những trách nhiệm và nghĩa vụ tương ứng.

Trong hai năm trở lại đây, có rất nhiều blogger có hàng triệu hoặc hàng chục triệu người theo dõi đã thất bại trong ngành làm đẹp.

Vào tháng 11 năm ngoái, Lưu Viên Viên, một người nổi tiếng trên mạng với hàng chục triệu người hâm mộ, cũng đã vướng vào tranh cãi về quảng cáo sản phẩm sai sự thật trong các phòng phát sóng trực tiếp của cô.

Được biết, Lưu Viên Viên đã quảng cáo một sản phẩm tinh chất có giá 399 tệ trong phòng phát sóng trực tiếp, khẳng định sản phẩm này có thể loại bỏ 50,76% nếp nhăn ở khóe miệng và có thêm nấm cục đen và nấm cục trắng đắt tiền để chăm sóc da hiệu quả hơn.

Một người tiêu dùng ở tỉnh Chiết Giang đã mua sản phẩm này trong phòng phát sóng trực tiếp của mình và nhận được mặt nạ dưỡng da cùng mẫu dùng thử kèm theo đơn hàng. Khi người tiêu dùng tra cứu thông tin đăng ký có liên quan của sản phẩm, họ phát hiện ra rằng các thành phần đã đăng ký của tinh chất không thể đạt được hiệu quả như Liu Yuanyuan quảng cáo trong phòng phát sóng trực tiếp.

Đáp lại, phòng phát sóng trực tiếp của Lưu Viên Viên trả lời: "Các hiệu ứng trong phòng phát sóng trực tiếp đều được trình bày bằng báo cáo."

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng yêu cầu bồi thường, nhân viên cho biết lời chào hàng sản phẩm là do thương hiệu hoặc người bán đưa ra và Liu Yuanyuan chỉ cần lặp lại lời chào hàng của người bán khi cô ấy phát trực tiếp và bán hàng. Nếu có vấn đề với sản phẩm, người tiêu dùng được khuyên nên trực tiếp đến cửa hàng.

Cuối cùng, Cục quản lý và giám sát thị trường quận Dư Hàng, thành phố Hàng Châu đã can thiệp vào vụ việc và phạt công ty của Lưu Viên Viên, Công ty Nguyên Trang Hàng Châu, 60.000 nhân dân tệ. Lý do bị phạt là khi quảng bá sản phẩm, công ty đã đưa ra những tuyên bố không chính xác hoặc không rõ ràng về hiệu suất, chức năng hoặc giá cả của sản phẩm.

Ngoài ra, cũng có những blogger tuy không bị nghi ngờ vi phạm pháp luật nhưng lại gây tranh cãi vì "sản phẩm không dễ sử dụng" hoặc "khác với sản phẩm quảng cáo".

Trước đó, sản phẩm kem nền dạng lỏng "không cần Photoshop" do blogger làm đẹp Yongzai và thương hiệu mỹ phẩm Galima hợp tác sáng tạo đã gây nhiều tranh cãi.

Một số người tiêu dùng đã đăng kết quả đánh giá của họ về loại kem nền dạng lỏng này trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin. Một số người cho rằng loại kem nền dạng lỏng này có thể giữ được trong 8 giờ và rất dễ sử dụng. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy hơi khó chịu khi mới sử dụng, hiệu quả chống thấm nước không tốt lắm và sẽ "toát mồ hôi trắng". Ngoài ra, loại kem nền dạng lỏng này rất kén chọn tình trạng da của người dùng. Sau khi sử dụng, những người có làn da kém sẽ phải chịu tình trạng da mặt “thảm họa”.

Tuy nhiên, tình trạng da của mỗi người lại khác nhau khi sử dụng các sản phẩm làm đẹp, nên vấn đề này cuối cùng vẫn chưa được giải quyết.

3. Khi những người chủ chốt rút lui, liệu ngành công nghiệp này có đẩy nhanh quá trình cải tổ không?

Sự cố "CSS Olive Essence" thực chất là lời cảnh tỉnh cho các blogger làm đẹp.

Luo Wangyu cho biết điều này đã phơi bày lỗ hổng trong quá trình thử nghiệm sản phẩm của họ. Vì vậy, sau khi sự cố xảy ra, họ đã tiến hành thử nghiệm và phân loại chi tiết tất cả các sản phẩm chính của mình để ngăn ngừa những sự cố tương tự xảy ra lần nữa.

Hiện tại, anh đã tiết lộ ý định từ bỏ Internet. Một lý do là anh ấy đã kiệt sức vì chuyện này, và lý do khác là anh ấy cảm thấy "như thể mình không còn được cần đến nữa".

Từ năm ngoái, nhiều người dẫn chương trình lớn đã dần giảm tần suất phát sóng trực tiếp, rút ​​lui vào hậu trường hoặc tìm kiếm cơ hội phát triển bên ngoài phòng phát sóng trực tiếp.

Vào tháng 9 năm ngoái, Lý Giai Kỳ cho biết anh khó có thể lấy lại nhiệt huyết làm việc như trước vì phát trực tiếp khiến anh kiệt sức. Bây giờ ông đã mở rộng phạm vi ảnh hưởng sang các thương hiệu của riêng mình. Tiêu Dương Ca điên rồ, người đã tuyên bố vào đầu năm rằng anh sẽ giảm tần suất phát trực tiếp, đã không tiếp tục sự kiện phát trực tiếp liên tục hoành tráng trong đợt quảng bá 618 những năm trước và đã thử sức với những bộ phim ngắn. Simba cho biết trong phòng phát sóng trực tiếp rằng anh sẽ giảm phát trực tiếp và suy nghĩ về quá trình chuyển đổi kinh doanh theo hướng AI...

Sự rút lui của những người dẫn chương trình lớn có thể là minh chứng cho thấy lợi ích của việc bán hàng trực tiếp đang dần mất đi.

Đầu tiên, mỏ neo siêu đầu bắt đầu mất đi lợi thế về giá. Ngày nay, vì nhiều lý do khác nhau, các thương hiệu sẽ lấy lại quyền mặc cả và tăng cường độ phát sóng của mình.

Một công ty MCN hàng đầu từng tiết lộ với Xinbochang rằng hầu hết các thương hiệu hiện nay đều rất hùng mạnh và địa vị của những người dẫn chương trình lớn có thể nói là đã khác so với trước đây. Thay vào đó, người dẫn chương trình cần có thương hiệu nhiều hơn.

Thứ hai, người tiêu dùng không còn tin tưởng một cách mù quáng vào "khuyến nghị" của những người dẫn chương trình lớn.

Những thất bại thường xuyên trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn; và chiến lược gieo hạt giống thông qua quảng cáo quy mô lớn rồi chuyển đổi hàng hóa thông qua phát trực tiếp khó có thể đạt hiệu quả 100%.

Người tiêu dùng Xiaoqi nói với Xinbochang rằng cô sẽ không còn mua một cách mù quáng một sản phẩm khi thấy nhiều blogger nhiệt tình giới thiệu nó nữa.

"Mỗi lần có sản phẩm mới ra mắt, tôi lại chìm đắm trong lời khen ngợi của các blogger làm đẹp và đặt hàng. Nhưng trải nghiệm thực tế sau khi mua lại không được tốt lắm. Tôi không còn tin vào những lời giới thiệu và khuyến nghị của các blogger nữa."

Một công ty MCN nổi tiếng trong ngành tiết lộ: "Thực tế, các thương hiệu trong nước và các thương hiệu nhỏ hiện nay ưa chuộng các blogger tầm trung. Thông qua việc quảng bá rộng rãi các blogger tầm trung, họ có thể nhanh chóng nâng cao nhận thức về thương hiệu và mở rộng thị trường thành công. Còn các blogger hàng đầu, nhiều nhất cũng chỉ tìm được một hoặc hai người."

Với hiệu quả được quảng cáo quá mức và được nhiều blogger giới thiệu, thật khó để không thu hút người tiêu dùng. Nhưng vấn đề là sự hiểu biết của các blogger về hiệu quả của sản phẩm và các thành phần được thêm vào chỉ giới hạn ở thông tin và lời lẽ mà thương hiệu cung cấp. Theo thời gian, người tiêu dùng sẽ không còn đặt hàng theo cảm tính nữa.

Đòn bẩy cải tổ ngành đã được thực hiện. Đối với các thương hiệu và người dẫn chương trình, những thách thức mới cũng đã xuất hiện.

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Broadcasting Field"