Những suy nghĩ ẩn giấu đằng sau việc miễn phí vận chuyển trên các nền tảng thương mại điện tử

Miễn phí vận chuyển có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn không? Miễn phí vận chuyển có nghĩa là giá sản phẩm và phí vận chuyển được đóng gói chung, giống như "giá đã bao gồm thuế" nên bạn không phải trả phí vận chuyển. Việc giao hàng có miễn phí hay không và giá trị đơn hàng là bao nhiêu đều ẩn chứa những mánh khóe nhỏ của các nền tảng thương mại điện tử và các đơn vị bán hàng. Bài viết này sẽ giải thích điều này.

Một khảo sát nhỏ: khi mua sắm trực tuyến, giao hàng miễn phí có phải là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của bạn không?

Trong hầu hết trường hợp, miễn phí vận chuyển có nghĩa là giao hàng miễn phí, điều này sẽ giảm bớt rào cản tâm lý khi người dùng đặt hàng. Nếu không, JD.com đã không công bố rầm rộ rằng họ sẽ giảm số tiền miễn phí vận chuyển cho một đơn hàng duy nhất trên kênh của mình từ 99 nhân dân tệ xuống còn 59 nhân dân tệ.

Dịch vụ giao hàng miễn phí đầu tiên có nguồn gốc từ Dangdang và Joyo, khi sản phẩm cốt lõi của họ là sách. Trong những năm đầu, nếu một cuốn sách rẻ hơn vài đô la khi mua trực tuyến so với mua ngoại tuyến, nhưng phải trả một khoản phí vận chuyển nhất định thì thương mại điện tử không có khả năng cạnh tranh. May mắn thay, tất cả các cuốn sách đều là sản phẩm tiêu chuẩn với bao bì, trọng lượng và hình thức tương đối đồng nhất, cùng chi phí vận chuyển thấp. Vào thời điểm đó, chi phí giao hàng nhanh trong thành phố là khoảng 4 nhân dân tệ nên họ miễn phí vận chuyển.

Sau đó, miễn phí vận chuyển trở thành vũ khí thông thường trong cuộc chiến B2C, với tỷ lệ chi phí giao hàng dao động từ 6% đến 15%, hoàn toàn tùy thuộc vào khả năng của từng công ty và liệu lợi nhuận gộp của hàng hóa có đủ trang trải chi phí giao hàng hay không. Tình trạng này vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay.

Việc giao hàng có miễn phí hay không và giá trị đơn hàng là bao nhiêu đều ẩn chứa những mánh khóe nhỏ của các nền tảng thương mại điện tử và các đơn vị bán hàng.

Tại sao hàng hóa nhỏ có giá trị 9,9 nhân dân tệ trên Pinduoduo và Taobao được miễn phí vận chuyển, nhưng trên Tmall Supermarket hoặc JD.com, nếu đơn hàng không đạt đến một số tiền nhất định thì lại không được miễn phí vận chuyển?

1. Ngưỡng tự vận hành cao

Ngưỡng miễn phí vận chuyển tại các cửa hàng tự vận hành của JD.com đã giảm từ 99 nhân dân tệ xuống còn 59 nhân dân tệ, giảm 40%. Mức giá này thấp hơn 29 nhân dân tệ so với ngưỡng miễn phí vận chuyển trên Siêu thị Tmall.

Xinmei Daybreak biết rằng một tuần sau khi JD.com hạ ngưỡng miễn phí vận chuyển cho các sản phẩm của mình, doanh số bán các sản phẩm như trứng, sữa và các sản phẩm từ sữa đã tăng gấp đôi theo tháng. Đây là những sản phẩm nhu yếu phẩm hàng ngày có giá trị đơn hàng trung bình thấp và tỷ lệ mua lại cao.

Việc hạ ngưỡng miễn phí vận chuyển cho các sản phẩm tự vận hành cũng có thể được hiểu là một phần trong chiến lược giá thấp của JD.com. JD.com đã cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển cho các sản phẩm có giá 99 nhân dân tệ trong nhiều năm và được coi là trang web chất lượng cao và giá cao.

Việc thiết lập con số này có liên quan chặt chẽ đến chi phí và hiệu quả của mô hình tự vận hành.

Chi phí hậu cần của thương mại điện tử chủ yếu bao gồm ba khía cạnh: kho bãi, phân loại và đóng gói, vận chuyển liên tỉnh và giao hàng nhanh trong thành phố. Doanh nghiệp tự vận hành, phần này do chính JD.com phụ trách. Do đó, chúng ta không thể yêu cầu bên kia giảm chi phí thông qua đàm phán thượng nguồn và hạ nguồn, chúng ta chỉ có thể yêu cầu hiệu quả từ chính mình.

Vào khoảng năm 2016, JD.com đã thực hiện một số tính toán về vấn đề này. Trong ngành, chi phí vận chuyển hàng hóa bằng đường bộ cho các công ty chuyển phát nhanh thuê ngoài cực kỳ cao. Gần 60% tổng chi phí của công ty được chi cho vận chuyển hàng hóa. Vào thời điểm đó, JD.com xử lý hơn 2.000 đơn hàng mỗi ngày tại một thành phố và chi phí vận hành thực sự tương tự như chi phí của các bên thứ ba thuê ngoài.

Nhưng ngoài hệ thống hậu cần, mô hình tự vận hành của JD.com còn đòi hỏi một chuỗi cung ứng hỗ trợ và hoàn chỉnh để đạt được hiệu quả và chi phí tối ưu. Điều này liên quan đến các vấn đề như cách kết nối hệ thống thông tin giữa các công ty bán lẻ và cách quản lý hàng chục nghìn nhà cung cấp trong và ngoài nước. Đây chính xác là sức cạnh tranh cốt lõi của mô hình tự vận hành của JD.com và cũng là lý do tại sao cần phải đặt ra ngưỡng miễn phí vận chuyển.

Zhuang Shuai, chuyên gia trong ngành thương mại điện tử bán lẻ và là người sáng lập Bailian Consulting, chia sẻ với Xinmei Daybreak rằng chi phí thực hiện đơn hàng của nền tảng này liên quan đến số lượng đơn hàng. Nếu số lượng đơn hàng tăng lên, chi phí vận chuyển sẽ được giảm bớt. Ngoài ra, JD.com còn có dịch vụ nhận hàng liên quan và phí giao hàng nhanh có thể thấp tới 2 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng. Ngay từ năm 2014, chi phí giao hàng nhanh của JD.com là 4 nhân dân tệ. Taobao ban đầu cho rằng những điều này nên được bàn giao cho các lực lượng xã hội và nền tảng này nên được vận hành bằng các tài sản nhẹ, điều này sẽ mang lại khả năng kiểm soát chi phí tốt nhất và hiệu quả cao nhất. Vì vậy, vào năm 2011, Jack Ma đã phát biểu tại một cuộc họp giao tiếp thành viên Taobao: "Tôi sẵn sàng cược với mọi người ở đây. Mô hình tự mua sắm, tự bán hàng và tự hậu cần sẽ không tồn tại lâu".

Mười năm sau, Alibaba đang đẩy nhanh quá trình tự vận hành, với Siêu thị Tmall là sản phẩm chủ lực. Ngoài ra, còn có các doanh nghiệp tự vận hành như Hema và Maoxiang, cũng như cửa hàng chính thức Tmall của Miaosuda Electric Appliances bán các sản phẩm kỹ thuật số 3C. Tất cả sản phẩm trên kệ đều được mua chính thức.

Năm 2019, Tập đoàn kinh doanh siêu thị Tmall đã trải qua quá trình chuyển đổi mô hình từ "bán hàng hợp nhất" sang mô hình song song "bán hàng hợp nhất" và "mua sắm và bán hàng". Việc lưu trữ và phân phối hàng hóa là trách nhiệm của Siêu thị Tmall, trong khi hoạt động là trách nhiệm của các thương gia. Cùng năm đó, chuỗi cung ứng đã được nâng cấp, với thời gian giao hàng đạt 1 giờ, nửa ngày và ngày hôm sau.

Siêu thị Tmall đã đặt ra ngưỡng miễn phí vận chuyển giống như JD.com. Miễn phí vận chuyển nếu số tiền thanh toán thực tế trong phạm vi 88 nhân dân tệ và trọng lượng trong phạm vi 21kg. Nếu trọng lượng vượt quá mức quy định sẽ được tính là 1 nhân dân tệ/kg. Kích thước đơn hàng và trọng lượng gói hàng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí giao hàng.

Theo Xinmei Daybreak, lý do Maochao đặt ngưỡng miễn phí vận chuyển là 88 nhân dân tệ là vì, dựa trên việc cân nhắc toàn diện về chi phí và kinh nghiệm, đây được gọi là lãi lỗ trong Maochao.

"Nếu bạn cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí cho mọi đơn hàng, chẳng hạn như 9,9 nhân dân tệ, bạn chắc chắn có thể tăng số lượng đơn hàng, nhưng lãi lỗ cũng sẽ rất cao. Có cần thiết phải tăng GMV với mức lỗ không? Đánh giá nội bộ không chỉ đơn giản được xác định bởi lãi lỗ của mỗi đơn hàng. Sẽ có một tỷ lệ phần trăm trong đánh giá lãi lỗ hàng năm và những gì chúng tôi theo đuổi là sự cân bằng động."

2. Miễn phí vận chuyển cho thực phẩm tươi sống, một vấn đề nan giải

So với hàng hóa thông thường, người dùng nhạy cảm hơn với mức giá miễn phí vận chuyển của thương mại điện tử thực phẩm tươi sống. Dù là Hema, Dingdong Maicai hay MissFresh trước đây, tiêu chuẩn miễn phí vận chuyển mà họ đặt ra ở những nơi khác nhau đều không đồng nhất.

Ví dụ, số tiền giao hàng miễn phí hiện tại cho đơn hàng Meituan Grocery ở Bắc Kinh và Lang Phường là 39 nhân dân tệ, ở Quảng Châu, Phật Sơn và Thâm Quyến là 29 nhân dân tệ và ở Vũ Hán là 25 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng. Đây thực sự là trường hợp "phục vụ những món ăn khác nhau cho những người khác nhau".

Những lý do ảnh hưởng đến việc thiết lập ngưỡng miễn phí vận chuyển rất phức tạp.

Một cựu nhân viên điều hành cửa hàng tạp hóa Meituan chia sẻ với Xinmei Daybreak rằng giá giao hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi khoảng cách, độ khó, thời gian, thời tiết và năng lực vận chuyển. Cách tính phí giao hàng = phí giao hàng cố định + phí giao hàng đa yếu tố + các mục điều chỉnh linh hoạt. Giá cụ thể được lập thành từ các chi phí chi tiết hơn. Ngoài ra còn có một hệ thống logic phức tạp để tính toán và kiểm soát từng khoản chi phí, chẳng hạn như địa chỉ, danh mục, trọng lượng, khoảng thời gian, giá trị đơn hàng trung bình, độ khó giao hàng, năng lực vận chuyển, v.v.

Đằng sau tất cả những tính toán phức tạp này thực chất là những cân nhắc về chi phí và lợi nhuận.

Một cựu nhân viên của HEMA chia sẻ với Xinmei Daybreak rằng giá trị đơn hàng trung bình là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Nếu giá trị đơn hàng trung bình quá thấp, số lượng đơn hàng tăng vọt và khả năng vận chuyển bị hạn chế, chúng tôi phải giới hạn đơn hàng. Thứ hai, lợi nhuận gộp phải đủ để trang trải chi phí hái, đóng gói và giao hàng. Theo người nói trên, lợi nhuận gộp của Hema cho mỗi đơn hàng là khoảng 27%-28%, chi phí giao hàng ước tính là 5,7 nhân dân tệ và chi phí kho bãi cửa hàng là 3,8 nhân dân tệ. Ngưỡng giao hàng miễn phí cho Hema ở Bắc Kinh là 49 nhân dân tệ, cao hơn 10 nhân dân tệ so với Meituan Grocery.

Một mâu thuẫn khó giải quyết là mọi người khó có thể tích trữ quá nhiều rau củ quả cùng một lúc, dẫn đến giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn so với hàng hóa thông thường, nhưng yêu cầu về hiệu quả thời gian đối với dịch vụ giao thực phẩm tươi sống lại cao hơn. Do đó, lợi nhuận gộp từ giá trị đơn hàng trung bình thấp không thể trang trải được chi phí thực hiện cao của mô hình kho chuyển tiếp (hậu cần + kho bãi + phí thanh toán). Điều này không bao gồm chi phí thiệt hại.

Người tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử thực phẩm tươi sống trong nước là Yigu Fresh. Điểm nhấn của công ty không chỉ là sự chứng thực cho khoản đầu tư chiến lược của Alibaba mà còn là việc mua lại quyền điều hành độc quyền đối với thực phẩm tươi sống của Siêu thị Tmall và thành lập hệ thống giao thực phẩm tươi sống riêng mang tên Anxianda. Tuy nhiên, cuối cùng nó cũng không thoát khỏi số phận sụp đổ.

Lý do cốt lõi là áp lực chi phí rất lớn. Một người trong ngành từng tiết lộ rằng chi phí thực hiện mỗi đơn hàng của Yigu Fresh là khoảng 30 nhân dân tệ, nhưng chỉ có thể đáp ứng được yêu cầu về thời gian giao hàng vào ngày hôm sau.

Chi phí hoàn tất đơn hàng là gánh nặng mà các công ty thương mại điện tử thực phẩm tươi sống không thể gánh chịu được. Giá trị đơn hàng trung bình của khách hàng Dingdong Maicai trong quý 4 năm 2021 là 60 nhân dân tệ và chi phí thực hiện cho mỗi đơn hàng là 17,7 nhân dân tệ. Giá trị đơn hàng trung bình của khách hàng trên MissFresh trong quý 3 năm 2021 là 88,4 nhân dân tệ và chi phí thực hiện tương ứng cho mỗi đơn hàng lên tới 22,2 nhân dân tệ. Chi phí thực hiện đơn hàng từng chiếm khoảng 30% doanh thu hiện tại của MissFresh.

Điều đặc biệt hơn nữa là ngay cả khi ngưỡng miễn phí giao hàng cho thương mại điện tử thực phẩm tươi sống được đặt ở mức rất thấp thì cũng khó có thể bù đắp được chi phí cao thông qua quy mô đơn hàng.

Zhuang Shuai phân tích với chúng tôi rằng mức phí hoàn tất đơn hàng đối với sản phẩm tươi sống không phải là hằng số, nhưng mô hình kho vận chuyển tiếp có giới hạn thấp hơn.

Nguyên nhân là do mô hình kho bãi chuyển tiếp thường chỉ phục vụ khách hàng trong phạm vi từ ba đến năm km, quy mô đơn hàng bị hạn chế và tỷ lệ hoàn thành đơn hàng đương nhiên không thể giảm liên tục. Do đó, chi phí giao thực phẩm tươi sống luôn cao hơn so với nền tảng thương mại điện tử.

Đây cũng là lý do tại sao JD.com chưa có động thái hiệu quả trên thị trường thương mại điện tử thực phẩm tươi sống kể từ khi niêm yết. Lý do cốt lõi là không thể tái sử dụng hoàn toàn hệ thống kho bãi và phân phối ban đầu.

Zhuang Shuai đã từng tính toán rằng theo giả định tối ưu hóa trung tính, nếu khối lượng đơn hàng của một kho giao nhận đơn lẻ đạt 1.500 đơn hàng mỗi ngày và giá trị đơn hàng trung bình là 75 nhân dân tệ, không tính đến chi phí quản lý và R&D, thì dự kiến ​​sẽ đạt được biên lợi nhuận hoạt động là 0,4%. Theo mô hình UE tối ưu, nếu Dingdong Maicai muốn đạt được lợi nhuận thì phải tăng giá trị đơn hàng trung bình đồng thời tăng số lượng đơn hàng trên mỗi kho.

Năm 2022, Liang Changlin, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Dingdong Maicai, đã tuyên bố rõ ràng với công chúng rằng: "Công ty chỉ có thể đạt được lợi nhuận nếu đã vận hành kho giao hàng trong hơn một năm, với khối lượng đơn hàng trung bình hàng ngày khoảng 1.000 đơn hàng và giá đơn vị khách hàng là 65 nhân dân tệ".

Trong nửa đầu năm nay, mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho mỗi đơn hàng trên Dingdong Maicai trên toàn quốc đạt 72,9 nhân dân tệ, trong đó con số tại Thượng Hải tăng lên 75,8 nhân dân tệ. Nếu cơ cấu chi phí của Dingdong Maicai không thay đổi nhiều, theo những gì Liang Changlin đã nói trước đó, chúng ta có thể hiểu rằng khu vực Hoa Đông của Dingdong Maicai đã đạt được lợi nhuận chung.

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử thực phẩm tươi sống với mô hình kho hàng chuyển tiếp đã liên tục giảm chi phí và tăng hiệu quả, vì nó chỉ có thể tồn tại nếu có thể đáp ứng đồng thời giá khách hàng trung bình cao + mật độ đơn hàng cao + hiệu quả hoàn tất đơn hàng cao. Do đó, mức phí giao hàng miễn phí được đặt ra là phép thử khả năng quản lý của họ.

3. Sự linh hoạt của thương gia

So với hoạt động của chính nền tảng, các bên thứ ba có thể linh hoạt hơn trong việc miễn phí vận chuyển.

Có rất nhiều thương gia hoạt động trên các nền tảng như Taobao, Douyin và JD.com. Không có hạn chế nào đối với việc mua sắm và phân phối tập trung. Ngưỡng miễn phí vận chuyển khác nhau tùy theo từng người và nền tảng này không tham gia vào ngưỡng này. Quyết định này tùy thuộc vào các thương gia.

Vì vậy, khi mua hàng trên Taobao hoặc nền tảng của bên thứ ba JD.com, một số cửa hàng cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển, một số thì không và một số cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng trên một số tiền nhất định.

Đặc điểm chung của những doanh nghiệp này là họ không có hệ thống hậu cần riêng mà phải dựa vào dịch vụ gia công nhanh của bên thứ ba. Việc vận chuyển có miễn phí hay không phụ thuộc vào mức giá thấp mà họ phải trả cho các dịch vụ của công ty hậu cần.

Zhuang Shuai nói với Xinmei Daybreak rằng phí chuyển phát nhanh là 6 đến 8 nhân dân tệ trong cùng thành phố và 10 đến 20 nhân dân tệ ở các tỉnh thành khác là mức giá cho một người hoặc một công ty nhỏ gửi hàng. Tuy nhiên, đối với các sàn thương mại điện tử có quy mô lớn, nếu một sản phẩm có thể đạt 100.000 đơn hàng mỗi ngày thì hầu như các công ty chuyển phát nhanh đều sẵn sàng cung cấp dịch vụ với mức giá từ 1 đến 2 nhân dân tệ.

Fujian Daily đã phỏng vấn một công ty bán hàng thông qua phát trực tiếp trên Douyin và giao toàn bộ hoạt động giao hàng cho ZTO, nơi xử lý khoảng 6.000 đến 7.000 đơn hàng mỗi ngày. "Trước đây, công ty chuyển phát nhanh chỉ đến hai hoặc ba ngày một lần, nhưng bây giờ họ đến hàng ngày, giá mỗi lần giao hàng có thể giảm từ 1 tệ đến 1,5 tệ."

Điều này phản ánh một thực tế không thể bỏ qua. Các công ty chuyển phát nhanh về cơ bản dựa vào quy mô để giảm chi phí. Điều này buộc hàng ngàn thương nhân phải đàm phán với các công ty chuyển phát nhanh với "đơn hàng theo khối lượng". Sức mạnh mặc cả của họ quyết định mức chi phí giao hàng nhanh và cũng quyết định xem trang thông tin chi tiết sản phẩm có được đánh dấu bằng dòng chữ "Miễn phí vận chuyển trên toàn quốc trừ vùng sâu vùng xa" hay không.

Ngay cả Pinduoduo, trang web cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển chỉ với 9,9 nhân dân tệ, cũng không thoát khỏi quy tắc này.

Hầu hết các sản phẩm của Pinduoduo đều miễn phí vận chuyển và người dùng không bao giờ phải trả phí vận chuyển. Cho dù đó là một tiện ích nhỏ có giá chỉ vài đô la hay một chiếc điện thoại di động Apple có giá trị hàng nghìn đô la thì đều không mất phí vận chuyển.

Điều này không phải vì các thương gia trên Pinduoduo hào phóng hơn và giúp người dùng thanh toán chi phí vận chuyển, mà là vì nền tảng này yêu cầu các thương gia phải gộp giá sản phẩm và chi phí vận chuyển lại với nhau, giống như "giá đã bao gồm thuế" nên bạn không thể cảm nhận được chi phí vận chuyển.

Hơn nữa, Pinduoduo không có giỏ hàng. Về cơ bản, mỗi mặt hàng sẽ được đặt một đơn hàng. Mức giá thấp kích thích tâm trí người dùng, cho phép họ mua và sử dụng ngay lập tức, do đó giảm thiểu thời gian quyết định đặt hàng và thúc đẩy hiệu quả quy mô của khối lượng đơn hàng. Đây là ý tưởng nhỏ của Pinduoduo.

Tất nhiên, chi phí vận chuyển sẽ được bao gồm trong giá bán hàng hóa sau đó. Pinduoduo vẫn có khả năng cạnh tranh cao, điều này không thể tách rời khỏi hoạt động lưu lượng truy cập chi phí thấp của nền tảng này. Chi phí phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng này thấp, nhưng khối lượng đơn hàng mà nó mang lại cho các thương nhân lại rất lớn, do đó nền tảng này có thể giành được quyền mặc cả. Về bản chất, Pinduoduo giúp các thương nhân kinh doanh bán buôn.

Nếu một ngày nào đó bạn thấy việc mua sắm trên Pinduoduo không còn rẻ như trước nữa thì luật chơi có thể sẽ thay đổi.

Tác giả: Lý Hoàn

Nguồn tài khoản công khai: Xinmei daybreak (ID: new-daybreak), hiểu người và khám phá những thay đổi.