Làm thế nào để thương hiệu của bạn trẻ hơn

Sau khi thương hiệu của một công ty bước vào giai đoạn trưởng thành, khi mức độ phổ biến tăng lên, công ty đó sẽ dần bước vào trạng thái tăng trưởng thấp. Vào thời điểm này, thương hiệu cần được trẻ hóa. Tác giả một lần nữa chia sẻ với bạn cách làm cho thương hiệu của bạn trẻ trung hơn.

01

Nhiều công ty tin rằng lý do khiến thương hiệu già đi là vì thương hiệu của họ thiếu cá tính, khí chất và phong cách ngôn ngữ của người trẻ trong quá trình tiếp thị và truyền thông.

Nhưng vấn đề thực tế mà thương hiệu này phải đối mặt là không chỉ những người trẻ không muốn mua nó, mà ngay cả những người sinh vào những năm 1970 và 1980 cũng không muốn mua nó, vì họ cho rằng thương hiệu này quá cũ và không thể theo kịp thời đại. Khi Nianzhi cung cấp dịch vụ đổi mới thương hiệu cho thương hiệu Ju Heung Garden đã tồn tại hàng thế kỷ, trong các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, công ty phát hiện ra rằng khi công ty hỏi người tiêu dùng tại sao họ không còn tiêu thụ sản phẩm Ju Heung Garden nữa, một người tiêu dùng 70 tuổi đã phản hồi rằng, "Mặc dù tôi lớn lên cùng các sản phẩm Ju Heung Garden, nhưng thương hiệu Ju Heung Garden hiện tại đã quá lỗi thời và không thể theo kịp thời đại".

Trong tình huống như thế này, việc thay đổi trang phục của người nổi tiếng trên mạng để thu hút những người sinh vào thập niên 90 và 00 có ý nghĩa gì? Nếu việc thay đổi phong cách ngôn ngữ có thể giải quyết được vấn đề trẻ hóa thương hiệu thì việc tiếp thị sẽ rất dễ dàng. Sự thiếu hụt về nhân cách, khí chất và phong cách ngôn ngữ của người trẻ chỉ là bề ngoài. Lý do chính là các công ty không có hiểu biết sâu sắc và toàn diện về quá trình lão hóa thương hiệu.

Lý do cho điều này có liên quan nhiều đến thực tế là các thương hiệu có nguồn gốc từ phương Tây. Nhiều từ chúng ta sử dụng hiện nay được dịch từ tiếng Anh hoặc tiếng Nhật. Sự hiểu lầm của mọi người về sự lão hóa thương hiệu bắt nguồn từ vấn đề dịch thuật, giống như Marketing được dịch thành tiếp thị, khiến nhiều người lầm tưởng rằng marketing là bán hàng. Nhiều người cho rằng tiếp thị là một trò lừa đảo giống như mô tả táo thối là quá trình lên men sinh học và bán lược cho các nhà sư.

Trên thực tế, tiếp thị thực sự bắt đầu bằng sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và sau đó sản xuất sản phẩm. Mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Hầu hết các vấn đề tiếp thị được thảo luận trên thị trường hiện nay đều là vấn đề bán hàng.

Lão hóa thương hiệu thực chất là một thuật ngữ nhân hóa, dùng để chỉ tình huống sau khi thương hiệu của một công ty bước vào giai đoạn trưởng thành, khi các nỗ lực tiếp thị và nhận diện thương hiệu tăng lên, tốc độ tăng trưởng doanh số chậm lại hoặc thậm chí giảm và thương hiệu bước vào trạng thái có độ hiển thị cao nhưng tốc độ tăng trưởng thấp.

02

Việc trẻ hóa thương hiệu không có nghĩa là làm cho thương hiệu của bạn trông giống như một thương hiệu của người nổi tiếng trên mạng hoặc sử dụng các thuật ngữ được cho là trẻ trung, vì những điều này không nhất thiết là tính khí và giọng điệu của chính thương hiệu bạn.

Hình ảnh, ngôn ngữ, thiết kế và truyền thông chỉ là hình thức thể hiện sự trẻ hóa của thương hiệu. Cốt lõi của việc trẻ hóa thương hiệu là cho phép các thương hiệu cũ đang có dấu hiệu chững lại để quay lại chu kỳ tăng trưởng nhanh mới và quay trở lại trạng thái tăng trưởng cao. Bằng cách triển khai dự án trẻ hóa thương hiệu xoay quanh hai chỉ số là tăng cường nhận diện thương hiệu và đạt tốc độ tăng trưởng cao, cách tiếp cận cụ thể để trẻ hóa thương hiệu trở nên rõ ràng.

03

Một trong những chiến lược trẻ hóa thương hiệu: đạt được sự thay thế thế hệ khách hàng lành mạnh thông qua việc định vị lại thị trường. Cấu trúc độ tuổi người dùng của mỗi thương hiệu là khác nhau. Khi thương hiệu phát triển, cần phải duy trì những khách hàng lớn tuổi đồng thời chú ý đến những khách hàng trẻ tuổi hơn.

Tuy nhiên, hai loại khách hàng này thường có quan niệm văn hóa và thói quen tiêu dùng khác nhau. Thật khó để thỏa mãn động cơ tiêu dùng của hai loại khách hàng thông qua một chiến lược cải tiến. Lúc này cần đánh giá nhu cầu thị trường của từng nhóm tuổi và định vị lại thị trường.

04

Chiến lược thứ hai để trẻ hóa thương hiệu: triển khai quản lý quan hệ khách hàng toàn chu kỳ. Cùng với sự thay đổi của môi trường tiêu dùng và văn hóa xã hội, động cơ tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi. Nếu các thương hiệu không hiểu được những thay đổi theo thời gian và động cơ của người tiêu dùng, họ sẽ mất khách hàng. Do đó, các thương hiệu cần thích ứng với những thay đổi của khách hàng, liên tục chuyển đổi và nâng cấp, đồng thời duy trì mối quan hệ với khách hàng trong suốt cả chu kỳ.

05

Chiến lược thứ ba để trẻ hóa thương hiệu: tuân theo lý thuyết tiến hóa thương hiệu, thực hiện quản lý vòng đời và tiến hóa thương hiệu, triển khai mở rộng và thu hẹp thương hiệu, thực hiện các dự án trẻ hóa thương hiệu theo quan điểm của khách hàng. Dù một thương hiệu hay sản phẩm có phát triển tốt đến đâu, cuối cùng cũng sẽ chạm đến giới hạn và khó có thể đáp ứng được nhu cầu phức tạp và luôn thay đổi của thị trường.

Mục đích của việc quản lý vòng đời và sự phát triển của thương hiệu là tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai. Điều này bao gồm việc tạo ra hoặc mua lại các thương hiệu mới hoặc cắt giảm các thương hiệu hoặc sản phẩm không hoạt động tốt và trở thành gánh nặng nhằm duy trì đủ dòng tiền. Đồng thời, thương hiệu được nâng cấp để trẻ trung hơn trong mắt khách hàng.

06

Việc trẻ hóa thương hiệu không thể thực hiện được chỉ bằng cách tự mình nói mà phải tập trung vào sự tham gia của người dùng: khi khách hàng gặp sự cố khi sử dụng sản phẩm, điều đầu tiên họ làm là liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng. Giao tiếp chăm sóc khách hàng kém có thể dẫn đến đánh giá tiêu cực và mất khách hàng.

Cách đây một thời gian, một số người dùng đã phàn nàn về khó khăn khi liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng trên các sản phẩm của Tencent, vì vậy cư dân mạng đã làm theo và hỏi: "Tencent có bộ phận chăm sóc khách hàng không?" Trên thực tế, khi khách hàng đưa ra gợi ý, đó là một quá trình giao tiếp hai chiều. Cách phản hồi những gợi ý của khách hàng chính là chìa khóa để thay đổi thương hiệu.

Các thương hiệu truyền thống thuộc sở hữu của các công ty và khách hàng chỉ là người tiêu dùng. Các thương hiệu ngày nay được chia sẻ bởi các công ty và khách hàng. Các thương hiệu không thể hòa nhập với khách hàng có thể dễ dàng trở nên lỗi thời vì không theo kịp thời đại.

07

Để làm cho thương hiệu của bạn trẻ hơn, bạn cần đưa nó vào bối cảnh cuộc sống của nhóm khách hàng mục tiêu: Có một thương hiệu mì ăn liền ở Nhật Bản làm phần giữa của mì ăn liền có hình rãnh. Khi khách hàng nấu mì và đánh trứng, trứng sẽ rơi vào rãnh của mì ăn liền, tạo cho mì trông giống như mặt trời.

Khách hàng sẽ chụp ảnh ngạc nhiên và hài hước giải thích rằng “Hôm nay tôi đã ăn một quả trứng ốp la”. Ý nghĩa cuộc sống là thể hiện những suy nghĩ, cảm xúc về cuộc sống trong cuộc sống thực tế và nhàm chán theo góc nhìn mới lạ, khéo léo và hài hước. Cùng với sự cải thiện năng suất xã hội, chất lượng sản phẩm không còn là vấn đề khan hiếm đối với người tiêu dùng, điều khan hiếm chính là ý nghĩa cuộc sống của thương hiệu.

Về mặt này, nhiều thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet đã làm rất tốt khi cho phép sản phẩm của họ xuất hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống.

08

Để làm cho một thương hiệu trẻ hơn, chúng ta phải tận dụng tốt cảm giác đồng thuận hiện có giữa người dùng: cảm giác đồng thuận là sự nhận diện văn hóa nhóm và sức mạnh thương hiệu đoàn kết mọi người. Want Want là một thương hiệu lâu đời trong ngành đồ ăn vặt đã ảnh hưởng đến cả một thế hệ, nhưng thương hiệu này cũng gặp phải vấn đề về sự lão hóa.

Trong những năm gần đây, Want Want đã tung ra các loại đồ ăn nhẹ có kích thước lớn hơn. Kẹo QQ đã trở nên to hơn, bánh bao hấp nhỏ đã trở nên to hơn, bánh tuyết và bánh senbei cũng đã được phóng to. Lý Tử Minh, học sinh lớp 6, khối 3, xuất hiện trong quảng cáo sữa Vương Tế, cũng đã trở thành cô giáo Lý Tử Minh, học sinh lớp 6, khối 3.

Từ những sản phẩm lớn hơn đến những nhân vật lớn hơn trong quảng cáo, điều này phản ánh rằng khách hàng cũng đã trưởng thành. Điều này có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với những khách hàng đã chia sẻ trải nghiệm. Những khách hàng này vừa có sự hiểu biết chung về thời đại vừa có sự đồng cảm với thời đại. Want Want đã trở thành thương hiệu đối tác.

Khi các thương hiệu cũ đang nỗ lực trẻ hóa thương hiệu, họ cần tránh một số hiểu lầm và cạm bẫy nhất định, vì đôi khi chúng ta dễ đưa ra những đánh giá kinh doanh nghiêm túc dựa trên trực giác của mình. Ví dụ, thương hiệu đang già đi, chủ yếu là do lượng người dùng của chúng tôi đang già đi, vì vậy chúng tôi nên thâm nhập vào thị trường giới trẻ. Lối suy nghĩ "cảm tính" như vậy có thể dễ dàng dẫn đến thất bại của dự án trẻ hóa thương hiệu của công ty.

09

Tránh những cạm bẫy khi nhắm tới các thương hiệu trẻ hơn: Hãy thận trọng khi thâm nhập thị trường giới trẻ. Các thương hiệu không thể trở nên trẻ trung hơn chỉ bằng cách phục vụ giới trẻ, nhưng khi đối mặt với thị trường thanh thiếu niên đang bùng nổ, các thương hiệu rất dễ mất đi lý trí. Bẫy luôn rơi từ trên trời xuống dưới dạng những chiếc bánh trên trời.

Quay trở lại tình hình cơ bản của Trung Quốc, những người sinh vào những năm 1960, 1970 và 1980 là nhóm chính trong xã hội Trung Quốc. Sự nghiệp và hôn nhân của họ ổn định, nhu cầu tiêu dùng rộng rãi và sức mua mạnh mẽ. Tuy nhiên, có rất ít người sinh vào những năm 1990 và 2000 và sự nghiệp của họ mới chỉ bắt đầu. Mặc dù họ có nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ nhưng sức mua của họ nhìn chung vẫn chưa đủ. Không phải mọi danh mục đều được giới trẻ thống trị và không phải mọi thương hiệu đều xứng đáng lấy giới trẻ làm thị trường cốt lõi.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hema Fresh chủ yếu là nhân viên văn phòng trong độ tuổi 20-35, phần lớn là người độc thân, không quá quan tâm đến giá cả, thích những gói hàng nhỏ, tươi, không cần lưu kho và quen với việc đặt hàng qua ứng dụng. Các tính năng sản phẩm của Hema Fresh rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng trẻ tuổi.

Là đại diện của các siêu thị truyền thống, khách hàng của Carrefour chủ yếu là phụ nữ ở độ tuổi 40. Những khách hàng này chú trọng vào tính hiệu quả về chi phí, có nhiều thời gian rảnh hơn và thích đi mua sắm ở các trung tâm thương mại. Tuy nhiên, do lo ngại về sự phát triển, Carrefour đã rơi vào cái bẫy của thị trường người trẻ, xây dựng ứng dụng riêng và cố tình hướng đến người trẻ. Tuy nhiên, do nguồn lực của công ty không phù hợp với đặc điểm của người trẻ nên không những không thu hút được khách hàng trẻ chất lượng cao mà còn mất đi nhiều khách hàng cũ vì sự cám dỗ giá rẻ của Pinduoduo.

Vậy, thị trường thanh thiếu niên có phải là một cơ hội kinh doanh tốt không? Một mặt, mặc dù Trung Quốc đang chịu sự thử thách của dịch bệnh nhưng vẫn đang phát triển, thế hệ trẻ hiện đại nhìn chung có ý chí và khả năng tiêu dùng mạnh mẽ hơn thế hệ trước. Mặt khác, vẫn còn một khoảng trống về nhận thức trong thị trường người trẻ. Phần thưởng nhận thức trống là người tiêu dùng, do tuổi còn trẻ hoặc môi trường thông tin xa xôi, nhận được ít thông tin về thương hiệu và chưa hình thành nhận thức và sở thích cố định về thương hiệu.

Nói một cách tương đối, các thương hiệu sẽ dễ dàng chiếm được tâm trí của những khách hàng này và đạt được lợi ích lâu dài. Tuy nhiên, xét đến các yếu tố nhân khẩu học vĩ mô, thị trường dành cho người trẻ không mấy lạc quan. Tỷ lệ sinh ở Trung Quốc và thậm chí trên thế giới tiếp tục giảm, và số lượng người trẻ ngày càng ít. Ngày càng có nhiều doanh nhân trong thị trường thanh thiếu niên. Trong 10 năm nữa, thị trường dành cho thanh thiếu niên sẽ bị sói thống trị nhiều hơn là thịt. Ngay cả khi bạn đang ở vị trí dẫn đầu thị trường, bạn vẫn có thể không bay được.

Rốt cuộc, có quá nhiều lợn và không đủ bão. Trung Quốc đang dần bước vào thời kỳ già hóa dân số. Những năm gần đây, tỷ lệ phụ thuộc của Trung Quốc là 5/14, tức là 500 triệu người không có việc làm và 900 triệu người có việc làm. Tuy nhiên, 15 năm sau, tỷ lệ phụ thuộc đã đảo ngược, với 900 triệu người không có việc làm và 500 triệu người có việc làm.

Để duy trì mức độ giàu có hiện tại trong xã hội, giá trị xã hội mà mỗi người trẻ tạo ra trong tương lai phải gấp đôi giá trị hiện tại. Những hiện tượng này cũng đáng được các thương hiệu ngày nay chú ý, mặc dù tài năng trẻ mới là tương lai. Nhưng quan trọng hơn: chỉ có sống mới có thể có tương lai.

10

Những cạm bẫy cần tránh khi nhắm tới mục tiêu trẻ hóa thương hiệu: Cố gắng tránh những ý tưởng tiếp thị không có giá trị chiến lược. Trong hai năm qua, các thương hiệu đang chuyển mình trở nên trẻ trung hơn và quan tâm nhất đến sự sáng tạo trong tiếp thị. Ví dụ, sự hợp tác xuyên biên giới và hợp tác về sở hữu trí tuệ được gọi một cách hoa mỹ là "xu hướng tiếp thị".

Tuy nhiên, những ý tưởng tiếp thị không phù hợp với các vấn đề phát triển thương hiệu hiện tại và không có cơ sở khoa học không những không cải thiện được thương hiệu và hiệu quả hoạt động mà còn lãng phí nguồn lực tiếp thị. Nhiều thương hiệu lãng phí vô số nhân lực, vật lực, tài nguyên khi tham gia liên doanh nhưng doanh số vẫn không tăng nhiều. Khi tạo ra những ý tưởng sáng tạo, chúng ta phải suy nghĩ xem liệu những ý tưởng đó có ý nghĩa chiến lược đối với thương hiệu hay không.

Kotler đã đề cập trong "Quản lý tiếp thị" rằng truyền thông có bốn mục đích: tạo ra nhu cầu về danh mục, tăng nhận thức về thương hiệu, định hình hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy sự sẵn lòng của người tiêu dùng. Trên thực tế, thứ tự của bốn mục đích này trùng khớp với vòng đời của thương hiệu. Ở các giai đoạn khác nhau, các vấn đề chính của thương hiệu sẽ khác nhau và mục đích truyền thông tất nhiên cũng khác nhau.

Dựa trên những cân nhắc chiến lược khác nhau, chúng ta chỉ cần đưa ra đủ ý tưởng sáng tạo phù hợp với chiến lược, sau đó kiên trì và liên tục cải thiện chúng. Bất chấp mọi chiêu trò tiếp thị, vẫn không có dấu hiệu nào cho thấy doanh số tăng trưởng. Đây là điều cần tránh càng nhiều càng tốt khi muốn làm cho thương hiệu trẻ trung hơn.

11

Những cạm bẫy cần tránh khi nhắm tới mục tiêu trẻ hóa thương hiệu: Đừng quá ám ảnh với quảng cáo hiệu suất và lưu lượng truy cập chính xác. Sau khi xác định kế hoạch trẻ hóa thương hiệu, thương hiệu cần phải truyền đạt tới khách hàng. Vào thời điểm này, việc có nên mua quảng cáo hiệu suất và lưu lượng truy cập chính xác hay không trở thành một vấn đề quan trọng. Trên thực tế, lưu lượng truy cập chính xác, quảng cáo hiệu suất và sự tích hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng có thể dễ dàng khiến các thương hiệu mắc phải tình trạng thiển cận trong tiếp thị.

12

Cuối cùng, tôi muốn nhắc lại một lần nữa rằng mục đích của việc trẻ hóa thương hiệu là để thương hiệu có thể bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng trở lại. Mục tiêu là tăng trưởng cao, mọi thứ khác chỉ là phương tiện.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"