Thông tin chính xác! Những cạm bẫy nào cần tránh trong tiếp thị vào năm 2023?

Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số phải phục vụ cho doanh nghiệp và tập trung vào những điểm yếu của doanh nghiệp, khả năng chiến lược tiếp thị, khả năng quản lý tổ chức và hiệu quả quy trình. Chỉ khi những năng lực cơ bản này của doanh nghiệp được khắc phục thì năng lực marketing kỹ thuật số của doanh nghiệp mới thực sự được cải thiện. Cách xây dựng kế hoạch tiếp thị và cách tránh những sai lầm trong tiếp thị. Tác giả của bài viết sau đây sẽ trả lời câu hỏi này cho chúng ta. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào ngày làm việc đầu tiên sau Tết Nguyên đán, tôi đã trò chuyện với Vương Huyền, người sáng lập MarketinginGrow, vào buổi tối và trả lời các câu hỏi cho các đối tác tiếp thị của chúng tôi. Chủ đề xoay quanh kế hoạch marketing năm 2023 và chủ đề "Làm thế nào để tránh những cạm bẫy trong marketing năm 2023" . Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp xoay quanh ba khía cạnh. Sau đây là phiên bản văn bản các câu trả lời của tôi đã được tôi đặc biệt sắp xếp lại.

1. Khi chúng ta bắt đầu hành trình vào năm 2023, bạn có gợi ý gì cho việc xây dựng kế hoạch tiếp thị?

H: Chúng tôi đã phải vắt óc để lập hàng chục kế hoạch tiếp thị vào năm 2022, nhưng ngân sách cho thị trường đã bị cắt giảm do hoàn cảnh khó khăn. Bạn có kế hoạch tiếp thị nào dành cho khách hàng vào năm 2023?

Cô Jade: Đây hẳn là chủ đề mà các đối tác thị trường hiện nay quan tâm nhất. Suy thoái kinh tế và cắt giảm ngân sách thị trường cũng là một xu hướng chính. Tôi nghĩ những người làm thị trường nên nắm bắt được phần họ có thể kiểm soát để bù đắp tác động tiêu cực của các yếu tố không chắc chắn như việc cắt giảm ngân sách thị trường.

Về mặt chiến lược, điều đầu tiên cần làm là xác định mục tiêu kinh doanh của công ty, liên kết chặt chẽ mục tiêu marketing với mục tiêu kinh doanh của công ty và áp dụng triệt để mô hình tư duy kim tự tháp khi xác định mục tiêu và kế hoạch marketing. Vậy chúng ta áp dụng mô hình tư duy kim tự tháp vào việc xây dựng kế hoạch tiếp thị như thế nào? Để tôi cho bạn một ví dụ.

Ví dụ, trước tiên hãy xác định mục tiêu tiếp thị cốt lõi. Tóm lại trong một câu, đó có thể là thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bán hàng của công ty thông qua số hóa tiếp thị. Vậy theo mục tiêu cốt lõi này, có thể chia thành ba cấp độ, tối đa không quá 5 cấp độ.

Ví dụ, mức mục tiêu đầu tiên có thể là: cải thiện lợi tức đầu tư và lợi tức đầu tư có thể được thể hiện bằng công thức tính toán: ROI = doanh thu / chi phí tiếp thị; Mức mục tiêu thứ hai có thể là tăng lượng khách hàng tiềm năng và cơ hội kinh doanh (tăng kênh tiếp thị), nghĩa là số lượng cơ hội kinh doanh do các hoạt động tiếp thị mang lại sẽ tăng lên. Cơ hội kinh doanh này có thể không trở thành đơn đặt hàng ngay lập tức. Chúng ta đều biết rằng kinh doanh B2B có tính đặc thù riêng. Tùy thuộc vào hình thức kinh doanh mà chu kỳ chuyển đổi có thể dài hơn, do đó trước khi chuyển đổi trực tiếp đơn hàng, phải trải qua quá trình trở thành cơ hội kinh doanh trước; cũng có thể có cấp độ thứ ba.

Bạn có thể tự xác định nội dung của các cấp độ. Đề xuất của tôi là không nên có nhiều hơn 5 cấp độ vì dễ mất tập trung. Chỉ cần nắm được những điều cốt lõi.

Sau đó, ở mỗi cấp độ, công việc của bộ phận tiếp thị cần được đào sâu hơn nữa. Lấy mục đầu tiên là cải thiện lợi nhuận đầu tư làm ví dụ, những hoạt động tiếp thị hiệu quả nào có thể hỗ trợ lợi nhuận đầu tư có thể dự đoán được? Cấp độ tiếp theo có thể được chia thành bốn lớp:

1. Mở ra các kênh tiếp thị mới và tăng chuyển đổi
2. Các hoạt động tinh chỉnh dành cho khách hàng hiện tại cải thiện giá trị đóng góp của từng người dùng
3. Từ bỏ các kênh có lợi tức đầu tư thấp hơn vào năm 2022
4. Huy động và tích hợp đầy đủ các nguồn lực, điều chỉnh toàn diện cơ cấu phòng marketing, thiết lập quy trình triển khai rõ ràng và hiệu quả, v.v.

Tương tự như vậy với cấp độ mục tiêu thứ hai, v.v. Theo cách này, việc xây dựng kế hoạch marketing sẽ bắt nguồn từ các mục tiêu marketing cốt lõi của doanh nghiệp. Đồng thời, mục tiêu marketing dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, tập trung vào mục tiêu lớn và bỏ qua mục tiêu nhỏ. Với nền tảng vững chắc, kỹ năng thực hiện sẽ là chìa khóa. Tuy nhiên, một kế hoạch tốt và một khởi đầu tốt đã quyết định một nửa thành công. Nếu kế hoạch được thực hiện tốt ở phía trước thì khả năng thành công ở phía sau sẽ tăng lên rất nhiều.

2. Làm thế nào để nắm bắt cơ hội tiếp thị trong năm 2023? Làm thế nào để đạt được tăng trưởng bền vững?

H: Người ta nói rằng thị trường càng hỗn loạn thì sự khác biệt càng cần phải rõ ràng. Các nhà lãnh đạo công ty lập kế hoạch chiến lược khác biệt cho công ty mình như thế nào? Đột nhiên, như làn gió xuân, hàng ngàn cây lê nở hoa. Bài thơ này là cách hoàn hảo để mô tả môi trường tiếp thị đang thay đổi nhanh chóng. Chỉ trong vài tháng, chiến lược tiếp thị của một công ty có thể không còn phù hợp nữa. Làm thế nào để nắm bắt các cơ hội tiếp thị vào đầu năm 2023 và nắm bắt được môi trường tiếp thị luôn thay đổi? Là một nhà lãnh đạo doanh nghiệp, làm thế nào bạn có thể tìm ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác và đạt được sự tăng trưởng bền vững?

Cô giáo Jade: Trước hết, các công ty phải tìm ra giá trị cốt lõi giúp họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cốt lõi. Điều này đòi hỏi phải xem xét toàn diện tình hình hoạt động chung, tình hình tiếp thị của công ty, cũng như những cạm bẫy và câu chuyện thành công mà công ty gặp phải vào năm 2022. Có một số câu hỏi cốt lõi cần được trả lời: Tôi là ai? Tôi khác biệt thế nào? Làm sao bạn biết được? Nói cách khác, tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của bạn? Những sở thích cốt lõi nào giúp bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?

Lựa chọn thay thế tốt thứ hai

Có một khái niệm gọi là NBA đóng vai trò quan trọng trong việc này. NBA ở đây không phải là tên đầy đủ của Major League Basketball, mà là chữ viết tắt của next best alternative trong tiếng Anh. Giả sử sản phẩm của bạn tương đối đắt tiền, và ngân sách của khách hàng có hạn và không thể đạt được sự đồng thuận với bạn, thì khách hàng sẽ phải chấp nhận giải pháp thứ hai và muốn tìm giải pháp thay thế tốt thứ hai. Nó gần giống với khái niệm chi phí cơ hội trong kinh tế học, đó là chi phí mà người tiêu dùng và khách hàng phải trả khi từ bỏ các lựa chọn khác để chọn bạn.

Tại sao chúng ta nên tìm hiểu về NBA? Mục tiêu là hiểu được lựa chọn tốt nhất tiếp theo của khách hàng để mang lại cho bạn lợi thế bán hàng đáng kể: Bạn có thể cấu trúc giải pháp tổng thể của mình để làm cho nó hấp dẫn hơn lựa chọn tốt nhất tiếp theo. Vì giá trị là một khái niệm tương đối và được xác định bằng cách so sánh, bạn cần giải thích cho khách hàng biết lựa chọn tốt thứ hai của họ là gì, chính xác thì sản phẩm của bạn tốt hơn ở điểm nào và họ có thể mua sản phẩm có giá trị cao hơn bằng cách trả giá cao hơn một chút. Lúc này, khách hàng sẽ có lý do để lựa chọn bạn.

Do đó, trước tiên chúng ta cần sắp xếp và phân tích khách quan những vấn đề cơ bản này, sau đó đưa ra câu trả lời được hỗ trợ bởi dữ liệu sau khi nghiên cứu đầy đủ. Sau khi tìm được giá trị neo, hãy khuếch đại toàn bộ lợi thế cạnh tranh khác biệt.

Thứ hai, tận dụng tối đa khả năng của các kịch bản ứng dụng, đưa các hoạt động tiếp thị vào các kịch bản tiếp thị, tạo ra nhu cầu của khách hàng dựa trên điểm khó khăn của người dùng, tùy chỉnh nội dung được cá nhân hóa phù hợp với các kịch bản kinh doanh và mang lại giá trị.

Thứ ba, tôi tin rằng chìa khóa cho tăng trưởng bền vững nằm ở tính bền vững chứ không phải tăng trưởng. Tiền đề của tăng trưởng bền vững là các công ty thực sự xây dựng được lợi thế cạnh tranh và hào kinh tế lâu dài. Lấy quảng cáo tiếp thị làm ví dụ, chúng ta phải chú ý nhiều hơn đến tiếp thị thương hiệu. Cách đây một thời gian, tôi đã nói chuyện với giám đốc điều hành của một công ty quảng cáo. Bà bắt đầu kinh doanh quảng cáo vào những năm 1990, làm việc trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, lập kế hoạch tiếp thị tùy chỉnh cho các công ty ô tô và làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tôi hỏi cô ấy hiện đang làm gì? Bà cho biết bà đã giúp các công ty xây dựng thương hiệu của họ và bạn thấy đấy, sau khi đi hết một vòng tròn, bà lại quay trở lại với việc xây dựng thương hiệu.

Tiếp thị thương hiệu là năng lực cơ bản và logic cơ bản của một doanh nghiệp. Quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất cần được phối hợp và phát triển đồng thời. Đừng hy sinh thương hiệu để đạt được kết quả tạm thời. Thay vào đó, hãy sử dụng thương hiệu để thúc đẩy kết quả và xem xét tiếp thị theo góc nhìn dài hạn hơn.

3. Làm thế nào để tránh những cạm bẫy trong tiếp thị trong năm mới?

H: Từ tiếp thị truyền thống đến tiếp thị kỹ thuật số, làm thế nào chúng ta có thể tránh được những cạm bẫy tiếp thị trong năm mới? Bạn có thể đưa ra một số lời khuyên cho khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp không?

Cô Jade: Tôi nghĩ trước tiên chúng ta phải nhận ra rằng tương lai là vô cùng bất định. Việc rơi xuống hố là điều không thể tránh khỏi. Thành công hay thất bại là vấn đề xác suất. Lưu Nhuận đã đề cập trong cuốn sách "Logic cơ bản" của mình:

Có hai biến số dẫn đến thành công. Một là tỷ lệ thành công cơ bản, thay đổi tùy theo từng công ty, và hai là số lần thử. Nếu bạn muốn tránh những cạm bẫy và đạt được nhiều thành công hơn, chỉ có hai cách. Đầu tiên là tăng tỷ lệ thành công cơ bản. Cơ cấu tổ chức của công ty càng hiệu quả, khả năng nhận thức và khả năng học hỏi càng mạnh thì tỷ lệ thành công cơ bản càng cao. Thứ hai là tăng số lần thử. Càng thử nhiều lần, khả năng thành công càng cao.

Có mối quan hệ tương tác giữa tỷ lệ thành công cơ bản và số lần thử. Nhìn chung, nếu khả năng học hỏi của công ty tốt, càng có nhiều nỗ lực thì tỷ lệ thành công cơ bản sẽ càng cao. Vì vậy, người ta nói rằng "thất bại là mẹ thành công". Chỉ khi bạn rơi vào hố, bạn mới biết cách tiếp cận gần hơn với sự thật của vấn đề vào lần tới. Vì vậy, câu trả lời của tôi cho câu hỏi này không phải là làm thế nào để tránh rơi vào hố, mà là nhận ra thực tế, đừng sợ rơi vào hố, hãy dũng cảm bước vào, tránh lo lắng và tiêu hao cảm xúc, suy nghĩ và hành động tích cực, kiên trì làm những gì bạn cho là đúng và chỉ cần kiên trì với nó.

Thứ hai, có một cạm bẫy chắc chắn có thể tránh được, đó là tiếp thị kỹ thuật số phải tập trung vào việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và sử dụng dữ liệu một cách hợp pháp và hợp lý trong phạm vi pháp luật cho phép. Chúng tôi nói rằng dữ liệu là nguồn dầu mỏ mới. Dữ liệu là dầu mỏ của kỷ nguyên mới. Tiếp thị kỹ thuật số không thể tách rời khỏi dữ liệu và dựa trên việc khai thác, thu thập và ứng dụng dữ liệu. Tuy nhiên, tiếp thị kỹ thuật số phải cao hơn dữ liệu. Nó dựa trên sự tôn trọng bản chất con người.

Thứ ba, trong thời đại tiếp thị số, sự tương tác và tích hợp giữa tiếp thị số và tiếp thị truyền thống chắc chắn sẽ còn tồn tại lâu dài. Ví dụ, ở nhiều công ty B2B, tổ chức triển lãm vẫn là nhiệm vụ tiếp thị rất quan trọng. Chúng ta không thể nói rằng tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị truyền thống là một trong hai, mà là một quá trình phối hợp và song song. Một trong những nhiệm vụ chính của tôi khi hỗ trợ các công ty trong năm nay là tìm cách sử dụng tốt hơn các công cụ kỹ thuật số để nâng cao hiệu quả và hiệu suất của việc lập kế hoạch triển lãm. Ví dụ, tuyển dụng trước triển lãm, tái sử dụng nội dung và tích hợp lưu lượng truy cập trực tuyến và ngoại tuyến đều là những bước đột phá.

Có một con số đáng kinh ngạc. Theo thống kê, chỉ riêng ở Trung Quốc đã có hơn 2.200 công cụ tiếp thị kỹ thuật số. Tôi nghĩ con số này vẫn còn bị đánh giá thấp. Bản thân các công cụ không thể tạo ra giá trị kinh doanh. Phải mất rất nhiều công sức để kết hợp những công cụ này với các kịch bản kinh doanh để chúng có thể phát huy hiệu quả với tôi. Do đó, các công cụ tiếp thị kỹ thuật số phải phục vụ cho doanh nghiệp và giải quyết những khó khăn của doanh nghiệp. Chỉ khi các năng lực cơ bản của doanh nghiệp như năng lực chiến lược marketing, năng lực quản lý tổ chức, hiệu quả quy trình được khắc phục thì năng lực marketing số của doanh nghiệp mới thực sự được cải thiện.

Vì vậy, lời khuyên của tôi là các nhà tiếp thị phải bước ra khỏi vùng an toàn của mình trong công việc, xem xét những gì các phòng ban khác đang làm, những nguồn lực nào có thể được tích hợp, chú ý hơn đến những điều mà sếp của họ lo lắng và nhìn nhận vấn đề ở góc độ cao hơn. Một số vấn đề sẽ được giải quyết dễ dàng.

Tác giả: Chu Tĩnh Vũ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jade Digital Marketing (ID: Jade_Digital)"