KFC chơi trò "cám dỗ giá" vào Thứ Năm điên rồ: Sự thật đằng sau hiệu ứng neo đậu

Có vẻ như việc các thương hiệu sử dụng hiệu ứng neo giá để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã không còn xa lạ nữa. Bài viết này sẽ kết hợp các điểm nóng trên thị trường hiện tại và phân tích các liên kết tiếp thị của thương hiệu theo lý thuyết 4P thường được sử dụng trong tiếp thị. Nếu bạn quan tâm, hãy đến xem nhé.

"Crazy Thursday" có lịch sử lâu đời và tiếp tục được những người yêu thích KFC ủng hộ vì sự phổ biến của ấn phẩm "Crazy Thursday" cũng như số lượng lớn và giá cả tốt. Gần đây, khi TOP đang tìm kiếm chủ đề, anh đã phát hiện ra một hiện tượng giá cả thú vị trong các cuộc trò chuyện của cư dân mạng:

Giá suất ăn KFC

Giá cho phần 1, bao gồm một tách trà chanh và một phần nhỏ gà rán, là 9,9 nhân dân tệ, trong khi giá cho phần 2, bao gồm gấp đôi trà chanh, là 19,9 nhân dân tệ.

Thoạt nhìn, giá của hai gói có vẻ không có gì sai, nhưng nếu bạn nghĩ kỹ hơn, nếu người dùng mua hai gói của gói một, họ có thể nhận được hai cốc trà chanh và hai phần gà rán với giá 19,8 nhân dân tệ. Nó không chỉ cung cấp cho họ thêm hai phần gà rán so với gói hai mà còn tiết kiệm được 1 xu.

Một khi logic bên trong được khám phá, người tiêu dùng có thể đổ xô mua Gói 1 để được giá hời, vậy thì Gói 2 lúc này có ý nghĩa gì?

Kẽ hở giá có vẻ như vô tình này thực chất che giấu sự kiểm soát chính xác của người bán đối với tâm lý tiêu dùng của người dùng.

Tôi tin rằng những người quen thuộc với ngành tiếp thị sẽ không còn xa lạ gì với “hiệu ứng neo đậu”. Là một thuật ngữ kỹ thuật ban đầu xuất phát từ lĩnh vực nghiên cứu tâm lý học, ý nghĩa chung của hiệu ứng neo đậu là khi mọi người cần ước tính định lượng về một thời điểm nhất định, họ sẽ sử dụng một giá trị cụ thể làm giá trị khởi đầu, điều này hạn chế giá trị ước tính giống như một cái neo. Khi mọi người đưa ra quyết định, họ vô tình coi trọng quá mức thông tin mà họ thu thập được ban đầu.

Nói cách khác, giá trị khởi đầu của "mỏ neo" là một chuẩn tham chiếu. Khi tiêu chuẩn được đặt ra ở đó, ước tính của mọi người có xu hướng dao động xung quanh tiêu chuẩn đó và sẽ không đi chệch quá xa. Do đó, trong ngành tiếp thị, các thương hiệu thường áp dụng “hiệu ứng neo đậu” vào sản phẩm, giá cả, v.v. để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhìn lại “Crazy Thursday” hiện tại, chúng ta có thể thấy rằng sự mâu thuẫn trong giá của KFC thực chất là biểu hiện của “hiệu ứng neo đậu”: ý nghĩa của Set Meal 2 như một “mỏ neo” có thể không phải là doanh số bán hàng, mà là để cung cấp cho người dùng mức giá tham khảo. Khi người dùng so sánh giá của hai gói sản phẩm liền kề và thấy rằng gói đầu tiên tiết kiệm chi phí hơn nhiều ở cùng mức giá, họ sẽ rõ ràng cảm thấy mình đã mua được một món hời, điều này làm tăng mong muốn mua hàng của họ.

“Chiêu trò nhỏ” mà “Bốn tên điên” sử dụng trong việc định giá chỉ là một ví dụ nhỏ về ứng dụng của hiệu ứng neo giá trong ngành tiếp thị. Nhìn vào tình hình chung, những liên kết tiếp thị của thương hiệu nào khác đã phát huy hiệu ứng neo giữ? Theo lý thuyết 4P phổ biến trong tiếp thị, TOP sẽ đưa bạn đến những điểm nóng của thị trường hiện tại.

1. Sản phẩm

Lý thuyết 4P nêu rằng khi một thương hiệu phát triển một sản phẩm, họ yêu cầu sản phẩm đó phải có điểm bán hàng độc đáo và đặt nhu cầu về chức năng của sản phẩm lên hàng đầu.

Mọi người đều hiểu lý thuyết, nhưng làm sao chúng ta khám phá ra điểm bán hàng và làm sao chúng ta hiểu và tóm tắt nhu cầu chức năng của sản phẩm?

Khi thiếu ý tưởng hay, các thương hiệu có thể tận dụng hiệu ứng neo đậu để nhanh chóng mở ra thị trường mới và tích lũy lượng truy cập ban đầu với sự trợ giúp của các thương hiệu bản địa.

Ví dụ, Weibo đã phát triển Weibo Lite (phiên bản quốc tế) dựa trên phiên bản gốc, có ít quảng cáo hơn, kích thước nhỏ hơn và sử dụng logic dòng thời gian thông thường để hiển thị luồng thông tin, đã đạt được uy tín tốt;

Weibo phiên bản quốc tế

Phiên bản giá đặc biệt (Phiên bản tốc độ cực cao) của JD.com được tạo ra để khai thác tiềm năng tiêu dùng của nhiều thành phố cấp thấp hơn bên ngoài các thành phố cấp một và cấp hai. Nó có ít chức năng hơn, sản phẩm hợp lý hơn và tương đối nhiều hoạt động phúc lợi hơn. Nó không chỉ có lợi cho việc thu hút người dùng thị trường bình dân mà còn có thể mang lại mức giá ưu đãi tương tự cho người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai như trang web chính của JD.com.

Thật trùng hợp, các nền tảng như Douyin, Kuaishou và iQiyi đều đã tung ra phiên bản nhanh của ứng dụng riêng của họ. Mặc dù một số chức năng bị hạn chế nhưng về cơ bản chúng không ảnh hưởng đến việc sử dụng bình thường và chiếm ít dung lượng lưu trữ hơn.

Khi những ứng dụng được đóng gói chặt chẽ với phiên bản chuẩn của sản phẩm được phát hành, những người dùng có yêu cầu kích thước nhỏ sẽ vô thức so sánh cả hai và do đó hình thành ấn tượng tốt về chúng.

Mặt khác, khi theo đuổi sự độc đáo, các thương hiệu đôi khi đi chệch khỏi các nguyên tắc cốt lõi của mình và đi ngược lại “hiệu ứng neo đậu”.

Ví dụ, khi phát triển sản phẩm mới, một số thương hiệu sẽ cố tình mở rộng nhiều dòng sản phẩm để tránh người dùng hình thành định kiến ​​về sản phẩm mới do hiệu ứng neo. Hiện tượng này đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực thiết bị thông minh.

Hầu hết người tiêu dùng hiện nay đã thích nghi với tốc độ cập nhật và thay đổi của điện thoại di động, nhưng khi nói đến các chữ cái tiếng Anh trong hậu tố của nhiều mẫu điện thoại di động khác nhau, nhiều người chỉ biết chúng là gì nhưng không biết tại sao.

Lấy điện thoại di động Huawei làm ví dụ, hậu tố X biểu thị cho điện thoại di động có màn hình lớn và pin lớn; i biểu diễn phiên bản đơn giản hơn; s đại diện cho phiên bản nâng cấp hiệu suất; e đại diện cho phiên bản cấp thấp; pro có nghĩa là phiên bản nâng cấp chuyên nghiệp với nhiều chức năng hơn phiên bản tiêu chuẩn; cộng là phiên bản nâng cao. Lý do khiến các hậu tố của điện thoại di động ngày càng đa dạng hơn phần lớn là để phân biệt người dùng với các sản phẩm phiên bản tiêu chuẩn ban đầu của thương hiệu.

Các mẫu điện thoại di động Huawei trong các series khác nhau

Ngoài lĩnh vực công nghệ thông minh, ở ngành hàng chăm sóc da, Estee Lauder sở hữu thương hiệu Clinique ở phân khúc trung bình và thấp và thương hiệu La Mer ở phân khúc cao cấp; Trong lĩnh vực ô tô, BYD tập trung vào thị trường trung cấp và bình dân, đã cho ra mắt thương hiệu ô tô cao cấp "Yangwang" vào năm ngoái. Đây là những thay đổi mà thương hiệu thực hiện nhằm cố ý tránh hiệu ứng neo khi thâm nhập vào thị trường cao cấp.

2. Giá cả

Nguyên tắc định giá cơ bản nhất đối với một thương hiệu là xây dựng các chiến lược định giá khác nhau dựa trên vị thế thị trường khác nhau. Tuy nhiên, khi xét đến khía cạnh thực tế, việc định giá thương hiệu vẫn đòi hỏi phải phân tích cụ thể các vấn đề cụ thể.

Theo TOP, chiến lược định giá áp dụng hiệu ứng neo giá có thể được chia thành chiến lược giá thấp và chiến lược hiệu quả về mặt chi phí.

Chiến lược định giá “Bốn điên” của KFC được đề cập ở đầu bài viết thực chất là một “chiến lược giá thấp” điển hình. Người dùng có thể tìm thấy nhiều lựa chọn giá cả phải chăng hơn bằng cách so sánh giá đơn vị trong chương trình mini và đặt hàng với mong muốn "mua được hàng hời", qua đó thúc đẩy doanh số bán sản phẩm; "giá gốc xxx, giá hiện tại xxx" trong các chương trình khuyến mãi lớn và lời lẽ giảm giá được phát biểu bởi người dẫn chương trình trong các phòng phát sóng trực tiếp cũng giống nhau.

Điều đáng chú ý là những thương hiệu này chủ yếu là hàng tiêu dùng hoặc hàng hóa cấp thấp. Trong điều kiện bình thường, những sản phẩm này có thể sử dụng một lần hoặc nhiều lần và không ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày. Do đó, ý định mua của người dùng thường bị ảnh hưởng chủ yếu bởi giá cả.

Đối với hàng hóa không bền hoặc dịch vụ có giá cao, việc định giá không chỉ nên xem xét đến giá cả mà còn phải xem xét đến mức độ tương thích giữa giá cả và hiệu suất của sản phẩm.

Tôi tin rằng nhiều người tiêu dùng thường rất thận trọng khi mua sản phẩm số lượng lớn. Khi đối mặt với những sản phẩm giá rẻ, suy nghĩ đầu tiên của nhiều người không phải là “mua được hàng hời” mà là “chất lượng thế nào”.

Dựa trên điều này, nhiều thương hiệu thường cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn về giá khi giới thiệu giá.

Ví dụ, một thương hiệu ghế sofa da liệt kê ba mức giá cho người dùng:

• Gói 1: Da bò tiêu chuẩn + bạch đàn ba chỗ ngồi 4100
• Gói 2: Ghế da Nappa nhập khẩu + gỗ thông 3 chỗ nâng cấp 4500
• Gói 3: Ghế da Nappa nhập khẩu + gỗ thông ba chỗ ngồi lớn 5000

Gói 2 đắt hơn gói 1 400 tệ nhưng chất liệu lại cao cấp hơn; trong khi gói 3 chỉ đắt hơn gói 2 0,3m nhưng lại đắt hơn 500 tệ. So sánh thì Gói 2 rõ ràng tiết kiệm chi phí hơn và người dùng sẽ có xu hướng chi nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm chất lượng tốt hơn. Đến thời điểm này, chúng ta có thể thấy rằng vai trò của Gói Một và Gói Ba ở đây mang tính chất tham khảo hơn là thúc đẩy doanh số.

3. Quảng bá

Khuyến mãi là một loạt các hoạt động tiếp thị như quảng bá thương hiệu và quan hệ công chúng. Có nhiều phương pháp quảng cáo thường được công chúng sử dụng. Trong đó, liên doanh có thể được coi là một trong những cách thức phù hợp nhất với hiệu ứng neo đậu.

Sự hợp tác phổ biến nhất là với những người nổi tiếng. Ngày nay, khi các thương hiệu mời người nổi tiếng đến quảng cáo sản phẩm của mình, ngoài việc xem xét giá trị lưu lượng truy cập, họ còn cần cân nhắc đến tính tương thích của những người này với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Nguyên nhân chính là vì sự lựa chọn của người dùng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh của chính người nổi tiếng.

Năm ngoái, OPPO và Joe Hisaishi, Huawei và Pu Shu đã liên tiếp hợp tác, tất cả nhằm truyền tải đến người tiêu dùng tính chuyên nghiệp của sản phẩm trong việc điều chỉnh; Heytea đã hợp tác với ông trùm thời trang Takumi Fujiwara để tạo ra sản phẩm mới "Cool Black Meisang", định hình hình ảnh thương hiệu thời thượng và gần gũi với giới trẻ.

Sự hợp tác chéo của người nổi tiếng

Ngoài ra còn có sự hợp tác về mặt kỹ thuật. Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu điện thoại di động đã chọn hợp tác với các nhà sản xuất máy ảnh uy tín như Vivo và Zeiss, Xiaomi và Leica.

Một mặt, lý do là vì các nhà sản xuất máy ảnh có công nghệ đúc ống kính tốt hơn đáng kể so với các nhà sản xuất điện thoại di động và có thể giải quyết các vấn đề chụp ảnh mà hầu hết người dùng gặp phải. Mặt khác, cũng bởi vì những nhà sản xuất máy ảnh này đại diện cho uy tín và tính chuyên nghiệp. Khi điện thoại di động trong nước được đồng thương hiệu với họ, quan điểm của người tiêu dùng về hiệu suất điện thoại di động sẽ được điều chỉnh theo hệ thống đánh giá của camera, điều này sẽ vô hình cộng thêm điểm cho thương hiệu điện thoại di động.

Nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu, cách nhanh nhất là bước vào lĩnh vực đó. Kết quả là, ngày càng nhiều thương hiệu thời thượng đổ xô đến các thương hiệu xa xỉ, trong khi các thương hiệu xa xỉ đang tiến gần hơn đến nghệ thuật. Trên thực tế, đây là các biện pháp nhằm thay đổi ấn tượng ban đầu của người dùng với sự trợ giúp của hiệu ứng neo.

Ngoài ra, số thứ tự có tác dụng neo giữ một cách tự nhiên. Cho dù đó là quảng cáo in kinh điển của Avis Taxi cách đây hơn 50 năm, "Chúng tôi đứng thứ hai, vì vậy chúng tôi làm việc chăm chỉ hơn" hay khẩu hiệu "Đầu tiên tại Trung Quốc, thứ hai trên thế giới" mà Hisense công bố tại World Cup cách đây một thời gian, chúng đều tự nhiên được kết nối với các thương hiệu hàng đầu khác dưới dạng số thứ tự, khiến mọi người không thể tránh khỏi việc thay thế ấn tượng về thương hiệu hạng nhất vào đó, gián tiếp nâng cao nhận thức của người dùng về hình ảnh thương hiệu.

Quảng cáo in cổ điển của Elvis Taxi

Năm ngoái, thương hiệu giày cao gót 7or9 đã tung ra quảng cáo theo góc nhìn của phụ nữ, "Đôi giày cao gót thứ hai", bắt đầu từ ý nghĩa sâu xa được thể hiện bằng số thứ tự và truyền tải sự quan tâm của thương hiệu dành cho phụ nữ.

Đôi giày cao gót thứ hai

Bộ phim ngắn so sánh đôi giày cao gót đầu tiên với giai đoạn thiếu hiểu biết của cuộc sống khi người ta chỉ theo đuổi cái đẹp, và đôi giày cao gót thứ hai với giai đoạn cuộc sống khi người ta đã trải qua những thăng trầm của cuộc sống và vẫn sống thật với chính mình. Thương hiệu này lựa chọn trở thành "đôi giày cao gót thứ hai" dành cho phụ nữ, hướng đến mục tiêu mang đến cho người dùng sự đồng hành thoải mái hơn và giá trị cảm xúc phong phú hơn.

Loại “khiêm tốn” “không tranh giành vị trí thứ nhất, chỉ tranh giành vị trí thứ hai” này cho phép nhiều người dùng nữ liên tưởng hành trình cuộc sống của họ với giày cao gót và trải nghiệm vẻ đẹp của “đôi giày thứ hai” thông qua sự so sánh.

4. Kênh

Đối với hiệu ứng neo đậu trong kênh, nó thể hiện rõ hơn ở ảnh hưởng của chính kênh đó lên tâm trí người dùng.

Ví dụ, JD.com tập trung vào các thành phố hạng nhất và hạng hai, và hầu hết các sản phẩm của họ đều do công ty tự vận hành với chất lượng được đảm bảo; Pinduoduo tập trung vào các thị trường cấp thấp, với nhiều loại sản phẩm, giá thấp và nhiều lựa chọn. Do đó, khi điện thoại Apple được ra mắt trên hai nền tảng khác nhau này, rõ ràng người dùng sẽ có xu hướng đặt hàng trên nền tảng trước nhiều hơn; và khi nói đến việc mua hàng tiêu dùng nhanh, thì lựa chọn thứ hai trở thành lựa chọn tốt hơn.

Tại các cửa hàng ngoại tuyến, nhiều sản phẩm thực phẩm và đồ uống được trưng bày cùng với các thương hiệu nổi tiếng, còn các thương hiệu quần áo được đặt gần các cửa hàng sang trọng, điều này có thể giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và nâng cao bản sắc thương hiệu ở một mức độ nhất định.

Nhìn vào những điều trên, không khó để nhận thấy hiệu ứng neo đậu đã thấm nhuần vào mọi khía cạnh của tiếp thị thương hiệu và giống như "không khí" trong ngành tiếp thị. Nhiều thương hiệu có thể không cố ý sử dụng điều này, nhưng họ đã vô hình phát triển thói quen này trong môi trường thị trường dài hạn.

Đối với các thương hiệu, việc "neo" ở đâu và cách hướng dẫn người dùng là chủ đề đáng nghiên cứu; và đối với người dùng, việc tìm ra “mỏ neo” và tránh bị nó làm phiền cũng là một triết lý tiêu dùng cần thiết.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: TopMarketing (ID: TMarketing), khi nói đến Marketing, Top là một niềm tin - TopMarketing.