Giá trị thương hiệu đến từ đâu?

Giới thiệu: Bài viết này là câu trả lời chi tiết cho tiêu đề. "Giá trị thương hiệu đến từ đâu?" Tác giả giải thích bằng mười điểm chính. Bằng cách đưa ra ví dụ, nó cung cấp cho người đọc cách giải thích ý tưởng rõ ràng và thực tế, đồng thời đưa ra cho các nhà tiếp thị một số gợi ý mới.

1. Ngay cả những thương hiệu uy tín hay bí ẩn nhất cũng chỉ là một cái vỏ rỗng nếu tách biệt khỏi sự hỗ trợ của sản phẩm. Đây cũng chính là lý do vì sao các thương hiệu được gọi là người nổi tiếng trên Internet và các thương hiệu siêu sao như Perfect Diary và Huaxizi dần bị người tiêu dùng bỏ rơi sau khi đã đầu tư hàng tỷ đô la vào chi phí truyền thông, quảng bá và bùng nổ thương hiệu. Cái gọi là chiến lược "thay thế thương hiệu lớn" đã không thành công. Để trở thành một thương hiệu chiếm được lòng trung thành của người tiêu dùng và khiến họ mua hàng thường xuyên , cần phải xây dựng vương quốc thương hiệu của mình bằng những sản phẩm chất lượng cao . Điều này không còn nghi ngờ gì nữa trong thời đại ngày nay. Ngoài hoạt động tiếp thị, khả năng đạt được thành công theo từng giai đoạn của Yuanqi Forest còn phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng sản phẩm tốt.

2. Người tiêu dùng lớn lên cùng Xiaohongshu, Douyin, Zhihu, WeChat, Weibo và Alibaba đã chán ngấy những lời tuyên truyền sáo rỗng, sự tự phụ và tiếp thị quá mức. Họ đã phải chịu quá nhiều sự lừa dối và vứt bỏ quá nhiều sản phẩm rác. Đồng thời, họ cũng hiểu được hậu quả của việc tiêu dùng vô thức (doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Douyin và Tài khoản video đã đẩy việc tiêu dùng vô thức lên mức cực đoan). Ngày càng có nhiều người tiêu dùng chủ động tìm kiếm những sản phẩm thực sự chất lượng cao thay vì chạy theo đám đông một cách mù quáng. Người tiêu dùng đang bắt đầu tránh xa những thứ thô tục (như bà Zhang Lan, cựu sáng lập South Beauty, người đại diện cho các chương trình phát sóng trực tiếp thô tục và các khuyến nghị sản phẩm) và đang tìm kiếm những sản phẩm có thể tồn tại lâu dài theo thời gian hoặc những sản phẩm thực sự xứng đáng với số tiền bỏ ra.

3. Lý do tại sao các thương hiệu tốt có thể thích ứng với xã hội và môi trường mới không liên quan gì đến khái niệm bảo vệ môi trường của sản phẩm. Lý do khiến các thương hiệu tốt được mọi người ưa chuộng là vì chất lượng sản phẩm của họ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Họ tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng và vượt xa các sản phẩm tương tự, đó là lý do tại sao họ nổi bật. Chỉ mới năm năm trước, những thương hiệu mới nổi này không có nhiều tác dụng trong việc ca ngợi Procter & Gamble và Unilever, nhưng vài năm sau, những thương hiệu lớn này vẫn là những thương hiệu thực sự thống trị thị trường.

4. Đối với những thương hiệu có thể giành được lòng trung thành của người tiêu dùng và khả năng mua hàng lặp lại, sản phẩm chính là cốt lõi của thương hiệu. Sản phẩm không chỉ vô cùng thiết thực mà còn là chìa khóa để một thương hiệu có thể tạo nên những câu chuyện huyền thoại. Các thương hiệu thường thực hiện điều này theo ba cách. Cách đầu tiên là xây dựng thương hiệu thành một “chén thánh”. Các thương hiệu tạo ra “những câu chuyện thuyết phục” thay vì “những lý do thuyết phục”: những câu chuyện có thể lãng mạn hóa việc tiêu dùng, giảm bớt căng thẳng trong quá trình tiêu dùng và làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn. Ngoài ra, những thương hiệu này còn lấy cảm hứng từ những lĩnh vực cao hơn, theo đuổi nghệ thuật và nghề thủ công, và cuối cùng biến các giao dịch sản phẩm thành những hành vi mang tính nghi lễ. Ví dụ, chúng tôi đã từng phục vụ một thương hiệu có tên là "Xino", đây là thương hiệu bình giữ nhiệt cao cấp số 1 tại Trung Quốc. Chất lượng sản phẩm của thương hiệu này là hạng nhất, nhưng lại thiếu "câu chuyện thương hiệu huyền thoại" có thể lãng mạn hóa việc mua hàng và nâng cao sức mạnh cho thương hiệu.

Điều chúng tôi tiếp tục truyền đạt với người sáng lập là biến Sino trở thành một thương hiệu hàng đầu thông qua việc tạo ra "câu chuyện thương hiệu huyền thoại" và quản lý thương hiệu có hệ thống cho những sản phẩm chất lượng cao như vậy. Cách thứ hai là tăng cường nhận diện thương hiệu. Nhiều thương hiệu hàng đầu có thiết kế độc đáo riêng để tăng khả năng nhận diện và cho phép khách hàng biết đến sản phẩm của họ ngay cả khi họ không nhìn thấy logo thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường, một thương hiệu chỉ có thể trở thành sản phẩm độc nhất vô nhị nếu nó truyền tải chính xác những đặc điểm riêng của mình. Ngoài ra, các thương hiệu đạt được lòng trung thành cao của người tiêu dùng phải đảm bảo sự hoàn hảo của sản phẩm và luôn là tâm điểm chú ý, vì "người hùng cần được chú ý". Có thể sản phẩm này không thể trụ vững ở vị trí đầu bảng bán chạy trong thời gian dài, nhưng chắc chắn sẽ chiếm lĩnh thị trường bán hàng trong một thời gian dài và duy trì được sự mới mẻ và phổ biến. Biểu tượng thương hiệu cũng cần phải phát triển: nó cần phải xuất hiện trên thị trường nhiều lần và trở thành nhu cầu thiết yếu của đại chúng. Cách thứ ba là đặt ra mục tiêu. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải làm tốt việc định vị sản phẩm và liên tục củng cố di sản của sản phẩm. Nhưng điều kiện tiên quyết là trước tiên bạn phải tạo ra được sản phẩm thương hiệu đủ vững chắc, nếu không mọi lời nói đều là lời nói suông.

5. Sản phẩm là cốt lõi của thương hiệu: Nianzhi đã phục vụ hơn 60 thương hiệu hàng đầu ở nhiều phân khúc khác nhau trong quá khứ và thông qua quan sát hàng trăm thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chúng tôi tin chắc rằng chỉ bằng cách tuân thủ khái niệm lấy sản phẩm làm trung tâm, chúng tôi mới có thể thực sự tạo ra một thương hiệu tuyệt vời. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, người sáng lập đóng vai trò rất quan trọng. Những người sáng lập ra các thương hiệu lớn đều là bậc thầy về sản phẩm. Thay vì chỉ dựa vào "khái niệm" để đánh lừa người tiêu dùng. (Người sáng lập Zhong Xuegao là một nhà sáng lập điển hình, lừa dối người tiêu dùng và coi khái niệm là năng suất) Nhiều nhà sáng lập không coi trọng sản phẩm đã bỏ qua một thực tế rằng: định vị thương hiệu càng cao thì kỳ vọng của người tiêu dùng càng lớn. Do đó, các thương hiệu có vị thế cao phải theo đuổi sự hoàn hảo và đầu tư nhiều công sức vào tính năng sản phẩm, công nghệ sản xuất, thiết kế ngoại hình, v.v. Trong thế giới thương hiệu truyền thống và hiện đại, các thương hiệu hàng đầu phải đối mặt với những người sẵn sàng trả giá cao hơn mức trung bình để mua sản phẩm và việc theo đuổi sự xuất sắc chính xác là điều họ mong đợi. Thành công của Apple minh họa cho quan điểm này.

Đồng thời, chúng ta cũng phải nhận ra rằng người tiêu dùng không ngừng thay đổi. Họ muốn mua ít sản phẩm hơn nhưng chất lượng cao hơn và phục vụ nhiều mục đích sử dụng hơn. Họ hy vọng sẽ nghe ít lời sáo rỗng hơn và nhận được nhiều sự chân thành hơn. Đó là lý do tại sao người tiêu dùng muốn tìm hiểu về bối cảnh thương hiệu, câu chuyện thương hiệu và chi tiết sản phẩm, và không bận tâm đến hình ảnh lối sống hời hợt. Dựa trên điều này, ngày càng nhiều thương hiệu biến quảng cáo của mình thành "bài học lịch sử". Ví dụ, trong những năm gần đây, LV đã chuyển trọng tâm quảng cáo từ người nổi tiếng sang hồ sơ du lịch. Tính xác thực là nền tảng vững chắc, nhưng nó không thể tự tạo nên một thương hiệu hàng đầu. Chúng ta cũng nên tập trung vào kế hoạch tiếp thị tổng thể, từ sản xuất đến đóng gói, từ trưng bày đến bán hàng và đảm bảo nó hoàn hảo. Mọi yếu tố đều dựa trên mục đích định hình sản phẩm thương hiệu, giới thiệu sản phẩm như một sản phẩm đặc biệt, sản phẩm đỉnh cao và là hình mẫu của cùng một loại. Chỉ bằng cách truyền tình yêu đích thực vào sản phẩm và theo đuổi nó như một ngôi sao, bạn mới có thể thực sự gây ấn tượng với những người ủng hộ mình và tạo nên huyền thoại cho thương hiệu.

6. Biến những thương hiệu hàng đầu thành "chén thánh" như Hercules Trophy: Trong một cuộc phỏng vấn, Dumas, cựu giám đốc thương hiệu của Hermès, cho biết: "Chúng tôi là công ty duy nhất không có bộ phận tiếp thị vì mục tiêu đầu tiên của chúng tôi là sản phẩm". Và đây chính xác là lý do tại sao Hermès lại nổi tiếng: "Không có tiếp thị quá mức, chỉ có sự khiêm tốn, đơn giản, chân thực, cao quý và tay nghề thủ công cực kỳ khắt khe." Ngày nay, nhiều công ty đã bắt đầu bỏ qua nguyên tắc quan trọng này và ngày càng ít thương hiệu đạt được điều này. Họ bỏ qua thực tế rằng chỉ dựa vào sản phẩm để thu hút người tiêu dùng là chưa đủ. Tuy nhiên, đây thực sự là ấn tượng mà một thương hiệu hàng đầu nên mang lại. Hoạt động tiếp thị của họ phải có vẻ "khinh thường tiếp thị" để có thể lợi dụng mong muốn của chính người tiêu dùng để quảng cáo truyền miệng cho họ. Họ phải biến sản phẩm của mình thành "chén thánh" để người tiêu dùng có thể nhận được nguồn cảm hứng nào đó. Họ phải thể hiện đủ tình yêu dành cho sản phẩm của mình để khơi dậy sự ngưỡng mộ của người tiêu dùng.

7. Từ tin vào sự thật đến tin vào những câu chuyện: Có một cách, có thể là cách quan trọng nhất, đó là áp dụng khái niệm kể chuyện vào các danh mục thương hiệu và sản phẩm. Các thương hiệu phải công bố thành phần, tay nghề thủ công, nguồn gốc hoặc quy trình sản xuất sản phẩm của mình, đây là điều chúng ta thường nói khi tin vào sự thật. Bây giờ chúng ta nên thay đổi cách tiếp cận này khi tin vào những câu chuyện. Tại buổi ra mắt điện thoại di động Xiaomi 4, Lei Jun đã chia sẻ về "Hành trình nghệ thuật của một tấm thép", đó chính là kể chuyện. Chúng ta nên thêm một số yếu tố độc đáo và lãng mạn vào sản phẩm và đan xen chúng thành những câu chuyện hấp dẫn, để có thể vượt qua hệ thống lọc lý trí của mọi người và đi thẳng vào trái tim họ.

8. Các mô hình tiếp thị kể chuyện sẽ ấn tượng hơn, độc đáo hơn và tồn tại lâu hơn. Hiệu ứng này được thể hiện ở hai khía cạnh: một là truyền cảm xúc vào sản phẩm và khiến bạn yêu thích nó; cách khác là đưa những ý tưởng đóng gói của họ vào tư duy lý trí của chúng ta. Câu chuyện có thể nâng tầm sản phẩm lên cao hơn mức thông thường, khiến sản phẩm được ghi nhớ và truyền miệng, đồng thời khiến các yếu tố khác, chẳng hạn như giá cả, trở nên ít quan trọng hơn.

9. Để thương hiệu bắt nguồn từ nghệ thuật và nghề thủ công: Các thương hiệu như Emma Watson, Chanel, Dior và Montblanc thường được cho là có yêu cầu cực kỳ cao về công nghệ sản xuất. Vì vậy, mọi người không hề ngạc nhiên khi Văn Cát Vũ Long xây dựng một nhà máy sản xuất hình ảnh tinh xảo và sang trọng tại Le Locle. Thật hợp lý khi Chanel mua lại xưởng thủ công này khi nó đang bên bờ vực phá sản. Smith & Robb, một thương hiệu kính mắt cao cấp, cho biết trong tài liệu quảng cáo của mình rằng họ đã thành lập một trang trại chăn nuôi bò Tây Tạng chuyên nghiệp ở Tây Tạng, Trung Quốc, nhằm sử dụng sừng bò Tây Tạng làm nguyên liệu thô để sản xuất gọng kính. Đây cũng là một thực tế phổ biến. Tình yêu dành cho nghệ thuật và thủ công mỹ nghệ trong thế giới tiếp thị vượt xa sức tưởng tượng, cả về quy mô lẫn mức giá.

10. Tạo cảm giác nghi lễ độc đáo: Để tránh sự sáo rỗng và đơn điệu, mọi câu chuyện về thương hiệu và mọi "chén thánh" cần tạo ra cảm giác nghi lễ để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm thiêng liêng. Cảm giác nghi lễ có thể nâng một hành động đơn giản thành một trải nghiệm đặc biệt và tạo ra bầu không khí tôn thờ. Các thương hiệu hàng đầu đã đưa chân lý cổ xưa này vào thế kỷ 21, cập nhật và tái sử dụng để tạo ra những trải nghiệm hiện đại cao cấp. Nhiều thương hiệu người nổi tiếng mới nổi trên internet ở Trung Quốc cũng đã nhận ra bí mật này. Ví dụ, thẻ căn cước của DR Diamond chỉ trao kim cương cho một cô gái nhằm tạo cảm giác nghi lễ. Tuy nhiên, sau đó nó đã bị "làm giả" và hồ sơ đã bị "xóa". Hoạt động này đã phá hủy ý thức về nghi lễ, vốn không đáng để mất và làm mất đi lòng tin lâu dài của người tiêu dùng.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới thương hiệu thương mại của Lưu Diệc Xuân"