Nội dung là quảng cáo

Tại sao chúng ta lại nói nội dung là quảng cáo? Bài viết này sẽ giúp bạn tìm hiểu lý do. Bài viết này cũng được khuyến nghị cho các công ty hoặc cá nhân có nhu cầu quảng cáo và truyền thông để bạn có thể thay đổi ý tưởng hoạt động quảng cáo của mình.

Trước tiên tôi xin hỏi một câu:

Giả sử bạn là một ông chủ hoặc một giám đốc tiếp thị và đang điều hành một chiến dịch; Bạn có nghĩ rằng sau khi ký hợp đồng với một ngôi sao, bạn nên làm quảng cáo hoặc phát tán nội dung không?

Không có gì ngạc nhiên khi có hai kết quả:

1. Ông chủ nói trước tiên phải quảng cáo, dùng quảng cáo để thiết lập một vòng tròn, sau khi thâm nhập vào nhận thức của nhóm thì mới tiến hành tiếp thị nội dung.
2. Người quản lý tiếp thị sẽ nói rằng chúng ta cần thực hiện tiếp thị nội dung và xây dựng một mạng lưới nội dung vì hiện nay không ai xem quảng cáo nữa.

Được rồi, để tôi hỏi bạn một câu hỏi khác: Bạn nghĩ quảng cáo quan trọng hơn hay nội dung quan trọng hơn?

Tình huống này không nên chỉ có một bên thắng. Bạn sẽ nói rằng mỗi loại đều có ưu điểm riêng, tùy thuộc vào cách sử dụng. Mặc dù đây là lý thuyết, nhưng mọi người vẫn rơi vào vòng luẩn quẩn được đề cập ở trên khi đưa ra quyết định.

Đây chính là mấu chốt của cuộc xung đột giữa người phụ trách và ông chủ cách đây vài ngày.

Vậy, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, khi người dùng ngày càng chú ý đến giá rẻ, so sánh giá và các hành vi khác, chúng ta có nên truyền bá thông tin về nội dung hay quảng cáo không? Hãy thay đổi góc nhìn và tìm kiếm giải pháp.

1. Những thay đổi trong phương tiện truyền thông đã thay đổi cơ bản bản thân quảng cáo và định dạng nội dung của nó, vì nội dung phần lớn phụ thuộc vào phương tiện truyền thông.

Có lẽ hơi khó hiểu một chút? Để tôi mở rộng thêm:

Trước hết, trong thời đại quảng cáo truyền thống, truyền hình và ngoài trời là những hình thức phổ biến nhất.

Quảng cáo truyền hình là hình thức quảng cáo truyền thông mạnh mẽ điển hình, có sức ảnh hưởng lớn. Nội dung quảng cáo có thể không thực sự hấp dẫn. Loại quảng cáo này dựa vào khung giờ vàng trên truyền hình và phát sóng lặp lại, đồng thời sử dụng nội dung quảng cáo có tính chiến lược cao để thương hiệu được người tiêu dùng nhanh chóng chấp nhận.

Ví dụ: Tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào trong kỳ nghỉ năm nay và món quà duy nhất tôi chấp nhận là Melatonin. Câu nói nổi tiếng của McLuhan "phương tiện truyền đạt chính là thông điệp" được phản ánh ở đây.

Một trong những đặc điểm của quảng cáo truyền hình là chi phí cao và thời gian quảng cáo ngắn, vì vậy đội ngũ sáng tạo phải thiết kế khẩu hiệu và hình ảnh quảng cáo hấp dẫn và truyền tải thông tin nhanh chóng. Đối với quảng cáo ngoài trời, do vị trí hiển thị cố định nên mặc dù mỗi người chỉ xem trong thời gian ngắn nhưng việc hiển thị lặp đi lặp lại vẫn có thể thu hút sự chú ý của một số người tiêu dùng một cách hiệu quả.

Vậy, những thay đổi nào đã diễn ra trong quảng cáo kể từ khi chúng ta bước vào thời đại Internet?

Ban đầu, quảng cáo trên Internet cố gắng bắt chước các hình thức truyền thông truyền thống bằng cách đặt biểu ngữ, cửa sổ bật lên và luồng quảng cáo trên các trang web, nơi chỉ cần nhấp chuột là có thể dẫn đến một chủ đề cụ thể hoặc trang mua thương hiệu, nhưng người ta sớm phát hiện ra rằng phương pháp này không hiệu quả lắm.

Vì phương tiện truyền thông Internet ít can thiệp và dễ bị công chúng bỏ qua nên các nền tảng nội dung phải thay đổi chiến thuật và sử dụng sức mạnh của nội dung để thu hút sự chú ý.

Ví dụ:

Họ sẽ sử dụng một số câu chuyện cười hoặc tiêu đề hài hước để thu hút bạn nhấp chuột (ví dụ: "Anh chàng bí mật trốn trong phòng tắm, nhưng anh ta không ngờ rằng..."). Bạn nhấp vào đó và thấy đó là quảng cáo, nhưng nội dung thì rất thú vị và nhiều người vẫn muốn chia sẻ.

Quảng cáo thu hút mọi người theo cách hài hước và vui nhộn, với thông tin về thương hiệu được tiết lộ ở giữa hoặc cuối video. Cách tiếp cận này tự nhiên hơn và không có cảm giác như đang cố bán hàng. Trên thực tế, đây cũng là một hình thức tiếp thị xã hội sơ bộ. Sau này, nó còn có tên tiếng Anh trong ngành là "Social".

Những thay đổi mới nào đã xảy ra sau đó?

Hình ảnh, văn bản và video ngắn trở nên phổ biến và nội dung quảng cáo cũng thay đổi. Mọi người không còn thích hoặc muốn xem nội dung có ghi chú về sản phẩm hoặc hiệu quả trên hình ảnh. Thay vào đó, họ bắt đầu tập trung vào giá trị cảm xúc và giá trị thẩm mỹ thị giác.

phải làm gì? Trồng cỏ đã trở thành ngôn ngữ chính thống và được sử dụng để tác động đến tâm trí của người mua tiềm năng. Và tất cả những điều này, từ những ngày đầu của Internet cho đến hiện tại, có thể được mô tả bằng một từ: sự chú ý. Với sự chú ý, một nửa thành công của giao tiếp sẽ được ghi nhận.

Do đó, với sự phát triển của phương tiện truyền thông Internet, nó đang trải qua một sự chuyển đổi lớn từ định hướng truyền thông sang định hướng nội dung. Ngày càng nhiều công ty bắt đầu coi trọng việc sáng tạo nội dung và không còn chỉ coi nội dung là một công cụ quảng cáo nữa.

Trong quá trình này, nội dung không chỉ là phương tiện thu hút người tiêu dùng mà còn trở thành cầu nối giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều công ty B-side đã nhận ra trước rằng nội dung chất lượng cao đang dần trở thành hình thức quảng cáo mạnh mẽ nhất.

Nghĩa là, phương tiện truyền thông đã thay đổi căn bản hình thức và nội dung quảng cáo.

2. Khi nhìn vào đây, bạn có thể tự hỏi sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung là gì?

Hãy cùng xem một vài ví dụ:

Đối với giày của người cao tuổi, hãy đi giày Zulijian; để loại bỏ gàu, hãy sử dụng Head & Shoulders; Nước giặt tự động Omo có chức năng đặc biệt giúp bạn loại bỏ vết dầu mỡ, bụi bẩn.

Như bạn có thể thấy, có ba loại:

1. Định vị kiểu hét: sử dụng tiếng hét để cho mọi người biết rằng bạn phải mua
2. Đổi mới sản phẩm: nghĩa là khi tung ra một sản phẩm mới, tôi nói với bạn rằng tôi khác biệt với những người khác.
3. Định vị hình ảnh thương hiệu: Ví dụ, Dove nhẹ nhàng chăm sóc từng inch da.

Nhưng dù thế nào đi nữa, những quảng cáo này cũng giống như loa phóng thanh ở cổng làng, đặc biệt chú ý đến đầu ra của các giá trị, nói to cho bạn biết điều gì tốt về tôi và bạn phải hiểu điều đó.

Ưu điểm là có thể nhanh chóng cung cấp cho người dùng ấn tượng ban đầu, nhưng nhược điểm cũng rất rõ ràng. Thỉnh thoảng nghe thì không sao, nhưng nếu nghe hàng ngày, người dùng có thể cảm thấy như mình đang bị ngược đãi ở nhà và bị nhồi nhét các nguyên tắc đạo đức mỗi ngày.

Do đó, quảng cáo không nên xuất hiện trên Internet mỗi ngày. Suy cho cùng, người tiêu dùng muốn tìm một người bạn đồng hành mà họ có thể giao tiếp, phàn nàn và thậm chí là tin tưởng bất cứ lúc nào. Loại tương tác này hữu ích hơn nhiều so với việc chỉ nhận được giá trị và nó cũng có thể giúp mọi người cảm nhận được ý nghĩa của sự tồn tại của họ.

Đây là một trong những lý do tại sao các thương hiệu gần gũi với người dùng hơn, chú ý nhiều hơn đến cảm xúc bên trong và có thái độ khiêm tốn hơn lại được ưa chuộng hơn.

Bây giờ chúng ta đã đề cập đến nội dung, vậy nội dung thực sự là gì? Quảng cáo có được coi là nội dung không? Tất nhiên rồi. Khi thực hiện tiếp thị, thông tin quảng cáo được truyền tải trực tiếp và nội dung giống như loa vòm, truyền tải thông tin toàn diện hơn và sâu hơn.

Ví dụ:

Bạn nhìn thấy một tấm áp phích. Trên đó viết: "Ngày 20 tháng 7, bộ phim có sự tham gia của Thẩm Đằng và Mã Lệ sẽ được ra mắt, hãy đến xem nhé!" Đây là một quảng cáo thẳng thắn và rõ ràng, với mục đích là lôi kéo bạn đến rạp chiếu phim.

Nếu là nội dung thì tình hình sẽ khác một chút.

Khi bạn xem một bài viết hoặc video trực tuyến, chúng không chỉ cho bạn biết khi nào một bộ phim sẽ được phát hành mà còn cung cấp phần giới thiệu chi tiết về bối cảnh của bộ phim, cách đạo diễn lựa chọn diễn viên, những thách thức mà đạo diễn gặp phải trong quá trình quay phim, các nhân vật trong phim là người như thế nào, v.v.

Đây là nội dung. Mục đích của nội dung không chỉ là khiến bạn xem phim mà còn giúp bạn hiểu mọi khía cạnh của bộ phim thông qua phần giới thiệu chi tiết, từ đó tăng thêm sự hứng thú và kỳ vọng của bạn.

Do đó, nội dung hoạt động như loa vòm, bao quanh bạn từ nhiều chiều và mang lại cho bạn cảm giác ba chiều. Vậy, lợi ích của nội dung là gì?

Xin lỗi, tôi không thể tóm tắt trong một câu được.

Bởi vì khi chúng ta nói về sự khác biệt giữa quảng cáo và tiếp thị nội dung, chúng ta không thể tách nó ra khỏi "khuôn khổ kinh doanh" đằng sau nó, tức là chúng ta muốn tìm loại người nào ở đâu và trên nền tảng nào.

Trong quảng cáo truyền thống trên truyền hình và báo in, đối tượng mục tiêu tương đối rộng và họ không thể nhắm mục tiêu chính xác vào một nhóm người cụ thể, vì vậy quảng cáo thường được sử dụng nhiều hơn để xây dựng nhận thức về thương hiệu.

Nhưng tình hình trực tuyến lại khác. Trong hoạt động tiếp thị đa kênh của từng nền tảng, người dùng được phân khúc cụ thể hơn. Người dùng không chỉ được phân chia theo giới tính, sở thích và thẻ cơ bản mà mỗi người dùng còn có thể trở thành "người sáng tạo nội dung".

Nội dung do người dùng tạo ra được phân loại và phản hồi cho chủ sở hữu thương hiệu để các thương hiệu có thể phân biệt các nhóm người tiêu dùng khác nhau theo góc nhìn chi tiết hơn, chẳng hạn như nhắm mục tiêu vào các nhóm cụ thể, các nhóm cần nhắm mục tiêu và các nhóm chung.

Rõ ràng, phân khúc này giúp các nhà tiếp thị truyền đạt hiệu quả hơn.

Do đó, một lợi thế lớn của tiếp thị nội dung là nó có thể khiến mọi nội dung đều liên quan chặt chẽ đến người tiêu dùng; nói cách khác: nội dung do KOC và KOL sản xuất có thể chạm đến nhu cầu và cảm xúc cụ thể của người tiêu dùng và đạt được sự cộng hưởng thực sự. Bạn cần tìm một nền tảng và đối tượng phù hợp với thương hiệu của mình để thâm nhập.

Khi nhìn vào đây, bạn có thể nói: Đầu tiên, quảng cáo ngoại tuyến làm thông tin về thương hiệu trở nên rõ ràng ngay lập tức và chiếm trọn tâm trí người dùng; Thứ hai, việc tạo nội dung trực tuyến giống như gieo hạt giống, chúng sẽ từ từ thấm vào tâm trí người dùng.

Điều này rất chính xác, nhưng vấn đề là: mọi người đều nghĩ cách đếm một xu thành hai đô la. Ngân sách không đủ, vậy ai có đủ năng lượng để phân khúc? Có thể biến quảng cáo thành nội dung được không?

Nói cách khác, nội dung được lan truyền quá chi tiết và rõ ràng là không nhanh bằng quảng cáo. Chúng ta có thể kết hợp cả hai để khiến nó lan truyền nhanh hơn không?

3. Đừng quá tiến bộ và lan truyền lời nói của người khác.

Bạn hẳn đã từng nghe đến từ "lan truyền", có nghĩa là đảo ngược từ "phổ biến". Điều đó không có nghĩa là tôi thúc đẩy điều gì đó cho người khác, mà là tôi thúc đẩy điều gì đó cho người khác và họ có thể lan truyền nó theo cách tự lưu thông.

Ví dụ: nếu bạn cảm thấy mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Red Bull; Nếu bạn sợ đau họng thì hãy uống Vương Lão Tế.

Chắc chắn là bạn sẽ muốn có ngay nhiều khẩu hiệu hấp dẫn, nhưng có hai khía cạnh của những khẩu hiệu này khác biệt và dễ bị lãng quên:

1. Về tốc độ truyền tải
2. Diễn đạt bằng ngôn ngữ của con người

Đầu tiên, khi tìm kiếm một công ty quảng cáo để hợp tác, chi phí cho một nghìn lượt hiển thị thường được đề cập đến, tương tự như chi phí nếu một nghìn người xem một bản sao nhất định. Nếu bạn nghĩ ROI phù hợp thì hãy đầu tư; nếu đắt thì hãy đợi và xem.

Về mặt tiếp thị thì có chút khác biệt. Giả sử tổng chi phí để cho 1.000 người xem nội dung là 50 nhân dân tệ, thì điều quan trọng là xác định tỷ lệ những người bị ảnh hưởng bởi 50 nhân dân tệ này và có thể chia sẻ lại nội dung đó với người khác.

Bởi vì, phát tán có nghĩa là tôi đẩy nó đến bạn, trong khi phát sóng có nghĩa là "tự phân chia". Như câu tục ngữ đã nói, một người nói lên mười, mười nói lên một trăm, một trăm nói lên một ngàn, biểu thị cho tốc độ lây truyền.

Nói một cách đơn giản, tốc độ truyền thông là khả năng tự lan truyền và khuếch tán của một thông tin giữa những người nhận sau khi nó được truyền đi từ nguồn. Nói cách khác, nếu tôi chi 10 đô la để cho bạn biết tôi biết những ai, và bạn biết tin tức và kể cho nhiều người hơn, thì tỷ lệ này càng cao, tỷ lệ truyền đạt nội dung càng cao.

Trong nửa đầu năm, tôi đã xem xét nhiều trường hợp tiếp thị và nhận thấy rằng nhiều lý do thất bại là do nội dung quảng cáo quá giống với ngôn ngữ viết và không đủ tính thông tục.

Ví dụ:

Vào đầu năm, Công chúa trà Bawang đã tổ chức sự kiện mang tên “Cúp hữu nghị năm Rồng”. Bản sao của họ ghi là "những vì sao lấp lánh trên bầu trời, năm này qua năm khác", nghe có vẻ khá văn chương nhưng không đủ thực tế. Nếu tôi không nhắc đến ngay bây giờ, chắc chắn bạn sẽ không đoán ra được.

Khẩu hiệu của Sữa chua hoa nhài là "Có rồng là có quả", điều này cũng khó để mọi người hiểu ngay được. Vài ngày trước, tôi thấy một quảng cáo trên TikTok với nội dung như sau: "Thành công sẽ đến một cách tự nhiên nếu bạn chăm chỉ làm việc". Tôi gần như không nhận ra đây là quảng cáo cho một sản phẩm chăm sóc da.

Ferdinand de Saussure là một trong những người sáng lập ra ngôn ngữ học hiện đại. Trong cuốn sách Ngôn ngữ học tổng quát, ông chia ngôn ngữ thành hai phần: langue và parole.

Lang đề cập đến các quy tắc và quy ước của ngôn ngữ, được mọi người tuân theo và giống như một khuôn khổ cho chúng ta biết cách chúng ta nên nói; trong khi Talk ám chỉ cách mỗi chúng ta nói chuyện trong cuộc sống hàng ngày, cách nói này mang tính cụ thể và liên quan đến môi trường mà chúng ta đang sống.

Vậy, khi giao tiếp, chúng ta nên sử dụng Lang hay Tan?

Có lẽ "nói chuyện" dễ chấp nhận hơn. Bởi vì mỗi khi một thương hiệu được truyền đạt, nếu sử dụng cách mọi người nói chuyện trong cuộc sống hàng ngày, người nghe sẽ có thể hiểu được nội dung muốn nói gì và thông tin sẽ được truyền tải rất rõ ràng.

Một điểm nữa là Lang chỉ là một quy tắc chứ không phải là từ ngữ thực sự. Khi trò chuyện, chúng ta không phải lúc nào cũng sử dụng ngôn ngữ viết; bởi vì giao tiếp là để được lắng nghe, và chúng ta nói là để người khác hiểu.

Hãy nghĩ lại xem, khi chúng ta đọc văn bản hoặc xem video, chẳng phải chúng ta cũng thích sử dụng những từ đơn giản để hiểu những từ vựng chính thức và phức tạp đó sao? Đó là lợi ích của việc ân xá.

Nhìn vào đây, chắc hẳn bạn sẽ nghĩ rằng khi thực hiện các chiến dịch quy mô lớn vào nửa cuối năm, bạn phải tận dụng tốt việc “nói chuyện”, chắt lọc chủ đề sự kiện thành một vài từ mà mọi người đều thích nghe và giúp họ lan truyền thông tin.

Đợi đã, chỉ cần nói được tiếng người thôi có đủ không? Tôi không nghĩ là đủ.

4. Chuyển từ tư duy chủ đề sang tư duy quan điểm giao tiếp.

Nghĩa của nó là gì?

Vài ngày trước, một quảng cáo về ứng dụng gọi taxi đã được đặt trên tàu điện ngầm. Bản sao có rất nhiều văn bản, đại loại như thế này: Đừng quá bận rộn với công việc, hãy ngồi xuống và thư giãn; bạn cũng có thể đi bộ lên dốc trong khi ngồi xuống; ngồi xuống và trút hết căng thẳng lên ghế; ngồi vững để cảm xúc của bạn được ổn định.

Rõ ràng là thương hiệu muốn truyền tải thông điệp của mình thông qua hành động “ngồi”, và điều này nói lên rất nhiều điều. Nhưng theo tôi, chiến lược như vậy khó có thể truyền cảm hứng cho mọi người tự mình truyền bá thông tin hoặc thúc đẩy doanh số bán sản phẩm.

Tại sao?

Cách tiếp cận để xây dựng chủ đề quảng cáo như sau: khi người đứng đầu dự án nhận được nhiệm vụ, trước tiên người đó sẽ phân tích dữ liệu và sau đó quyết định chủ đề. Khi đã có chủ đề chính, bạn có thể tinh chỉnh các nội dung khác xung quanh chủ đề đó.

Nhưng vấn đề là rất dễ đi lạc đề khi đặt chủ đề, vì chủ đề truyền thống thường là một thứ được gói gọn và mang tính khái niệm quá mức, khó có thể cụ thể và thực tế.

Khi chúng ta bắt đầu hình thành nội dung bằng tư duy chủ đề, chúng ta có xu hướng giới hạn bản thân trong những khuôn mẫu cũ và bắt chước các chủ đề trước đó, do đó bỏ qua khả năng tư duy tự do. Do đó, việc sử dụng các chủ đề mang tính khái niệm sẽ khiến các nội dung khác đi chệch khỏi nhu cầu thực tế, do đó tư duy theo chủ đề sẽ khiến bạn bị mắc kẹt trong chủ đề.

Tư duy điểm giao tiếp là gì?

Hãy bước vào bối cảnh thực tế, bắt đầu từ những vấn đề thực tế và xác định thông điệp cốt lõi mà bạn muốn truyền tải. Thông điệp cốt lõi ở đây không phải là một chủ đề được tạo ra một cách giả tạo.

Chìa khóa để truyền tải thông điệp là tìm ra vấn đề trước. Ví dụ, nếu một thương hiệu muốn tung ra sản phẩm mới, mục tiêu cốt lõi phải là nâng cao nhận thức và sự công nhận sản phẩm.

Sau khi xác định được vấn đề cần giải quyết, bước tiếp theo là thiết kế nội dung xoay quanh điểm truyền thông cốt lõi này. Điều này có nghĩa là tiêu đề, hình ảnh và các tài liệu truyền thông khác phải truyền tải trực tiếp và rõ ràng thông tin liên quan đến vấn đề sản phẩm mới.

Ngoài ra, tư duy điểm giao tiếp còn nhấn mạnh việc đặt thông tin cốt lõi vào vị trí nổi bật nhất của nội dung và liên tục nhấn mạnh thông qua nhiều kênh và nhóm người khác nhau. Cho dù là quảng cáo in, video hay H5, thông tin cốt lõi phải được hiển thị rõ ràng và truyền tải nhiều lần.

Tôi sẽ không đưa ra thêm ví dụ nào ở đây. Hãy nhớ một điểm chính: tiêu đề của chiến dịch quảng cáo nên sử dụng trực tiếp tên sản phẩm mới + tên thương hiệu + thông tin hấp dẫn, dễ nhớ khác mà mọi người muốn truyền tải.

Vì vậy, khi sáng tạo quảng cáo, hãy chú ý ít đến "chủ đề" mà chú ý nhiều hơn đến cách giải quyết các vấn đề thực tế, tức là tập trung vào điểm truyền thông.

Sau khi đọc về những thay đổi trong phương tiện truyền thông, sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung, cách truyền tải thông điệp của mọi người, từ bỏ tư duy theo chủ đề và chuyển sang tư duy theo điểm truyền thông, bạn nghĩ gì về các chiến dịch quy mô lớn, tập trung vào nội dung hay quảng cáo?

Trên thực tế, quảng cáo có thể là nội dung và nội dung cũng có thể trở thành quảng cáo. Điều quan trọng là liệu nội dung và quảng cáo có thể được mọi người lan truyền hay không. Giống như câu nói mà tất cả những người sau năm 2000 đều biết: Nếu một viên chức không phục vụ nhân dân, thì tốt hơn là…

5. Kết luận

Nội dung là hình thức quảng cáo tốt nhất.

Thiết kế một câu và để khách hàng lắng nghe. Sau khi nghe xong, anh ta muốn nói với người hàng xóm Vương rằng anh đã thành công rồi. Hãy nghĩ về điều đó, đúng không?

Tác giả: Vương Chí Viễn

Nguồn tài khoản công khai: Vương Chí Viễn (ID: 878436)