Những kẻ giết người hàng loạt nhắm vào giới trẻ

Một túi nhỏ đồ ăn vặt, một vài thanh sôcôla thông thường... nhưng giá lại cao ngoài mong đợi khi tôi thanh toán. Bạn đã từng gặp phải một "sát thủ giá rẻ" tương tự chưa? Bài viết này tập trung vào các sản phẩm kiểu "sát thủ" có giá không tương xứng với hình thức, từ hiện tượng không lành mạnh là ép giá cao đến "gian lận" cho đến các sản phẩm thương hiệu thực sự có giá cao, vạch trần logic đằng sau hiện tượng "đâm sau lưng" giá cao. Tôi hy vọng nó có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Một quả mận khô có giá 25,6 nhân dân tệ; hai bát lẩu cay có giá 175 tệ; sáu viên kẹo nougat thủ công cỡ bằng lòng bàn tay, tổng giá 466 tệ... Gần đây, tin tức về những người trẻ bị "đâm" khi cân hàng liên tục trở thành chủ đề nóng trên Internet.

Khác với "Sát thủ kem" và "Sát thủ văn phòng phẩm" khiến người tiêu dùng sốc về thể chất và tinh thần chỉ vì giá bán vượt quá mong đợi của họ, "Sát thủ cân nặng" thường có giá rõ ràng và để người tiêu dùng tự quyết định số lượng cụ thể muốn mua. Tuy nhiên, số tiền thanh toán theo trọng lượng vẫn sẽ vượt xa mong đợi của người tiêu dùng. Trải nghiệm tiêu dùng này, xuất phát từ bi kịch của chính mình, khiến hầu hết những người trẻ tuổi chọn cách im lặng nuốt trôi mất mát ngay cả khi họ bị "đâm".

Người tiêu dùng trẻ thường rơi vào cái bẫy "sát thủ cân nặng". Có phải vì giới trẻ "thiếu hiểu biết" hay là do các thương gia cố ý? Thông qua điều tra thực tế, Viện nghiên cứu Kinh Triết đã biết được sự thật của vấn đề.

1. “Những kẻ giết người cân não” ở khắp mọi nơi

Viện nghiên cứu Kinh Triết phát hiện, hầu hết các cửa hàng được cư dân mạng gọi là "sát thủ" đều nằm ở các quảng trường thương mại hoặc trung tâm mua sắm, chủ yếu là các cửa hàng độc lập và quầy hàng mở. Hầu hết các cửa hàng này đều sử dụng hộp đựng trong suốt để đựng nhiều loại đồ ăn nhẹ, chủ yếu là mận ngâm, hoa quả kẹo và kẹo, và thành ngoài của hộp đựng được dán nhãn giá của các loại thực phẩm tương ứng.

Mặc dù giá cả được ghi rõ ràng, nhưng cách những người bán đồ ăn nhẹ này ghi đơn vị giá lại khác với phương pháp định giá mà công chúng thường thấy trong cuộc sống hàng ngày. Khi Viện nghiên cứu Kinh Triết đến thăm ngẫu nhiên một số quầy hàng thương hiệu ở Thượng Hải, bao gồm "Meizijun", "Huahuade Meimei" và "Tiantian Meimei", họ phát hiện ra rằng các nhãn giá đều được ghi giá theo đơn vị dựa trên 50g (tức là "một lượng") làm đơn vị chuẩn.

*Bảng giá trên một gian hàng trong trung tâm mua sắm/Ảnh do Viện nghiên cứu Jingzhe chụp

Ngoài ra, một số cửa hàng còn đặt bí mật vào giá cả. Ví dụ, đơn vị giá của các mặt hàng khác nhau trong cùng một cửa hàng không đồng nhất. Một số loại trái cây kẹo có giá cao hơn được tính theo đơn vị 250g (nửa cân), với giá mỗi đơn vị dao động từ 65 đến 80 nhân dân tệ, trong khi những loại có giá tương đối thấp hơn được tính theo đơn vị 500g (một cân), với giá mỗi đơn vị dao động từ 60 đến 70 nhân dân tệ. Điều này dẫn đến một số khách hàng, không kiểm tra kỹ nhãn mác, có thể chọn những sản phẩm có "giá niêm yết" thấp hơn nhưng "giá thực tế" lại cao hơn.

Đồng thời, do sử dụng trọng lượng không thông thường làm cơ sở để định giá nên người tiêu dùng có thể đánh giá sai giá hàng hóa và mức tiêu thụ thực tế có thể vượt quá ngân sách của họ. Trong chuyến thăm Trung tâm thương mại Darongcheng Thượng Hải, một người tiêu dùng vừa mua một số kẹo dẻo cho biết: "Tôi thấy hầu hết chúng đều có giá hơn 10 nhân dân tệ. Tôi nghĩ rằng chỉ mất 30 hoặc 40 nhân dân tệ để mua nửa túi kẹo, nhưng khi tôi thanh toán, hóa ra lại lên tới hơn 100 nhân dân tệ".

Ngoài “bẫy giá”, một số cửa hàng còn bị nghi ngờ ép giá. Tại một số cửa hàng, nơi nhân viên cân hàng, khi khách hàng nêu rõ họ muốn mua hàng với mức giá cụ thể, nhân viên bán hàng sẽ cân quá mức và quảng cáo hàng hóa tại chỗ khiến số tiền thực tế vượt quá ngân sách của khách hàng, đồng thời không chủ động nhắc nhở khách hàng cho đến khi khách hàng quét mã thanh toán và nhận ra số tiền tiêu dùng thực tế cao hơn nhiều so với kỳ vọng của họ.

Đây không phải là trường hợp cá biệt. Khi tìm kiếm "trái cây kẹo" trên Dianping.com, xếp hạng của các cửa hàng trái cây kẹo ở Quận Trường Ninh, Thượng Hải đều không vượt quá 4,1 điểm (trên tổng số 5 điểm). Nhiều người tiêu dùng cho biết trong bình luận của họ rằng họ đã gặp phải một "sát thủ", để lại những bình luận như "lời chào hàng liên tục thật choáng ngợp, và họ thậm chí còn đổ thêm kẹo" và "quá đắt, một viên kẹo có giá hơn 20 nhân dân tệ".

*Bảng giá của một cửa hàng bán đồ ăn nhẹ/Ảnh do Viện nghiên cứu Jingzhe chụp

Các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ như Yifen và Bestore cũng tính giá theo trọng lượng khi mua số lượng lớn và có mức chuẩn hóa tương đối. Họ không chỉ sử dụng đơn vị định giá thông thường là 500g mà người tiêu dùng còn có thể chọn số lượng mua theo trọng lượng. Trong suốt quá trình, người tiêu dùng có thể có cảm nhận trực quan hơn về trọng lượng của hàng hóa họ mua và đưa ra ước tính sơ bộ. Ông Chen, người đã mua sắm ở cả hai loại cửa hàng, cho biết: "Có một sự khác biệt lớn giữa việc nhìn bằng mắt và cân bằng tay. Ở nhiều cửa hàng, nhân viên sẽ nhấc hàng lên và cân giúp bạn, và hàng hóa có thể trông nhỏ nhưng thực tế rất nặng".

Một số người tiêu dùng cũng đã báo cáo với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng đôi khi họ nhận được thông báo thiếu cân khi mua trái cây và rau quả. Có lần, Tiểu Giang mua bốn bắp ngô cỡ thường ở chợ rau với giá 6 nhân dân tệ một cân. Kết quả cân tại chỗ cho thấy, bốn bắp ngô này nặng 5 cân, tổng giá thành hơn 30 nhân dân tệ. Sau khi về nhà, chị dùng cân để kiểm tra thì thấy trọng lượng thực tế chưa đến 3kg. Từ đó, Tiểu Giang luôn mang theo một chiếc cân điện tử cầm tay khi đi mua đồ tạp hóa.

2. “Sát thủ giảm cân” đặc biệt nhắm vào giới trẻ?

Viện nghiên cứu Kinh Triết phát hiện ra rằng trong số những người tiêu dùng bị "chọc ngoáy" khi cân hàng, người trẻ chiếm đa số và hầu hết người tiêu dùng trẻ khi phải đối mặt với số tiền tiêu dùng vượt quá ngân sách của mình sẽ chọn cách im lặng chấp nhận rồi thanh toán.

Xiao Li, sinh vào những năm 2000, đã chia sẻ với Viện nghiên cứu Kinh Triết về trải nghiệm bị "ám sát" tại một nhà hàng lẩu cay. Theo Xiao Li, những quán ăn vỉa hè bình thường đương nhiên có giá cả phải chăng hơn so với những quán được trang trí lộng lẫy, phục vụ chu đáo và nằm ở những khu thương mại lớn. Tuy nhiên, một bữa ăn “lẩu cay giá hơn 60 tệ” đã làm cô đổi mới nhận thức.

Theo lời Tiểu Lý kể lại, cô từng mua một nồi lẩu cay có cân tại một quán ăn ven đường với cách trang trí rất bình thường. Giá tại cửa hàng là 6 tệ/50g cho món chay và 8 tệ/50g cho món thịt (tức là 60 tệ/catty cho món chay và 80 tệ/catty cho món thịt). Mặc dù Tiểu Lệ nói rõ ràng là cô chỉ muốn hai viên thịt viên, nhưng người bán hàng lại đưa cho cô sáu hoặc bảy viên. Sau hai vòng đàm phán, người bán hàng miễn cưỡng giảm giá xuống còn ba. Cuối cùng, cô đã chi hơn 60 nhân dân tệ cho bốn món chay và hai món thịt.

"Tôi không biết nhiều về phương pháp định giá theo trọng lượng. Theo tôi hiểu, một pound tương đương với trọng lượng của sáu hoặc bảy quả táo cỡ bình thường. Lúc đó, tôi nghĩ rằng nhiều nhất cũng phải hơn 30 tệ." Tiểu Lệ còn cho biết, khi cô yêu cầu giảm giá, thái độ của nhân viên bán hàng rất tệ, cô còn nói: "Ai cũng giống cô thì làm sao tôi làm ăn được?" Cô nhất thời không dám nói gì, khi người bán hàng đưa máy thanh toán đến trước mặt cô, cô xấu hổ đến mất mặt tại chỗ, cuối cùng miễn cưỡng mua nồi lẩu cay đắt tiền.

Trên thực tế, việc người tiêu dùng trẻ tuổi thiếu hiểu biết về giá theo cân nặng cũng là một hiện tượng tiêu dùng đặc trưng của thời đại này. Đặc biệt, Thế hệ Z, những người lớn lên trong thời kỳ phát triển nhanh chóng của ngành thương mại điện tử, đã quen với việc mua sắm trực tuyến. Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm của người tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử đã chuẩn hóa sản phẩm ở mức cao thông qua số lượng cố định và giá cả tương ứng. Do đó, thế hệ người tiêu dùng trẻ không cần phải quan sát giá thành đơn vị, số lượng ước tính và lượng tiêu thụ của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định. Khi gặp vấn đề về sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng, người tiêu dùng trẻ cũng giao tiếp với bộ phận chăm sóc khách hàng qua Internet, đáp ứng rất tốt nhu cầu thực tế của những người trẻ mắc chứng "sợ xã hội".

Cảnh mua sắm ngoại tuyến từ khâu cân đo, định giá, từ quyết định tiêu dùng đến giao tiếp khiến những người trẻ vốn quen mua sắm trực tuyến trở nên "hoảng loạn". Theo Xiao Li, khi gặp phải những tình huống vô lý, cô có thể kiên trì đối đầu với các thương gia trực tuyến và bảo vệ quyền lợi của mình đến cùng. Nhưng khi nói đến giao tiếp trực tiếp, cô ấy thường "không dám nói một lời nào". Xem xét đến chi phí thời gian và thể diện, cô ấy sẽ chọn cách khoan dung tạm thời.

Tiêu Lý cho rằng sự xuất hiện của “sát thủ cân não” có liên quan đến cả thương nhân và người tiêu dùng. Chính vì nhiều người trẻ chưa quen với khái niệm “cân”, không chú ý đến đơn vị đo lường khi mua hàng nên các thương nhân mới có thể “lợi dụng kẽ hở”. Ngoài ra, một số người trẻ có ý tưởng khác với thế hệ trước. Với họ, thay vì tốn thời gian đối đầu với các thương gia, tốt hơn hết là sử dụng Internet để vạch trần các cửa hàng và ngăn chặn thêm nhiều người bị "lừa đảo".

Quan điểm của Xiao Jiang có chút khác biệt. Sau khi bị lừa khi mua hàng tạp hóa, cô ấy sẽ dùng cân của mình để cân lại hàng hóa mỗi khi mua hàng số lượng lớn. Nếu có sự sai lệch lớn, cô sẽ chất vấn người bán hàng ngay tại chỗ.

Tiêu Giang cho biết: "Mù quáng dung túng chỉ khiến những 'doanh nhân vô đạo đức' trở nên ngạo mạn hơn, và sẽ 'lừa đảo' thêm nhiều người tiêu dùng". Theo bà, mặc dù giới trẻ ngày nay không còn quá quan tâm đến chi phí như cha mẹ họ, nhưng điều này không có nghĩa là các doanh nghiệp có thể "lựa chọn khách hàng dựa trên tiền của họ". Người trẻ có thể tránh xung đột trực tiếp, tự bảo vệ mình rồi sử dụng các biện pháp khác như tự mang cân, gọi điện cho Cơ quan quản lý thị trường để bảo vệ quyền lợi của mình.

3. Giá cao không phải là tội lỗi

Vào năm 2022, Zhong Xuegao trở thành từ đồng nghĩa với "Sát thủ kem", sau đó "Sát thủ" xuất hiện trong nhiều lĩnh vực tiêu dùng như trái cây, văn phòng phẩm, đồ kho và mận - thuật ngữ này cũng được mọi người sử dụng để mô tả những sản phẩm trông không hấp dẫn nhưng có giá thực tế cao không ngờ. Nhưng giá cao không phải là tội lỗi ban đầu khiến "Assassin" phá vỡ thị trường tiêu dùng.

Một cư dân mạng đã từng đăng một bài viết trên Xiaohongshu nói rằng cô đã gặp một "sát thủ sô cô la" và đã chi 105 nhân dân tệ để mua sáu viên sô cô la nhỏ do chính cô lựa chọn và cân. Nhiều cư dân mạng để lại bình luận cho rằng điều này không xứng đáng với cô.

Tuy nhiên, theo Viện nghiên cứu Jingzhe, thương hiệu sô cô la được cư dân mạng này mua là Venchi, một thương hiệu sô cô la hàng đầu của Ý. Được mệnh danh là "Hermes của Chocolate", các sản phẩm của thương hiệu này được làm từ những thành phần chất lượng cao nhất và không chứa chất bảo quản. Để đảm bảo tính đồng nhất về hương vị và chất lượng sôcôla, tất cả sôcôla của thương hiệu này đều được sản xuất đồng đều tại Ý và sau đó được bán trên toàn thế giới. Nguyên liệu thô chất lượng cao và công nghệ sản xuất tuyệt vời khiến chi phí nguyên liệu thô và nhân công cao hơn nhiều so với sô cô la thông thường, vì vậy giá cũng cao hơn nhiều so với sô cô la thông thường.

Sự xuất hiện của các sản phẩm “Assassin” thực chất phản ánh sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm khác nhau. Ví dụ, trong suy nghĩ của một số người tiêu dùng, sô-cô-la chỉ là món ăn nhẹ để thỏa mãn cơn thèm ăn trong thời gian rảnh rỗi. Nó không thể lấp đầy dạ dày của họ, mùi vị thì bình thường và không có tác dụng gì đặc biệt. Họ không muốn phải tốn tiền ăn lẩu để mua vài thanh sôcôla. Đối với những người yêu nhau, một hộp sôcôla có thể chỉ có bốn hoặc năm viên, nhưng việc tặng cho nhau "điều tuyệt vời nhất" còn quan trọng hơn nhiều so với giá trị của món quà.

Những sản phẩm "sát thủ" thực sự là những sản phẩm cố gắng hết sức để nâng giá sản phẩm lên cao hơn giá trị thực. Ví dụ như loại mận giá trên trời gây xôn xao dư luận vào tháng 7 năm ngoái, tên thương hiệu là "Shangyao Haifeng", chỉ 50g có giá 160 nhân dân tệ. Theo thông tin, tên thương hiệu ban đầu là "Shanghai Mefeng", bắt chước "Mefeng", một thương hiệu trái cây bảo quản lâu đời của Hồng Kông.

Hong Kong Meifeng là một thương hiệu cửa hàng trái cây bảo quản lâu đời ở Hong Kong. Sản phẩm này được thành lập vào năm 1960. Sản phẩm có công thức độc đáo và sử dụng thành phần quả mận chất lượng cao. Tuy giá thành khá cao nhưng sản phẩm này lại rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Sau đó, thương hiệu Mefeng Hong Kong đã ra tuyên bố bác bỏ tin đồn, nói rằng "Mefeng Thượng Hải" không phải là thương hiệu địa phương của Hong Kong. Vì vậy, "Thượng Hải Mefeng" được đổi tên thành "Thượng Hải Mefeng", nhưng giá vẫn ở mức cao.

Trên thực tế, người tiêu dùng đã biết đến "sát thủ cân nặng" không chỉ ngày nay. Chiếc "bánh giá trên trời" trước đây đã thu hút sự chú ý rộng rãi của người tiêu dùng, nhưng điều mà mọi người không ngờ tới là "sát thủ cân nặng" đã phát triển thành nhiều hình thức tiêu dùng ngoại tuyến hơn như đồ ăn vặt, đồ ăn vặt và đồ ăn nhanh . Lợi dụng sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về phương pháp định giá theo cân nặng để kiếm thêm lợi nhuận chính là tội ác thực sự của những “sát thủ cân nặng”.

Trong một thị trường tự do, việc các doanh nghiệp theo đuổi doanh thu và lợi nhuận là điều dễ hiểu. Nhưng ngày nay, một hiện tượng tiêu dùng kỳ lạ xuất hiện ngày càng thường xuyên trên thị trường đại chúng: các thương hiệu và nhà bán lẻ tách biệt khỏi các kịch bản tiêu dùng thực tế và sử dụng nhiều chiêu trò khác ngoài sản phẩm để tăng giá sản phẩm và chèn ép thị trường, khiến người tiêu dùng thụ động chấp nhận hàng hóa giá cao - đây chính là trường hợp của "Sát thủ kem" và "Sát thủ văn phòng phẩm".

Đối với các tình huống tiêu dùng ngoại tuyến trong đó "giá theo trọng lượng", việc Thế hệ Z không hiểu khái niệm "pound" không phải là cơ hội để các thương gia "làm giàu nhanh chóng" mà là cơ hội để thúc đẩy thay đổi trong ngành. Các doanh nghiệp nên cân nhắc làm sao để người tiêu dùng thực sự nhận ra giá trị của sản phẩm, thay vì chỉ sử dụng mức giá bất ngờ trên hóa đơn để khiến người tiêu dùng trẻ cảm thấy "bị đâm".

Quay trở lại bản chất của hoạt động kinh doanh, dựa trên các kịch bản tiêu dùng ngoại tuyến của khách hàng quen, điều thực sự cần thiết là tăng lượng mua hàng lặp lại để đạt được doanh thu bền vững và lâu dài. Do đó, làm thế nào để thu hẹp khoảng cách nhận thức giữa người trẻ và “định giá theo trọng số” là câu hỏi mà các doanh nghiệp cần phải suy nghĩ. Nếu không, "Hermes mận" không có khách hàng quen cuối cùng sẽ bị người tiêu dùng trẻ tuổi từ bỏ.

Tác giả: Mu Yu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu Kinh Triết (ID: jingzheyanjiusuo)"