Xin hãy trả lời | WeChat 2023: những bước nhỏ và tiến triển nhanh, mở đầu và kết thúc lớn

Cuộc chiến trên Internet chưa bao giờ dừng lại. Theo thời gian, chỉ có Tencent vẫn giữ được vị thế thống trị của mình. Sự thật không thể chối cãi nhất là WeChat là sự tồn tại bất khả chiến bại của Tencent. Nếu chúng ta trả lời WeChat 2023 trong vòng chưa đầy 10 từ, chúng ta sẽ nói “bước nhỏ, tiến triển nhanh, mở đầu lớn và đóng lại lớn”. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Mười năm trước, mọi người thường nói "Ngoài BAT ra thì không có Internet". Mười năm sau, BAT đã trở thành một thuật ngữ kinh điển, nhưng cuộc chiến giành Internet tại Trung Quốc chưa bao giờ dừng lại. ByteDance đang thâm nhập vào đời sống địa phương, bán lẻ trong cùng thành phố và thương mại điện tử. Xiaohongshu đã trở thành đối thủ mà tất cả người chơi đều phải chú ý theo dõi.

Sau khi đạt được mức tăng trưởng thị phần khủng khiếp trong ba năm qua, Pinduoduo vẫn không ngừng đà mở rộng đáng kể của mình. Sau khi công bố báo cáo tài chính quý 3 năm 2023, giá cổ phiếu của Pinduoduo lại tăng, có thời điểm vượt qua cả Alibaba. Công ty thương mại điện tử hàng đầu trong 20 năm đã đổi chủ chỉ trong một thời gian ngắn. Sự gia tăng đột biến của sóng Internet cũng có nghĩa là cấu trúc quyền của Internet đang trải qua một số thay đổi không thể đảo ngược.

Trong số các công ty BAT trước đây, chỉ có Tencent vẫn giữ được vị thế thống lĩnh của mình.

Mặc dù vẫn có ý kiến ​​cho rằng Tencent chỉ là một công ty game, và sau đó một số người cho rằng Tencent là một công ty đầu tư, nhưng tất cả những điều này đều rất phiến diện. Nhưng có thể dễ dàng đi đến thống nhất rằng WeChat là ứng dụng bất khả chiến bại của Tencent.

WeChat, và có vẻ như chỉ có WeChat. Hình thức sản phẩm chính không thay đổi kể từ khi ra mắt. Nó sẽ không thay đổi hình thức logo hoặc màn hình mở đầu vì các ngày lễ, hoạt động tiếp thị hoặc đầu tư từ nhà tài trợ. Bốn tab chính của nó vẫn giống nhau.

Điểm mạnh ban đầu của WeChat là IM hay tin nhắn tức thời. Hiện nay, hào nước chính là mối liên hệ giữa con người với nội dung, thông tin và sản phẩm. Nhưng không hẳn như vậy, rất khó để diễn tả.

Vào năm 2023, trải nghiệm sản phẩm vi mô và chiến lược kinh doanh vĩ mô của WeChat sẽ được điều chỉnh thường xuyên.

Tài khoản video đã có những thay đổi về mặt phát trực tiếp video ngắn, phát trực tiếp và giao dịch. SouYisou rõ ràng đã có được tiềm năng mạnh mẽ hơn. Little Green Book bị nghi ngờ là bắt chước Little Red Book. WenYiWen cũng liên tục thử nghiệm. Ngay cả "Nearby" cũng đã bắt đầu phát triển một sản phẩm dựa trên LBS tương tự như "Dianping".

Mặt khác, Tencent Advertising và Alimama đã đạt được sự hợp tác sâu sắc nhất trong lịch sử. Taobao có quyền truy cập đầy đủ vào các tài khoản video, Khoảnh khắc và lưu lượng truy cập chương trình nhỏ. Các khoảnh khắc và tài khoản video có thể trực tiếp truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp Taobao Tmall chỉ bằng một cú nhấp chuột. Tất nhiên, Tencent Advertising thuộc về CDG chứ không phải WXG.

Nếu bạn muốn trả lời câu hỏi về WeChat 2023 trong vòng chưa đầy 10 từ thì ít nhất thì "bước nhỏ, tiến triển nhanh, mở đầu và kết thúc lớn" là phù hợp.

1. e人i人, đều là “người” trong WeChat

Cách đây không lâu, sau khi WeChat thêm nút gửi độc lập mới, nút "Gửi" ban đầu của phương thức nhập liệu tích hợp trên iPhone đã trở thành "Line Feed". Nút gửi nằm ở bên phải hộp thoại, có thể thực hiện nhập và xuống dòng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Vào tháng 10, WeChat đã cập nhật chức năng nhắc nhở tin nhắn trò chuyện và màn hình tin nhắn WeChat đã xuất hiện.

Khi người dùng mở trang trò chuyện WeChat hoặc kiểm tra Khoảnh khắc của mình, họ sẽ không còn bỏ lỡ lời nhắc trò chuyện do đang ở nhiều giao diện khác nhau.

Tất nhiên, một bản cập nhật chức năng có quy mô lớn như thế này chắc chắn sẽ kéo theo những tranh cãi thường thấy từ cư dân mạng. Mọi người rất vui mừng vì chức năng đã được cải thiện một bước nhỏ nhưng hiệu quả xã hội đã có bước tiến lớn. Sau đó, họ mở Xiaohongshu và bắt đầu tìm kiếm "cách đóng cửa sổ bật lên tin nhắn WeChat".

Xét theo thuộc tính sản phẩm và thói quen của người dùng, bản cập nhật này không phải là một bước tiến lớn. Rốt cuộc, vẫn còn chỗ cho trạng thái bật lên có thể đóng được. Tuy nhiên, nếu chúng ta xem xét kho nội dung đang không ngừng mở rộng của WeChat, thì các cửa sổ bật lên tin nhắn theo thời gian thực có thể giúp ích cho các tài khoản video.

Trong một thời gian dài, trên hệ thống điện thoại di động, lời nhắc trên thanh thông báo Apple WeChat chỉ hiện lên ở trạng thái không hoạt động. Chúng sẽ không bật lên khi bạn đang duyệt mục Khoảnh khắc hoặc đọc bài viết trên WeChat. Nhưng sau phiên bản 8.0.42, cả Android và Apple đều sẽ xuất hiện nhiều nhất có thể.

Chỉ cần nhìn vào các cửa sổ tin nhắn bật lên trong WeChat, chức năng này về cơ bản được thiết kế để giúp người dùng xem video WeChat hoặc đọc các bài viết công khai mà không cần thoát, giúp sử dụng dễ dàng và không làm tăng chi phí cho người dùng.

Mở rộng ra, có thể họ đang cố tình mở rộng hệ sinh thái của các tài khoản video.

Trước đây, khi một người dùng chia sẻ trải nghiệm của mình với tính năng tin nhắn bật lên trên mạng xã hội, anh ấy đã sử dụng "on-site push" để mô tả tính năng mới và cho biết, "Trải nghiệm đau đớn trước đây là khi tôi đọc tài khoản công khai, xem tài khoản video và xem Khoảnh khắc, tôi luôn nghe thấy tiếng tin nhắn. Tôi không thể đánh giá được nguồn và tầm quan trọng của tin nhắn, vì vậy tôi buộc phải quay lại trang tin nhắn để kiểm tra. Thông báo trên trang web giải quyết được vấn đề tin nhắn bị phân mảnh hiện nay".

Vào tháng 8, Xinbang đã đề cập trong một bài viết rằng sáng kiến ​​hoạt động sinh thái của Tài khoản video WeChat đã được tăng cường. Ngoài việc đẩy nhanh việc cập nhật sản phẩm, WeChat Video đã thay đổi "thái độ lỏng lẻo" trong kỷ nguyên tài khoản chính thức về mặt lập kế hoạch sự kiện và hỗ trợ hoạt động. Nó đã tăng cường các hoạt động và cải thiện đáng kể sáng kiến ​​hoạt động chung. Từ đầu C đến đầu B, các hoạt động sinh thái đã trở nên chủ động hơn.

Trên thực tế, không chỉ hoạt động chung của Tài khoản video WeChat trở nên chủ động hơn mà toàn bộ sản phẩm WeChat cũng cho thấy dấu hiệu đang có những bước tiến nhỏ và nhanh chóng.

2. Tăng tốc ở nhiều nơi và chạy bộ tổng thể

Trong một thời gian dài, khi người dùng nhắc đến WeChat, họ sẽ ca ngợi sự thoải mái, kiềm chế và cảm giác tinh tế khó nắm bắt về mặt thương mại của ứng dụng này.

Nhưng năm nay, đã có một số thay đổi trong phong cách hội họa. Từ Tài khoản video đến Sách xanh nhỏ, tốc độ lặp lại chức năng của WeChat ngày càng nhanh hơn và những thay đổi cũng ngày càng lớn hơn. Lấy tài khoản video làm ví dụ, theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Viện nghiên cứu danh sách mới, tính đến tháng 8 năm 2023, Tài khoản video WeChat đã cập nhật 60 chức năng và ban hành 60 chính sách, trong khi con số này của cả năm 2022 là 49.

Nếu bạn xem tài khoản chính thức ngay bây giờ, bạn sẽ thấy giao diện hoàn toàn mới. Một là thay đổi lớn trong thuật toán đề xuất nội dung và hai là việc kích hoạt liên tục các định dạng nội dung ngắn.

Tất nhiên, phương án trước chỉ là giải pháp cuối cùng, trong khi phương án sau từng được hiểu là chiến dịch bao vây và tiêu diệt Tiểu Hồng Thư.

Nhưng trên thực tế, những người có hiểu biết nhất định về sản phẩm WeChat đều biết rằng sự xuất hiện của cuốn sổ nhỏ màu xanh lá cây không phải là "nỗi đau khi trưởng thành" mà là "nỗi hối tiếc lâu nay".

Trước đây, các tài khoản chính thức vô tình trở thành nơi tụ họp những nội dung dài, nhưng Trương Tiểu Long luôn hối tiếc vì thiếu nội dung ngắn trên các tài khoản chính thức.

Tại WeChat Open Class Pro vào tháng 1 năm 2020, Trương Tiểu Long đã nhiều lần nhấn mạnh tầm quan trọng của "nội dung ngắn". Ông cũng đề cập đến tầm nhìn của nền tảng công cộng WeChat lúc đầu: "Ý tưởng ban đầu của nền tảng công cộng là thay thế SMS thành công cụ nhắn tin nhóm dựa trên việc kết nối các thương hiệu và người đăng ký, đồng thời tránh hiệu quả các tin nhắn rác. Nội dung của tin nhắn nhóm không phải là trọng tâm, mọi loại nội dung đều có thể chấp nhận được, chẳng hạn như văn bản, hình ảnh, video, v.v."

Ngày nay, để lấp đầy khoảng trống nội dung ngắn trong hệ sinh thái nội dung, WeChat đã thực hiện rất nhiều hành động.

Từ sự ra đời của Sách xanh nhỏ cho đến việc sửa đổi luồng thông tin tài khoản công khai, rồi đến tính năng "Đặt câu hỏi" khá giống với Zhihu, những hành động này của WeChat đang nhắm trực tiếp vào lĩnh vực cốt lõi của nội dung ngắn.

Tuy nhiên, xét theo kết quả hiện tại, việc tích hợp nội dung dài và ngắn vẫn cần phải được điều chỉnh động. Đặc biệt khi các bài viết dài và nội dung video của tài khoản chính thức được trộn lẫn trong một trang luồng thông tin thì trải nghiệm tiêu dùng sẽ không hiệu quả.

Đọc văn bản dài, đọc hình ảnh dài và xem video ngắn là những nhu cầu khác nhau của người dùng. Nội dung trước là nội dung tiết kiệm thời gian, nội dung sau là nội dung giết thời gian. Khi cả hai được tích hợp trên một trang và được đề xuất cho người dùng theo đường thẳng, điều này thực sự sẽ làm giảm hiệu quả của các đề xuất thuật toán.

Lý do là sự hội nhập này là một cấp độ khác của cuộc đấu tranh tả-hữu. "Nếu nội dung của Kill time và Save time nằm trên cùng một nền tảng, thì đó là cuộc cạnh tranh giữa năng lượng của người dùng. Nhìn chung, Kill time sẽ thắng. Ví dụ, đối với các video ngắn, hầu hết mọi người thích xem nội dung thú vị mà không cần suy nghĩ."

Về mặt thương mại, hiệu quả tải của quảng cáo nội dung ngắn rõ ràng cao hơn. Tất nhiên, thương mại hóa là điều mà CDG cần cân nhắc và cải thiện chức năng sản phẩm là điều mà WXG cần cân nhắc.

Sản phẩm sẽ chỉ được điều chỉnh khi một chức năng thương mại nhất định cũng cần thiết cho phần lớn người dùng trên nền tảng WeChat, chủ yếu bao gồm người tiêu dùng và thương nhân. Trong hầu hết trường hợp, sản phẩm sẽ được ưu tiên hàng đầu.

Đây là lý do tại sao tính thương mại hóa trong WeChat mang lại cho mọi người cảm giác không cần phải vội vàng kiếm tiền.

Tuy nhiên, WeChat có thể chậm, nhưng Tencent thì không thể chậm. Bạn không cần phải tích cực trong việc kiếm tiền từ quảng cáo, nhưng bạn phải chủ động trong việc cạnh tranh để giành thời gian sử dụng của người dùng. Điều này nghe có vẻ hơi khó hiểu, nhưng có thể giải thích như sau: những bước nhỏ và tiến triển nhanh, nhưng cũng có những mở đầu và kết thúc lớn.

Theo báo cáo tài chính mới nhất, doanh thu quảng cáo trực tuyến của Tencent trong quý 3 năm 2023 là 25,721 tỷ nhân dân tệ, tăng 19,95% so với cùng kỳ năm trước và tăng 2,87% so với tháng trước.

Doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ của WeChat tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước, đóng góp hơn một nửa doanh thu quảng cáo của WeChat.

Về phía cầu, sự phát triển bùng nổ của các trò chơi nhỏ và phim ngắn trên WeChat sẽ mang lại sự gia tăng bền vững về nhu cầu lưu thông nội bộ.

Về phía cung, số lượt xem trên các tài khoản video tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước, nhưng tải quảng cáo lại chưa đến 3% (các nền tảng video ngắn khác về cơ bản đều vượt quá 10%) nên vẫn còn nhiều dư địa để hoạt động.

Tài khoản video không thể giết chết Douyin, nhưng Douyin không thể ngăn cản sự phát triển của Tài khoản video. Mặc dù nhiều người vẫn nói rằng Video Account không có nhiều streamer hàng đầu bản địa. Tuy nhiên, những gì Video Account đang thực hiện là liên tục củng cố các đặc điểm riêng của mình và hình thành lợi thế riêng trong nhiều nội dung và danh mục hơn, về cơ bản là cải thiện hiệu quả nhận diện của chính nó.

Lượng khách hàng trung niên và cao tuổi cùng các chương trình phát sóng trực tiếp về văn hóa, du lịch đã để lại ấn tượng sâu sắc và có lẽ sẽ còn nhiều ấn tượng hơn nữa trong tương lai.

Còn về vấn đề phát trực tuyến hàng đầu, việc nó có tồn tại hay không cũng không thực sự quan trọng. Xét cho cùng, Papi Jiang là nữ hoàng video ngắn duy nhất đã trải qua chu kỳ và gần như không gặp trở ngại nào. Nhưng thông thường, các streamer hàng đầu trên Tik Tok lần lượt bị thay thế, và 100 streamer hàng đầu trên Bilibili lần lượt sụp đổ.

3. Tương quan quan trọng hơn quan hệ nhân quả

Trong BAT, chỉ có T vẫn còn đứng vững. Về cơ bản, lý do là vì WeChat đã trao cho Tencent tấm vé đến với Internet di động. Cũng bởi vì hơn mười năm kể từ khi WeChat ra đời là thời đại mà mối tương quan quan trọng hơn mối quan hệ nhân quả.

Mười một năm trước, Victor đã nêu rõ quan điểm trong cuốn sách "Thời đại dữ liệu lớn" của mình rằng thay đổi lớn nhất trong thời đại dữ liệu lớn là từ bỏ mong muốn về tính nhân quả và thay vào đó tập trung vào mối tương quan.

Để hỗ trợ cho quan điểm này, ông đã trích dẫn nhiều trường hợp kinh doanh thành công trong đó "bạn chỉ cần biết "cái gì" chứ không cần biết "tại sao"".

Vào thời điểm đó, đề xuất này đã đảo ngược các quy ước tư duy của con người trong hàng ngàn năm, đã gặp phải rất nhiều sự phản bác, nhưng thực tế đã dạy cho mọi người một bài học. Từ O2O đến OTA, từ dịch vụ gọi xe trực tuyến đến nền kinh tế chia sẻ, từ video ngắn đến phát trực tiếp, các xu hướng liên tục xuất hiện và nhiều công ty sinh ra từ các xu hướng này thành công rồi sụp đổ dựa trên nguyên nhân và kết quả.

Nhiều người cho rằng thư giãn là một phương pháp nâng cao, và nó được coi là nâng cao vì nó khó. Cảm giác thư giãn là sự tích lũy của những nỗ lực hiệu quả và lâu dài. Chỉ khi bạn thành thạo và có thể xử lý dễ dàng thì bạn mới có thể thư giãn.

Hiện nay, cuộc cạnh tranh trên Internet đã bắt đầu bước vào cuộc chiến thực sự để giành lấy các nguồn tài nguyên hiện có. Thương mại điện tử, tài chính và thậm chí cả các lĩnh vực xã hội cộng đồng đã phát triển từ cuộc cạnh tranh sản phẩm ban đầu thành cuộc cạnh tranh tích hợp sản phẩm, nội dung và doanh nghiệp, và WeChat cũng không ngoại lệ.

Tuy nhiên, để trở thành sản phẩm cấp quốc gia, nó phải tập trung nhiều hơn vào mối tương quan thay vì mối quan hệ nhân quả. Sở dĩ có ít nhất 100 triệu người muốn dạy Trương Tiểu Long cách làm sản phẩm mỗi ngày là vì hầu hết mọi người chỉ suy luận cách làm sản phẩm dựa trên nguyên nhân và kết quả.

Tất nhiên, những điều trên chỉ đúng vào thời kỳ trước kỷ nguyên AI. Điểm kỳ dị của AI đang đến gần và không ai biết điều gì sẽ xảy ra.

Tác giả: Xianyuyu, tài khoản công khai WeChat: Wuduidui (esnql520)