Một bầy sói vây quanh Tiểu Hồng Thư

Hệ sinh thái đồ họa và văn bản của Xiaohongshu đã được các nền tảng khác bắt chước. "Hào" của Xiaohongshu có tác dụng gì để chống lại những đòn tấn công như vậy?

Hệ sinh thái đồ họa và văn bản của Xiaohongshu đã rơi vào tình trạng “bị sói bao vây”.

Vào ngày 16 tháng 2, tài khoản công khai WeChat @微信派 đã đăng một tin nhắn có tiêu đề "Hôm nay, chúng ta hãy gặp nhau theo một cách khác". Khác với giao diện tài khoản công khai mà mọi người đã quen thuộc trước đây, hình ảnh và tin nhắn văn bản này trông rất giống với giao diện Xiaohongshu: bài viết dài biến mất, thay vào đó là "nội dung ngắn" và nhiều hình ảnh có thể vuốt, trong khi chia sẻ, thích, bộ sưu tập và lượt xem được chuyển xuống góc dưới bên phải. Cho dù xét về mặt thiết kế giao diện hay phương thức tương tác, WeChat dường như đang tiến gần hơn đến Xiaohongshu.

WeChat không phải là ứng dụng duy nhất tìm cách phát triển đồ họa và văn bản. Trước đó, Douyin đã "tác động" đến rào cản hình ảnh và văn bản của Xiaohongshu bằng cách ra mắt các ứng dụng như Xincao và Croissant, cũng như ra mắt chế độ hình ảnh và văn bản trên trang web. Trong thời đại sự chú ý của người dùng bị phân mảnh, hình ảnh và văn bản ngắn dường như đã trở thành một dạng nội dung không thể thiếu và được các công ty lớn săn đón. Với lợi thế đi đầu, Xiaohongshu chắc chắn đã trở thành đối tượng để bắt chước và tham khảo. Các công ty lớn đang chia nhau miếng bánh hình ảnh và văn bản của Xiaohongshu. Tiểu Hồng Thư có hào không?

1. WeChat tạo ra “sách siêu nhỏ”

Sự xuất hiện của "Xiaoweishu" ở một mức độ nào đó đã thực hiện được mong muốn ấp ủ từ lâu của WeChat là tạo ra nội dung ngắn. WeChat từ lâu đã coi trọng nội dung ngắn. Tại WeChat Open Class Pro vào tháng 1 năm 2020, WeChat đã nói về mục đích ban đầu của việc thiết lập tài khoản chính thức. "Ý tưởng ban đầu của nền tảng công cộng là thay thế SMS và trở thành công cụ nhắn tin nhóm dựa trên việc kết nối các thương hiệu và người đăng ký, đồng thời tránh hiệu quả các tin nhắn rác. Nội dung của tin nhắn nhóm không phải là trọng tâm và mọi hình thức nội dung đều có thể chấp nhận được, chẳng hạn như văn bản, hình ảnh, video, v.v." Tin nhắn nhóm này cuối cùng được trình bày dưới dạng "bài viết dài + hình ảnh" và WeChat mô tả nó là "vô tình biến thành nội dung bài viết".

Khi ra mắt vào đầu năm 2012, các tài khoản công khai của WeChat với các bài viết dài đã tạo nên một làn sóng nội dung tự truyền thông, nhưng xét về mặt sáng tạo, hình thức này không phải là không có rào cản. Điều này chắc chắn trái ngược với mục đích ban đầu của WeChat là "trân trọng nội dung mà mọi người đều có thể sáng tạo" và "việc không trình bày nội dung ngắn" do đó đã trở thành một điều đáng tiếc của WeChat.

Vào tháng 2 năm nay, WeChat đã ra mắt phương pháp bố cục mới, được trình bày theo hình thức tương tự như ghi chú Xiaohongshu. Điều này được thế giới bên ngoài coi là bước tiến thực chất của WeChat trong việc áp dụng "nội dung ngắn" gồm hình ảnh và văn bản. Theo Huxiu, chức năng "tin nhắn hình ảnh" này là một hoạt động tối ưu hóa thông thường cho trang đích nội dung của nền tảng công cộng WeChat. Mục đích ban đầu là cung cấp cho người sáng tạo một môi trường sản xuất nội dung đa dạng và cung cấp cho người dùng một mô hình tiêu thụ nội dung đa dạng. Nhắm vào mô hình hình ảnh và văn bản của Xiaohongshu, WeChat có thể có nhiều cân nhắc.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2012, tài khoản chính thức của WeChat đã bước sang năm thứ mười một và tình hình Internet đã có những thay đổi to lớn trong thời gian này. Sự gia tăng của các video ngắn và phát sóng trực tiếp đã thay đổi thói quen và hình thức tiêu thụ nội dung của người dùng. Trong thời đại sự chú ý bị phân mảnh, định dạng bài viết dài mà các tài khoản công khai của WeChat tập trung vào thực sự đang phải đối mặt với khủng hoảng lưu lượng truy cập.

Đồng thời, sự phát triển nhanh chóng của Tiểu Hồng Thư là điều ai cũng thấy rõ. Vào tháng 9 năm 2020, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đã vượt quá 100 triệu. Đến cuối năm 2021, MAU của nền tảng này đã vượt quá 200 triệu, trở thành cộng đồng nội dung hạng nhất. Mặt khác, tác dụng của Xiaohongshu trong việc nuôi dưỡng tâm trí của người sử dụng thật đáng kinh ngạc. Vô số người trẻ lựa chọn tiêu thụ nội dung và đưa ra quyết định trên nền tảng này, do đó giá trị của Xiaohongshu trong việc trồng cỏ đã thu hút sự chú ý của công chúng. WeChat và Xiaohongshu không hoàn toàn không liên quan, nhưng chúng đã trải qua "giai đoạn kéo và kéo".

Trước đó, WeChat đã ra mắt sân chơi trồng cỏ riêng mang tên "WeChat Circles", nhưng đã chính thức ngừng hoạt động vào cuối năm 2021; Vào tháng 6 năm 2021, một số phương tiện truyền thông phát hiện ra rằng một số tài khoản doanh nghiệp thương hiệu xa xỉ trên Xiaohongshu có thể được liên kết với các chương trình nhỏ của WeChat chỉ bằng một cú nhấp chuột, nhưng chức năng này đã nhanh chóng bị vô hiệu hóa. Đối với WeChat, vốn phụ thuộc vào lưu lượng truy cập toàn quốc, việc "phá vỡ các liên kết bên ngoài" và xây dựng cánh đồng trồng cỏ riêng có vẻ quan trọng hơn. Mặc dù WeChat cuối cùng đã lựa chọn bước đi vững chắc trên con đường "nội dung ngắn", nhưng trên thực tế, trong làn sóng các công ty lớn "săn lùng" Xiaohongshu, WeChat bị coi là "muộn".

2. Trận chiến “Quang Minh Đỉnh” của Tiểu Hồng Thư

Vào cuối năm 2021, Xiaohongshu đã hoàn thành vòng gọi vốn mới với mức định giá hơn 20 tỷ đô la Mỹ. Sau khi trở thành cộng đồng hình ảnh và văn bản lớn nhất Trung Quốc, Xiaohongshu ngày càng nhận được sự chú ý và giám sát chặt chẽ từ thế giới bên ngoài. Trong số đó, hình ảnh chính và ghi chú văn bản của nền tảng được coi là một dạng nội dung quan trọng kết hợp giá trị của việc trồng cỏ và chia sẻ, tạo nên "chương trình bắt chước" giữa các công ty lớn.

Trước khi WeChat chuyển đổi thành "Xiaoweishu", Douyin được coi là "đối thủ mạnh" của Xiaohongshu. Trong vài năm qua, Douyin, ứng dụng tin rằng "làm việc chăm chỉ có thể tạo nên phép màu", đã "tấn công dữ dội" vào hào nước của Xiaohongshu về mặt hình ảnh, văn bản và quảng bá cơ sở.

Ngay từ năm 2018, Douyin đã ra mắt ỨNG DỤNG "Xincao", định vị mình là "cộng đồng trồng cỏ dành cho giới trẻ". Tuy nhiên, do cơ chế đề xuất thuật toán không phù hợp và người dùng không thể tự mình lựa chọn nội dung họ muốn xem nên "Xincao" đã thất bại chỉ sau chưa đầy một năm ra mắt. Tiếp nối khái niệm này là sản phẩm APP "Croissants" được ByteDance ra mắt vào tháng 7 năm 2022. Sản phẩm này được định vị là "cộng đồng phong cách sống dành cho giới trẻ" và gần như "sao chép" hoàn toàn Xiaohongshu từ khẩu hiệu đến hình thức sản phẩm. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt, "Croissant" cũng không thoát khỏi số phận bị loại khỏi kệ hàng.

Douyin cũng đang lấp đầy những khoảng trống về nội dung ngoài các video ngắn và phát sóng trực tiếp. Vào tháng 10 năm 2021, Douyin đã ra mắt gói hình ảnh và văn bản, giới thiệu chức năng trồng cỏ trên trang web và bắt đầu hỗ trợ hàng tỷ lượt truy cập; Đầu năm 2022, Douyin đã thay đổi mục nhập cấp một "Thành phố tương tự" ở đầu trang chủ thành kênh "Trồng cỏ" để tăng khả năng hiển thị, đồng thời trang cấp một của mục trồng cỏ cũng khớp với chế độ dòng thác hai cột của Xiaohongshu.

Tại Hội nghị người sáng tạo Douyin lần thứ 4 năm 2022, Douyin đã công bố những thành tựu của mình kể từ những nỗ lực trong hệ sinh thái đồ họa và văn bản:

Lượng người dùng đọc hình ảnh và văn bản hàng ngày đã vượt quá 10 tỷ và hơn 70% người dùng tích cực đọc hơn một chục hình ảnh và văn bản trên Douyin mỗi ngày . Đánh giá từ nhiều chính sách khuyến khích về đồ họa và văn bản được công bố tại cuộc họp, nội dung đồ họa và văn bản sẽ tiếp tục là trọng tâm phát triển của Douyin trong năm tới.

Ngoài ra, Toutiao còn "tấn công" Tiểu Hồng Thư. Theo LatePost, việc phát triển định dạng hình ảnh và văn bản hai cột tương tự như Xiaohongshu đã trở thành nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của Toutiao, nhưng kênh "Discovery" chuyên đăng tải nội dung như vậy vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm. Trọng tâm hiện nay là thúc đẩy người sáng tạo đóng góp và cải thiện phong cách hội họa.

Một đối thủ "nặng ký" khác là Alibaba.

Sau khi đưa "Guangguang" lên cổng vào cấp 1 của giao thông Taobao, Alibaba đã ấp ủ một ứng dụng thương mại điện tử mới "Taibang" vào tháng 4 năm ngoái, tập trung vào văn hóa thời thượng của giới trẻ. Xoay quanh cốt lõi của "trồng cỏ nhổ cỏ" và cũng có ý định tiếp cận gần hơn với Tiểu Hồng Thư .

Tất nhiên, Tiểu Hồng Thư không phải là người duy nhất bị bắt chước. Để tìm kiếm sự tăng trưởng mới về lưu lượng truy cập, Internet đã cho thấy xu hướng tích hợp lớn trong hai năm qua. Các nền tảng không muốn giải quyết nút thắt về lưu lượng truy cập đã tích cực mở rộng ra bên ngoài và bắt chước nhau về định dạng nội dung, cố gắng giữ chân người dùng bằng hệ sinh thái nội dung đa dạng hoặc đẩy nhanh việc xây dựng vòng lặp kinh doanh khép kín. Một số hành động của nền tảng này đã thách thức nhận thức của người dùng ở một mức độ nhất định.

Ví dụ, chế độ video dọc được Bilibili chính thức ra mắt vào năm ngoái đã tác động đến nội dung video dài theo chiều ngang gốc của nền tảng này và gây ra tranh cãi "ngang hay dọc" giữa những người dùng . Nhưng không thể phủ nhận rằng sự tăng trưởng lưu lượng truy cập đến Bilibili nhờ các video ngắn màn hình dọc là không thể bỏ qua.

Cùng lúc đó, Kuaishou đã ra mắt chế độ "màn hình đạn" của Bilibili và Douyin cũng ra mắt nội dung video dài . @张同学, người trở nên nổi tiếng vào năm ngoái, là một trong những người đã thử nghiệm những video dài.

Ngoài hình ảnh và văn bản, Xiaohongshu còn đang cố gắng xây dựng thành một nền tảng phức hợp bao gồm nhiều chức năng, chẳng hạn như ra mắt chức năng "trò chuyện nhóm" để thử nghiệm tương tác xã hội và tăng tỷ lệ video trong hệ sinh thái nội dung. Trong bản sửa đổi Xiaohongshu vào tháng 1 năm nay, “Video” đã thay thế “Mua sắm” ban đầu và xuất hiện ở cột thứ hai của trang chủ (mặc dù thay đổi này đã bị thu hồi trong bản cập nhật gần đây). Sau khi nhấp vào ghi chú video, người dùng có thể trực tiếp cuộn xuống nội dung tiếp theo và tận hưởng cảm giác đắm chìm giống như TikTok.

3. “Hào” của Tiểu Hồng Thư là gì?

Là một sản phẩm cộng đồng tập trung vào ghi chú bằng hình ảnh và văn bản, ưu điểm của Xiaohongshu nằm ở hệ sinh thái nội dung đa dạng, bầu không khí cộng đồng thân thiện và chân thực, cũng như khả năng nuôi dưỡng tâm trí người dùng. Xiaohongshu không phải là nền tảng nội dung duy nhất sử dụng hình ảnh và văn bản làm hình thức chính. Các nền tảng khác quen thuộc với công chúng bao gồm Douban, Weibo hoặc sản phẩm tương tự của Weibo là "Oasis".

Tuy nhiên, cho đến nay, Douban vẫn là nơi tụ họp của những người trẻ yêu sách, phim ảnh và âm nhạc, chưa thực sự tiếp cận được với công chúng nói chung; Weibo dần trở thành địa điểm trung tâm cho các hoạt động giải trí của người nổi tiếng, tin tức xã hội, v.v. và lợi thế tiên phong "trồng cỏ" của Xiaohongshu là rất rõ ràng. Với định dạng trình bày văn bản và đồ họa có ngưỡng thấp, nó đã nhanh chóng trở thành cộng đồng trồng cỏ lớn nhất cả nước. Điều này một phần là do lượng người dùng. Dữ liệu của Qiangua cho thấy vào năm 2022, người dùng sinh sau năm 1990 chiếm 72% Xiaohongshu, người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai chiếm 50% . Sức mua trẻ và mạnh mẽ là những từ khóa trong chân dung người dùng của Xiaohongshu.

Ở một cấp độ khác, thực tế là hầu hết người dùng Xiaohongshu là nữ cũng là một đặc điểm đáng chú ý của nền tảng này. Tuy nhiên, với sự phong phú của hệ sinh thái nội dung, bên cạnh những nội dung được phụ nữ quan tâm nhiều hơn như làm đẹp và chăm sóc da, một số nội dung trung lập như sự kiện thể thao, công nghệ và công nghệ số, ẩm thực và du lịch cũng dần dần được ưa chuộng, thu hút một số người dùng nam. Theo dữ liệu trung cấp của Xiaohongshu, tính đến tháng 11 năm 2021, tỷ lệ người dùng nam của Xiaohongshu đã tăng lên 30%, tạo thêm dư địa cho sự tăng trưởng lưu lượng truy cập của Xiaohongshu.

Theo góc độ sinh thái nội dung, logic vận hành của Xiaohongshu luôn là cộng đồng nội dung. Năm 2017, khi mô tả về Xiaohongshu, nhà sáng lập Qu Fang đã nói: "Cộng đồng nội dung là kiến ​​trúc cơ bản theo chiều ngang của Xiaohongshu, còn thương mại điện tử chỉ là phương pháp kiếm tiền theo chiều dọc". Xiaohongshu không chỉ là một nền tảng về phong cách sống, điểm độc đáo của nó nằm ở chỗ nó có cả thuộc tính nội dung và thuộc tính công cụ . Là một cổng thông tin để người tiêu dùng đưa ra quyết định, nhiều người dùng tìm kiếm các mẹo sống về thể hình, làm đẹp và chăm sóc da, thời trang và các khía cạnh khác trên Xiaohongshu. “Nếu còn nghi ngờ thì hãy đến Tiểu Hồng Thư” đã trở thành trạng thái thực tế của nhiều người.

Hướng tới cuộc sống chính là chìa khóa cho sự phát triển nhanh chóng của Xiaohongshu. Những chia sẻ chân thành và thân thiện, những tương tác thực tế hơn trong phần bình luận và hệ thống thuật toán không dựa vào tương tác xã hội giữa những người quen đã biến Xiaohongshu thành một "vòng tròn bạn bè" mới của giới trẻ đương đại . Việc tổng hợp các sở thích chắc chắn đã cải thiện khả năng giữ chân người dùng và đưa giá trị người dùng lên một tầm cao mới. Đây cũng là lý do tại sao các hoạt động ngoài trời như ném đĩa và cắm trại lại trở nên phổ biến trên Xiaohongshu.

“Hào” thứ ba của Xiaohongshu là thuộc tính công cụ của nó. Cho dù là chia sẻ nội dung hay giá trị trồng cỏ, “tính hữu ích” là năng lực cạnh tranh cốt lõi của Xiaohongshu .

Về mặt quảng bá nội dung, theo "Báo cáo nghiên cứu về quảng bá nội dung trên ba nền tảng chính" của Crawley, 37,5% người dùng theo dõi những người nổi tiếng trên Xiaohongshu, trong đó hơn một nửa hành vi theo dõi của người dùng dựa trên tính thực tế cao của nội dung do KOL đăng tải. Về mặt nội dung, Xiaohongshu dường như đã bước vào giai đoạn “tích hợp nội dung”.

Một mặt, xét theo danh sách tăng trưởng người hâm mộ hàng tháng của Xiaohongshu, sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng từ các nền tảng video như Douyin và Bilibili đã mang đến sức sống mới cho Xiaohongshu. Những người có sức ảnh hưởng coi Xiaohongshu là một nền tảng hoạt động khác để phân phối nội dung, điều này đã làm mờ đi sự khác biệt giữa các nền tảng ở một mức độ nhất định; Mặt khác, một lượng lớn nội dung được chuyển từ các nền tảng như Douban, Weibo và Zhihu đã xuất hiện trên Xiaohongshu, bao gồm phim ảnh và truyền hình, các sự kiện nóng, tweet mới lạ và nhiều khía cạnh khác, khiến nội dung của Xiaohongshu ngày càng phong phú và nền tảng này đã được gọi đùa là "công cụ tìm kiếm" mới. Vào thời điểm nhiều nền tảng đang cạnh tranh để giành thời gian của người dùng, đây chắc chắn là một lợi thế rất lớn đối với Xiaohongshu.

Tất nhiên, trước sự "tấn công dữ dội" của WeChat và Douyin, nhược điểm của Xiaohongshu cũng rất rõ ràng: không giống như lượng truy cập khổng lồ được WeChat và Douyin hậu thuẫn, 200 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu vẫn còn một khoảng cách rất lớn; Cho đến nay, nền tảng này vẫn chưa có những người có sức ảnh hưởng lớn như Douyin và Bilibili, và việc chuyển đổi lưu lượng truy cập từ nội dung sang tài khoản vẫn còn khó khăn . Một mặt, điều này làm cho lưu lượng truy cập tương đối cân bằng hơn, mang lại lợi ích cho những người sáng tạo mới tham gia thị trường; nhưng mặt khác, việc thiếu những người có sức ảnh hưởng hàng đầu bản địa cũng khiến Xiaohongshu rơi vào tình trạng khó xử khi không có đủ điểm đáng nhớ.

Ngoài ra, sự chưa hoàn thiện của vòng khép kín thương mại điện tử cũng khiến con đường kiếm tiền của Xiaohongshu gặp nhiều khó khăn. Hiện tại, khi người dùng đã phát triển tâm lý tiêu thụ nội dung, rào cản về hình ảnh và văn bản của Xiaohongshu sẽ không dễ bị phá vỡ. Nhưng dựa trên vị trí của các nền tảng, việc xây dựng hệ sinh thái đồ họa và văn bản của WeChat và Douyin sẽ mang lại những thay đổi nào cho bối cảnh nội dung? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Chu Thành

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"