Meituan có kế hoạch phát triển video ngắn, sao chép bài tập của TikTok?

Trong thời đại mà video ngắn trở nên phổ biến trong cuộc sống của mọi người, video ngắn chắc chắn đóng vai trò quan trọng. Với vai trò bổ sung cho vai trò là “công cụ”, chúng có thể giúp doanh nghiệp cải thiện tốt hơn tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm của mình. Meituan, cái tên mà chúng ta đều quen thuộc, cũng đã bắt đầu bước vào lĩnh vực video ngắn. Lịch sử phát triển video ngắn của Meituan như thế nào? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong khi hoạt động kinh doanh mạng xã hội địa phương của TikTok đang có những bước tiến lớn, Meituan cũng đạt được những tiến bộ nhanh chóng trong lĩnh vực video ngắn và phát động một cuộc phản công chiến lược chống lại TikTok.

Vào tháng 12 năm 2022, Meituan đã ra mắt chương trình nhỏ "Circle Store Exploration", không chỉ khuyến khích những người có sức ảnh hưởng trên Douyin đăng ký mà còn khuyến khích họ gửi nội dung sáng tạo của mình tới các nền tảng như Xiaohongshu, Weibo và Dianping. Động thái này tất nhiên là để giúp các thương gia trên Meituan thu hút lượng truy cập.

Rõ ràng là tuân theo nguyên tắc kinh doanh “mọi người tìm hàng”, tại sao Meituan lại thử nghiệm lĩnh vực video ngắn? Về cơ bản, những nỗ lực của Meituan trong lĩnh vực video ngắn chỉ đơn giản là nhằm giảm bớt áp lực cạnh tranh do Douyin mang lại.

Theo "Báo cáo dữ liệu dịch vụ Douyin Life năm 2022", số lượng người bán hàng trực tuyến Douyin đã tăng 22 lần, số lượng cửa hàng hợp tác đã vượt quá 1 triệu và tổng số tiền giao dịch đã tăng hơn 30 lần so với cùng kỳ năm trước, bao phủ hơn 370 thành phố.

Khi TikTok, nền tảng tập trung vào nội dung, bắt đầu nhúng các liên kết mua theo nhóm vào video, Meituan đương nhiên không thể ngồi yên. Tuy nhiên, Meituan không có gen video ngắn về mặt sản phẩm hoặc tổ chức, và nhiều nỗ lực trước đây của công ty này đều thất bại.

Hiện tại, Quanquantandian chỉ triển khai hoạt động kinh doanh tương ứng ở Trường Sa. Lúc đầu có hai hoặc ba cửa hàng tham gia, nhưng bây giờ chỉ còn lại một cửa hàng. Hiệu quả phát triển của nó không đạt yêu cầu. Nếu nỗ lực khám phá các cửa hàng của Quanquan thất bại, sự phát triển của Meituan trong lĩnh vực video ngắn có thể sẽ kết thúc.

1. Meituan không thể từ bỏ video ngắn

Có lẽ cách mô tả chính xác nhất về quá trình phát triển video ngắn của Meituan là "những thất bại liên tiếp và những trận chiến liên tiếp". Ngay từ năm 2020, Meituan đã ra mắt chương trình nhỏ "Meituan Mlive Live Broadcast". Hình thức chủ yếu là tự phát sóng của các thương gia và các sản phẩm được tung ra là sản phẩm mua theo nhóm. Vào những ngày đầu ra mắt "Meituan Mlive Live", hầu hết các cửa hàng đều là cửa hàng y tế, làm đẹp, giáo dục và các cửa hàng liên quan khác, người dùng cũng có thể mua nhiều sản phẩm giảm giá trong phòng phát sóng trực tiếp.

Tuy nhiên, có lẽ vì đây là lần đầu tiên Meituan tham gia vào lĩnh vực phát trực tiếp nên công ty còn thiếu kinh nghiệm vận hành và đối tượng khách hàng là giáo dục và làm đẹp y tế tương đối hẹp. Do những yếu tố này, chương trình mini “Meituan Mlive Live Streaming” cho đến nay chỉ có tối đa hơn 10.000 người xem và nhiều phòng phát trực tiếp chỉ có tổng cộng vài trăm người xem. Có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh này không hề gây được tiếng vang gì cả.

Tuy nhiên, hành trình hướng tới video ngắn của Meituan vẫn chưa dừng lại. Vào ngày 27 tháng 12 năm 2021, để bù đắp cho những thiếu sót của mình trong lĩnh vực video ngắn, Meituan đã đạt được thỏa thuận hợp tác liên kết chiến lược với Kuaishou. Sau đó, Kuaishou chính thức ra mắt chương trình mini Meituan, trong đó các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống là những đơn vị đầu tiên tham gia. Kuaishou cũng hỗ trợ các đơn vị cung cấp dịch vụ Meituan về gói hàng và phiếu mua hàng, đồng thời giúp các đơn vị cung cấp dịch vụ cải thiện giao dịch trực tuyến và dịch vụ sau bán hàng.

Theo quan điểm của một cộng đồng lợi ích, kẻ thù của kẻ thù mình là bạn mình. Sự hợp tác giữa Meituan và Kuaishou không gì khác hơn là nỗ lực chung để cạnh tranh với Douyin. Sự hợp tác này có vẻ như là động thái có lợi cho cả hai bên. Rốt cuộc, Kuaishou cần Meituan cung cấp dịch vụ cho các thương nhân trong lĩnh vực đời sống địa phương, và Meituan cũng cần sự hỗ trợ về mặt lưu lượng truy cập của Kuaishou.

Sau khi Kuaishou bắt đầu phát triển các dịch vụ cuộc sống địa phương vào năm 2020, công ty đã triển khai các giao dịch mua theo nhóm đặc biệt, danh sách đề xuất và ra mắt “Ăn, uống và vui chơi trên Kuaishou” trên WeChat. Tuy nhiên, do hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou mới bắt đầu, hệ điều hành chưa đủ trưởng thành, chưa chiếm lĩnh được quá nhiều tâm trí của người dùng nên có tương đối ít thương gia tham gia thị trường. Meituan vừa bù đắp được khuyết điểm này cho Kuaishou.

Không muốn chấp nhận những thất bại liên tiếp trong lĩnh vực video ngắn, Meituan đã thực hiện một loạt hành động không lâu sau đó. Vào tháng 4 năm 2022, Meituan đã ra mắt ỨNG DỤNG "Trợ lý phát trực tiếp Meituan", đây là công cụ phát trực tiếp miễn phí do Meituan cung cấp cho các thương nhân và chuyên gia. So với "Meituan Mlive Live Streaming", "Meituan Live Streaming Assistant" có chức năng hoàn thiện hơn và cũng mở rộng thêm các danh mục phát trực tiếp mới.

Phải thừa nhận rằng tốc độ nâng cấp chức năng phát sóng trực tiếp của Meituan có thể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưng hiệu quả thì luôn ở mức trung bình. Cửa hàng ứng dụng hiện tại cho thấy APP này đã được cài đặt dưới 10.000 lần.

Vào tháng 8 cùng năm, Meituan đã trực tiếp thử nghiệm chức năng video ngắn trong APP. Lần này, Meituan tập trung vào mục tiêu "kiếm tiền bằng cách xem video". Mô hình hoạt động tương tự như Tik Tok và Kuaishou Express. Người dùng có thể nhận được phần thưởng là tiền vàng bằng cách duyệt nội dung hấp dẫn của nền tảng. Không chỉ vậy, Meituan còn ra mắt công cụ "Meituan Pipixia" giúp người sáng tạo chỉnh sửa hình ảnh, văn bản và video.

Sau đó, Meituan APP đã ra mắt chức năng "Đi đến tầng 2" vào tháng 11 năm 2022. Sau khi người dùng kéo xuống trang, họ có thể nhanh chóng vào giai đoạn đặt hàng mang về. Tuy nhiên, chức năng này hiện đã bị gỡ bỏ và không rõ khi nào mảng kinh doanh video ngắn của Meituan mới thành công.

Lý do Meituan không thể từ bỏ video ngắn là vì một mặt, ngành công nghiệp Internet nói chung về cơ bản đã đạt đến giới hạn và Meituan cần khẩn trương mở rộng ranh giới của mình và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới. Video ngắn phù hợp hơn để quảng bá ẩm thực địa phương, du lịch và các dịch vụ khác cho người dùng. Xét cho cùng, video ngắn có thể mang lại trải nghiệm nhập vai cho người dùng, từ đó thu hút người dùng đặt hàng.

Mặt khác, Douyin từ lâu đã bắt đầu phát triển lĩnh vực "đồ ăn mang về ấm lòng", nhằm thách thức vị thế thống lĩnh của Meituan trong đời sống người dân địa phương. Theo dữ liệu nghiên cứu do Bocom International công bố, GMV của hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan vào năm 2022 sẽ đạt khoảng 236 tỷ nhân dân tệ, trong khi Douyin Local Life đặt mục tiêu GMV cả năm là 50 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022.

Tuy nhiên, theo "Báo cáo dữ liệu dịch vụ cuộc sống Douyin năm 2022", Douyin đã vượt mục tiêu, với GMV cuối cùng là 70 tỷ và đặt mục tiêu là 150 tỷ vào năm 2023. Tốc độ tăng trưởng này thực sự khiến Meituan cảm thấy có phần khủng hoảng và Meituan không còn lựa chọn nào khác ngoài việc thường xuyên thử nghiệm trong lĩnh vực video ngắn.

2. Thế tiến thoái lưỡng nan của các video ngắn của Meituan

Có những rào cản tự nhiên khiến Meituan không thể tạo video ngắn. Chúng ta có thể phân tích hoạt động kinh doanh video ngắn của Meituan theo logic “người dùng” và “lĩnh vực”. Meituan không có lợi thế ở cả hai khía cạnh.

Về phía người dùng, do Meituan luôn theo đuổi nguyên tắc kinh doanh "người tìm hàng" nên từ lâu đã tham gia sâu vào các dịch vụ cuộc sống địa phương, tập trung vào xây dựng thương mại, các gói giá rẻ và các hoạt động kinh doanh khác, và tự nhiên đã chiếm lĩnh vững chắc tâm trí của người dùng trong lĩnh vực mua hàng theo nhóm.

Tuy nhiên, người dùng sản phẩm của Meituan khó có thể thu hút được sự quan tâm đến hoạt động kinh doanh video ngắn của công ty này. Mặc dù Meituan là một cái tên độc đáo trong lĩnh vực đời sống địa phương, nhưng công ty này lại không đủ quen thuộc với lối chơi video ngắn, điều này có thể thấy từ những nỗ lực tự phát sóng thường xuyên của Meituan thông qua các thương gia.

Khi các thương gia phát nội dung của riêng họ trên Meituan, trước hết, không có người dẫn chương trình nổi tiếng nào thu hút lưu lượng truy cập, điều này khiến tất cả dữ liệu trong phòng phát sóng trực tiếp của Meituan đều thấp; Thứ hai, hiệu suất bán hàng của các thương gia trong phòng phát sóng trực tiếp kém hơn so với Douyin, điều này khiến phòng phát sóng trực tiếp của Meituan khó đạt được tỷ lệ chuyển đổi tốt.

Ngay cả chức năng "Đi đến tầng hai" do Meituan tung ra cũng chỉ là bắt chước mô hình hoạt động của Douyin. Nội dung video ngắn "Đi đến tầng hai" của Meituan có phong cách đơn điệu và thiếu tính mới lạ. Nó kém "hấp dẫn" hơn nhiều so với các video đánh giá ẩm thực cầu kỳ do Douyin đăng tải.

Về "địa điểm", ứng dụng Meituan nhìn chung không gì hơn là "điểm dừng chân duy nhất cho việc ăn uống, vui chơi và giải trí", có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, đồng thời cũng có nhiều đề xuất về nội dung đồ họa và văn bản bên dưới mục tiêu dùng.

Tuy nhiên, Meituan vẫn chưa xây dựng được kịch bản sử dụng video ngắn cho người tiêu dùng. Xét về góc độ này, Dianping đã làm tốt hơn nhiều so với Meituan. Ngay từ năm 2017, Dianping đã ra mắt trang "Video đánh giá" và xây dựng nội dung đặc biệt phù hợp với chức năng của nền tảng.

Mặc dù video ngắn của Dianping không thể so sánh với Douyin và Kuaishou nhưng chúng thực sự đã làm tăng thời gian sử dụng của người dùng. Một số cư dân mạng than thở rằng “ngay cả video của Dianping cũng có thể xem được một lúc”. Còn về việc khi nào video ngắn của Meituan có thể khiến người dùng hình thành thói quen xem trong một thời gian thì chúng ta cần phải chờ xem nó phát triển như thế nào.

3. Thời gian đang cạn dần đối với Meituan

Kết hợp với những gì đã đề cập ở trên, video ngắn giống như một sự bổ sung cho vai trò "công cụ" của Meituan và phù hợp hơn trong việc giúp các thương nhân cải thiện tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm. Về vai trò của video ngắn trong việc thúc đẩy dữ liệu đa dạng của Meituan, hiện tại vẫn khó có thể đánh giá.

Điều đáng nói là mặc dù lợi nhuận từ Internet đã đạt đỉnh, nhưng lĩnh vực đời sống địa phương vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Theo dữ liệu của iResearch Consulting, quy mô thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ địa phương của Trung Quốc đạt khoảng 19,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Đồng thời, tỷ lệ thâm nhập trực tuyến của các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ địa phương sẽ tăng từ 24,3% vào năm 2020 lên 30,8% vào năm 2025.

Với sự phát triển của Douyin tại địa phương, có thể mong đợi Meituan sẽ tiếp tục mở rộng vòng khép kín kinh doanh video ngắn của riêng mình để duy trì "hào nước" của riêng mình. Xét cho cùng, tỷ lệ chuyển đổi thương mại của nền tảng thường liên quan chặt chẽ đến thời gian người dùng ở lại trên nền tảng và các video ngắn có tác động đáng kể đến việc cải thiện chỉ số này.

Đối mặt với sự cạnh tranh từ Douyin, logic cửa hàng “ăn, uống và vui chơi” của Meituan ngày càng không giữ chân được người dùng. Mô hình kinh doanh “video ngắn + thương mại hóa” đang được ngày càng nhiều nền tảng ưa chuộng. Điều này có thể thấy từ thực tế là Xiaohongshu và Dianping, vốn khởi đầu là doanh nghiệp đồ họa và văn bản, đều đã bắt đầu triển khai các video ngắn.

Mặc dù chương trình nhỏ “Quanquan Tandian” của Meituan cũng khuyến khích những người có sức ảnh hưởng đăng nội dung lên các kênh như Weibo và Xiaohongshu, nhưng bố cục của chương trình này dành cho video ngắn vẫn còn kém xa so với các chương trình khác.

Ngoài ra, kể từ khi các liên kết bên ngoài được mở ra, việc phát triển tích hợp các nền tảng lớn đã trở thành xu hướng chung. Sau khi Meituan và Kuaishou đạt được thỏa thuận hợp tác, Douyin cũng quyết định hợp tác với Ele.me. Về bản chất, mục tiêu cuối cùng của liên minh chặt chẽ giữa hai bên vẫn là phá bỏ rào cản giữa nội dung và thương mại hóa.

Trong tương lai, quá trình thương mại hóa các nền tảng dựa trên nội dung có thể trở thành xu hướng chính. Xét ở mọi góc độ, mảng kinh doanh video ngắn của Meituan cần phải nhanh chóng “tăng cường” và tìm ra điểm đột phá.

Tác giả: Yuguochuiyan; Tài khoản công khai WeChat: TopKlout (ID: TopKlout)