Có hàng chục triệu thương hiệu lách luật, tại sao Coco Tree lại là thương hiệu duy nhất không bị chỉ trích?

Có nhiều phương pháp tiếp thị. Coco Tree, một thương hiệu dựa vào mức độ phổ biến không đáng kể, không chỉ có hoạt động phát sóng trực tiếp tốt mà còn có doanh số bán hàng được xếp hạng trong top mười. Nguyên nhân của việc này là gì? Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Từ “bắt mắt” đến “thích xem”, Coco Tree đã hoàn tất cú phản công chỉ trong 3 tháng.

Kể từ tháng 3 năm nay, Coco Tree thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến vì các chương trình phát sóng trực tiếp gây tranh cãi. Khi bạn bước vào phòng phát sóng trực tiếp của Coco Tree, bạn sẽ thấy một nhóm đàn ông cơ bắp toát lên vẻ nam tính đang tập thể dục nhịp điệu cùng nhau.

Khán giả cho biết nó "bắt mắt" nhưng cơ thể họ đủ trung thực để đồng cảm và thưởng thức nó. "Phát sóng trực tiếp người mẫu nam" đã trở thành chủ đề nóng hổi trong cộng đồng và cũng mang lại lượng truy cập lớn cho Coco Tree.

Là một thương hiệu nước giải khát lâu đời đã có mặt hơn 30 năm, nước dừa Coco Tree chưa bao giờ rời khỏi tầm mắt của mọi người. Không chỉ hoạt động kinh doanh phát sóng trực tiếp tốt mà năm ngoái, công ty còn được xếp hạng trong top 8 trong bảng xếp hạng đồ uống toàn cầu.

Tuy nhiên, phương pháp tiếp thị của Coco Tree luôn gây tranh cãi. Vì vậy, một số người nói rằng, "Bạn không thể bắt chước được sự thành công của Coco Tree." Vậy, điều này có thực sự đúng không?

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ lấy cây dừa làm ví dụ để cung cấp một số cảm hứng tiếp thị cho các thương hiệu.

1. Từ người mẫu nữ đến người mẫu nam, Ye Shu đã tìm ra "mã giao thông" của phát trực tiếp

Tất nhiên, ngay cả với Coco Tree, một công ty có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị, con đường phát trực tiếp cũng không hề dễ dàng.

Vào dịp Quốc khánh năm ngoái, Coco Tree đã thử nghiệm phát trực tiếp và bán sản phẩm trên Douyin lần đầu tiên. Một nhóm nữ phát thanh viên mặc quần bó và quần đùi đang nhảy múa trong phòng phát sóng trực tiếp, bị nghi ngờ là có hành vi vượt quá giới hạn.

Cuộc tranh cãi đã khiến Coco Tree trở thành chủ đề nóng, thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý và cũng thu hút hơn 300.000 người hâm mộ chỉ trong vòng 9 ngày.

Tuy nhiên, trước tình trạng giao thông đông đúc, tranh cãi và phạt tiền chẳng là gì cả. Trước sự giám sát, Coco Tree vẫn nộp tiền phạt như đã hứa, đồng thời vẫn tỏ thái độ "không hối cải" và tiếp tục phát sóng trực tiếp.

Tuy nhiên, những cư dân mạng tinh ý đã phát hiện ra rằng Coco Tree đã có một số thay đổi nhất định.

Vào tháng 3 năm nay, Coconut Tree Group đã bắt đầu thử nghiệm "người mẫu nam dẫn chương trình". Một nhóm người mẫu nam trẻ đẹp, lông mày rậm, mắt to, cao hơn 180cm, mặc áo vest thể dục tập luyện và khoe cơ bắp trong phòng phát sóng trực tiếp, nhanh chóng trở thành "quê hương hạnh phúc" của cư dân mạng.

Vẻ đẹp mộc mạc và ngây thơ này thực chất là kết quả của quá trình tối ưu hóa liên tục dựa trên phản hồi của khách hàng của Coco Tree .

Trong phần bình luận, thậm chí có người còn than thở rằng: "Tôi nghĩ Coconut Tree đang coi phụ nữ là vật thể, nhưng tôi không ngờ Coconut Tree lại coi tất cả mọi người như nhau".

Với thành công của thử nghiệm phát trực tiếp, Coco Tree được khuyến khích tiến thêm một bước và khám phá lộ trình phát trực tiếp phù hợp với thương hiệu. Những người dẫn chương trình nam đã thay đổi hoàn toàn danh tiếng của Coco Tree Live bằng đôi mắt quyết đoán, tài năng dồi dào và tràn đầy sức sống.

"Phát sóng trực tiếp người mẫu nam" đã trở thành một chủ đề gây sốt khác vào năm 2023, thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến và mang lại lượng truy cập lớn cho Coco Tree. Chương trình Taobao Live đầu tiên vào tháng 5 đã có tổng lượng người xem hơn 700.000 người và 116.000 lượt thích, trở thành một tác phẩm tiêu biểu khác của Coco Tree Marketing.

Tôi nhớ khi người phụ trách Coco Tree trả lời về tranh cãi về phong cách phát sóng trực tiếp, ông đã bày tỏ quan điểm rằng "đàn ông có nam tính, phụ nữ có nữ tính, nước cốt dừa có hương vị nước cốt dừa, tập trung chủ yếu vào hương vị nguyên bản".

Nhưng nếu bạn nhìn kỹ, nam tính và nữ tính thực chất là mùi của giao thông.

2. Mục đích của việc Coco Tree không bán bất kỳ sản phẩm nào và chỉ “lách luật” là gì?

Nếu chúng ta đào sâu vào lịch sử thương hiệu của Coco Tree, không khó để nhận ra rằng việc dựa vào "tiếp thị ranh giới" để thu hút sự chú ý và kích thích doanh số là phương pháp thường thấy của hãng. Tuy nhiên, trong thời đại video ngắn, nhiều kênh mới đã xuất hiện.

Mặc dù live stream đang bùng nổ, nhưng trái ngược hoàn toàn với mức độ phổ biến cao là thành tích bán hàng “ảm đạm” của Coco Tree.

Theo số liệu từ Chanmama, tài khoản Douyin "Coconut Tree Group" đã thực hiện tổng cộng 7 buổi phát sóng trực tiếp trong tháng qua, nhưng doanh số trung bình cho mỗi lần phát sóng chỉ dưới 10.000 nhân dân tệ. Vào tháng 3 năm nay, một buổi phát sóng trực tiếp đã nhận được hơn 2 triệu lượt thích, nhưng doanh số bán hàng cuối cùng chỉ đạt 30.000 nhân dân tệ.

Do đó, nhiều người đặt câu hỏi liệu phương pháp phát sóng trực tiếp dựa vào “vẻ đẹp” của Coco Tree có thực sự hiệu quả?

Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem báo cáo tài chính của Coco Tree.

Dữ liệu công khai cho thấy, trong 8 năm qua, ngoại trừ giai đoạn tăng trưởng ngược chu kỳ năm 2019 và 2021, tốc độ tăng trưởng thu nhập hoạt động của Coco Group đã chậm lại đáng kể, thậm chí chuyển sang âm trong 5 năm.

Đồng thời, với sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu tiêu dùng mới như Yuanqi Forest và Haowangshui, thị phần của Coco Tree đã giảm từ 75% ở thời kỳ đỉnh cao xuống còn 23,6%.

Tất cả những màn trình diễn này phản ánh một thực tế: sau 35 năm đứng vững trên thị trường nước cốt dừa, Coco Tree cũng đã bước vào "cuộc khủng hoảng tuổi trung niên" của riêng mình.

Khi bạn đi ngược dòng, nếu bạn không tiến về phía trước, bạn sẽ lùi lại. Coco Tree cần một "bước đột phá" táo bạo để thu hẹp khoảng cách với các nhóm trẻ hơn và để hồi sinh gã khổng lồ già cỗi.

Trong bối cảnh này, phòng phát sóng trực tiếp "TuHai" đã trở thành kênh quảng cáo mới của Coco Tree.

Khi xem bất kỳ chương trình phát sóng trực tiếp nào của Coco Tree, bạn sẽ thấy chỉ có một quy trình duy nhất: đầu tiên chạm vào mép, để lộ thân, sau đó mới để lộ sản phẩm.

Bạn có nghĩ Coco Tree thực sự đang quảng cáo sản phẩm không?

Không, ý định thực sự của người say rượu không phải là uống rượu. So với hiệu suất bán hàng thô sơ, Coco Tree chú trọng hơn vào việc giới thiệu sản phẩm thông qua phát sóng trực tiếp, nhằm củng cố hơn nữa hình ảnh thương hiệu và chiếm lĩnh tâm trí của giới trẻ.

Hiện tại, cả hai tài khoản Douyin của Coco Tree đều không có sản phẩm nào được liệt kê trong cửa hàng, mặc dù điều này có thể mang lại cơ hội cải thiện hiệu suất của thương hiệu.

Lần này trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao, Coco Tree không quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào. Không những không có liên kết sản phẩm mà sản phẩm được chú ý nhiều nhất lại không phải là nước cốt dừa, mà là loại nước khoáng "chai tên lửa" mà khán giả không mấy quen thuộc.

Sau khi phát sóng trực tiếp, Mango Juice và Lychee Shuang đã trở nên quen thuộc với khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp. Các sản phẩm khác như “Trà đuổi lửa” và dầu dừa cũng xuất hiện nhiều lần.

Có lẽ một khán giả nào đó đã thở dài và diễn đạt đúng ý định của Coco Tree: “Mãi đến hôm nay tôi mới nhận ra Coco Tree không chỉ bán nước cốt dừa”.

Trên thực tế, bản chất của một thương hiệu là sự liên tưởng.

Nếu bạn có thể khiến người tiêu dùng muốn xem thêm vài lần các sản phẩm từ dừa trên kệ sau khi họ bước ra khỏi phòng phát sóng trực tiếp. Và khi mọi người nhắc đến nước dừa, điều đầu tiên hiện lên trong tâm trí là cây dừa. Điều này có nghĩa là chương trình phát sóng trực tiếp đã thành công.

Giống như chương trình phát sóng trực tiếp của Apple cách đây không lâu, không có quảng cáo sản phẩm nào, nhưng thông qua các giải thích kiên nhẫn, chương trình đã mang đến cho người tiêu dùng cơ hội hiểu sản phẩm một cách trực quan hơn. Một

Trong thời đại thương mại điện tử bùng nổ ngày nay, bán sản phẩm là phương pháp phát trực tiếp phổ biến nhất của các thương hiệu, nhưng không phải là duy nhất.

Không phải tất cả các chương trình phát sóng trực tiếp đều phải sử dụng lợi nhuận làm chỉ số duy nhất. Nếu chương trình phát sóng trực tiếp có thể củng cố hình ảnh thương hiệu và giúp người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu thì ngay cả khi không kiếm được tiền, những chương trình phát sóng trực tiếp như vậy vẫn có ý nghĩa.

3. Chỉ cần bắt chước Coco Tree sẽ chỉ khiến thương hiệu thất bại

Mặc dù thông qua những nỗ lực liên tục của mình, Coco Tree đã khai phá được con đường phát sóng trực tiếp có lượng truy cập cao. Nhưng con đường này có thể không đúng và không phù hợp với hầu hết các thương hiệu.

Ví dụ, vào tháng 4 năm nay, Mixue Bingcheng đã thay thế Snow King sôi động bằng hai người dẫn chương trình nữ mặc trang phục gợi cảm trong một chương trình phát sóng trực tiếp.

Trong quá trình phát sóng trực tiếp, đạo diễn cố ý hoặc vô tình di chuyển máy quay về phía ngực của nữ MC. Rõ ràng là mục đích là thu hút giao thông bằng cách "lách luật" và duy trì thái độ "đen và đỏ cũng là đỏ".

Tuy nhiên, bản "nhái kém" của Coco Tree Live này đã không lấy lại được sự yêu thích của cư dân mạng. Thay vào đó, nó liên tục bị chỉ trích và thậm chí còn mất đi một phần sự ưa chuộng của người qua đường.

Thật trùng hợp, vào ngày 13 tháng 6, một chương trình phát sóng trực tiếp của Gree cũng gặp trục trặc.

Một nữ phát thanh viên mặc "váy sa thải" đang miệt mài bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp nhưng bị một số cư dân mạng tẩy chay, họ cho biết vì khác giá trị nên hôm nay họ sẽ không đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp.

Wahaha, một thương hiệu đồ uống trong nước lâu đời khác, cũng đã làm rầm rộ trên bao bì sản phẩm của mình khi cho rằng phụ nữ "có thể thay đổi từ A sang D bằng cách uống sữa canxi AD".

Tuy nhiên, doanh số bán sản phẩm cuối cùng không những không tăng mà trước sự chỉ trích rộng rãi của công chúng, ban lãnh đạo AD Calcium Milk đã phải công khai xin lỗi và tuyên bố rằng thương hiệu đã ngừng sản xuất chai đựng thông điệp này.

Tại sao rất nhiều công ty "bắt chước" Coco Tree lại thất bại gần như không có ngoại lệ?

Bởi vì từ thiết kế bao bì, lựa chọn người phát ngôn cho đến phương thức phát sóng trực tiếp, hình ảnh thương hiệu của Coco Tree có thể nói là nhất quán.

Ví dụ, về mặt thiết kế bao bì , mặc dù bao bì của Coco Tree mang phong cách “đất” nhưng cũng rất dễ nhận biết! Những ký tự lớn đơn giản, kết hợp với màu sắc tươi sáng, mang lại cho mọi người cảm giác gần gũi. Phong cách hình ảnh độc đáo khiến vô số người tiêu dùng không thể nào quên.

Về hương vị sản phẩm , Coco Tree kiên quyết sử dụng dừa tươi từ đảo Hải Nam, không thêm bất kỳ hương liệu nào, tập trung vào “hương vị nguyên bản”. Đối với người tiêu dùng, nước cốt dừa của ông không chỉ ngon mà còn an toàn.

Về mặt hiểu biết về người tiêu dùng , CocoTree hiểu rất rõ mọi người thích xem gì. Trong phòng phát sóng trực tiếp, những chàng trai, cô gái đẹp đang nhảy múa và khoe cơ thể, duy trì phong cách nhất quán với Từ Đông Đông trên bao bì sản phẩm. Vì vậy, có thể nói rằng trong nhiều năm qua, Coco Tree luôn giữ vững được tính thẩm mỹ riêng của mình.

Chính những nỗ lực này, qua nhiều năm củng cố, cuối cùng đã đạt được hiệu quả "chiếm được tâm trí người tiêu dùng".

Phản ứng của khán giả đã nói lên tất cả. Trên thực tế, nhiều người đã chấp nhận “thẩm mỹ” của Coco Tree và tin rằng các buổi phát sóng trực tiếp của anh không vượt quá giới hạn mà là sự tiếp nối tông giọng của thương hiệu, nên họ không ngạc nhiên hay khó chịu vì điều này.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu chỉ nhìn thấy lượng truy cập được mang lại bởi chương trình phát sóng trực tiếp “ranh giới” của Coco Tree, mà không nhìn xa hơn bề mặt và vô số nỗ lực mà Coco Tree đã thực hiện trước khi phát sóng trực tiếp.

Vì vậy, tất cả những gì họ học được chỉ là kiến ​​thức hời hợt về cây dừa. Việc bắt chước đơn thuần không thể hiểu được bản chất của hoạt động tiếp thị của Coco Tree , và thậm chí còn ít có khả năng gây ấn tượng với người tiêu dùng ngày nay, nên không khó để hiểu tại sao nó lại “thất bại”.

Suy nghĩ cuối cùng

Trên thực tế, thành công của Coco Tree không phải là điều không thể lặp lại. Chỉ là phải mất rất nhiều thời gian mới đạt được hiệu quả ăn sâu vào lòng người.

Ngoài Coco Tree, chúng ta cũng thấy một số thương hiệu lớn như Coca-Cola và Starbucks vẫn duy trì được mức độ thống nhất cao trong hình ảnh thương hiệu của mình, đây rõ ràng là một tài liệu tham khảo tốt cho các thương hiệu khác.

Do đó, nếu bạn muốn nổi bật trong cuộc cạnh tranh trên thị trường với sự đồng nhất nghiêm túc thì việc củng cố hình ảnh thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu chính là chìa khóa.

Tác giả: Yan Tao Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"