Đánh giá xu hướng thị trường mỹ phẩm cao cấp năm 2022: Làm thế nào để thu hút cả nhóm và danh mục mới? (thượng đẳng)

Trong Ngày lễ Song thập niên năm nay, ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân một lần nữa đạt được những kết quả vượt trội. Hiện nay, ngày càng nhiều người trẻ chú ý đến hình ảnh của mình và sẵn sàng dành thời gian và tiền bạc để chăm sóc khuôn mặt, điều này cũng tạo ra cơ hội lớn cho thị trường làm đẹp của chúng ta. Tác giả cũng sử dụng dữ liệu để đánh giá xu hướng thị trường làm đẹp cho chúng ta. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi nền kinh tế đi vào suy thoái, “hiệu ứng son môi” là một trong những từ khóa được nhắc đến thường xuyên nhất.

Hiệu ứng son môi thực sự vẫn còn có tác dụng ở Trung Quốc. Theo số liệu của BCG&TMI, trong vài năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm cao cấp trong nước luôn duy trì tốc độ tăng trưởng cao 20%. Mặc dù có sự điều chỉnh nhẹ 2% trong năm nay, so với các ngành tiêu dùng khác bị ảnh hưởng nặng nề thì có thể nói là gần như vô hại.

Trong giai đoạn Double Eleven vừa kết thúc, dữ liệu Star Map cho thấy GMV của các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân đạt 82,2 tỷ, chiếm 8% tổng số danh mục trong chương trình khuyến mãi, tương ứng với bảng xếp hạng năm 2021/2020.

Trong thị trường mỹ phẩm cao cấp, vị thế của các thương hiệu quốc tế có thể khó bị lung lay trong một thời gian dài. Nhìn vào mười thương hiệu hàng đầu về khối lượng giao dịch trong danh mục làm đẹp trên Tmall's Double Eleven năm nay, chỉ có PROYA và Winona, các thương hiệu trong nước, lọt vào vị trí thứ năm và thứ sáu trong danh sách. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy kể từ năm 2019, ba vị trí dẫn đầu trong thị phần mỹ phẩm cao cấp đều do L'Oreal, Estee Lauder và LVMH nắm giữ. Năm 2021, thị phần của các thương hiệu trên lần lượt đạt 18,4%, 14,4% và 8,8%.

Tuy nhiên, một thay đổi đáng chú ý là trong kỳ nghỉ lễ Double Eleven năm nay, tốc độ tăng trưởng GMV của hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đều chuyển sang mức âm, trong khi các thương hiệu mỹ phẩm trong nước vẫn duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ.

Dữ liệu của Magic Mirror cho thấy trong giai đoạn Double Eleven năm 2022, GMV của các thương hiệu mỹ phẩm trong nước đạt 5,678 tỷ đô la. Mặc dù chỉ bằng 1/3-1/4 thương hiệu nước ngoài (20,961 tỷ USD), GMV của TOP50 thương hiệu trong nước và nước ngoài lần lượt tăng 49% và -2% theo năm, tiếp tục xu hướng 618.

Khi các thương hiệu trong nước tiếp tục tấn công vào thị trường cao cấp, cơ cấu nhóm/danh mục người tiêu dùng của thị trường làm đẹp cũng đang thay đổi nhanh chóng: những người sinh sau năm 2000 bắt đầu bước vào độ tuổi đi làm, có thu nhập thấp và có khả năng sàng lọc thông tin tốt hơn; Sau nhiều năm tìm hiểu thị trường, nhu cầu về tinh chất, kem, kem chống nắng, kem lót/lotion và các phân loại phụ khác vẫn ổn định, và các phân loại tiềm năng mới như kem dưỡng thể và nước hoa cao cấp đang háo hức cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Các thương hiệu có thể nắm bắt những xu hướng trên và tiếp cận người tiêu dùng làm đẹp mới bằng những phương tiện sáng tạo hơn như thế nào? Gần đây, Tencent Marketing Insights (TMI) và Boston Consulting Group (BCG) đã cùng nhau phát hành "Báo cáo xu hướng kỹ thuật số của thị trường làm đẹp cao cấp Trung Quốc" . Viện Tiếp thị Cộng đồng đã trích xuất một số điểm chính để chia sẻ với độc giả.

1. Tình hình hiện tại của thị trường mỹ phẩm cao cấp như thế nào?

Thị trường mỹ phẩm cao cấp là gì? Một sản phẩm phải đắt đến mức nào thì được coi là cao cấp?

Báo cáo cung cấp tiêu chuẩn phân chia và tham chiếu, đó là chia thị trường làm đẹp thành sản phẩm chăm sóc da cao cấp, sản phẩm trang điểm cao cấp và sản phẩm nước hoa cao cấp:

• Nước hoa cao cấp phải có giá trên 500 tệ;
• Trong ngành chăm sóc da cao cấp, (sản phẩm có tác dụng phục hồi đáng kể) tinh chất/kem/kem mắt có giá hơn 500-750 nhân dân tệ, (sản phẩm chăm sóc hàng ngày) kem dưỡng da/tẩy trang/sữa rửa mặt/mặt nạ/kem chống nắng/sữa dưỡng thể có giá hơn 200-300 nhân dân tệ;
• Trong ngành mỹ phẩm cao cấp, kem nền/kem lót/kem phủ/phấn phủ (trang điểm toàn mặt) có giá hơn 350 nhân dân tệ, kem che khuyết điểm/phấn bắt sáng hoặc phấn má hồng/phấn mắt, bút kẻ mắt, mascara/bút chì kẻ mày có giá hơn 200-250 nhân dân tệ, son môi/son dưỡng môi có giá hơn 250 nhân dân tệ.

Sau khi thống kê các hạng mục trên, có thể thấy thị trường mỹ phẩm cao cấp của Trung Quốc giảm nhẹ 2% vào năm 2022, chủ yếu là do lượng hàng giảm, nhưng không có biến động rõ ràng về mức mua sản phẩm và giá cả. Trong đó, tỷ lệ thâm nhập người dùng của các sản phẩm chăm sóc da cao cấp, mỹ phẩm cao cấp và nước hoa cao cấp lần lượt đạt 90%, 50% và 20%. Số lượng người tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp giảm nhẹ, nước hoa cao cấp có xu hướng giảm về số lượng và tăng giá.

Nguyên nhân của xu hướng trên là do dịch bệnh đã làm suy yếu sức mua của một bộ phận rất nhỏ người tiêu dùng dưới 25 tuổi, những người có mức tiêu dùng năm 2022 chiếm 17%, giảm 4 điểm phần trăm so với năm ngoái; Thứ hai, khách hàng tiêu dùng ít đang hạn chế chi tiêu, cụ thể là những khách hàng chi dưới 3.000 nhân dân tệ cho các sản phẩm chăm sóc da/dưới 1.500 nhân dân tệ cho mỹ phẩm/dưới 1.500 nhân dân tệ cho nước hoa một năm và chi tiêu của họ cho các sản phẩm làm đẹp cao cấp đã giảm 9%-11%; nhưng những người tiêu dùng nhiều sản phẩm làm đẹp cao cấp (chi hơn 6.000 nhân dân tệ một năm cho nước hoa) cũng thích mua nước hoa cao cấp.

Vậy, ai đang tạo ra sự tăng trưởng mới trong thị trường mỹ phẩm cao cấp? Nam giới, trẻ và thị trường đang chìm là ba từ khóa có thể được trích xuất. So sánh giữa thị trường mới và cũ trong năm qua, tỷ lệ nam giới tăng từ 16% lên 20%, cơ sở khách hàng dưới 25 tuổi tăng từ 20% lên 26% và các thành phố hạng ba trở xuống tăng nhanh từ 27% lên 39%.

Có thể họ đang ngày càng nhận thức rõ hơn về việc quản lý hình ảnh, hoặc họ được truyền cảm hứng từ KOL/gia đình và bạn bè, hoặc họ đã từng nhận được nước hoa làm quà tặng... Quá trình gia nhập của những nhóm khách hàng mới này có thể được tóm tắt như sau: ban đầu họ bắt đầu bằng việc tìm hiểu về các sản phẩm chăm sóc da cao cấp như sữa rửa mặt, tinh chất và toner, rồi dần dần chuyển sang các sản phẩm làm đẹp cao cấp như son môi và kem lót. Đồng thời, họ cũng rất quan tâm đến các danh mục mới nổi như sữa dưỡng thể, kem chống nắng, nước hoa và sẵn sàng tìm hiểu/chia sẻ/thử các sản phẩm mới trên nền tảng mạng xã hội.

Đối với thị trường làm đẹp cao cấp trong tương lai, nhóm khách hàng nam và thế hệ sinh sau năm 2000 sẽ dần phát triển thành một lực lượng thị trường không thể xem thường. Sự gia tăng của các nhóm mới cũng sẽ mang lại cơ hội cho các danh mục phân khúc. Mặc dù không có thay đổi rõ ràng nào về kênh mua hàng trong năm qua, các điểm tiếp xúc trực tuyến với người tiêu dùng cũng cần trở nên ba chiều hơn và phù hợp hơn với trải nghiệm ngoại tuyến.

2. Trong cuộc cạnh tranh giành thị trường cao cấp, làm thế nào các phân khúc sản phẩm khác nhau có thể thiết lập điểm tiếp xúc mới với người tiêu dùng?

Trước hết, người tiêu dùng có nhu cầu về chức năng và cảm xúc tương đối khác nhau đối với các danh mục khác nhau.

• Đối với các sản phẩm chăm sóc da cao cấp, yếu tố chức năng mà người tiêu dùng quan tâm nhất là thành phần tự nhiên, an toàn và không gây dị ứng. Khi xem xét các yếu tố cảm xúc, ngoài việc thương hiệu đáng tin cậy, có trải nghiệm tốt và làm hài lòng người tiêu dùng, người tiêu dùng còn coi trọng tính hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm.
• Đối với mỹ phẩm cao cấp, người tiêu dùng quan tâm nhất đến thành phần, uy tín thương hiệu và hiệu quả về chi phí. Tuy nhiên, "độ bền lâu", "có phù hợp với xu hướng trang điểm phổ biến không" và "có thể thể hiện cá tính không" cũng là những chỉ số tham chiếu riêng cho hạng mục này.
• Khi nói đến nước hoa cao cấp, người tiêu dùng chú ý đến thời gian lưu hương và cũng cân nhắc đến sự cân bằng giữa xu hướng phổ biến và việc thể hiện cá tính, nhưng tự làm hài lòng bản thân là một chỉ số tương đối độc đáo. "Trước hết, bạn phải cảm thấy mùi hương đó có mùi dễ chịu và thoải mái."

Những đặc điểm của từng loại sản phẩm cũng hình thành nên những chiến lược thị trường khác nhau. Các sản phẩm chăm sóc da cao cấp chú trọng đến tính chuyên nghiệp và hiệu quả về mặt chi phí; lòng trung thành của khán giả đối với mỹ phẩm cao cấp còn thấp, cần nắm bắt tâm lý thị trường để tạo ra xu hướng, sản phẩm bán chạy và hiệu quả về mặt chi phí; nước hoa cao cấp nhấn mạnh vào sự đồng nhất với tinh thần thương hiệu và kết nối cảm xúc, để người tiêu dùng có thể tự làm hài lòng mình.

Nếu chúng ta xem xét các tiểu thể loại cụ thể, cũng có nhiều đòn bẩy duy trì khác biệt hơn.

Trong thị trường chăm sóc da cao cấp, ba danh mục có mức tăng trưởng chi tiêu nhanh nhất trong năm qua là:

1. Danh mục đầu tiên là sự lựa chọn hàng đầu cho người mới bắt đầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da cao cấp, bao gồm kem dưỡng da, tinh chất dưỡng da mặt, kem/lotion và tinh chất dưỡng da mắt. Lý do là vì các danh mục này cũng là những danh mục cốt lõi để phân khúc tài sản thương hiệu, với nhu cầu ổn định. Các yếu tố mà người tiêu dùng đồng ý nhất là các thành phần tự nhiên, an toàn và không gây dị ứng (68%), kết cấu và cảm giác trên da (51%) và uy tín thương hiệu tốt (41%).
2. Danh mục thứ hai là các sản phẩm chống nắng, một danh mục tiềm năng mới xuất hiện cùng với sự phát triển của kiến ​​thức chăm sóc da. Danh mục này cũng được thúc đẩy bởi các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng, và nhu cầu thị trường đang ngày càng tăng. Mức độ thâm nhập thị trường (chủ yếu là mức sẵn sàng chi trả) và sức mạnh sản phẩm vẫn còn có thể cải thiện. Người tiêu dùng cũng đồng ý rằng các thành phần này là tự nhiên, an toàn và không gây dị ứng (40%) và có tác dụng chống nắng tốt (30%).
3. Danh mục thứ ba là sữa dưỡng thể, một danh mục tiềm năng mới xuất hiện khi việc trang điểm trở nên tinh tế hơn và mọi người chú ý nhiều hơn đến mọi thứ từ đầu đến chân trong nhà. Vì danh mục này chủ yếu hướng đến việc tự làm hài lòng bản thân và lối sống mới nên đòi hỏi sản phẩm phải có uy tín tốt (29%).

Nhìn chung, do các đặc tính chức năng vượt trội của các sản phẩm chăm sóc da cao cấp nên khả năng cao cấp của chúng cao hơn đáng kể so với mỹ phẩm cao cấp. Họ có nhiều danh mục sản phẩm cốt lõi có nhu cầu ổn định và cần thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng ở mọi khía cạnh thông qua các chương trình giảm giá/dùng thử mẫu/dịch vụ thương hiệu (như đặt lịch spa, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, chẩn đoán da trực tuyến, v.v.).

Ở thị trường mỹ phẩm cao cấp, các danh mục có tốc độ tăng trưởng doanh số nhanh nhất trong năm qua bao gồm:

1. Thể loại đầu tiên là những thể loại mới được thúc đẩy bởi phong cách trang điểm mới (trang điểm mặt nạ/trang điểm mắt), bao gồm phấn mắt/bút kẻ mắt và sản phẩm cho lông mày. Người tiêu dùng trong danh mục này có nhiều khả năng đồng ý rằng sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang (32%), sản phẩm mới (23%) và sản phẩm phiên bản giới hạn (22%).
2. Thể loại thứ hai là thể loại được thúc đẩy bởi sự tiến bộ của kiến ​​thức trang điểm, bao gồm kem lót, phấn phủ và kem che khuyết điểm. Ngoài việc quan tâm đến thành phần của danh mục này (34%), người tiêu dùng cũng đặc biệt chú ý đến việc nó có chuyên nghiệp (29%) hay mới (15%).
3. Ngoài ra, son môi và kem nền vẫn là những mặt hàng mỹ phẩm chủ lực (trên 60%) và người tiêu dùng quan tâm nhất đến thành phần (35%), không bị nhòe/dính/nổi (21%) và độ bền tốt (18%).

Nhìn chung, vì người tiêu dùng có sức hấp dẫn mạnh mẽ hơn đối với mỹ phẩm cao cấp nên họ đưa ra quyết định nhanh hơn. Liệu các thương hiệu có thể sử dụng một loạt các kết hợp tiếp thị như quảng cáo trên người nổi tiếng, câu chuyện sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm, giảm giá, bao bì tinh tế, v.v. để rút ngắn chuỗi tiêu dùng của người tiêu dùng từ việc trồng cỏ đến đặt hàng hay không chính là chìa khóa để chuyển đổi hiệu quả, trong đó quảng cáo trên người nổi tiếng có tác động thúc đẩy đáng kể nhất.

Trong thị trường nước hoa cao cấp, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng nước hoa cho các buổi tiệc/hẹn hò riêng tư (73%) và công việc/văn phòng (57%) trong năm qua. Hương trái cây và hoa, hương dương xỉ, hương gỗ, hương lá xanh và hương nước là những mùi hương phổ biến nhất, nhưng sở thích về mùi hương lại khác nhau trong những trường hợp khác nhau.

Ví dụ, mùi hương dương xỉ, hoa và trái cây có thể thể hiện cảm xúc đặc biệt thường được ưa chuộng hơn trong các buổi tụ họp riêng tư; trong các bối cảnh kinh doanh, mùi hương gỗ nhẹ nhàng hơn rất được ưa chuộng; khi ở ngoài trời hoặc ở nhà, ngoại trừ mùi hoa và mùi trái cây, các mùi hương khác đều gần như ngang bằng.

Nước hoa là một mặt hàng mang tính cảm xúc và việc phát triển thị trường nước hoa cao cấp đang ở giai đoạn đầu. Để đánh giá một loại nước hoa cao cấp có thành công hay không, điều đó phụ thuộc nhiều hơn vào việc liệu thương hiệu đó có thể khiến người tiêu dùng khao khát tình yêu và có những rung động tâm lý cho những câu chuyện đẹp hơn nữa hay không sau khi thể hiện một số điểm giá trị sản phẩm như hương thơm độc đáo và riêng biệt, bao bì tinh tế và bền bỉ, cùng một câu chuyện thương hiệu có lịch sử lâu đời.

3. Tóm tắt: Làm thế nào để nắm bắt cả nhóm và danh mục mới?

Trong năm qua, các danh mục tăng trưởng mạnh trên thị trường mỹ phẩm cao cấp có những đặc điểm sau:

• Người tiêu dùng có kiến ​​thức sâu rộng hơn về chăm sóc da và trang điểm, và có nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm như kem chống nắng, kem lót và kem nền. Người tiêu dùng đang theo đuổi việc quản lý cơ thể theo từng phân khúc cụ thể hơn, với các dịch vụ chăm sóc da và trang điểm tinh tế hơn, đồng thời có nhu cầu thẩm mỹ rõ ràng hơn đối với mắt, lông mày và toàn bộ làn da cơ thể.
• Với sự phát triển của các nhóm khách hàng hiện tại, thế hệ sau năm 2000, nam giới và các thị trường cấp thấp hơn cũng đã hình thành nên một đội quân người tiêu dùng làm đẹp cao cấp mới. Họ có thể chuyển từ sản phẩm chăm sóc da cao cấp sang sản phẩm trang điểm cao cấp hoặc bị thu hút bởi những sản phẩm mới khi tặng quà cho người khác.

Đắt tiền không có nghĩa là cao cấp, điều này cũng đúng với thị trường mỹ phẩm cao cấp. Để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang nhận được giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra, các sản phẩm chăm sóc da cao cấp, mỹ phẩm cao cấp và nước hoa cao cấp cũng có những chiến lược rất khác nhau.

Các sản phẩm chăm sóc da cao cấp có những tính năng nổi bật và cần phải chuyên nghiệp (như thành phần, công nghệ, bằng sáng chế) và tiết kiệm chi phí để người tiêu dùng có thể trải nghiệm và dùng thử sản phẩm với chi phí thấp. Là một danh mục có tính cảm xúc mạnh mẽ hơn, mỹ phẩm cao cấp cần khám phá các sản phẩm bán chạy bằng các sản phẩm mới ổn định, và nước hoa cao cấp cần kể một câu chuyện về sản phẩm và thương hiệu ba chiều và sống động...

Có thể rút ra những kinh nghiệm gì khi thiết lập điểm tiếp xúc cho các danh mục khác nhau? Đặc điểm ra quyết định của nhóm khách hàng mới là gì? Làm thế nào để tối ưu hóa phạm vi tiếp cận nhóm khách hàng mới? Làm thế nào để xem xét sự tương tác giữa các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến? Những vấn đề trên sẽ được Viện Tiếp thị Cộng đồng trình bày trong bài viết tiếp theo.

Tác giả: Ban biên tập

Tài khoản chính thức của WeChat: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng