Vào năm 2023, các thương hiệu cần giảm nhu cầu làm hài lòng người khác

Gần đây, "The Storm" và "Where the Wind Goes" đã trở thành hai trong số những bộ phim được bàn tán nhiều nhất. Tính cách của họ khác nhau nhưng họ có cùng đặc điểm. Họ không cố gắng làm hài lòng bất kỳ ai mà thay vào đó là định hình bản thân. Điều tương tự cũng đúng với các thương hiệu. Bài viết này sử dụng vở kịch này làm ví dụ để phân tích lý do tại sao các thương hiệu nên giảm cảm giác "vui lòng" và cách định hình tính cách của thương hiệu. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Gần đây tôi đã xem hai bộ phim truyền hình là "The Storm" và "Where the Wind Runs" một cách ngắt quãng. Phong cách hoàn toàn khác nhau, tính khí của các nữ anh hùng cũng rất khác nhau.

• Trần Thục Đình hào phóng, quyến rũ và có sức hấp dẫn. Cô ấy cười, mắng và đầy quyến rũ.
• Xu Hongdou độc lập, dễ thương và duyên dáng trong từng nụ cười và cái nhíu mày

Danh tiếng rất tốt và các nhân vật đều dễ mến.

Có nhiều lý do: ngoại hình, tính cách, cách nói chuyện, khả năng... tất cả đều có ưu điểm riêng.

Nhưng ẩn sau đó là thái độ và lập trường “không dễ dàng làm hài lòng bất kỳ ai”.

Mọi người thực sự thích thái độ "khó chịu" này.

Nó không chỉ là về việc tạo ra nhân vật, mà còn về cảm giác "khó chịu" khi được phản ánh trong lĩnh vực thương hiệu, điều này cũng đáng để khám phá:

Đầu tiên, sự phản ánh của tâm lý công chúng.

"Mặc dù thế giới người lớn quá giỏi trong việc tuân thủ và ổn định, nhưng về bản chất, tất cả chúng ta đều muốn là chính mình."

Thật không dễ để được là chính mình. Bạn không nên quan tâm đến ý kiến ​​của người khác và không nên phá vỡ các mối quan hệ giữa các cá nhân hiện có.

Vì vậy, cách nhanh hơn là "bày tỏ cảm xúc của bạn". Bạn có thể sử dụng một số thứ để trở thành chính mình và thể hiện khát vọng thực sự bên trong mình.

Những "thứ" này có thể là thỏi son rực lửa của Trần Thục Đình, sự từ chức không có sự chuẩn bị của Từ Hồng Đậu, và tất nhiên là cả khí chất của thương hiệu.

Thứ hai, xung đột giữa tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Trong những năm gần đây, tiếp thị ngày càng trở nên phổ biến, dù là "bạn không mua khi giảm giá, bạn không mua khi giá bằng một nửa, và bạn không mua hôm nay khi nó đã hỏng", hay nhiều điểm đau, ngứa và thích thú, và những nỗ lực áp đảo để tạo ra "cảm giác nhu cầu"... Khi lượng thông tin khổng lồ "mua tôi, chọn tôi" tràn ngập, chắc chắn sẽ khiến công chúng cảm thấy tê liệt, bối rối và thậm chí mất lòng tin.

Vào thời điểm này, ngược lại, nếu thương hiệu duy trì được sự độc lập, cá tính và "không dễ bị nịnh hót", thương hiệu thường có thể "chặn" những tiếng ồn này - như một hồ nước trong vắt, loại bỏ sự khô khan và nóng bức, đồng thời thu hút mọi người.

Gần đến ngày 8 tháng 3 rồi. Trong bài viết hôm nay, chúng ta sẽ sử dụng nhân vật hai người phụ nữ xinh đẹp này để nói về quan điểm “khó chịu”:

1. Làm thế nào để giảm "cảm giác dễ chịu" của thương hiệu (phù hợp hơn với các thương hiệu tương đối theo chiều dọc, nữ tính hoặc cao cấp)
2. Ở cấp độ thực tế, có thể sử dụng những phương pháp nào để định hình tính cách của thương hiệu?

1. Giảm sự ưa chuộng thương hiệu

1. Hiệu ứng hình ảnh của "Keep Out"

Cả Trần Thục Đình và Từ Hồng Đậu đều có cảm giác xa cách rõ ràng: Trần Thục Đình có khí chất mạnh mẽ, vừa xuất hiện đã có vẻ đáng sợ; và Xu Hongdou ngay lập tức giữ khoảng cách khi đối mặt với một đồng nghiệp nam đang phải lòng cô.

Bản thân tính khí "tránh xa người lạ" có sức hấp dẫn mạnh mẽ và cũng có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với các thương hiệu:

(1) Thu hút những người có cùng sở thích với mình - Chỉ những người hiểu mới hiểu

Khi nhiều thương hiệu bắt đầu từ con số 0 đến 1, tất cả đều bắt đầu từ một vòng tròn hoặc một nhóm người tương đối hẹp. Một trong những điểm hấp dẫn chính là "chỉ chấp nhận những người phù hợp":

Có thể là: "Thiết kế chỉ phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của một nhóm người nhất định", "Thị hiếu chỉ là sở thích của một số ít người", "Sản phẩm có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với một số nhóm người cụ thể", v.v.

Những thiết lập "tránh xa người lạ" này đã trở thành chất xúc tác cho thương hiệu, thu hút làn sóng người hâm mộ đầu tiên thông qua "những người có cùng chí hướng".

Ví dụ, Nu Miao Technology là một thương hiệu phần cứng công nghệ cao cấp hướng đến những người đam mê công nghệ cao và những người chơi công nghệ nặng. Từ cấp độ sản phẩm, nó đã xây dựng những rào cản cao. Ví dụ, bàn phím Cyberboard gần như có dòng chữ "Tránh xa" được khắc trên sản phẩm.

Đối với người dùng bình thường, mẫu bàn phím này chỉ có đế chứ không có công tắc hay phím bấm và có giá hơn 3.000 nhân dân tệ. Thật điên rồ. Nhưng trong giới tùy biến bàn phím thực tế, sau khi suy nghĩ và hiểu rõ về tay nghề cũng như cấu hình, tôi cảm thấy việc mua nó với giá chỉ 3.000 là quá hời. Kết quả là sản phẩm đã được bán hết ngay sau khi ra mắt.

(2) Đặt ngưỡng cao: Đi nhẹ chân vào vòng tròn

Hàng xa xỉ, khách sạn sang trọng và nhà hàng cao cấp, ngoài việc sử dụng phong cách và giọng điệu thương hiệu để tạo ra nhận thức "tránh xa người lạ", còn đặt ra ngưỡng cao một cách giả tạo - ví dụ, năm ngoái, LV định nghĩa những người có thu nhập hàng năm dưới 3 triệu là "nhóm không có thu nhập".

Ngoài việc duy trì tông điệu, quan trọng hơn, làm như vậy sẽ làm tăng "cảm giác khao khát" ở mức thấp hơn so với mức người tiêu dùng mục tiêu. Giả định tâm lý ngầm hiểu là mọi người hy vọng sẽ chuyển từ một "người lạ" bị từ chối thành một "người quen" bước vào vòng tròn tiêu thụ hàng hiệu, qua đó kích thích mong muốn mua hàng.

(3) Một tính cách chân chính và trung thực: không làm những điều nhất định

Nhiều thương hiệu nhỏ và đẹp, như thực phẩm ít calo thủ công, thường viết một câu trong cửa hàng: "Không phù hợp với khẩu vị của công chúng, ít calo, đừng mong đợi quá nhiều, rất bình thường"

Một số thậm chí còn "cực đoan" hơn - "Có rất nhiều đánh giá tiêu cực về Xiaohongshu, vì vậy bạn nên thận trọng khi đặt hàng"

Cách tiếp cận có vẻ như "đẩy cửa ra" và "giữ khoảng cách với người lạ" này thực ra giúp mọi người dễ dàng cảm nhận được cá tính của thương hiệu và tuân thủ các nguyên tắc của thương hiệu - sức khỏe là trên hết, hương vị là thứ yếu.

2. Hãy cho mọi người biết rằng thương hiệu sẽ nói "Không"

Khi tạo nhân vật, chúng ta thường làm nổi bật tính cách của họ thông qua những phản ứng khác nhau của họ với mọi thứ, đặc biệt là những phản ứng khác biệt với người khác.

Điều tương tự cũng đúng khi thể hiện tính cách "khó chịu", thường được thể hiện bằng "cử chỉ từ chối một số người hoặc đồ vật nào đó".

Ví dụ, khi đối mặt với cuộc thẩm vấn của cảnh sát, Trần Thục Đình đã thể hiện thái độ phản đối mạnh mẽ ngay từ đầu; và khi Từ Hồng Đậu phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa Vân Nam (mối quan hệ) và Bắc Kinh (công việc), cô đã chọn rời khỏi Vân Nam trước.

Đối với một thương hiệu, việc dám nói không cũng là một động thái can đảm.

Thương hiệu tuyệt vời nhất vẫn là Patagonia, thương hiệu đã hiến tặng công ty cho trái đất.

Thái độ của thương hiệu được phản ánh qua những cử chỉ "không" lặp đi lặp lại:

Nói không với khách hàng——từ chối khách hàng mua sản phẩm của mình

Vào Thứ Sáu Đen năm 2011, Patagonia đã mua trọn một trang trên tờ New York Times và chạy quảng cáo nổi tiếng "Đừng mua chiếc áo khoác này", hứa sẽ sửa chữa hoặc tái chế quần áo cũ và cầu xin khách hàng không mua những thứ rác rưởi mà họ không cần. Điều này cũng thúc đẩy Patagonia thành lập trung tâm sửa chữa quần áo lớn nhất Bắc Mỹ.

Nói không với các đợt giảm giá lớn – đừng để các đợt giảm giá trở thành ác quỷ của việc mua hàng theo cảm tính

Ở Trung Quốc, trong chương trình khuyến mại “618”, họ không đưa ra bất kỳ chương trình giảm giá hay khuyến mại nào mà chỉ khuyên mọi người “mua ít hơn và suy nghĩ nhiều hơn”.

Nói không với các quy tắc - hủy bỏ các yêu cầu trong công việc và đánh giá hiệu suất

Tổng giám đốc điều hành nói với nhân viên của mình: "Tôi không quan tâm các bạn mất bao lâu để hoàn thành công việc, nhưng miễn là các bạn cam kết hoàn thành, khi sóng đến, các bạn sẽ lướt sóng. Nếu các bạn phải đợi đến thứ ba tuần sau lúc 2 giờ chiều để đi lướt sóng, có lẽ các bạn là kẻ thua cuộc. Nếu con bạn bị bệnh, hãy nghỉ việc và về nhà chăm sóc con thật tốt."

Công ty cũng đã loại bỏ việc đánh giá hiệu suất hàng năm cho nhân viên trong những năm gần đây.

Khi xây dựng tính cách và thái độ của một thương hiệu, sự từ chối cũng là một vũ khí rất mạnh mẽ. Để xây dựng sức ảnh hưởng lâu dài của thương hiệu, bạn cần cho nhiều người biết rằng bạn là người có nguyên tắc và sẽ nói không.

Điều này đặc biệt đúng đối với việc xây dựng thương hiệu cá nhân. (Ví dụ, tài khoản của Yuwei không chấp nhận quảng cáo bên ngoài)

3. Sự bí ẩn và khó đoán

Nhân tiện nói về chủ đề này, chúng ta hãy nói về một vấn đề khác. Trong cuộc thảo luận gần đây về "làm thế nào để tránh bị AI thay thế". Có một điểm đáng chú ý - trong cuốn sách "Chín quy tắc sinh tồn trong thời đại thông minh", có đề cập rằng cốt lõi là một điều, đó là: bạn phải bắt đầu từ cuộc sống hàng ngày và đừng sống trong cùng một hệ thống với máy móc.

Trong đó, nguyên tắc đầu tiên là phải bất ngờ, mang tính xã hội và khan hiếm. Nghĩa là biết cách tạo ra những điều bất ngờ, ví dụ như đột nhiên mua một bó hoa và mang về nhà, hoặc đột nhiên khen ngợi ai đó mà không có lý do gì.

• Cuộc hôn nhân của Trần Thục Đình và Cao Kỳ Cường là một động thái khó hiểu, đồng thời cũng khơi gợi nhiều phân tích khác nhau từ nhiều khán giả, tạo nên cảm giác bí ẩn cho nhân vật này.
• Đứng trước tình thế tiến thoái lưỡng nan khi phải lựa chọn giữa sự nghiệp và tình yêu, Từ Hồng Đậu đột nhiên quyết định trở về Vân Nam để khởi nghiệp và mở một nhà trọ. Thật bất ngờ khi cô ấy muốn cả hai. Tất nhiên là có một số yếu tố của Mary Sue)

Cho dù là để tránh bị AI thay thế hay để tạo ra sự hấp dẫn "khó chịu" và cảm giác ngạc nhiên khó lường thì đây vẫn là một bước quan trọng.

Tương tự với các thương hiệu. Khi có những hành vi không dễ dự đoán hay đoán mò, chúng không chỉ dễ trở thành chủ đề trò chuyện mà còn dễ thay đổi từ ấn tượng mơ hồ thành sống động, thực tế, thú vị,

Youdao và Blizzard đã từng xảy ra mâu thuẫn cách đây một thời gian, và thông báo của Blizzard là một nỗ lực trắng trợn nhằm đổ lỗi. Theo lẽ thường, bản thảo quan hệ công chúng có thể được gửi đi gửi lại và nhận được nhiều lời phê bình.

Tuy nhiên, NetEase đã âm thầm ra mắt một sản phẩm tại quán cà phê của mình - Blizzard Green Tea.

Hoạt động này nằm ngoài sức tưởng tượng của mọi người, có vẻ hơi sai nhưng cũng có lý.

Phản ứng bất ngờ này - cười, mắng và để trái tim mình bay bổng - không chỉ khiến mọi người nhận thức rõ hơn về giá trị trong thái độ của NetEase mà còn khiến những người chứng kiến ​​mỉm cười hiểu ý, nhận ra rằng linh hồn của một thương hiệu có thể thú vị đến vậy.

(Đây cũng là trường hợp tôi thích nhất trong năm nay)

2. Cách định hình tính cách thương hiệu

Hãy cùng nói về cách định hình tính cách của thương hiệu.

Trong "Phương pháp vận hành tiếp thị thương hiệu toàn diện" của Yuzhuohemao, ranh giới ẩn của thương hiệu (xây dựng giá trị thương hiệu và giao tiếp cảm xúc) được thảo luận cụ thể. Trong lớp thực hành xây dựng thương hiệu "Cách xây dựng nội dung thương hiệu trong kỷ nguyên phân mảnh", người ta cũng đề cập đến hai loại nội dung định hình thương hiệu: nội dung đại chúng và nội dung dành cho người hâm mộ.

Ở đây, chúng ta hãy suy nghĩ xa hơn một chút ngoài chủ đề này. Ngoài nội dung thương hiệu, VI thương hiệu và câu chuyện thương hiệu, còn có cách nào khác để định hình khí chất của thương hiệu? Hãy để hình ảnh và khí chất của thương hiệu trở nên khó quên và ấn tượng, giống như Trần Thục Đình và Từ Hồng Đậu.

Kết hợp với các phương pháp thực hành hiện nay, có hai phương pháp đáng tham khảo:

1. Thể hiện khái niệm thiết kế ban đầu trên sản phẩm
2. Ngoài sản phẩm, hãy lan tỏa văn hóa doanh nghiệp và bầu không khí đồng đội

Đầu tiên, chúng ta đang sống trong thời đại bùng nổ sản phẩm và cạnh tranh về giao thông. Cách để lại ấn tượng đặc biệt trong tâm trí công chúng không chỉ phụ thuộc vào vẻ ngoài, thiết kế và chức năng của sản phẩm mà còn phụ thuộc vào khái niệm và câu chuyện đằng sau sản phẩm.

Mặc dù những thứ này có vẻ khá "ảo" nhưng thực tế chúng có thể giúp mọi người tạo ra những ký ức khác nhau.

Để đưa ra một ví dụ trực tiếp nhất, hầu hết các video ngắn trên Douyin quảng bá sản phẩm đều đánh thẳng vào điểm yếu hoặc giảm giá; sau đó, có một loại video ngược lại và kể về khái niệm và câu chuyện của sản phẩm. Kết quả là lượng truy cập tự nhiên rất tốt và dữ liệu bán hàng cũng tốt. Ví dụ như Lifen và chiếc gối hỗ trợ giấc ngủ gia dụng trong hình bên dưới.

Thứ hai, thành thật mà nói, câu chuyện về thương hiệu cũng rất thú vị. Trong dịp Tết Nguyên đán hoặc Ngày Phụ nữ sắp tới, chúng ta đã xem vô số video dài về thương hiệu (tôi chỉ nhớ video “Vượt qua năm cấp độ” của Apple); Vào Ngày Phụ nữ sắp tới, tôi đoán chắc chắn sẽ có rất nhiều quảng cáo về thái độ của thương hiệu xoay quanh các chủ đề như nữ quyền và bình đẳng giới.

Ở đây, chúng ta có thể thay đổi tư duy từ việc kể câu chuyện thương hiệu sang truyền đạt cuộc sống thường ngày của công ty để thể hiện thái độ của thương hiệu không?

Ví dụ, một thương hiệu tập trung vào quá trình mang thai và sinh nở của phụ nữ đã tìm đến tôi gần đây và muốn thực hiện một chiến dịch thể hiện thái độ thương hiệu vào Ngày Phụ nữ. Lời khuyên của tôi là: thay vì làm một bộ phim truyện hoặc một quảng cáo dựa trên thái độ. Tốt hơn là trình bày trực tiếp hơn:

Công ty đối xử với phụ nữ mang thai và nhân viên nữ sau sinh như thế nào, chẳng hạn như hệ thống nhân đạo như thế nào và thái độ ra sao (bản thân công ty này đối xử tử tế với phụ nữ mang thai hơn các công ty khác). Điều này không chỉ có tính chất tin tức và kích thích sự quan tâm của giới truyền thông mà còn có thể trở thành tài liệu tham khảo - "các công ty khác giỏi như thế nào". Khơi dậy cuộc thảo luận công khai về các công ty khác.

So với ý nghĩa "biểu diễn" của giọng điệu thương hiệu, tính xác thực được nhận thức của văn hóa doanh nghiệp (chính sách và quy định của công ty) là điều mà công chúng quan tâm hơn (so sánh với công ty của họ, v.v.) và có nhiều khả năng tin tưởng hơn.

Nhận thức của hầu hết mọi người về chất lượng thương hiệu của Google và Netflix đến từ bầu không khí làm việc độc đáo, thoải mái và tự do cũng như văn hóa doanh nghiệp của họ.

Tất nhiên, tiền đề phải đúng, nếu không thì rất dễ thất bại.

Hôm nay chúng ta sẽ tìm hiểu về cách giảm “cảm giác dễ chịu” của thương hiệu cho đến cách định hình tính cách thương hiệu theo cách chân thực và khác biệt hơn. Tôi hy vọng nó sẽ giúp ích và truyền cảm hứng cho mọi người.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)