Năm công ty lớn chia nhau lưu lượng giao thông dịp Tết: Ai mất tiền? Ai là người chiến thắng?

Là đầu mối giao thông, Tết Nguyên đán hằng năm là dịp không thể thiếu đối với tất cả các đại gia. Nhưng lần này, mọi người không còn chỉ đơn thuần chọn cách chi tiêu tiền theo cách truyền thống nữa. Thay vào đó, một số người bắt đầu cạnh tranh với nhau về mặt nguồn lực và năng lực - chẳng hạn như Meituan, Ele.me và Douyin. Đã lâu rồi cộng đồng Internet không còn sôi động như vậy.

Tết Nguyên đán luôn là chiến trường khốc liệt của các công ty Internet. Không khí lễ hội của Tết Nguyên đán 2024 năm con Rồng đã hé lộ mùi thuốc súng trong các công ty Internet lớn.

Nếu chúng ta thu nhỏ lại, chúng ta có thể thấy hai chiến trường ở rìa của một thanh kiếm:

Chiến trường đầu tiên cũng là chiến trường lớn nhất trong Lễ hội Xuân năm Rồng - Lễ hội Xuân. Năm nay, đại diện của phe chi tiền là JD.com và Xiaohongshu.

Với tư cách là một gương mặt cũ quay trở lại "sân khấu" Gala Tết Nguyên đán, JD.com đã chi một khoản tiền lớn để mua lại bản quyền tương tác độc quyền của Gala Tết Nguyên đán. Xiaohongshu, "người mới" của Gala mừng xuân, cũng là đối tác của Gala mừng xuân CCTV, tham gia tương tác Gala mừng xuân dưới hình thức ghi chép và chia sẻ phát sóng trực tiếp. Ngoài sự hợp tác trực tiếp, Alipay do Alibaba gửi đến cũng không chịu kém cạnh. Hoạt động "Thu thập năm điều lành" đã diễn ra được tám năm, được nâng cấp thành "Lễ hội năm điều lành", nhằm thu hút làn sóng người dân đến tham dự lễ hội mùa xuân và thực hiện những điều lớn lao với số tiền ít ỏi.

Một cuộc chiến giao thông dịp Tết Nguyên đán nữa lại diễn ra tại khu chợ dịch vụ sinh hoạt địa phương. Trước đây, Meituan và Ele.me là hai công ty cạnh tranh với nhau, nhưng năm nay, Douyin đã tham gia vào cuộc chiến. Ba nền tảng "Mei, E và Douyin" là những đại diện cạnh tranh về nguồn lực và năng lực , và tất cả đều tuyên bố trợ cấp cho các thương nhân và đưa ra ưu đãi cho người dùng.

Người anh cả Meituan đã chọn chiến đấu trên ba mặt trận cùng lúc: tại cửa hàng, giao hàng tận nhà và kinh doanh tích hợp tại cửa hàng; Alibaba để Ele.me dẫn đầu và chuẩn bị cho cuộc chiến trên cả mảng giao hàng tận nhà và cửa hàng, đồng thời "hợp tác" với Fliggy và AutoNavi. Douyin tránh tình trạng giao hàng tận nhà với nhiều rào cản hơn và tập trung nỗ lực vào việc giao hàng tại cửa hàng.

Đã lâu rồi cộng đồng Internet không sôi động như thế này.

So với sự vắng mặt tập thể của các công ty Internet lớn trong chương trình khuyến mãi đầu tư Gala Tết Nguyên đán năm 2023, hiện nay, các công ty đang rất lo lắng về lưu lượng truy cập đã khởi động lại cuộc chiến giành lưu lượng truy cập Tết Nguyên đán.

Ngoài Alibaba, Meituan, JD.com, Douyin và Xiaohongshu, chắc chắn sẽ có nhiều gã khổng lồ Internet khác hành động và không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để tăng người dùng và cải thiện hoạt động. Xét cho cùng, vào thời điểm mà sự chú ý liên tục bị chuyển hướng, Tết Nguyên đán vẫn là thời điểm có lượng phương tiện giao thông đổ về đông nhất trong năm. Hơn nữa, lĩnh vực tiếp thị này đang thay đổi đáng kể. Đây không còn là chiến trường nơi mà lợi nhuận thực tế và lợi nhuận đầu tư theo sổ sách ngang nhau nữa. Những người chi nhiều tiền nhất và có vẻ tấn công mạnh mẽ nhất chưa chắc đã mang lại lợi nhuận lớn nhất.

Cuối cùng, tài khoản Tết của ai tiết kiệm chi phí hơn? Ai sẽ là ngôi sao Internet hàng đầu trong Tết Nguyên đán 2024? Một vở kịch lớn đang diễn ra.

1. JD.com, Xiaohongshu và Alipay đều đang cạnh tranh để chi tiền

Chiến trường tiếp thị lớn nhất cho Lễ hội mùa xuân trong những năm qua chính là Gala lễ hội mùa xuân, và năm nay cũng không ngoại lệ. Trong cuộc chiến tiếp thị Gala Tết Nguyên đán năm nay, JD.com và Xiaohongshu đang "chia sẻ" miếng bánh lưu lượng truy cập.

Người đầu tiên đưa tin là Tiểu Hồng Thư. Vào ngày 19 tháng 1, Xiaohongshu đã công bố quan hệ đối tác với Gala mừng xuân của CCTV, trở thành nền tảng chia sẻ ghi chú và phát sóng trực tiếp cho Gala mừng xuân.

Nhà điều hành mạng Wang He phân tích rằng sau nhiều năm tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán, đây là lần đầu tiên có sự hợp tác như thế này với Xiaohongshu. Theo tuyên bố chính thức, Xiaohongshu muốn thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp cùng người bạn đồng hành. Vào đêm giao thừa, một phòng phát sóng trực tiếp sẽ được dựng bên cạnh trường quay Gala Tết Nguyên đán để phát sóng những câu chuyện hậu trường và tương tác với người nổi tiếng theo thời gian thực. Người dùng có thể để lại ghi chú và mua những vật phẩm giống như các ngôi sao Gala Tết Nguyên đán trong phòng phát sóng trực tiếp.

Theo Vương Hạc, Tiểu Hồng Thư đã chọn cách tiết kiệm chi phí để tham gia Gala mừng xuân lần đầu tiên. Lối chơi ghi chú + phát trực tiếp phù hợp với đặc điểm của nền tảng, nhưng cũng mang đậm tính thương mại. Một mặt, Xiaohongshu muốn tăng cường hoạt động của người dùng và làm phong phú hệ sinh thái nội dung thông qua việc hiển thị ghi chú, đặc biệt là thúc đẩy sự tổng quát hóa và thu hẹp nhóm người dùng ; Mặt khác, nó cho phép người dùng "mua trong khi xem", chuyển đổi người dùng thành người tiêu dùng và tận dụng các giao dịch thương mại điện tử của nền tảng.

Xét theo tình hình hiện tại của Xiaohongshu, việc lên kế hoạch tập trung vào cả nội dung và thương mại điện tử thực sự là cấp thiết. Vương Hạc nói với "Dingjiao" rằng Xiaohongshu, công ty thường xuyên được đồn đoán là sắp lên sàn, hiện đang rất cần tăng thêm người dùng mới và giữ chân họ, đẩy nhanh quá trình thương mại hóa và đạt được định giá cao.

Theo báo cáo của phương tiện truyền thông, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày trên nền tảng Xiaohongshu đã vượt quá 100 triệu vào đầu năm 2023. Ban đầu, theo kế hoạch, quy mô người dùng hoạt động hàng ngày của nền tảng này sẽ tăng lên 140 triệu vào cuối năm 2023, nhưng mục tiêu đã không đạt được. Tuy nhiên, Tiểu Hồng Thư không trả lời.

Xiaohongshu đã tính toán rất kỹ lưỡng, nhưng hiệu quả thực tế vẫn chưa được biết rõ. Lý do là ngoài việc thiếu tài liệu tham khảo trước đó, JD.com là biến số lớn nhất.

Năm ngày sau khi Xiaohongshu công bố hợp tác với Gala mừng xuân, JD.com chính thức công bố trở thành nền tảng hợp tác tương tác độc quyền cho Gala mừng xuân của CCTV năm 2024. Những cuộc thảo luận về trò chơi này ngay lập tức làm lu mờ Xiaohongshu, không chỉ vì trò chơi này đã chi một khoản tiền lớn để có được bản quyền tương tác độc quyền mà còn vì lối chơi của trò chơi này khá bắt mắt.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình của JD.com, Xiaohongshu và Alipay APP

JD.com đã tung ra khẩu hiệu "Một xu" và sẽ thiết lập địa điểm chính cho Đêm hội xuân trên ỨNG DỤNG của mình, tặng 100 triệu sản phẩm vật lý, bao gồm các mặt hàng lớn như ô tô. Giải thưởng được trao dưới hình thức rút thăm may mắn và người dùng chỉ cần trả một xu. So với cách thức truyền thống là trực tiếp chia bao lì xì trong các chương trình tài trợ Gala mừng Xuân trước đây, sự kiện tặng quà lần này của JD.com có ​​thêm chức năng liên kết thanh toán .

Zhou Qian, một người dùng Internet từng tham gia hợp tác sự kiện Gala mừng xuân, cho biết JD.com đã không tận dụng tốt sự kiện Gala mừng xuân hai năm trước. Trò chơi quá phức tạp. Bao lì xì phải được quy đổi thành phiếu tiêu dùng của JD.com hoặc kích hoạt thanh toán, chỉ có thể quy đổi tạm thời. Trong "Vòng thứ hai" của Gala mừng Xuân, JD.com dự định khai thác tối đa lượng khách tham dự Gala mừng Xuân và chiêu trò một xu này còn sáng tạo hơn cả phong bao lì xì.

Mục đích của JD.com là tăng cường các giao dịch thương mại điện tử. Chính xác hơn, họ hy vọng có thể tận dụng lượng truy cập cao điểm của Lễ hội mùa xuân để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến nền tảng này và thu hút nhiều người dùng nhạy cảm về giá hơn ở các thị trường cấp thấp hơn. Tuy nhiên, vẫn chưa chắc chắn liệu người dùng có phải trả phí vận chuyển hay không, liệu họ có cần mở JD Pay hay không, v.v. Điều quan trọng hơn là có bao nhiêu người dùng đến đây để săn hàng hời sẽ ở lại.

So với Alibaba và Pinduoduo, JD.com vẫn còn khoảng cách về quy mô người dùng và thị trường đang chìm rộng lớn là nơi tỷ lệ thâm nhập kinh doanh thương mại điện tử của JD.com thấp và tiềm năng thu hút người dùng mới là lớn nhất. Nhiều hành động của JD.com trong năm qua, bao gồm hàng trăm tỷ tiền trợ cấp, tâm lý giá rẻ, chương trình khuyến mãi phát trực tiếp và hiện đang chi tiền tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán, đều nhắm vào thị trường đang suy thoái. Theo nhiều người, việc tài trợ cho Gala mừng xuân sẽ tốn ít nhất hàng trăm triệu nhân dân tệ.

Ngoài JD.com và Xiaohongshu "chi tiền" đã khẳng định được sự hiện diện của mình, còn có Alipay, một đối thủ ngầm. Trong Tết Nguyên đán năm nay, Alipay đã nâng cấp sự kiện "Thu thập Ngũ Phúc" thành "Lễ hội Ngũ Phúc", thiết lập quỹ tiền thưởng 500 triệu, 300 triệu bao lì xì và ra mắt trò chơi AI.

Mặc dù không hợp tác với Gala mừng xuân của CCTV, nhưng lợi thế lớn nhất của nó so với JD.com và Xiaohongshu là trong bối cảnh Tết Nguyên đán, việc trao đổi lời chúc và trúng bao lì xì với người thân và bạn bè đã trở thành hoạt động dân gian trực tuyến có ý nghĩa xã hội.

Chiến dịch “Collect Five Blessings” của Alipay không còn cần phải chi nhiều tiền để tạo đà trong suốt Lễ hội mùa xuân nữa, nhưng mặt trái của nó chính là sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ. Chiến dịch “Thu thập năm phước lành” của Alipay đã bước sang năm thứ tám. Bản nâng cấp này có vẻ giống như “bình mới rượu cũ” và chi phí không cao, nhưng vẫn chưa biết nó có thể thu hút được bao nhiêu lượt truy cập vào dịp Tết Nguyên đán và có thể giúp Alibaba thu hút được bao nhiêu người dùng trên mạng xã hội.

2. Meituan, Douyin và Ele.me cạnh tranh trong cuộc sống địa phương

Ngoài Gala mừng xuân của CCTV, cơ hội đầu tiên để cạnh tranh về lượng truy cập, kỳ nghỉ Tết Nguyên đán cũng là mùa tiêu dùng cao điểm trong năm của người dân Trung Quốc. Tất nhiên, các nền tảng lớn sẽ không bỏ lỡ luồng giao thông đông đúc này.

Ngoài các nền tảng OTA như Ctrip, Fliggy và Tongcheng Travel đang nỗ lực hơn so với các kỳ nghỉ lễ trước để phục hồi ngành du lịch, người dân còn nhận thức rõ hơn về cuộc chiến giành thị phần tại địa phương do ba nền tảng lớn là "Mei, Ele.me và Douyin" phát động.

Cuộc sống địa phương là phân khúc phổ biến nhất trong số nhiều phân khúc Internet hiện nay và phân khúc này đặc biệt đông đúc trong năm qua. Từ mua theo nhóm, giao đồ ăn đến khách sạn, du lịch và gọi taxi, đây đã trở thành chiến trường cạnh tranh chính giữa Meituan, Douyin và Tập đoàn Alibaba. Chỉ còn một tháng nữa là đến Tết Nguyên đán, ba nền tảng lớn đã lần lượt tung ra những động thái lớn.

Các nền tảng Internet trong nước tận dụng hiệu quả các chiến lược quảng bá tạo nên lễ hội. Khi bạn mở các ứng dụng này, bạn sẽ thấy tất cả chúng đều đang đẩy mạnh các hoạt động mừng Tết đến với người dùng mà không có ngoại lệ và tất cả đều mang khẩu hiệu "trợ cấp cho doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cho người dùng". Tuy nhiên, sau khi so sánh, không khó để nhận thấy rằng ba công ty có trọng tâm khác nhau trong việc cạnh tranh giành lượng khách du lịch trong kỳ nghỉ.

Đơn vị đầu tiên hành động là Meituan, đây cũng là đơn vị nổi tiếng và bận rộn nhất. Meituan áp dụng chiến lược chuyển hướng lưu lượng truy cập cho ba phân khúc chính của cuộc sống người dân địa phương: giao hàng tận nhà, giao hàng tại cửa hàng và dịch vụ toàn diện trong cửa hàng (khách sạn, du lịch, giải trí, v.v.).

Về dịch vụ giao hàng tận nhà, ngoài mảng kinh doanh giao đồ ăn mạnh của Meituan, Meituan Flash Purchase, Meituan Youxuan và Siêu thị Xiaoxiang (trước đây là Meituan Grocery) mới được nâng cấp đều đã triển khai các hoạt động mừng năm mới sớm; Trong mục cửa hàng, Meituan đã ra mắt một khu vực đặc biệt dành cho "Đặt hàng trước cho bữa tối gia đình trong Đêm đoàn tụ cuối năm". Ngoài hoạt động đặt chỗ, công ty còn tập trung vào hoạt động mua theo nhóm, không chỉ chuyển hướng lưu lượng truy cập về phía các đơn vị bán hàng mà còn tung ra nhiều gói giảm giá cho người dùng.

Khách sạn, du lịch, giải trí, v.v. cũng là những mặt hàng tiêu dùng chính trong dịp Tết Nguyên đán. Chiến lược của Meituan cho hoạt động kinh doanh toàn diện này là hướng sự chú ý vào lượng khách hàng và trợ cấp chiết khấu cho các đơn vị bán hàng tại các thành phố du lịch nổi tiếng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình các ứng dụng Meituan, Douyin và Ele.me

So với phương pháp tiếp cận ba mũi nhọn của Meituan, Ele.me tập trung nhiều hơn vào các mảng giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng . Mục Lễ hội Tết Nguyên đán mới ra mắt chủ yếu bao gồm hai danh mục chính là bán lẻ đồ ăn nhanh và dịch vụ ăn uống. Giống như Meituan, phương pháp này là phát hành phiếu giảm giá cho người dùng và chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các thương hiệu hàng đầu.

Ưu điểm của Ele.me là được Hema Fresh của Alibaba hỗ trợ và thu hút được các thương gia hàng đầu như Unilever và Starbucks tham gia. Tuy nhiên, so với Meituan, số lượng đơn vị tham gia vào Tết Nguyên đán nhìn chung ít hơn.

Đối với mảng khách sạn và du lịch trong cửa hàng, Alibaba đã sắp xếp để Fliggy và AutoNavi thực hiện thử thách và liên kết với sự kiện Five Blessings của Alipay.

Alibaba và Meituan đã cạnh tranh trên thị trường cuộc sống địa phương trong nhiều năm. Một biến số lớn trong dịp Tết Nguyên đán năm nay là Douyin, ứng dụng có lợi thế về lượng truy cập, đã tham gia cuộc chiến.

Không giống như chương trình khuyến mãi rầm rộ trong năm qua, "Lễ hội ẩm thực, đồ uống và vui chơi năm mới" do Douyin phát động trông có vẻ sôi động, nhưng thực chất lại tập trung vào các hoạt động trong cửa hàng, bao gồm ăn uống tại cửa hàng, giải trí, cha mẹ - con cái, v.v. Người dùng có thể đặt hàng cho nhiều gói mua theo nhóm khác nhau. So với Meituan và Ele.me, Douyin có nhiều nguồn lực phong phú hơn dành cho các thương nhân vừa và nhỏ.

Liu Li, một nhà cung cấp dịch vụ thân cận với Douyin, đã phân tích cho "Focus" rằng dịch vụ ăn uống tại cửa hàng và dịch vụ toàn diện tại cửa hàng là những phân khúc chiếm ưu thế tương đối trên Douyin. Mô hình kinh doanh tổng thể không phức tạp. Nền tảng này kiểm soát lưu lượng C-end và nguồn cung của thương nhân, đồng thời môi giới các giao dịch để kiếm hoa hồng hoặc phí quảng cáo.

Tết Nguyên đán năm nay, Douyin tập trung vào doanh số bán hàng tại cửa hàng, thực chất là khuếch đại lợi thế của nền tảng này như một nền tảng nội dung dựa trên lưu lượng truy cập và tránh tình trạng giao hàng tận nhà với nhiều rào cản hơn . Ngoài nền tảng giao thông đủ lớn ở phía đầu cuối, doanh nghiệp giao hàng tận nhà còn cần một hệ thống phân phối và điều phối hậu cần cùng các công cụ quản lý dữ liệu cửa hàng ở phía giữa, và một hệ thống dịch vụ và hỗ trợ thương mại ở phía sau.

Không giống như việc trực tiếp tham gia tiếp thị Gala Tết bằng tiền thật, chiến trường giao thông địa phương tập trung nhiều hơn vào tài nguyên và rào cản cạnh tranh. Không chỉ vì thị trường đủ lớn mà còn vì trong dịp Tết, nhu cầu tiêu dùng các loại hình như ăn uống, du lịch, giải trí phim ảnh... bùng nổ ngay lập tức, thu hút đông đảo thương nhân và lượng lớn người dùng từ các thành phố hạng nhất đến các thị trường đang suy thoái.

Nói cách khác, ba nền tảng Meike, Elephant và Douyin sẽ không chiến thắng chỉ bằng việc có lượng người dùng lớn hơn hoặc các lễ hội trực tuyến phổ biến nhất. Một chiến dịch tiếp thị Tết Nguyên đán khó có thể thay đổi được bối cảnh cạnh tranh của đời sống địa phương, nhưng vẫn đáng để mong đợi xem ai có thể giành được thị phần lớn hơn, vượt qua được nút thắt về tăng trưởng người dùng và mang lại nhiều niềm tin hơn cho thị trường và các nhóm doanh nghiệp.

3. Kế hoạch kiếm tiền ngày càng rầm rộ

Cho dù là cuộc chiến giành danh hiệu Gala Tết Nguyên đán hay cuộc cạnh tranh về lượng truy cập Tết Nguyên đán, lý do khiến sự chú ý cao như vậy không chỉ ở cấp độ người dùng, "bạn có thể tham gia vào một dự án tỷ đô", mà còn từ góc độ phát triển Internet, cẩm nang kinh doanh Tết Nguyên đán này cũng là lịch sử thay đổi của lượng truy cập Internet Trung Quốc.

Các gã khổng lồ Internet bắt đầu để mắt đến Gala Tết Nguyên đán như một kênh thu hút khách hàng vào năm 2015. Tencent WeChat là công ty đầu tiên thử nghiệm trong Gala Tết Nguyên đán. WeChat Pay đã liên kết 200 triệu thẻ ngân hàng cá nhân thông qua 500 triệu bao lì xì, phá vỡ thế độc quyền của Alipay trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến vào thời điểm đó.

Kể từ đó, từ năm 2016 đến năm 2018, Alibaba không chịu thừa nhận thất bại mà đã tài trợ cho Gala mừng xuân trong ba năm liên tiếp. Thông qua hoạt động "Thu thập năm điều may mắn" nơi mọi người có thể chia sẻ tiền, Alipay đã thu hút người dùng mới đồng thời củng cố các thuộc tính xã hội của mình. Số lượng người dùng tích cực của Alipay đã vượt quá 500 triệu. Tuy nhiên, do thiếu các tình huống xã hội nổi bật và thuộc tính nội dung nên tỷ lệ giữ chân người dùng sau đó thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Mặc dù chi phí tiếp thị cho Gala Tết Nguyên đán rất lớn, nhưng hiệu ứng về lượng truy cập và hiệu ứng khuếch đại quy mô đối với các sản phẩm Internet mà nó mang lại thực sự đáng kinh ngạc. Kể từ đó, cuộc thi tài trợ Gala Tết Nguyên đán do WeChat và Alipay khởi xướng đã trở thành đấu trường cho những gã khổng lồ ở mọi quy mô.

Năm 2019, Baidu tham gia cuộc chiến, chi 1 tỷ tiền lì xì và Baidu APP gia nhập câu lạc bộ 200 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Cùng với tác động của dịch bệnh năm 2020, cuộc chiến tiếp thị Tết Nguyên đán năm nay đã phần nào thay đổi cục diện thương mại điện tử và video. Kuaishou là nhà tài trợ độc quyền của Gala Tết Nguyên đán và đã phát 1 tỷ bao lì xì để thu hút khách hàng đến với các hoạt động thương mại điện tử và thanh toán của mình. Ngoài việc hợp tác trực tiếp với Gala mừng xuân, Douyin và Weishi cũng không chịu kém cạnh khi lần lượt phát 2 tỷ và 1 tỷ bao lì xì. Mục tiêu trước đây là tăng DAU của các sản phẩm ByteDance khác, trong khi mục tiêu sau tập trung vào việc thu hút người dùng video ngắn mới.

Từ năm 2021 đến năm 2022, Douyin và JD.com liên tiếp trúng thầu, nhưng "huyền thoại" thay đổi cục diện ngành chỉ trong 7 ngày nghỉ lễ Tết khó có thể lặp lại. Năm 2023, việc các công ty Internet không tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán nữa mà nhường chỗ cho các công ty truyền thống có thể là một tín hiệu.

Zhou Qian phân tích từ góc độ của các công ty Internet rằng, tiếp thị Gala Tết từng được coi là cơ hội để các sản phẩm Internet mới vượt mặt các sản phẩm khác, nhưng cơ hội này đã liên tục bị pha loãng khi trò chơi lì xì mất đi tính mới lạ và lượng người dùng Internet tăng lên đến đỉnh điểm.

Mặc dù phong bao lì xì trên Internet không được ưa chuộng trong dịp Tết Nguyên đán năm Mão, nhưng không có công ty Internet lớn nào dám nói rằng lượng truy cập trong dịp Tết không quan trọng. Đánh giá từ Gala Tết Nguyên đán năm nay, sự trở lại của JD.com và Xiaohongshu, cùng sự chú trọng hơn vào các cân nhắc về tỷ lệ chuyển đổi, logic đằng sau sự tham gia của các gã khổng lồ Internet vào cuộc cạnh tranh giành lưu lượng truy cập Tết Nguyên đán đã thay đổi. Đằng sau điều này là sự chuyển đổi toàn diện của Internet.

Một tín hiệu quan trọng là mặc dù cuộc chiến giao thông vẫn còn gay gắt, JD.com và Xiaohongshu, đơn vị tài trợ cho Gala mừng xuân năm Rồng, đã không chính thức nhắc đến từ "phong bao đỏ".

Một thay đổi đáng chú ý khác là so với lượng truy cập tức thời có được thông qua việc tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán, việc các công ty Internet tận dụng lượng truy cập vào dịp Tết Nguyên đán và sử dụng mức độ gắn kết cao để thúc đẩy chuyển đổi người dùng trở nên có ý nghĩa hơn. Cuộc chiến năm nay giữa “Mei, E và Douyin” trên chiến trường đời sống địa phương là một ví dụ điển hình. Họ nỗ lực hết mình, dù là chi tiêu nguồn lực hay cạnh tranh sáng tạo, với mục tiêu đầu tiên là hướng lưu lượng truy cập vào trang web, sau đó chuyển đổi thành "lượng người truy cập giữ chân" thông qua khả năng vận hành và giữ chân của chính sản phẩm.

Yang Dong, một nhà đầu tư theo dõi các công ty Internet lớn, kết luận rằng trước đây, các công ty Internet lớn thường đốt tiền trước rồi mới kiếm lợi nhuận, nhưng hiện nay, kỷ nguyên Internet chỉ dựa vào tiếp thị đã kết thúc . Nguyên nhân là do ngoài việc mất đi nguồn thu từ giao thông, việc thiếu vốn hỗ trợ cũng là một yếu tố quan trọng. Ngoài ra, sự chậm lại trong tăng trưởng kinh doanh cũng khó có thể được kích hoạt bằng cách tài trợ cho Gala mừng xuân.

"Người tiêu dùng ngày càng ít chú ý đến tiếp thị nhưng lại quan tâm đến trải nghiệm thực tế của sản phẩm." Dương Đông cho biết, ý nghĩa của việc tài trợ cho Gala mừng xuân là có thể giúp công chúng làm quen với sản phẩm trong thời gian ngắn, nhưng nếu không có kịch bản sử dụng hoặc trải nghiệm sử dụng không theo kịp thì thói quen của người dùng sẽ không thay đổi cơ bản.

Việc có cơ hội tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán chắc chắn là điều quan trọng, nhưng đó không phải là cách duy nhất.

Chu Khiêm chia sẻ với "Định Kiều" rằng từ việc tài trợ cho Gala Tết Nguyên đán và cuộc chiến phong bao lì xì cho đến các hình thức quảng bá nội dung đa dạng hiện nay, thế giới Internet Trung Quốc đã trải qua một quá trình "bóc mẽ" Gala Tết Nguyên đán của CCTV như một con gió thời tiết. Từ đó có thể thấy nhu cầu của các công ty Internet lớn về tăng trưởng người dùng và con đường hướng tới kiếm tiền thương mại đang trở nên cấp thiết hơn.

Giữa những thay đổi lớn, có rất nhiều biến số để xác định ai sẽ là người chiến thắng lớn nhất trong cuộc chiến giao thông Tết Nguyên đán năm nay.

* Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Vương Hạc, Chu Khiêm, Lưu Lệ và Dương Đông là những bút danh trong bài viết này.

Tác giả: Jin Yufan, Biên tập: Wei Jia

Nguồn: Dingjiaoone (ID: dingjiaoone), có ảnh hưởng sâu sắc đến sự đổi mới.