Douyin và Meituan một lần nữa tham gia vào phát trực tiếp cuộc sống địa phương

Được thúc đẩy bởi làn sóng số hóa, các dịch vụ đời sống địa phương đang trải qua những thay đổi to lớn. Sự tham gia của các nền tảng như TikTok và Meituan đã biến phát trực tiếp và chiến lược giá rẻ trở thành xu hướng mới trong lĩnh vực đời sống địa phương. Bài viết này phân tích sâu sắc tác động của phát trực tiếp đến các dịch vụ cuộc sống tại địa phương, khám phá cách mô hình mới nổi này có thể tăng doanh số bán hàng trong khi đối phó với thách thức về tỷ lệ khấu hao và mong đợi tiềm năng phát triển trong tương lai của xu hướng này.

Cuộc sống người dân địa phương không thể thoát khỏi ảnh hưởng của phát trực tiếp và giá thấp.

Nơi khai sinh ra phong trào này là Douyin. Sau khi thương mại điện tử truyền thống có những bước tiến nhanh chóng, Douyin Local Life cũng đã và đang chinh phục thị trường bằng phương pháp video ngắn + phát sóng trực tiếp. Các phòng phát trực tiếp về dịch vụ ăn uống, giải trí, du lịch văn hóa và các thương hiệu khác ngang bằng với thương mại điện tử thực tế. Mặc dù gặp khó khăn về tỷ lệ khấu hao thấp, các công ty hàng đầu như Oriental Selection và Yuhui Tongxing đã thu được những lợi ích đáng kể từ du lịch văn hóa.

Dưới làn sóng tác động này, các quan chức của Meituan cũng đích thân vào cuộc, sử dụng các phiếu mua hàng theo nhóm giá rẻ như một bước đệm để thúc đẩy việc tích hợp dịch vụ ăn uống, du lịch văn hóa và các lĩnh vực khác với phát trực tiếp.

Không giống như mô hình nền tảng của các công ty như Douyin, Video Account và Kuaishou, chương trình phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan có phần giống với hoạt động tự vận hành của thương mại điện tử. Do đặc điểm của nền tảng giao dịch và những hạn chế của mô hình tự vận hành, quy mô giao dịch phát sóng trực tiếp cũng bị hạn chế.

Tuy nhiên, điều này không ngăn cản được sự háo hức của người dân địa phương đổ xô vào phòng phát sóng trực tiếp. Xét cho cùng, trong một môi trường suy thoái như vậy, bất kỳ khả năng tăng trưởng nào cũng không thể bị bỏ lỡ. Nhưng mọi chuyện có thể không đơn giản như họ tưởng tượng.

1. Phát trực tiếp, “liều thuốc giải mới” cho cuộc sống địa phương?

Giống như thương mại điện tử, các doanh nghiệp ngoại tuyến hy vọng rằng phát trực tiếp sẽ là liều thuốc giải quyết tình trạng suy thoái.

Vào tháng 4 năm nay, nhà sáng lập Zhou Chengjian đã nỗ lực hết sức để thu hút khách hàng đến các cửa hàng ngoại tuyến của Metersbonwe. Anh bán phiếu giảm giá theo nhóm thông qua các video ngắn + phát sóng trực tiếp + phát sóng chuyên gia và hướng dẫn người tiêu dùng đến cửa hàng để lựa chọn sản phẩm và trải nghiệm chúng. Sau hơn một tháng hoạt động, doanh số tích lũy đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Không chỉ các cửa hàng quần áo ngoại tuyến mới bán phiếu mua hàng theo nhóm mà ngay cả các trung tâm mua sắm quen thuộc cũng đang tìm kiếm khả năng mới thông qua các kênh trực tuyến. Phiếu mua hàng theo nhóm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp và người dùng có thể đổi phiếu khi ngoại tuyến. Đây là những thành viên riêng lẻ có thể nhìn thấy bằng mắt thường.

Phát trực tiếp cuộc sống địa phương dường như là xu hướng không thể đảo ngược.

Năm 2023, tổng khối lượng giao dịch của nền tảng dịch vụ cuộc sống Douyin tăng 256% và các cửa hàng đã phủ sóng hơn 370 thành phố. So với năm ngoái, khối lượng giao dịch video ngắn của nền tảng này tăng 83% và khối lượng giao dịch phát sóng trực tiếp của nền tảng này tăng 5,7 lần.

Meituan, một nền tảng nổi tiếng với các giao dịch trực tuyến, cũng đã tìm thấy sự hiện diện trong nội dung phát sóng trực tiếp. Bất kể là Douyin hay Meituan, đòn bẩy của phòng phát sóng trực tiếp vẫn là giá thấp.

Tại cuộc họp báo cáo hiệu suất quý 3 của Meituan năm ngoái, mùa báo cáo tài chính đầy đủ vừa kết thúc kể từ khi Meituan Live ra mắt. Vào thời điểm đó, ban quản lý Meituan cho biết trong quý vừa qua, trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến hiệu quả về chi phí và sử dụng nhiều kênh để đưa ra quyết định mua hàng. Meituan rất coi trọng việc giảm giá cho người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng. Do đó, Meituan đã tích hợp mô hình hiện có và tăng cường mục ưu đãi đặc biệt để quảng bá mức giá thấp.

Ngay sau khi Meituan Live lên mạng, GMV của ứng dụng này đã tăng mạnh. Ban quản lý cho biết vào tháng 9 năm ngoái, lượng phát sóng trực tiếp trung bình hàng ngày của Meituan đã tăng hơn 300% so với tháng 6 và GTV tăng 40%.

Phòng phát sóng trực tiếp giá rẻ của Meituan cũng tạo áp lực cho các thương nhân. Vào nửa cuối năm ngoái, mỗi buổi phát sóng trực tiếp của Hua Xia Liangzi, chuyên gia trong ngành sức khỏe và chăm sóc sức khỏe, trên Meituan kéo dài từ 5-6 giờ. Đội ngũ nhân viên chính thức của Meituan Live đã từng chia sẻ với giới truyền thông rằng đối với những thương gia lớn như Hoa Hạ Lương Tử phát sóng sản phẩm của riêng mình, giá sản phẩm do chính thương gia quyết định, nhưng nếu thương hiệu tham gia phát sóng chính thức trên phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan, giá cung cấp phải giảm ít nhất 70% so với giá bán trên nền tảng.

Đây cũng là động thái bất lực của nền tảng này. Vào thời điểm đó, vì là kênh mới nên phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan Live vẫn đang trong giai đoạn "thành lập". Đối với mỗi thành phố do Meituan điều hành trực tiếp, nền tảng sẽ tạo một tài khoản thành phố độc quyền và việc sử dụng tài khoản này sẽ do nhân viên Meituan kiểm soát. Nghĩa là, trong chương trình phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan, nền tảng này sẽ mời nhiều thương gia khác nhau tham gia và bán các sản phẩm theo nhóm từ một nhóm thương gia trong cùng một phòng phát sóng trực tiếp.

36Kr cũng phỏng vấn một người trong cuộc của Meituan, người này cho biết rằng trong những ngày đầu phát trực tiếp của Meituan, tính thương mại hóa là bằng không và không có thương nhân nào bị tính phí hoặc hoa hồng. Sau khi ra mắt Meituan Live, GMV của công ty đã tăng gấp nhiều lần theo từng tháng. Hình thức phát sóng trực tiếp cũng đã thay đổi từ việc chỉ dựa vào các phòng phát sóng trực tiếp chính thức sang gần 300.000 thương gia tham gia tự nguyện vào cuối năm ngoái.

Kể từ tháng 7 năm ngoái, "Meituan Live" đã được đưa vào vị trí đề xuất trên trang chủ của Ứng dụng Meituan. Khi bước vào qua lối vào ở tầng một, trang được hiển thị là trang tổng hợp phát sóng trực tiếp - gần vị trí của người tiêu dùng, có rất nhiều cửa hàng bán đồ ăn mang về và bán đồ ăn trong cửa hàng đang phát sóng trực tiếp.

Trong báo cáo tài chính quý đầu tiên năm nay, Meituan cho biết "Meituan Official Live Broadcast" đã mở rộng ra nhiều khu vực hơn, tần suất phát sóng trực tiếp ngày càng tăng và mức chiết khấu cho các đơn vị tham gia "mua hàng theo nhóm đặc biệt" cũng tăng lên.

2. Từ Tài năng đến Phát thanh viên

Phát trực tiếp là kênh nội dung cho cuộc sống địa phương và người dẫn chương trình là một phần không thể thiếu của kênh này. Hình thức đầu tiên của mỏ neo trong lĩnh vực đời sống địa phương là những người khám phá cửa hàng.

Nhờ sự thâm nhập mạnh mẽ của Douyin vào lĩnh vực đời sống địa phương, số lượt xem các chủ đề liên quan đến lượt ghé thăm cửa hàng đã từng vượt quá 300 tỷ lần. Các chuyến thăm cửa hàng của chuyên gia đã giúp Douyin mở ra liên kết kiếm tiền ở phía người bán. Có thể nói, ngoài chiến lược giá rẻ, mô hình khám phá cửa hàng chuyên gia cũng là “người đóng góp” vào quá trình chinh phục đời sống người dân địa phương của Douyin.

Trên thực tế, lúc đầu, để mở rộng quy mô nhanh chóng, chúng tôi thiếu hụt rất nhiều chuyên gia thăm dò cửa hàng. Vì lý do này, Douyin không chỉ tổ chức hoạt động tuyển dụng nhân tài và hô vang khẩu hiệu tuyển dụng "Nhiều thương gia! Nhiều đơn hàng! Ít người nổi tiếng trên Internet và tài khoản đơn giản là không đủ", mà còn ra mắt "Danh sách đóng góp của nhóm khai thác cửa hàng" để kích thích sự nhiệt tình của các chuyên gia trong việc khai thác cửa hàng.

Vào cuối năm 2021, một số KOL và KOC là những người nổi tiếng trên mạng ở địa phương và quốc gia bắt đầu nổi lên và tạo ra những nội dung gây chấn động. Ví dụ như Langweixian, Mizijun, Erbaizheye, Bai Bing, Ulala, True Detective Gao Wenqi, v.v. nổi tiếng.

Đồng thời, nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm cũng có những thay đổi tinh tế - một số gói mua theo nhóm đã chuyển từ video ngắn sang phòng phát sóng trực tiếp. Thời đại mua hàng theo nhóm thông qua phát trực tiếp đã đến. Cô gái miệng rộng đến từ T97 Coffee đã trở nên nổi tiếng trong chu kỳ biến đổi cuộc sống địa phương này trên Douyin.

Vào tháng 9 năm 2022, nữ phát thanh viên với đôi môi đỏ mọng này đã trở thành một phát thanh viên phi thường vào thời điểm đó với phong cách phát sóng trực tiếp "RAP+la hét" nhịp nhàng, đồng thời cũng tạo ra một hình mẫu mới cho các chương trình phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương vào thời điểm đó. Người sáng lập thương hiệu T97 Coffee thậm chí còn coi anh là "Li Jiaqi" tiếp theo của làng giải trí địa phương.

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, trong thời gian Big Mouth Girl phát trực tiếp, T97 Coffee đã đạt được 1,47 triệu người theo dõi trong 2 tháng, số lượng người xem cao nhất cho một trò chơi duy nhất đạt 10,82 triệu và số lượng người trực tuyến cùng lúc cao nhất lên tới 173.800.

"Cô gái miệng rộng" nhanh chóng tạo dựng được IP cá nhân của mình. Ngoài T97 Coffee, cô còn xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu như KFC, Niu Yue Burger và Gu Ming. Nhờ vào độ nổi tiếng cực cao của cô vào thời điểm đó, số lượng người dùng trực tuyến trong bất kỳ phòng phát sóng trực tiếp nào có cô xuất hiện về cơ bản đều lên tới hơn 100.000 người. Phát sóng trực tiếp của các chuyên gia và thương nhân sẽ trở thành mục tiêu hỗ trợ chính cho cuộc sống địa phương của Douyin vào năm 2022.

Ziqian, người sáng lập Maodou Media, MCN đứng sau Dazuimei, đã từng đề cập trong một cuộc phỏng vấn với Doujiao TMT rằng cuộc sống địa phương thực sự có thể nhận được sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập từ nền tảng này và phòng phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương với ngôi nhà màu vàng chung có lưu lượng truy cập tốt hơn phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử với chiếc xe màu vàng chung. Ví dụ, các phòng phát sóng trực tiếp về thương mại điện tử không được phép làm nóng nội dung hoặc đầu tư vào Douyin+, nhưng các phòng phát sóng trực tiếp về cuộc sống địa phương có thể làm như vậy và sẽ không bị hạn chế bởi mức độ lưu lượng truy cập.

Phát trực tiếp do đó đã trở thành một hình thức mới trong đời sống người dân địa phương. Nếu một thương hiệu áp dụng tỷ lệ đầu tư "40% tự phát sóng của thương gia" + "30% phát sóng trực tiếp của chuyên gia" + "30% video ngắn của chuyên gia" và triển khai chiến lược ma trận "1 thương gia tự phát sóng" + "1 siêu đầu + hơn 10 chương trình phát sóng trực tiếp của chuyên gia địa phương" + "3000+ video ngắn của chuyên gia", thì nó có thể tác động tốt hơn nữa đến mức GMV.

Trong hai năm qua, ngoài Douyin, Meituan và JD.com cũng đã ra mắt phòng phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương. Tuy nhiên, so với phòng phát sóng trực tiếp Douyin tập trung nhiều hơn vào nội dung phổ biến trong những ngày đầu, phòng phát sóng trực tiếp của Meituan và JD.com tập trung nhiều hơn vào giao dịch sản phẩm.

Bất kể hình thức nào, phát trực tiếp đã thâm nhập vào mọi khía cạnh của đời sống địa phương ngày nay và đã trở thành chiến lược kinh doanh cốt lõi trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống.

3. Khó khăn trong việc xóa sổ

Mặc dù phát trực tiếp đã mang lại sự phát triển mới cho đời sống địa phương, nhưng nó không phải là "thuốc chữa bách bệnh" cho cuộc sống địa phương.

Một thực tế mà các nền tảng và thương gia phải chấp nhận là dù ở hình thức nào thì khó khăn khi đưa cuộc sống địa phương lên mạng luôn là do hạn chế về thời gian và không gian, các phiếu mua hàng theo nhóm không thể được sử dụng cho đến khi người tiêu dùng cuối cùng đổi chúng.

Ge Juan, tổng giám đốc tại Khách sạn Bạch Vân Quảng Châu, đã từng thẳng thắn chia sẻ trước công chúng rằng Khách sạn Bạch Vân đã nhiều lần thử bán hàng thông qua phát trực tiếp, bao gồm cả với Ctrip, Meituan và Douyin, nhưng không thể phủ nhận rằng tỷ lệ khấu hao luôn là vấn đề đau đầu đối với công ty.

Tỷ lệ đổi thưởng của các sản phẩm mua theo nhóm luôn là một vấn đề khó khăn. Ngay từ năm 2021, Douyin đã tung ra chương trình khuyến mãi mua hàng theo nhóm, khi đó tỷ lệ thanh toán đơn hàng chỉ dưới 30%. Ngay cả đến năm 2023, tức là hai năm sau, tỷ lệ đổi thưởng của phiếu mua hàng theo nhóm phục vụ ăn uống trên Douyin cũng chỉ đạt tối đa 60%, trong đó tỷ lệ đổi thưởng của phiếu mua hàng theo nhóm đồ ăn nhanh, trà và cà phê là cao nhất.

Tỷ lệ khấu hao cho các giao dịch mua khách sạn và du lịch theo nhóm thậm chí còn thấp hơn nhiều so với tỷ lệ khấu hao cho dịch vụ ăn uống tại cửa hàng. Dữ liệu khảo sát của "Ebrun Power" vào tháng 7 năm 2023 cho thấy khách sạn và du lịch có tỷ lệ khấu hao thấp nhất trong ba dịch vụ cuộc sống chính của Douyin. Hiện nay, tỷ lệ xóa sổ đơn hàng của các đơn vị kinh doanh khách sạn, lữ hành là dưới 30%.

Yuan Dapeng, phó tổng giám đốc Khách sạn suối nước nóng Mangshan Forest, bắt đầu phát trực tiếp cuộc sống địa phương vào năm 2020. Có thể nói, ông đã đích thân trải nghiệm toàn bộ quá trình phát triển của cuộc sống địa phương trên Douyin. Hiện nay, có hai hình thức phát trực tiếp chính cho các khách sạn suối nước nóng - sử dụng Douyin để bán hàng bằng cách treo giỏ hàng chung và phát trực tiếp trên các tài khoản video và Xiaohongshu để bán hàng trên các tên miền riêng tư.

Năm ngoái, tỷ lệ khấu hao chung của khách sạn ông là khoảng 35%. Để tập trung lưu lượng truy cập, họ sẽ chọn tổ chức các hoạt động khuyến mại quy mô lớn với chu kỳ ngắn hơn để tăng tỷ lệ xóa nợ, nhưng chỉ có thể đạt 40%. Trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, mặc dù tỷ lệ khấu hao từ 35% đến 40% là tương đối lý tưởng nhưng vẫn còn kém xa so với thương mại điện tử truyền thống.

Không chỉ có Douyin. Tình hình thanh toán của phòng phát sóng trực tiếp của Meituan được định nghĩa là một công cụ cũng không khác mấy so với Douyin.

Theo dữ liệu do Viện nghiên cứu chứng khoán Tianfeng công bố, trong sự kiện phát sóng trực tiếp Coupon Festival của Meituan từ tháng 4 đến tháng 6 năm ngoái, tỷ lệ chuyển đổi trung bình của các đơn hàng phát trực tiếp của thương gia là 30%-40%. Theo dữ liệu từ các nhà cung cấp dịch vụ được 36Kr phỏng vấn vào cuối năm ngoái, tỷ lệ thanh toán chung của phòng phát sóng trực tiếp của Meituan (đơn hàng cuối cùng được chuyển đổi thành doanh số bán hàng tại cửa hàng) hiện ở mức khoảng 60%.

Dữ liệu từ các thương gia xác nhận điều này. Jiang Xiao, người đứng đầu mảng kinh doanh phát sóng trực tiếp của Meituan tại Hua Xia Liangzi, cho biết năm ngoái rằng tỷ lệ khấu trừ đơn hàng theo nhóm trực tuyến của Meituan cao hơn so với các nền tảng ngoại tuyến. Nhìn chung, tỷ lệ khấu hao vào ngày bán có thể lên tới 50%. Sau chương trình phát sóng trực tiếp của Meituan vào tháng 8 năm ngoái, tỷ lệ khấu hao chung của cửa hàng đã tăng thêm 15%.

Để phá vỡ giới hạn về tỷ lệ xóa nợ, nền tảng này cũng sẽ thực hiện một số hành động can thiệp và sắp xếp mang tính chiến lược.

Ví dụ, trong phòng phát sóng trực tiếp của Meituan, Xinmei Daybreak quan sát thấy sau khi người dẫn chương trình đăng liên kết sản phẩm, anh ấy liên tục nhắc nhở người tiêu dùng đừng quên ngoại tuyến để xác minh. Tuy nhiên, việc có thể đổi được phiếu mua hàng hay không luôn nằm trong tay người tiêu dùng.

Trong "Phương pháp phát sóng trực tiếp mua hàng theo nhóm trên Douyin", Douyin hướng dẫn các thương nhân rằng "nếu bạn muốn đạt được mức tăng GMV theo từng bước một cách nhịp nhàng trong khi vẫn duy trì tỷ lệ đổi thưởng ổn định, thì bạn nên phát sóng trực tiếp trên diện rộng ít nhất một lần mỗi tháng". Bởi vì dữ liệu cho thấy thời gian đổi thưởng dài nhất của người dùng là từ ngày 25 đến ngày 28.

Trong khi cố gắng giải quyết những trở ngại, nền tảng này cũng đã nhận ra sự thật. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng cả Douyin và Meituan đều có xu hướng chọn các danh mục và thương hiệu có thuộc tính thương mại điện tử mạnh hơn.

Ví dụ, các thương hiệu chuỗi có số lượng cửa hàng lớn trên cả nước - cà phê, trà sữa, chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng hay vé tham quan danh lam thắng cảnh có lượng người dùng rộng hơn.

Vào nửa cuối năm ngoái, Xiao Kun, giám đốc bán hàng chớp nhoáng, cũng đã đề cập đến vai trò và hạn chế của phát trực tiếp trên Meituan tại Hội nghị bán hàng chớp nhoáng của Meituan. Ông cho biết các thương gia đã thử phát trực tiếp về cơ bản sẽ tăng đầu tư vào phát trực tiếp, ngoại trừ một số thương gia có "số lượng cửa hàng hạn chế".

Vào những ngày đầu, mặc dù T97 Coffee đã đào tạo được những nhân viên chủ chốt hàng đầu, nhưng vẫn bị hạn chế bởi cách bố trí cửa hàng ngoại tuyến. Mặc dù người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp đã mua phiếu mua cà phê, nhưng không có cửa hàng nào có thể sử dụng chúng, điều này ảnh hưởng đến việc đổi phiếu mua hàng cuối cùng. Cuối cùng, GMV của phòng phát sóng trực tiếp không thể chuyển đổi thành doanh số thực tế.

Xét cho cùng, các sản phẩm đời sống địa phương được bán ngoại tuyến tại cửa hàng và có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến việc đổi phiếu mua hàng theo nhóm cuối cùng. Nền tảng, đơn vị bán hàng, phòng phát sóng trực tiếp... Bất kể là ai, ngoại trừ người tiêu dùng, không ai có thể kiểm soát được đích đến cuối cùng của một phiếu mua hàng theo nhóm.

Nếu bạn không thể quyết định được điểm rơi của xúc xắc thì hãy tăng số lần tung xúc xắc. Đây có thể là lối thoát duy nhất trong thời điểm bất ổn này.

Tác giả: Lý Hoàn, biên tập: Trạch Văn Đình. Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Xinmei daybreak], tài khoản công khai WeChat: [Xinmei daybreak]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.