Năm yếu tố cốt lõi để tạo nên tiêu chuẩn tiếp thị đẳng cấp thế giới

Mặc dù công nghệ số liên tục được tối ưu hóa và nâng cấp, trí tuệ nhân tạo ngày càng thay thế marketing nhưng bản chất của marketing không bao giờ thay đổi và các yếu tố marketing sẽ luôn là không thể thay thế. Bài viết này phân tích chi tiết năm yếu tố cốt lõi để tạo nên các tiêu chuẩn tiếp thị đẳng cấp thế giới. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Với cuộc thảo luận sôi nổi gần đây về ChatGPT, công nghệ trí tuệ nhân tạo đã được đưa lên hàng đầu và tiếp thị kỹ thuật số dựa trên công nghệ kỹ thuật số một lần nữa nhận được sự chú ý đáng kể. Tuy nhiên, bản chất của tiếp thị không bao giờ thay đổi. Hôm nay chúng ta sẽ nói về các yếu tố tiếp thị không thể thay thế để tạo ra các tiêu chuẩn tiếp thị đẳng cấp thế giới, bất kể ChatGPT phát triển như thế nào hay trí tuệ nhân tạo trở nên tiên tiến đến đâu.

01 Luôn duy trì sự hợp tác chặt chẽ với bộ phận bán hàng và quản lý

Đây thực sự là một điểm đau đầu lớn đối với nhân viên tiếp thị và chủ yếu thể hiện ở hai khía cạnh. Một mặt, họ không thể duy trì sự hợp tác chặt chẽ với đội ngũ bán hàng và trở thành một nhóm nhỏ trong một phòng ban lớn. Trọng tâm tiếp thị và mục tiêu bán hàng hoàn toàn trái ngược nhau. Tất cả đều do sự giao tiếp lỏng lẻo và thiếu sự kết hợp nguồn lực.

Trong một sự kiện của tôi, một sinh viên đã hỏi câu hỏi này: Bộ phận tiếp thị đang sử dụng hệ thống Salesforce để theo dõi và ghi lại thông tin giao dịch của khách hàng, nhưng bộ phận bán hàng cũng rất bận rộn với công việc hàng ngày. Làm sao tôi có thể thuyết phục họ hợp tác với tôi và điền thông tin chuyển đổi khách hàng mà tôi cần?

Đây thực sự là vấn đề mà nhiều công ty B2B và công ty sản xuất công nghiệp gặp phải khi quản lý các hoạt động tiếp thị và bán hàng. Bộ phận bán hàng tập trung vào việc tạo ra kết quả, bán các sản phẩm có lợi nhuận cao, phát triển khách hàng mới, duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ và xử lý đơn hàng cũng như các nhiệm vụ tầm thường khác. Thời gian hàng ngày của họ bị chiếm dụng bởi các hoạt động bán hàng rời rạc. Nếu họ cũng cần đáp ứng các yêu cầu của phòng marketing về việc điền thông tin vào hệ thống thì có thể thực hiện được một hoặc hai lần, nhưng khó có thể duy trì lâu dài. Thay vì kỳ vọng thuyết phục được doanh số bán hàng, tốt hơn là hãy nghĩ về cách trao quyền cho doanh số bán hàng và tạo ra giá trị cho doanh số.

Ví dụ, nó có thể mang lại những khách hàng tiềm năng có giá trị cao cho bộ phận bán hàng và giúp bộ phận bán hàng sàng lọc những khách hàng có khả năng chốt giao dịch với số tiền giao dịch lớn. Hiện nay, điều này có thể đạt được thông qua phương pháp tiếp thị kỹ thuật số khoa học, cụ thể là tạo ra mô hình thuật toán khoa học dữ liệu.

Mặt khác, bộ phận bán hàng cho rằng bộ phận tiếp thị là bộ phận chi tiêu, nhưng họ không nhận ra hết giá trị của bộ phận tiếp thị. Tôi nghĩ chúng ta cần tăng cường đào tạo công tác marketing trong công ty để cả bộ phận bán hàng và quản lý đều hiểu được marketing làm được gì, giá trị mà nó mang lại và phương pháp cụ thể nào có thể trao quyền cho đội ngũ bán hàng.

Tôi cũng không nghĩ rằng công việc tiếp thị có nghĩa là làm cho công việc bán hàng trở nên thừa thãi. Xét cho cùng, tiếp thị không thường xuyên liên hệ trực tiếp với khách hàng. Thay vào đó, nó phải dựa trên sự hợp tác chặt chẽ, tích hợp các nguồn lực và trao quyền thực sự cho đội ngũ bán hàng đang ở tuyến đầu tiếp xúc với khách hàng và thị trường.

02 Hiểu sâu sắc khách hàng và đặc điểm của họ

Hiểu biết sâu sắc về khách hàng và đặc điểm của họ nên là một trong những chỉ số quan trọng để đánh giá các nhà tiếp thị. Nó kiểm tra khả năng hiểu biết sâu sắc, thường là giới hạn của các nhà tiếp thị. Hiểu biết của bạn càng sâu sắc thì khả năng phát triển các hoạt động tiếp thị hiệu quả sau này càng lớn. Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và đặc điểm của họ phải bao gồm các khía cạnh sau:

• Khách hàng quan tâm đến điều gì: Họ muốn sản phẩm của bạn giải quyết những vấn đề gì?
• Hồ sơ người dùng của họ như thế nào, chẳng hạn như vị trí, nhóm tuổi, ngành nghề, trình độ học vấn, vị trí trong công ty, v.v.
• Khách hàng có đặc điểm tính cách nào: hướng ngoại, hướng nội, hướng đến công việc hay hướng đến các mối quan hệ? DISC là một mô hình tốt để phân loại các đặc điểm chung của khách hàng.

Những nội dung trên đây thường là công việc nghiên cứu chuyên sâu mà bộ phận bán hàng sẽ thực hiện trước khi đến gặp khách hàng. Đối với điểm 1 và 2, bộ phận tiếp thị có thể tiến hành phân tích có hệ thống thông qua nhãn mác và các phương pháp khác, đồng thời sử dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số để quản lý có hệ thống các hành vi của khách hàng và nhãn mác đặc trưng, ​​qua đó hỗ trợ bộ phận bán hàng đến tận nhà và theo dõi thêm khách hàng.

03 Tập trung vào việc tinh chỉnh các đề xuất giá trị và truyền đạt thông tin tiếp thị một cách hiệu quả

Bộ phận tiếp thị có thể tạo ra giá trị cốt lõi bằng cách tinh chỉnh các đề xuất giá trị sản phẩm và truyền tải thông tin tiếp thị đến khách hàng mục tiêu thông qua các kênh thích hợp. Việc tinh chỉnh đề xuất giá trị có thể được chia thành một số bước:

1. Xác định phân khúc thị trường và điểm khó khăn của nhóm khách hàng.
2. Tiến hành phân tích SWOT về phân khúc thị trường mà sản phẩm đang hướng đến, liệt kê các sản phẩm cạnh tranh, giá trị mà chúng truyền tải và điểm giá trị độc đáo nào mà sản phẩm của bạn có thể mang lại cho khách hàng.
3. Phỏng vấn các bên liên quan, chẳng hạn như ban quản lý, bộ phận bán hàng và khách hàng tiềm năng được lựa chọn cẩn thận. Họ muốn truyền đạt thông tin gì, họ đang phải đối mặt với những vấn đề thực tế nào và khách hàng của bạn sử dụng kênh nào để tìm hiểu về thông tin ngành và sản phẩm? Tất cả những điều này có thể được sử dụng để nắm bắt thông tin quan trọng thông qua phỏng vấn thực tế.
4. Dựa trên kết quả phân tích thị trường, phân tích sản phẩm cạnh tranh và phỏng vấn các bên liên quan, hãy tinh chỉnh hơn hai bộ đề xuất giá trị và biến chúng thành tài liệu tiếp thị. Chọn một số khách hàng để thử nghiệm và đánh giá A/B. Cuối cùng, chọn một bộ làm vật liệu cốt lõi để đưa ra thị trường. Sau đó, rút ​​ra bộ nội dung cốt lõi về việc cung cấp đề xuất giá trị dưới nhiều hình thức khác nhau và đưa vào tất cả các kênh.

Phần 4: Hiểu được quy mô của thị trường dọc và nhóm khách hàng

Trước khi triển khai chiến dịch tiếp thị nhắm vào một thị trường dọc hoặc nhóm khách hàng cụ thể, cần phải ước tính năng lực của thị trường và nhóm khách hàng đó, cũng như tiềm năng bán hàng có thể tạo ra trong tương lai để bạn có thể tự tin và kiểm soát mọi thứ.

Nếu thị trường đủ lớn, ngay cả khi bạn giành được thêm 5% thị phần thì cũng sẽ rất ấn tượng. Ngược lại, nếu bản thân thị trường không đủ lớn thì ngay cả khi bạn không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tiềm năng tăng trưởng trong tương lai cũng sẽ bị hạn chế và sớm muộn gì bạn cũng sẽ gặp phải tình trạng tắc nghẽn. Do đó, trước khi huy động nguồn lực của doanh nghiệp và triển khai các hoạt động tiếp thị trên diện rộng, bạn phải hiểu được quy mô của thị trường dọc và nhóm khách hàng. Bạn có thể lấy thông tin này theo những cách sau:

1. Sách trắng về ngành mà nghiên cứu được tiến hành: bao gồm năng lực thị trường hiện tại nói chung, mức độ cạnh tranh trên thị trường và xu hướng phát triển trong tương lai
2. Làm rõ thị trường và sản phẩm đang ở giai đoạn nào của vòng đời, đó là giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành hay giai đoạn suy thoái. Điều này cũng sẽ quyết định hướng đi của hoạt động tiếp thị. Ví dụ, nếu sản phẩm và thị trường đang trong giai đoạn giới thiệu thì cần phải thực hiện nhiều công tác giáo dục thị trường hơn ở giai đoạn đầu. Nếu nó đã ở giai đoạn trưởng thành, thì điều bạn cần làm là đánh bại đối thủ cạnh tranh và giành thêm thị phần. Nếu thị trường đang suy giảm thì đừng nên tốn nguồn lực vào tiếp thị ở thị trường dọc đó nữa.
3. Nghiên cứu xem cơ sở khách hàng lớn hay nhỏ, và khách hàng lớn hay nhỏ: Cho dù cơ sở khách hàng lớn hay nhỏ, và cho dù khách hàng lớn hay nhỏ, các hành vi tiếp thị được thực hiện sẽ khác nhau. Nếu có nhiều khách hàng, họ phân tán và giá trị đơn hàng trung bình tương đối nhỏ, thì chúng ta cần áp dụng chiến lược tiếp cận đa tần suất, quy mô lớn và chuyển đổi trên diện rộng, tương tự như chiến lược C-end và kênh tiếp thị di chuyển xuống dưới.

Đối với những khách hàng có số lượng ít nhưng nhu cầu cao và giá trị đơn hàng trung bình trên mỗi khách hàng, chúng ta cần nhắm mục tiêu nhiều hơn và áp dụng phương pháp tiếp thị dựa trên khách hàng, đây là phương pháp tiếp thị dựa trên tài khoản phổ biến. Đầu tiên, chúng tôi phân tích kỹ lưỡng và chuyên sâu từng khách hàng, sau đó sao chép phân tích này cho những khách hàng khác có chân dung người dùng tương tự.

Phần 5: Đo lường, phân tích, sau đó tạo ra hiểu biết sâu sắc và điều chỉnh hành vi

Trọng tâm của phòng marketing là định lượng và phân tích hiệu quả các hoạt động marketing, đưa ra những hiểu biết hiệu quả cho hoạt động marketing tiếp theo và kịp thời điều chỉnh hành vi của phòng marketing cũng như cách thức hợp tác với bộ phận bán hàng.

Khi CFO phê duyệt ngân sách, điều CFO quan tâm nhất là lợi tức đầu tư (ROI) mà hoạt động này có thể mang lại. Khó khăn đối với bộ phận tiếp thị nằm ở việc làm thế nào để định lượng tất cả các hoạt động tiếp thị có thể nhìn thấy được. Ví dụ, một cuộc triển lãm có thể mang lại mức độ giữ chân khách hàng bao nhiêu? Điều này vẫn đơn giản, nhưng bao nhiêu trong số những khách hàng tiềm năng này thực sự được chuyển đổi thành cơ hội kinh doanh? Vì chu kỳ chuyển đổi dài nên không thể thực hiện được trong thời gian ngắn. Do đó, cần phải xem xét giá trị của hoạt động marketing theo góc nhìn dài hạn hơn. Để đánh giá ROI, bạn nên bắt đầu từ hai điểm:

• Giá trị khách hàng mới : có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mới được tạo ra từ một chiến dịch tiếp thị? Dựa trên dữ liệu chuyển đổi lịch sử trong quá khứ, hãy ước tính có bao nhiêu trong số các khách hàng tiềm năng này thực sự có thể được chuyển đổi thành cơ hội kinh doanh và giá trị trung bình của một cơ hội kinh doanh duy nhất là bao nhiêu. Theo cách này, giá trị doanh thu bán hàng thực tế mang lại từ một chiến dịch tiếp thị duy nhất có thể được ước tính để giải quyết vấn đề đòi hỏi chu kỳ chuyển đổi dài hơn và không thể đo lường ROI hiệu quả và kịp thời.
• Giá trị của khách hàng hiện tại : Đối với những khách hàng tiềm năng đã có trong nhóm khách hàng tiềm năng, họ vẫn chưa được chuyển đổi sang bước tiếp theo và không được theo dõi chặt chẽ bởi bộ phận bán hàng, nhưng họ là một phần trong tài sản dữ liệu của công ty. Trong trường hợp này, các hoạt động tiếp thị có thể được coi là nội dung tiếp thị tốt để kích hoạt khách hàng hiện tại và thông báo cho những khách hàng tiềm năng này về những hành động mà thương hiệu đang thực hiện, chẳng hạn như các sự kiện lớn, ra mắt sản phẩm mới, v.v. Khi những khách hàng này được kích hoạt thành công thông qua một hoạt động duy nhất, thì theo phương pháp đầu tiên, giá trị của phần khách hàng hiện tại này có thể dễ dàng được tính toán thông qua dữ liệu tỷ lệ chuyển đổi lịch sử.

Tổng của hai phần giá trị khách hàng bằng giá trị thực tế của một chiến dịch tiếp thị duy nhất.

Bằng cách ước tính ROI của các hoạt động tiếp thị và kiểm kê một số chi tiết trong quy trình quản lý hoạt động tiếp thị, chúng ta có thể tìm ra những gì cần phải làm, những gì sẽ giúp cải thiện ROI và những gì không nên làm. Chúng tôi có thể tóm tắt và sắp xếp những điều này một cách có hệ thống để ổn định tài sản doanh nghiệp và lưu trữ chúng để tích lũy kinh nghiệm cho các hoạt động tiếp thị trong tương lai và các hoạt động tiếp thị tương tự khác.

Tóm lại, năm yếu tố cốt lõi để tạo nên các tiêu chuẩn tiếp thị đẳng cấp thế giới là:

1. Luôn duy trì sự hợp tác chặt chẽ với bộ phận bán hàng và quản lý
2. Có được sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và đặc điểm của họ
3. Tập trung vào việc tinh chỉnh các đề xuất giá trị và truyền đạt thông tin tiếp thị một cách hiệu quả
4. Hiểu được quy mô của thị trường dọc và phân khúc khách hàng
5. Đo lường, phân tích, sau đó tạo ra hiểu biết sâu sắc và điều chỉnh hành vi

Bất kể quy mô công ty, ngành nghề, ngân sách của phòng marketing cao hay có bao nhiêu nhân viên, các nhà lãnh đạo marketing đều có thể lập kế hoạch chiến lược marketing của phòng theo các tiêu chuẩn trên.

Tác giả: Chu Tĩnh Vũ, tài khoản công khai WeChat: Jade Digital Marketing