Tại sao Bilibili lại "hèn nhát" hủy bỏ việc cải cách thời gian phát lại?

Gần đây, Bilibili đã công bố quyết định "hủy bỏ việc sửa đổi màn hình hiển thị thời gian phát lại bên ngoài". Vậy tại sao bản sửa đổi này lại bị hoãn lại? Những cân nhắc đằng sau việc hủy bỏ là gì?

"Việc thay đổi từ âm lượng phát lại sang thời gian phát lại đã không được thực hiện trong một năm. Động thái này của B Station thực sự gây nhầm lẫn." A TEST, người dẫn chương trình B Station trên UP, đã đăng một video chỉ trích hướng đi sản phẩm của B Station, điều này đã trực tiếp dẫn đến phản hồi chính thức từ B Station.

Vào ngày 21 tháng 5, người dẫn chương trình UP nổi tiếng @阿TEST正经比比 trên Bilibili đã đăng "Bilibili nói rằng họ sẽ thay đổi thời gian phát lại, nhưng đã một năm rồi mà vẫn chưa thay đổi? 》Video, phàn nàn về khó khăn trong việc triển khai chiến lược lớn này và những thiếu sót khác của sản phẩm. Vào ngày 22 tháng 5, Fang Fang, người đứng đầu cộng đồng và sản phẩm tại Bilibili, đã trả lời trong phần bình luận rằng "chúng tôi đã quyết định hủy bỏ việc sửa đổi hiển thị bên ngoài các chỉ báo thời gian phát lại".

Chiến lược sửa đổi này được ông Trần Duệ, chủ tịch B Station, đề xuất tại sự kiện kỷ niệm 14 năm thành lập vào ngày 26 tháng 6 năm ngoái. Ban đầu, dự án này được lên kế hoạch triển khai vào tháng 7 năm ngoái, nhưng liên tục bị trì hoãn và vẫn chưa được triển khai. Phản hồi chính thức ngày hôm qua đã trực tiếp tuyên bố “phá thai” sản phẩm.

Điều đáng chú ý là hôm nay, Bilibili đã công bố báo cáo tài chính quý đầu tiên và doanh thu quảng cáo của công ty này tiếp tục tăng vọt, đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên, tăng 31% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó doanh thu quảng cáo hiệu suất tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tôi vẫn còn nhớ khi kế hoạch "thời lượng phát lại thay thế âm lượng phát lại" được đề xuất, nó từng được ngành công nghiệp coi là một tuyên bố của Bilibili nhằm khuyến khích việc tạo ra các video trung bình và dài, đồng thời duy trì bầu không khí cộng đồng chất lượng cao, thu hút được sự chú ý rộng rãi. Tại sao màn hình hiển thị thời gian phát lại bên ngoài không được triển khai trong năm qua? Đằng sau việc hủy bỏ, phải chăng Bilibili đang thỏa hiệp để đảm bảo thương mại hóa? Hay còn lý do nào khác?

1. Cuộc cải cách nhỏ bé của Bilibili: cuộc chiến của một người theo chủ nghĩa lý tưởng để bảo vệ cộng đồng?

"Tại sao Bilibili lại thay đổi độ dài phát lại? Thực tế, họ chỉ muốn khuyến khích nội dung trung bình và dài." Trong video phàn nàn của ATEST, ông đã chỉ ra mục đích cốt lõi của thông báo chính thức của Bilibili cách đây một năm. Chính vì lý do này mà vô số nhà sáng tạo đã mong chờ bản sửa đổi này.

Bạn vẫn có thể tìm kiếm video bài phát biểu của Trần Duệ, khi đó là chủ tịch của Bilibili, trên Bilibili. Khi anh tuyên bố trên sân khấu rằng "việc thay đổi sản phẩm bằng cách thay số lượt phát lại bằng số phút phát lại sẽ được triển khai trong vài tuần tới", anh đã nhận được sự cổ vũ và vỗ tay nồng nhiệt từ khán giả.

Vào thời điểm đó, Bilibili đang trong giai đoạn khó khăn của hoạt động thăm dò thương mại. Việc tự do hóa luồng thông tin giao diện quảng cáo, hợp tác thương hiệu và thương mại điện tử dùng thử đều được thúc đẩy, nhưng trong lĩnh vực dư luận, nó lại gặp phải nhiều cuộc khủng hoảng như "Thu nhập của chủ nhà UP giảm" và "Người sáng tạo gặp khó khăn trong việc kiếm tiền". Đặc biệt, các video màn hình dọc được quảng bá từ năm 2021 và mức độ ưu tiên được cải thiện đáng kể đối với các đề xuất nội dung video ngắn đã khiến cộng đồng nội dung này, vốn bắt đầu dựa vào các video trung bình và dài màn hình ngang chất lượng cao, đã nhiều lần vướng vào "tranh chấp dài và ngắn" trong hai năm qua.

Vì lý do này, bản sửa đổi này giống như một phản hồi chính thức của Bilibili tới những người sáng tạo và người dùng cốt lõi của cộng đồng: thời gian phát lại thay thế chức năng đếm lượt phát, có thể cung cấp nhiều cơ hội hiển thị hơn cho nội dung trung bình và dài chất lượng cao. Với tiền đề về khối lượng phát lại nhất quán, các video có "thời gian phát lại trung bình" cao hơn sẽ có phút phát lại cao hơn, điều này không chỉ có lưu lượng truy cập cao hơn mà còn cho phép những người lưu trữ UP chất lượng cao có lợi thế lớn hơn trong việc kiếm tiền thương mại.

Như Chen Rui đã nói trong bài phát biểu của mình: "Cho dù đó là nội dung phổ biến, nội dung theo chiều dọc hay thậm chí là nội dung ngách, miễn là chất lượng tốt, số phút phát có thể phản ánh tốt hơn chất lượng của video so với số lần phát. Đối với những nội dung có chất lượng kém, thu hút người dùng nhấp vào tiêu đề phóng đại và bìa gây hiểu lầm, số phút phát sẽ là con số nhỏ hơn nhiều so với số lần phát."

Ở một mức độ nào đó, những thay đổi như vậy nhằm mục đích xây dựng một tiêu chuẩn mới: sử dụng thời gian xem trung bình để sàng lọc nội dung chất lượng cao với xác suất cao hơn. Mọi thứ đều hướng tới một mục tiêu duy nhất, đó là duy trì sự tồn tại độc đáo và quan trọng nhất của Bilibili - cộng đồng.

Tôi vẫn còn nhớ bài phát biểu của Trần Duệ năm 2016: “Bilibili có thể phá sản, nhưng sẽ không bao giờ xấu đi”. Năm 2021, Trần Duệ cũng cho biết: "Bilibili không phải là một công cụ, mà là một cộng đồng. So với sự phát triển về quy mô, chúng tôi càng coi trọng sức khỏe của cộng đồng Bilibili". Sau khi công bố các quy định mới vào năm ngoái, Chen Rui đã nhắc lại vào cuối bài phát biểu của mình: "Đây là con đường mà Bilibili đã đi trong 14 năm qua và cũng là con đường duy nhất trong tương lai - khiến bạn sẵn sàng giới thiệu Bilibili với bạn bè và khiến bạn cảm thấy thời gian bạn dành cho Bilibili là xứng đáng".

Rõ ràng, sự tồn tại của biên bản phát lại giống như một hàng rào lý tưởng được dệt nên cho bầu không khí cộng đồng. Bên trong, Bilibili đứng vững về phía những người sáng tạo nội dung trung bình và dài để chống lại làn sóng video ngắn không thể đảo ngược trong ngành.

2. Kiểm tra thang độ xám khó khăn và “thế tiến thoái lưỡng nan khi triển khai”, tại sao các thương hiệu không nhận ra?

"Về cơ bản, mục đích của nó là khuyến khích các video có độ dài trung bình và dài, nhưng nó lại liên quan đến vấn đề khó khăn nhất về chất lượng." Tóm tắt trong video ATEST cũng là lý do khiến quy định mới này không được triển khai theo đúng kế hoạch "trong vòng vài tuần" và bị trì hoãn nhiều lần.

Xét về khả năng dữ liệu, mặc dù các tiêu chuẩn thống kê về thời gian xem trung bình phức tạp hơn so với tiêu chuẩn về âm lượng phát lại, Bilibili đã bắt đầu thử nghiệm thang độ xám trước ngày 26 tháng 6 năm ngoái. Trong nửa cuối năm ngoái, nhiều người dẫn chương trình UP cũng có thể thấy thời gian phát lại nội dung ở chế độ nền. Rõ ràng là Bilibili đã có khả năng thay thế dữ liệu.

Điều ngăn cản việc công bố con số này là do có nhiều ý kiến ​​khác nhau từ phía thương hiệu.

"Logic đề xuất video mà Bilibili đã sử dụng trước đây là tính toán trọng số dựa trên khối lượng phát lại ở đầu trang. Khối lượng phát lại càng cao thì càng phổ biến. Sau khi dữ liệu này thay đổi, hệ sinh thái cộng đồng của Bilibili sẽ thay đổi rất nhiều và điều đó cũng có nghĩa là các quy tắc và thách thức mới từ góc độ lựa chọn tài khoản hợp tác." Axing, một nhà cung cấp dịch vụ pháo hoa tại Bilibili, chia sẻ với Doujiao.

"Hơn nữa, việc theo đuổi nội dung trung bình và dài này không đáp ứng được nhu cầu của nhiều thương hiệu đối với Bilibili. Xu hướng video ngắn là không thể đảo ngược và thậm chí nhiều thương hiệu tôi phục vụ cũng coi Bilibili là nền tảng video ngắn dành cho người trẻ tuổi hơn. Khi nhiều thương hiệu nhắm mục tiêu đến những người dẫn chương trình UP cấp trung và cấp thấp, họ thậm chí còn thích nhắm mục tiêu rõ ràng đến nội dung dài dưới 5 phút, có tốc độ nhanh hơn và đưa ra nhiều nội dung trực tiếp hơn", Axing cho biết.

Đồng thời, do bản chất "sáng tạo" của phép đo thời lượng, nhiều thương hiệu thực sự đang có thái độ thận trọng chờ đợi và quan sát. Trong một thời gian dài, mặc dù các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou đã ẩn số lượt xem trên quầy lễ tân và chỉ hiển thị số lượt thích, nhưng logic đầu tư thương hiệu vẫn liên quan chặt chẽ đến số lượt xem và nhấp chuột.

Tuy nhiên, theo Doujiao, khi Bilibili đề xuất thay thế âm lượng phát lại bằng thời lượng phát lại vào năm ngoái, họ cũng có kế hoạch áp dụng cho các sản phẩm thương mại. Nghĩa là, không chỉ khối lượng phát lại sẽ bị hủy ở phía đầu cuối mà các sản phẩm lưu lượng truy cập cũng sẽ được thay đổi từ giá theo lượt nhấp sang giá theo thời lượng phát lại. Huohua cũng sẽ thay thế khối lượng phát lại trung bình để đo các chỉ số máy chủ UP bằng thời gian phát lại trung bình, hoàn thành một quá trình chuyển đổi rất toàn diện trong logic thương mại.

Joy, giám đốc tiếp thị của một thương hiệu 3C có sự hợp tác chặt chẽ với Bilibili, từng nói với Doujiao rằng bà không lạc quan về cải cách này. "Youtube chưa bao giờ đạt được chỉ số như vậy, vậy làm sao Bilibili có thể đạt được? Hơn nữa, việc thay thế số lượt xem bằng thời lượng phát lại về cơ bản là loại bỏ chỉ số báo cáo mà chúng tôi quan tâm nhất, điều này đi ngược lại logic của quảng cáo."

Theo Doujiao, hiện tại, các nhóm thương mại hóa thương hiệu không thể lấy được thông tin phát lại khi phát hành nội dung và chỉ các nền tảng video dài mới có thể hiển thị số liệu trên trang nhất. Tuy nhiên, do mô hình kinh doanh B+C, sự hợp tác giữa các thương hiệu và nội dung dài có sự định vị trước mạnh mẽ và sự đặt cược vào nhóm mạnh mẽ, đồng thời nhấn mạnh vào logic của thương hiệu hơn là hiệu ứng, điều này tự nhiên khác với việc trồng người có sức ảnh hưởng trong video ngắn và quảng cáo hiệu suất được phân loại là một phần của Bilibili.

"Nói một cách thẳng thắn, tôi có thể sử dụng báo cáo phát lại để cho sếp của tôi biết rõ mức độ tiếp cận. Chỉ số này liên quan chặt chẽ hơn đến số lượng người được tiếp cận. Nhưng nếu thay thế bằng thời gian phát lại, thì nó tương đương với việc xa hơn một cấp độ để phủ sóng toàn bộ dân số. Và đối với chúng tôi, thời gian phát lại dài hơn không có nghĩa là hiệu ứng tiếp cận tốt hơn." JOY nói.

Doujiao cũng tìm hiểu từ nhiều nguồn rằng lý do tại sao bản sửa đổi này chưa được triển khai là vì phản hồi từ phía thương mại không được tốt như mong đợi. Như Phương Phương đã nói trong phản hồi của mình, “Sau khi công bố, tôi thấy phản hồi từ mọi phía đều không lạc quan. Nhiều người không thể hiểu được chỉ số này.”

3. Tại sao Bilibili lại dũng cảm hủy bỏ quyết định trực tiếp thay vì cân nhắc cả hai?

Đáp lại điều này, nhiều người dẫn chương trình UP đã bày tỏ sự bối rối: "Tại sao chúng ta không thể tính đến cả hai?" Nghĩa là, trong khi vẫn phát hành dữ liệu thời gian phát lại trực tuyến, vẫn giữ nguyên âm lượng phát lại và tiến hành cải tiến sản phẩm theo hướng cùng tồn tại thay vì thay thế. Đồng thời, về mặt thương mại hóa, những thay đổi mang tính thay thế quá mức sẽ bị hủy bỏ và các chỉ số mới được thêm vào, nhưng các thương hiệu vẫn được phép đặt quảng cáo dựa trên số lượt xem.

Một người thân cận với Bilibili nói với Doujiao rằng kế hoạch này cũng đã được nhóm thảo luận, nhưng cuối cùng không được thông qua vì nó quá vô dụng. "Ngoài bầu không khí cộng đồng lâu dài và khuyến khích nội dung trung bình và dài chất lượng cao, chỉ số dữ liệu thay đổi ở cấp độ thương mại thực sự nhằm mục đích nâng cao niềm tin của các thương hiệu vào Bilibili. Mặc dù có những trường hợp một số thương hiệu theo chiều dọc đã phổ biến trên Bilibili, nhưng xét về góc độ quảng cáo chung, nhiều thương hiệu luôn tin rằng ROI của quảng cáo trên Bilibili thấp và hiệu quả về chi phí thấp hơn nhiều so với Douyin xét về góc độ khối lượng phát lại và mức độ hiển thị. Điều này cũng được xác định bởi chi phí sản xuất nội dung video trung bình và dài và số lượng người dùng nền tảng. Việc thay đổi từ giá khối lượng phát lại sang giá thời gian phát lại cũng xem xét đến việc làm nổi bật những lợi thế khác biệt của nền tảng."

Tuy nhiên, trong quá trình quảng bá, chỉ số này của Bilibili đã không đạt được mức độ nhận diện thương hiệu như mong muốn. "Thật khó để chứng minh điều này bằng một ví dụ riêng lẻ. Một chỉ báo mới không thể chỉ áp dụng cho một nền tảng duy nhất. Những nền tảng khác đều sử dụng logic CPM và CPC, nhưng Bilibili đã thay đổi chỉ báo để hiển thị thời gian phát lại, điều mà các thương hiệu không chấp nhận. Nếu giá phát lại theo khối lượng ban đầu được giữ nguyên, các thương hiệu vẫn sẽ chọn sử dụng phương pháp cũ. Hiện tại, chỉ báo mới có thể gây nhầm lẫn, vì mối quan hệ đảo ngược giữa khối lượng phát lại và thời gian phát lại ảnh hưởng đến các lựa chọn của thương hiệu." Người trong cuộc cho biết.

Đồng thời, Bilibili, hiện đang trong quá trình thương mại hóa quan trọng, không thể chịu được động đất lớn ở các máy chủ UP có thể xảy ra do thay đổi toàn diện trong logic đề xuất giao diện người dùng. "Dù xét theo góc độ phát triển của Bilibili hay tình hình Internet nói chung, giai đoạn hiện tại không phải là giai đoạn cải cách triệt để mà là giai đoạn đào sâu lợi thế của cộng đồng nền tảng và nhấn mạnh vào dịch vụ thương hiệu."

Trong hai năm qua, Bilibili đã giương cao ngọn cờ thương mại hóa và có nhiều động thái trong lĩnh vực quảng cáo và thương mại điện tử. Việc điều chỉnh cơ cấu nguồn nhân lực và mở hoàn toàn cánh cửa thương mại hóa đã chứng minh quyết tâm "biến lỗ thành lãi" của nền tảng này. Đặc biệt, quảng cáo là trọng tâm chính của nó. Theo báo cáo tài chính năm 2023, doanh thu kinh doanh quảng cáo của Bilibili tăng 27% so với cùng kỳ năm trước lên 6,4 tỷ nhân dân tệ, đây là tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong bốn mảng kinh doanh cốt lõi của công ty. Theo báo cáo tài chính quý đầu tiên vừa được Bilibili công bố ngày hôm nay, doanh thu quảng cáo của Bilibili tiếp tục tăng vọt, đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên, tăng 31% so với cùng kỳ năm trước, trong đó doanh thu quảng cáo hiệu suất tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước.

Sự tăng trưởng nhanh chóng như vậy cũng liên quan chặt chẽ đến việc liên tục nâng cấp các sản phẩm quảng cáo và phân phối thông minh. Trong báo cáo tài chính quý đầu tiên, Bilibili đặc biệt nhấn mạnh đến những nỗ lực trong việc tối ưu hóa chức năng giao hàng pháo hoa, mở ra các chương trình phát sóng trực tiếp, đơn đặt hàng kinh doanh năng động và nỗ lực phát triển các công cụ giao hàng thông minh. Cách suy nghĩ này cũng chính là hướng đi mà nhiều nền tảng Internet đang hướng tới.

Trong báo cáo tài chính quý đầu tiên của Kuaishou, chúng tôi cũng nhấn mạnh vào sự tiện lợi mà các sản phẩm quảng cáo toàn trang mang lại cho các thương hiệu trong liên kết phân phối thông minh và việc quảng cáo GMV của các sản phẩm lưu trữ thông minh trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp. Vào tháng 4 năm nay, Alimama đã ra mắt sản phẩm mới có tên “Khuyến mãi toàn trang web”, sản phẩm này cũng tập trung hơn vào việc cải thiện hiệu quả thương hiệu thông qua hoạt động thông minh và giao hàng thông minh. Rõ ràng, dù là nền tảng video ngắn hay nền tảng thương mại điện tử, ở giai đoạn hiện tại, việc dựa vào cải tiến dịch vụ để tạo ra các sản phẩm thương mại hiệu quả hơn chính là chìa khóa để giành được sự ủng hộ của thương hiệu.

Vì lý do này, khi nhìn lại Bilibili, việc lựa chọn hủy bỏ thay vì khăng khăng vào thời điểm này cũng cho thấy sự thay đổi thực dụng hơn từ một người theo chủ nghĩa lý tưởng "tạo ra những quy tắc mới" sang gia nhập kỷ nguyên vĩ đại.

"Thật khó để chủ động từ bỏ quyết định và thừa nhận sai lầm, nhưng đó cũng là điều Bilibili phải làm vào thời điểm này", một người trong cuộc cho biết.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là từ bỏ hoàn toàn. Như Fang Fang đã nói trong tin nhắn của mình, "Trong thuật toán đề xuất hiện tại, thời gian phát lại đã trở thành một yếu tố thống kê rất quan trọng."

Bilibili vẫn kiên trì đạt được sự cân bằng hơn nữa giữa cộng đồng và thương mại hóa thông qua việc tối ưu hóa nhẹ nhàng hơn là cải cách.