Để nắm bắt cơ hội của Xiaohongshu, bạn phải nắm bắt cơ hội phát sóng cửa hàng

Bài viết này sẽ đi sâu vào sự phát triển của hình thức phát sóng cửa hàng trên thương mại điện tử Xiaohongshu và cách thức nó giúp các thương nhân đạt được cả sự tăng trưởng về thương hiệu và doanh số.

Phát sóng trực tiếp cửa hàng đã trở thành một cách mới để nắm bắt lợi nhuận thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Bốn năm trước, khi doanh số bán hàng phát trực tiếp còn ở giai đoạn sơ khai, học giả quản lý Mu Sheng đã đưa ra quan điểm: các công ty nên thiết lập "kim tự tháp phát trực tiếp" ba lớp với các ông chủ bán sản phẩm, KOL bán sản phẩm và phát sóng trực tiếp tại cửa hàng hàng ngày.

Phát trực tiếp KOL hiện nay còn được gọi là phát trực tiếp chuyên gia hoặc phát trực tiếp chuyên nghiệp; Phát trực tiếp của người bán hiện nay còn được gọi là phát trực tiếp của cửa hàng. Nhân vật chính của Dabo là người có sức ảnh hưởng, và chiến trường của Dianbo là các thương gia. Cả hai tạo thành chuỗi xoắn kép DNA của thương mại điện tử phát trực tiếp.

Trong vài năm trở lại đây, sự nổi lên của các siêu người dẫn chương trình đã kết nối điểm neo tinh thần của công chúng về thương mại điện tử phát trực tiếp với các siêu người dẫn chương trình, trong khi sự hiện diện của các chương trình phát sóng tại cửa hàng lại tương đối thấp.

Trong hai năm qua, tình hình đã thay đổi đáng kể: vào ngày lễ 11/11 năm ngoái, hoạt động phát trực tiếp tại cửa hàng đã bùng nổ trên nhiều nền tảng. Do đà tăng trưởng nhanh chóng, năm 2023 còn được gọi là năm đầu tiên bùng nổ trào lưu phát trực tiếp tại cửa hàng.

Ngày nay, xu hướng phát sóng cửa hàng vẫn tiếp tục. Trong ngày lễ 618 năm nay, phát trực tiếp tại cửa hàng một lần nữa trở thành trọng tâm quan trọng của nhiều nền tảng - bao gồm cả Xiaohongshu.

01

Ngày nay, khi nhắc đến Tiểu Hồng Thư, một số người sẽ nghĩ ngay đến “trồng cỏ” rồi mới nghĩ đến “người mua”.

“Người mua” là một biểu tượng rất đặc trưng của thương mại điện tử Xiaohongshu. Tương tự như chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia và cũng được gọi là chương trình phát sóng trực tiếp của người mua trên Xiaohongshu.

Phát sóng trực tiếp của người mua có thể kết nối năng lượng tiêu dùng đáng kể, giúp người bán tạo ra các sản phẩm hấp dẫn và tăng khả năng hiển thị của người bán.

Từ góc độ hoạt động kinh doanh ổn định, các thương gia cũng cần tích lũy thêm giá trị thương hiệu và thúc đẩy hoạt động xóa đói giảm nghèo bền vững. Họ nên sử dụng phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình để kết nối hoạt động truyền thông thương hiệu và bán sản phẩm với hoạt động thu hút thành viên, duy trì khách hàng và truyền thông dịch vụ khách hàng, thu hút lượng người hâm mộ trung thành và lưu lượng truy cập có độ chính xác cao, đồng thời đưa họ đến miền riêng để đạt được hiệu quả chuyển đổi.

Tiểu Hồng Thư hiển nhiên biết rõ điều này. Tại Tuần lễ đối tác thương mại điện tử Link diễn ra vào tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu đã công bố ba bước để vận hành thương mại điện tử: tạo tài khoản và đăng ghi chú; tìm người mua và phát sóng trực tiếp; và lưu trữ các chương trình phát sóng để ổn định hoạt động.

Tôi nhận thấy nhiều thương hiệu mới nổi phát triển từ Xiaohongshu đã đi theo con đường phát triển này: gieo hạt giống với ý định đặt nền móng; đầu tư vào người mua chương trình phát sóng trực tiếp để mở rộng tiếng nói của họ; và cuối cùng là thử phát sóng tại cửa hàng để củng cố thương hiệu.

Do tầm quan trọng của việc phát trực tiếp cửa hàng ngày càng trở nên nổi bật nên kể từ năm ngoái, Taobao, Douyin, Kuaishou và các nền tảng khác đã đưa ra chính sách hỗ trợ cho việc phát trực tiếp cửa hàng. Kỷ nguyên phát trực tiếp cửa hàng được Mu Sheng dự đoán vào năm 2020 cuối cùng đã đến.

02

Ngoài việc phát trực tiếp cho người mua, chúng ta cũng cần phát triển phát trực tiếp cho cửa hàng của người bán, vì phát trực tiếp cho cửa hàng là một phần không thể thiếu trong bố cục thương mại điện tử phát trực tiếp.

Phát trực tiếp cho người mua giống như một siêu thị nhỏ, thường bán nhiều sản phẩm trong một chương trình duy nhất dưới hình thức "phát sóng hỗn hợp và chuỗi đơn". Nhiều người mua có thể sử dụng chứng thực tín dụng cá nhân của mình để giúp các thương hiệu mới hoàn tất khởi đầu từ con số 0 và giúp nhiều doanh nghiệp quảng bá các sản phẩm phổ biến.

Phát sóng cửa hàng giống như một cửa hàng đặc sản. Nó có thể trở thành cửa sổ để các thương gia giới thiệu văn hóa thương hiệu doanh nghiệp, hiển thị thông tin chi tiết về sản phẩm và trả lời các câu hỏi của người dùng. Nó cũng có thể trở thành cơ hội để các thương gia điều chỉnh lựa chọn sản phẩm và chiến lược bán hàng dựa trên phản hồi tức thời của người dùng.

Trong bối cảnh mà phần giới thiệu bằng hình ảnh và văn bản, màn hình cửa sổ, tương tác dịch vụ khách hàng và các hình thức khác không còn đáp ứng được nhu cầu ra quyết định tiêu dùng của người dùng và họ muốn biết thêm về các thương hiệu ngoài các ghi chú về sản phẩm và chương trình phát sóng trực tiếp của người mua, thì chương trình phát sóng tại cửa hàng là địa điểm tương tác tốt nhất để các thương hiệu kết nối trực tiếp với người dùng.

Lĩnh vực "nội dung thương mại điện tử" của Xiaohongshu bao gồm phát sóng trực tiếp, ghi chú, tìm kiếm, trung tâm mua sắm, v.v. Theo hệ thống "tích hợp tài khoản và cửa hàng", kết hợp nhịp nhàng với cộng đồng, phát sóng cửa hàng có thể, dựa trên các cửa hàng, kết nối các khoản tiền gửi tài sản tên miền riêng với các nguồn lưu lượng truy cập được thu hút bởi ghi chú, tìm kiếm, trung tâm mua sắm và các tình huống khác, đồng thời mang lại hiệu ứng tích hợp sản phẩm và hiệu ứng và chuyển đổi mua hàng lặp lại, do đó giúp các thương gia phát triển tốt hơn trong dài hạn.

Tôi từng thấy một chia sẻ nói về "câu chuyện tăng trưởng" của thương hiệu nội địa East Beast: East Beast là một "thương hiệu trực tuyến". Trước khi thương hiệu chính thức ra mắt, ba sản phẩm khởi động mà hãng phát hành trên Xiaohongshu đã được tiếp xúc hiệu quả, giúp hãng đạt được bước tiến "từ 0 đến 0,5" - khái niệm chăm sóc da bằng thực vật và thảo dược mà hãng quảng bá đã giành được sự theo đuổi của nhiều người dùng Xiaohongshu và tích lũy được một nhóm người dùng hạt giống.

Vào tháng 5 năm 2023, Gigi Leung đã thực hiện buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình trên Xiaohongshu để bán hàng và một trong những sản phẩm được đề xuất là The Beast of the East, giúp thúc đẩy sự nổi tiếng liên tục của The Beast of the East.

Vào nửa cuối năm ngoái, East Beast đã bắt đầu phát sóng trực tiếp cửa hàng của mình trên Xiaohongshu và duy trì nhịp độ này ít nhất ba ngày một tuần kể từ đó. Trong thời gian diễn ra lễ Double 11, chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng của East Beast đã giúp củng cố hình ảnh của mình như một "người mới trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc da với thành phần mới".

He Yi, người sáng lập East Beast, cho biết khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng có độ chính xác cao hơn, giúp thương hiệu có thể giao tiếp gần gũi và sâu sắc hơn với người hâm mộ và đối tượng mục tiêu tiềm năng. Beast of the East cũng cố gắng kết hợp các buổi phát sóng tại cửa hàng với các hoạt động ngoại tuyến để truyền tải văn hóa thương hiệu sâu sắc hơn tới nhóm khách hàng cụ thể của Xiaohongshu.

Việc tích hợp hiệu quả sản phẩm và doanh số bán hàng trong chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng là một lý do quan trọng khiến Beasts of the East quyết định đưa chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng thành một hoạt động thường xuyên.

03

Ngay từ khi thương mại điện tử phát trực tiếp bắt đầu, Dabo và Dianbo đã cùng tồn tại, nhưng thường thì "Dabo xuất hiện trước, Dianbo xuất hiện sau". Trong quá trình này, Dabo sẽ vô hình đóng vai trò "ngọn lửa đầu tiên thúc đẩy ngọn lửa sau".

Vì những người có sức ảnh hưởng hàng đầu (người nổi tiếng trên Internet, ngôi sao, KOL, v.v.) thường mang theo lượng truy cập của riêng họ, họ có thể thu hút sự chú ý và thiết lập tư duy phát sóng trực tiếp cho nền tảng. Với tư duy phát sóng trực tiếp, nền tảng này có thể tự nhiên lấp đầy khoảng trống của chương trình phát sóng tại cửa hàng. Những người có sức ảnh hưởng hàng đầu cũng có thể thu hút lưu lượng truy cập thông qua hiệu ứng IP và nâng cao mức độ lưu lượng truy cập của nền tảng. Sau đó, nền tảng có thể điều chỉnh và phân bổ lưu lượng truy cập miền công cộng để lưu trữ các chương trình phát sóng trước đây được định vị là công cụ tiếp thị miền riêng tư.

Xét theo quy luật phát triển của ngành, việc sử dụng Dabo để thúc đẩy phát sóng cửa hàng và biến phát sóng cửa hàng dần trở thành "tiêu chuẩn đám mây" cho các thương nhân gần như là con đường cần thiết để mọi nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp trưởng thành.

Điều này rất rõ ràng với thương mại điện tử Douyin: từ năm 2019 đến năm 2020, trong quá trình khám phá phát trực tiếp, Douyin ban đầu tập trung vào việc phát trực tiếp tại cửa hàng, nhưng người dùng lại không có tư duy phát trực tiếp. Sau đó, Lạc Vĩnh Hạo, Giả Nãi Lượng và nhiều người nổi tiếng khác tham gia vào lĩnh vực phát trực tiếp, giúp Douyin nâng cao tư duy về phát trực tiếp và hoạt động phát sóng trực tiếp của cửa hàng trên Douyin bắt đầu phát triển mạnh mẽ.

Theo dữ liệu, tỷ lệ phát sóng cửa hàng trên Douyin trong tổng khối lượng giao dịch thương mại điện tử trực tiếp của nền tảng này đã tăng từ 30% vào năm 2020 lên 55% vào năm 2023.

Tương tự như Taobao Live và Kuaishou Live: ban đầu, người dùng được Dabo thu hút, dẫn đến sự cải thiện cơ sở hạ tầng phát sóng trực tiếp và mở đường cho sự bùng nổ của chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng.

Với việc Dong Jie thoát khỏi vòng tròn vào đầu năm 2023, những người mua thương mại điện tử của Xiaohongshu đã đẩy nhanh quá trình mở rộng vào vòng tròn trong năm qua. Tại Tuần lễ đối tác thương mại điện tử Link diễn ra vào tháng 8, người ta đã đề xuất rằng kỷ nguyên của người mua đã đến, khiến người mua Xiaohongshu bắt đầu được công nhận rộng rãi. Phát trực tiếp của người mua cũng đã nâng cao nhận thức về phát trực tiếp trên Xiaohongshu và đặt nền tảng cho sự phát triển của phát trực tiếp cửa hàng trên Xiaohongshu.

Theo cách này, các chương trình phát sóng trực tiếp và ghi chú sản phẩm của người bán và người mua có thể hình thành nên hệ sinh thái "nội dung + thương mại điện tử" hoàn thiện hơn, cung cấp cho người bán các công cụ kinh doanh đa dạng và giúp họ đạt được sự kết hợp giữa bùng nổ kinh doanh trong ngắn hạn và tăng trưởng ổn định trong dài hạn.

04

Khi hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu tập trung vào việc truyền bá tin tức thông qua chương trình phát sóng của cửa hàng, tôi thấy một số người đang bàn tán liệu Xiaohongshu có phải là người mua hay không.

Điều này chỉ đơn giản là tạo ra sự đối lập nhị phân giữa chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng và người mua, và tin rằng "chú ý đến chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng = không còn chú ý đến người mua nữa". Nhưng xét theo hành động của Xiaohongshu, rõ ràng Xiaohongshu muốn phát triển người mua và lưu trữ chương trình phát sóng song song.

Điều này không khó hiểu: phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của cửa hàng thương mại không loại trừ lẫn nhau mà bổ sung cho nhau.

Đối với thương mại điện tử Xiaohongshu, chương trình phát sóng trực tiếp của cả người bán và người mua đều đang trong thời gian khuyến mãi và đang cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng. Không cần phải bỏ qua bất kỳ bên nào. Tập trung vào cả hai, chúng ta có thể "tìm kiếm sự hiệp lực từ sự bổ sung", rút ​​ngắn và tối ưu hóa con đường "trồng cỏ - nhổ cỏ - mua lại - trồng lại cỏ", giúp hệ sinh thái khép kín "sinh ra từ nội dung, phát triển từ giao dịch" của Xiaohongshu trở nên hoàn hảo hơn.

Trong một hệ sinh thái trung tâm mua sắm thịnh vượng, siêu thị và cửa hàng đặc sản là không thể thiếu. Người mua và người bán có thể phát sóng trực tiếp song song, cung cấp cho người bán các chiến lược kết hợp để đáp ứng nhiều nhu cầu về tăng doanh số và hợp nhất các tên miền riêng.

05

Đối với các thương nhân, người ta thường nói rằng cơ hội thương mại điện tử quan trọng nhất cần nắm bắt vào năm 2024 là các cửa hàng thương mại điện tử và tài khoản video Xiaohongshu. Để nắm bắt cơ hội của Xiaohongshu, bạn phải nắm bắt cơ hội phát sóng trực tiếp của cửa hàng.

Ngày nay, lưu lượng truy cập trên các nền tảng lớn ngày càng đắt đỏ hơn và các thương nhân cần khai thác các nguồn lưu lượng truy cập mới. Các đặc điểm UGC và tính năng phân phối phi tập trung của Xiaohongshu có thể giúp các doanh nghiệp giỏi vận hành có được nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên, chất lượng cao. Xét đến số lượng đơn vị kinh doanh hiện tại còn lâu mới bão hòa và cạnh tranh nội bộ, thì thời gian chia cổ tức lưu lượng truy cập của các cửa hàng phát sóng vẫn còn rất dài.

Trong ngày hội 618 năm nay, chính sách hỗ trợ phát sóng trực tiếp của cửa hàng Xiaohongshu hướng đến cả sự bùng nổ ngắn hạn và phát triển dài hạn.

Chương trình "Tăng trợ cấp thu hút khách hàng mới" giúp cải thiện hiệu quả thu hút khách hàng mới của các đơn vị kinh doanh thông qua các khoản trợ cấp lớn cho phiếu mua hàng của khách hàng mới và hỗ trợ tiếp cận nhiều lĩnh vực; chương trình "Ngày thương hiệu" cho phép các thương hiệu được hưởng các quyền độc quyền như dịch vụ mai mối người mua độc quyền, đầu ra ghi chú chất lượng cao và tăng nguồn lực tiếp xúc trong mọi lĩnh vực; cùng với "Phương pháp thực hành phát sóng Store 3+3" được phát hành lần đầu tiên. Hai phương pháp tiếp thị chính này cùng nhiều hướng dẫn vận hành đều nhằm mục đích cải thiện năng lực dài hạn của các thương gia.

Thực tế là: phát sóng trực tiếp cửa hàng đã trở thành một kênh mới để nắm bắt lợi nhuận thương mại điện tử của Xiaohongshu.

LINHUANYING, một thương hiệu thiết kế độc lập theo phong cách Trung Hoa mới, đã trở thành đại diện nắm bắt cơ hội này: người sáng lập Lin Huanying ban đầu có ước mơ tạo ra một "thương hiệu cá nhân theo phong cách Trung Hoa mới nguyên bản", nhưng do các yếu tố như ngưỡng vốn khởi điểm để tạo dựng thương hiệu và sở thích thẩm mỹ chủ đạo của thị trường, anh đã phải tạm dừng. Vào năm 2022, cô đã quyết định thành lập thương hiệu riêng của mình.

LINHUANYING bắt đầu từ Xiaohongshu. Bằng cách kết hợp phong cách sống thẩm mỹ của Xiaohongshu và sử dụng chiến lược kết hợp "người mua + phát sóng tại cửa hàng + ghi chú", thương hiệu này đã thành công trong việc thu hút nhiều người hâm mộ trang phục theo phong cách Trung Quốc mới. Nhờ đó, Lin Huanying đã đạt được "cả hai" - vừa có được thu nhập đáng kể vừa thực hiện được ước mơ sở hữu một thương hiệu thiết kế độc lập.

Ngày nay, việc phát sóng cửa hàng đã trở thành hoạt động thường ngày của LINHUANYING. Lin Huanying tin rằng lợi thế của việc phát sóng tại cửa hàng là có thể cung cấp phản hồi về hoạt động quảng bá sản phẩm, chuẩn bị nguyên vật liệu và tình hình sản xuất, phục vụ tốt hơn cho hoạt động của toàn bộ chuỗi. "Các thương hiệu tự phát sóng cửa hàng có thể giúp họ nắm bắt tốt hơn nhịp độ sản xuất. Vì vậy, trong giai đoạn đầu, họ có thể tìm được người mua phù hợp để thử mang hàng đến, sau đó dựa vào việc phát sóng cửa hàng của riêng họ."

Kinh nghiệm của LINHUANYING có thể minh họa một điểm: nếu một doanh nghiệp muốn thu hút cả lưu lượng truy cập và khả năng duy trì, cả doanh số và sở hữu trí tuệ thương hiệu, thì doanh nghiệp đó nên tận dụng và đi theo xu hướng.

Sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp của người mua để thúc đẩy sự bùng nổ đột ngột trong phạm vi công cộng và sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng để tạo ra sự chuyển đổi lâu dài trong phạm vi riêng tư là nắm bắt cơ hội và đi theo xu hướng.

Như câu nói: "Nếu bạn dùng xe ngựa, bạn có thể đi được ngàn dặm; nếu bạn dùng thuyền và mái chèo, bạn có thể vượt sông và biển". Đối với nhiều doanh nghiệp, hiện nay có sẵn "Yu Ma" và "Zhou Ji" - một loại được gọi là Da Bo và loại còn lại được gọi là Dian Bo.

Tác giả: She Zongming

Tài khoản công khai WeChat: Digital Force Field (ID: shuzilichang), chống lại sự gia tăng entropy và cứu vãn niềm vui.