Vẫn bị ám ảnh bởi việc nâng cấp chức năng sản phẩm, thật khó để tạo ra một sản phẩm ăn khách

Dù bạn đang làm việc trong lĩnh vực nào thì các thương hiệu tiêu dùng mới luôn là chủ đề thường trực. Vậy có gì mới về hình thức tiêu dùng mới? Các thương hiệu liên tục đổi mới, nhưng việc tạo ra những sản phẩm ăn khách có khó không? Bài viết này sẽ phân tích lý do tại sao những người vẫn còn ám ảnh với việc nâng cấp chức năng sản phẩm lại khó có thể tạo ra những sản phẩm ăn khách. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Dù bạn đang làm việc trong lĩnh vực nào thì cách các thương hiệu tiêu dùng mới phát triển luôn là chủ đề thú vị.

Xu hướng tiêu dùng mới đã trở nên rất phổ biến trong những năm gần đây và mọi người đều có ý kiến ​​khác nhau về những điểm mới của nó.

Một số người cho rằng "cái mới" nằm ở sự phân tầng tiêu dùng, trong đó mức tiêu dùng nhu yếu phẩm hàng ngày giảm xuống và mức tiêu dùng các sản phẩm dựa trên trải nghiệm như hàng xa xỉ, du lịch và sản phẩm kỹ thuật số tăng lên. Nhưng điều này không thể giải thích tại sao lại có những chai nước nguyên chai để phục vụ cho việc thức khuya, và các sản phẩm đóng thùng đựng nước hàng tấn như thế này lại xuất hiện thường xuyên, đây là những sản phẩm phổ biến đáp ứng nhu cầu cơ bản về nước uống.

Một số người cho rằng “mới” ám chỉ những bối cảnh được tạo ra bằng công nghệ và phương tiện truyền thông tiên tiến. Tuy nhiên, nếu chỉ xét về mặt công nghệ, chúng ta không thể giải thích được nhiều sản phẩm công nghệ thấp nhưng lại phổ biến như lọ đựng gia vị "First Snow" của Bảo tàng Cung điện và phấn mắt Perfect Diary National Geographic.

Vậy có gì mới về hình thức tiêu dùng mới?

Trên thực tế, tiêu dùng mới không phải là thiết kế sản phẩm mới mà là những sản phẩm này mang lại giá trị mới cho người tiêu dùng.

Nếu trước đây người tiêu dùng coi trọng khả năng giải quyết vấn đề của sản phẩm thì ngày nay người tiêu dùng coi trọng giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại.

Tôi đã bày tỏ quan điểm tương tự trong một bài viết cách đây bốn năm có tựa đề "Người tiêu dùng trung lưu thời đại này thực sự muốn gì?", nhưng bài viết đó chủ yếu phân tích những nhu cầu mới vốn không tồn tại trong quá khứ.

Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ với bạn cách tạo ra sản phẩm ăn khách theo đề xuất tiêu dùng mới.

01

Sự xuất hiện của hình thức tiêu dùng mới thường liên quan chặt chẽ đến những thay đổi trong lộ trình tiêu dùng.

Trong hành trình mua sắm cổ điển, hầu hết mọi người sẽ tự nhiên nghĩ đến các danh mục liên quan khi họ có nhu cầu. Ví dụ, nếu họ sợ bị đau họng sau khi ăn lẩu, họ sẽ muốn uống trà thảo mộc. Nếu có một thương hiệu mạnh trong danh mục này, người tiêu dùng sẽ trực tiếp mua sản phẩm của thương hiệu đó, chẳng hạn như Wanglaoji.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của thương mại điện tử nội dung trong những năm gần đây đã thay đổi cách mua sắm của nhiều người. Khi bạn muốn mua sắm, điều đầu tiên bạn làm không phải là mở Taobao mà là kiểm tra Xiaohongshu.

Đây là xu hướng chính, chuyển từ “sản phẩm tìm nhu cầu theo kịch bản” sang “sản phẩm tìm nhu cầu theo nội dung”, tức là từ “con người tìm hàng hóa” sang “hàng hóa tìm con người”.

Tương ứng, các thương hiệu ban đầu đóng vai trò lớn nhất trong việc tìm kiếm sản phẩm (như một lối tắt để não bộ đưa ra quyết định) đã thấy vai trò của họ bị suy yếu trong các liên kết mới, tạo ra cơ hội cho việc tiêu dùng mới và các thương hiệu mới.

Nếu tiếp thị truyền thống là nói với người tiêu dùng về chức năng tuyệt vời của sản phẩm và khiến họ tin bạn, thì điều quan trọng nhất về tiếp thị trên phương tiện truyền thông mới là khiến người tiêu dùng thích bạn ngay lập tức.

Lý do rất đơn giản – người tiêu dùng chỉ nhìn thấy sản phẩm trong một thời gian rất ngắn.

Bạn có thể nói rằng điều này thực sự bí ẩn. Tôi thậm chí còn không thể khiến tất cả mọi người thích mình ngay khi tôi đang hẹn hò, vậy thì sản phẩm này làm sao có thể làm được điều đó?

Ở đây tôi muốn chia sẻ với bạn một trường hợp để xem Lego đã vươn lên từ vị trí thấp nhất trong đế chế đồ chơi như thế nào và sau đó trở thành món đồ chơi được trẻ em yêu thích ngay từ cái nhìn đầu tiên. Tôi tin là bạn sẽ được truyền cảm hứng.

LEGO là công ty đồ chơi lớn nhất thế giới và đã hoạt động rất tốt kể từ khi thành lập vào đầu thế kỷ 20. Đến năm 1992, thị phần khối xây dựng toàn cầu của Lego đã đạt mức cao nhất mọi thời đại là 80%, nhưng vẫn còn một cái bóng rất lớn đằng sau nó.

Năm 1988, bằng sáng chế "gạch tự khóa" của LEGO hết hạn và công ty ngay lập tức phải đối mặt với hai áp lực lớn: thứ nhất, nhiều loại đồ chơi nhái giá rẻ tràn ngập thị trường và thứ hai, trò chơi điện tử trở nên phổ biến, chiếm mất một lượng lớn thời gian vui chơi của trẻ em, khiến công ty phải chịu khoản lỗ hàng năm đầu tiên vào năm 1998.

Trước áp lực, LEGO đã thực hiện hai cuộc khám phá lớn. Đầu tiên là chuyển thẳng sang trò chơi điện tử, ra mắt các khối xây dựng ảo và chi nhiều tiền vào nghiên cứu và phát triển mô hình. Sau đó, Lego đã thực hiện nỗ lực thứ hai để làm cho sản phẩm của mình phức tạp hơn và cao cấp hơn nhằm tạo sự khác biệt với các sản phẩm nhái giá rẻ. Công ty đã cho ra mắt một loại đồ chơi giáo dục điện tử mới mang tên "Exploration Series", bổ sung thêm các thành phần mới như ròng rọc và trông không giống bất kỳ đồ chơi Lego nào.

Người tiêu dùng không tin vào cả hai hướng này. Sai lầm mà Lego mắc phải là chỉ tập trung vào các đối thủ cạnh tranh mà bỏ qua những lợi thế của chính mình: so sánh khả năng chơi với trò chơi điện tử và làm phức tạp thêm niềm vui đơn giản của việc lắp ghép các khối.

Vào năm 2004, LEGO đã đưa ra một quyết định quan trọng để đảo ngược tình trạng suy thoái - quay trở lại với thế mạnh cốt lõi của mình và sản xuất những viên gạch LEGO chất lượng. Họ đã phát triển các khối Lego xã hội (như khối trò chơi trên bàn) để tạo ra các tình huống cho trẻ em chơi Lego một cách xã hội. Sau đó phát triển các câu chuyện IP và hợp tác với nhiều IP phim và hoạt hình hơn để ra mắt các khối xây dựng phiên bản giới hạn.

Tôi kể cho bạn câu chuyện về Lego không phải để nói về cách thâm nhập vào thị trường đồ chơi xếp hình, mà để chia sẻ với bạn chiến lược thành công đằng sau sự thay đổi lớn này - tạo ra những sản phẩm rõ ràng là Lego, nhưng chưa từng có tiền lệ.

Tương tự như vậy, nếu bạn muốn tạo ra sản phẩm tiêu dùng mới, bạn phải tạo ra những sản phẩm tốt ngay từ cái nhìn đầu tiên. Cụ thể hơn, nó có nghĩa là " một sản phẩm rõ ràng thuộc danh mục này nhưng chưa từng được nhìn thấy trước đây".

02

Nhiều người có xu hướng coi sự đổi mới là mới lạ và tạo ra những sản phẩm có vẻ ngoài khác biệt, nhưng thường rất khó để thành công.

Bởi vì điểm mấu chốt của câu này là bạn không thể khiến một sản phẩm trông xa lạ với người tiêu dùng, nhưng bạn cũng phải khiến nó trông chưa từng có ngay cái nhìn đầu tiên. Điều này đòi hỏi bạn phải đạt được sự cân bằng tốt.

Liệu những sản phẩm có vẻ ngoài cực kỳ ấn tượng này có thất bại không? Trên thực tế, lý do chính là vì chúng không giống bất kỳ công cụ nào mà chúng ta từng biết.

Nghiên cứu của các nhà tâm lý học nhận thức cho thấy sở thích của chúng ta có liên quan chặt chẽ đến sự quen thuộc .

Con người có bản tính phản kháng với những thứ lạ lẫm. Nguyên nhân là do môi trường sống ở đây rất khắc nghiệt từ hàng chục triệu năm trước. Bất cứ thứ gì từ thú dữ đến trái cây độc đều có thể đe dọa đến tính mạng của một người. Trong tình huống này, lựa chọn tốt nhất để sống sót là chỉ liên lạc với những thứ quen thuộc và tránh xa những thứ xa lạ.

Thói quen suy nghĩ này đã tồn tại từ lâu trong gen của chúng ta. Phân loại giúp tạo sự quen thuộc, và sự quen thuộc làm tăng sự ưa chuộng .

Bộ não của chúng ta có xu hướng phân loại thông tin quen thuộc. Nếu bạn suy nghĩ kỹ về quá trình học trước đây của mình, lần đầu tiên bạn đọc một cuốn sách từ đầu đến cuối thường theo trình tự tuyến tính. Khi bạn xem lại lần thứ hai, não của bạn sẽ tự động phân loại kiến ​​thức trong đó, bạn sẽ cảm thấy quen thuộc và ghi nhớ kiến ​​thức sâu hơn.

Đồng thời, phân loại cũng có thể giải quyết hiệu quả vấn đề không phù hợp về nhận thức .

Nếu bạn muốn giới thiệu môn cầu lông cho trẻ em, nếu bạn bắt đầu bằng cách nói cho trẻ biết luật chơi: "21 điểm trong một ván, thắng trong ba ván", trẻ sẽ rất dễ bị nhầm lẫn.

Bạn nghĩ rằng luật chơi rất quan trọng, nhưng thực tế, cách tốt nhất để giới thiệu về cầu lông là nói rằng đó là một "trò chơi bằng bóng".

Vì quá quen thuộc với môn cầu lông nên bạn có thể bỏ qua sự thật rằng cầu lông thực ra không giống một quả bóng. Đây là vấn đề điển hình về sự không phù hợp về nhận thức giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

Khi bạn nói đây là một quả bóng, trẻ sẽ nghĩ đến trò chơi, địa điểm, điểm số, nhu cầu đánh bóng, v.v., điều này phù hợp với hiểu biết của bạn về cầu lông.

Tư duy phân loại quan trọng đến mức nhiều lý thuyết mà chúng ta quen thuộc, chẳng hạn như lý thuyết định vị, kế toán tinh thần trong kinh tế học hành vi, luật phân loại tự nhiên trong sinh học và hiệu ứng Cechni trong xã hội học, tất cả đều là biểu hiện của tư duy phân loại.

Loại sản phẩm nào có thể được xác định là một danh mục ngay từ cái nhìn đầu tiên?

Hãy cùng xem xét các sản phẩm phổ biến sau đây:

Tôi tin rằng bạn có thể biết chúng là sản phẩm gì chỉ bằng cái nhìn thoáng qua: lọ gia vị, chai nước giải khát, ấm đun nước, que kem, hộp phấn mắt. Bí mật nằm ở vẻ ngoài của các đặc điểm chính, chẳng hạn như que gỗ của cây kem và ống hút của chai nước.

03

Việc giúp người tiêu dùng làm quen với các chức năng chỉ là bước đầu tiên. Tiếp theo, tôi sẽ nói về cách đạt được sự khác biệt hiệu quả.

Tôi đã nói ở trên rằng việc tạo ra một sản phẩm tiêu dùng hấp dẫn có nghĩa là tạo ra một sản phẩm “rõ ràng thuộc danh mục này nhưng chưa từng được tạo ra trước đây”.

Dừng lại ở đây và suy nghĩ trong 5 giây. Nếu tôi đưa cho bạn một đề xuất, nếu sếp của bạn yêu cầu bạn làm ra một chai đồ uống ngon hơn bao giờ hết, bạn sẽ nghĩ gì?

Nếu bạn thả sức tưởng tượng, tôi tin là bạn có thể nghĩ ra được rất nhiều điều. Ví dụ, trước đây có đồ uống đặc biệt dành cho vận động viên, nên chúng ta có thể pha chế đồ uống đặc biệt cho phi hành gia, hoặc đồ uống đặc biệt cho thể thao điện tử.

Nhưng để tạo ra một sản phẩm ăn khách, chìa khóa thành công nằm ở chỗ sản phẩm "chưa từng có" này phải vừa đặc biệt vừa phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của số đông mọi người. Càng nhiều người thì thị trường tiềm năng càng lớn.

Điều được thử nghiệm ở đây là sự hiểu biết về sự đồng thuận xã hội.

Vậy chúng ta nên nghĩ về điều đó như thế nào? Để hiểu được sự đồng thuận xã hội, chúng ta cần quan sát nguồn gốc của nó và xem sự đồng thuận xã hội về tiêu dùng diễn ra như thế nào.

Có một khái niệm gọi là truyền tải chi phí. Trong một xã hội, mục tiêu theo đuổi của người giàu sẽ được các gia đình trung lưu thượng lưu có tiếp xúc với người giàu noi theo, rồi đến các gia đình trung lưu bình thường xung quanh họ. Thói quen tiêu dùng sẽ được truyền đi từng lớp như thác nước.

Edison đã thúc đẩy việc sử dụng điện, ô tô gia dụng thay thế xe ngựa, và thậm chí thói quen ăn khoai tây cũng bắt đầu xuất hiện ở tầng lớp thượng lưu của mỗi xã hội.

Từ thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ 21, xu hướng phát triển chính từ Cách mạng Công nghiệp đến Internet là công nghệ và hiệu quả. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã trì trệ trong những năm gần đây, cùng với dịch bệnh toàn cầu, định hướng tiêu dùng đã chuyển sang sức khỏe và văn hóa.

Chúng ta sẽ thấy rằng những sản phẩm đạt đến một số khái niệm chính thống sẽ đi vào kênh nâng cấp tiêu dùng. Ví dụ, trong thời đại theo đuổi công nghệ và hiệu quả, mọi người đều theo đuổi điện thoại di động và máy tính tốt hơn, cũng như dịch vụ gọi taxi và giao đồ ăn.

Tuy nhiên, khi việc theo đuổi công nghệ và hiệu quả đạt đến điểm nghẽn và cơ hội tiếp theo xuất hiện, các doanh nghiệp có thể hiện thân cho các giá trị sức khỏe và văn hóa sẽ được chú ý trong một thời gian tới.

04

1. Giá trị sức khỏe

Khi xã hội phát triển, việc có đủ của cải không còn đáng để khoe khoang nữa. Mọi người thích đăng nội dung về thể dục và du lịch trên WeChat Moments. Lý do cơ bản là những hoạt động này cho thấy họ có rất nhiều thời gian rảnh rỗi, và thời gian rảnh rỗi rất quý giá trong xã hội hiện đại bận rộn.

Sự phổ biến của thể dục và du lịch như một loại tiền tệ xã hội đã mang lại một kết quả khác, đó là khái niệm về sức khỏe đã ăn sâu vào tâm trí mọi người.

Nếu bạn là người trẻ, ngay cả khi bạn không đến phòng tập, bạn có thể sẽ chú ý đến việc đồ uống bạn uống có chứa đường không, bạn có ăn đủ rau mỗi ngày không, hoặc có quá nhiều chất béo không.

Chúng ta có thể thấy nhiều ví dụ về các danh mục truyền thống đạt được thành công khi tích hợp với sức khỏe, chẳng hạn như Yuanqi Forest là sức khỏe + đồ uống có ga, Super Monkey là sức khỏe + khiêu vũ vuông, KEEP là sức khỏe + video ngắn, v.v.

Trong những sản phẩm này, CÁI GÌ là chắc chắn, và các thương hiệu khác nhau chỉ khác nhau ở CÁCH THỨC. Ví dụ, liên quan đến cảnh uống nước, Rừng Nguyên Kỳ đã viết trực tiếp "0 đường" bằng chữ in hoa, toàn bộ một gốc nước sâm trực tiếp hình dung ra nhân sâm, và BOTTLE JOY mở rộng chai nước đến lượng cần thiết cho nhu cầu lành mạnh trong một ngày.

2. Giá trị văn hóa

Từ thời xa xưa đến nay, người tiêu dùng đã quen với việc trả giá cao cho giá trị văn hóa của sản phẩm. Ví dụ, Hán phục đắt hơn quần áo thông thường, đồ dùng bằng gốm đắt hơn đồ dùng bằng sứ, sản phẩm đồng thương hiệu đắt hơn sản phẩm thông thường.

Bởi vì vốn văn hóa không chỉ đại diện cho nghề nghiệp của một người mà còn phản ánh địa vị xã hội và sự tích lũy kiến ​​thức (gu và sở thích). Ở Trung Quốc cổ đại, trước khi giấy trở nên phổ biến vào thời nhà Tống, chỉ có quan chức và người giàu mới có thể đọc và viết. Hầu hết các triết gia cổ đại trên thế giới là những người không phải lo lắng về thức ăn và quần áo.

Sẽ dễ dàng hơn để nổi bật nếu bạn có thể thêm giá trị văn hóa vào các mặt hàng tiêu dùng giá cả phải chăng, chẳng hạn như các sản phẩm văn hóa và sáng tạo của Bảo tàng Cung điện, áo phông hợp xu hướng quốc gia và bảng phấn mắt màu của National Geographic.

Nói như vậy, tôi muốn chia sẻ một số suy nghĩ về xu hướng quốc gia - Tôi cho rằng về bản chất, xu hướng quốc gia là một phần thưởng "nên như thế này".

Làm sao để hiểu "nó phải như thế này"? Vào những ngày đầu cải cách và mở cửa, người tiêu dùng Trung Quốc tin rằng sản phẩm của các thương hiệu nước ngoài có chất lượng tốt hơn và thời trang hơn. Phải đến những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi cung ứng ở nước tôi mới cho phép các thương hiệu trong nước cung cấp các sản phẩm chất lượng cao.

Vì vậy, người tiêu dùng bắt đầu thay đổi suy nghĩ. “Đúng vậy, chúng ta là một quốc gia có chuỗi cung ứng lớn, chất lượng sản phẩm trong nước không thể thua kém hàng nước ngoài”. "Đất nước tôi có hàng ngàn năm lịch sử và di sản văn hóa sâu sắc. Làm sao các yếu tố văn hóa của nó có thể tệ hơn các nước khác?"

Ý tưởng này phá vỡ thói quen phi lý trong tâm trí người tiêu dùng.

Giống như cách chúng ta từng nghĩ Xiaomi là xu hướng vì hãng này đã phá vỡ quan niệm vô lý rằng “điện thoại tốt phải đắt tiền” bằng những chiếc điện thoại giá rẻ. Chúng tôi cho rằng Musk đang là xu hướng vì "nguyên tắc đầu tiên" của ông đã phá vỡ quy ước "XXX phải đắt đỏ" trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau.

Tương tự như vậy, sự trỗi dậy của xu hướng quốc gia là do chất lượng của Trung Quốc đã phá vỡ quy ước phi lý rằng "hàng nhập khẩu tốt hơn hàng nội địa", nên mọi người đều cho rằng nó "hợp thời".

Nhưng vì lý do này, xu hướng quốc gia sẽ chỉ là phần thưởng tạm thời của sự thay đổi trong quan niệm của người tiêu dùng, bởi vì khi mọi người đã quen với chất lượng tốt của hàng hóa Trung Quốc, sẽ không còn những thói quen vô lý nữa.

05

Tóm lại, bài viết này chia sẻ với bạn cách tạo ra sản phẩm bán chạy để thu hút lượng tiêu thụ mới:

• Đối với các sản phẩm tiêu dùng mới, người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến giá trị cảm xúc
• Tạo ra những sản phẩm rõ ràng nằm trong danh mục này nhưng chưa từng có
• Người tiêu dùng cần biết ngay sản phẩm thuộc loại nào
• Các danh mục chồng chéo với các giá trị sức khỏe hoặc văn hóa

Tôi hy vọng những điều trên sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Tác giả: Ông He, tài khoản công khai: Yuanwai He (id: Yuanwai-HE)