Với sự bùng nổ của du lịch văn hóa và các nền tảng hỗn loạn, ai có thể làm tốt trong lĩnh vực kinh doanh này?

Bài viết này kết hợp tình hình thực tế của các nền tảng nội dung giúp các thành phố du lịch trở nên phổ biến để minh họa những lợi thế của sự hợp tác giữa các nền tảng du lịch và nền tảng nội dung trong bối cảnh ngành mới. Đồng thời, lấy ba gã khổng lồ về nội dung là Kuaishou, Douyin và Xiaohongshu làm ví dụ để phân tích cụ thể. Khuyến khích cho những người vận hành nội dung truyền thông mới hoặc những người làm công tác văn hóa và du lịch.

Từ Zibo BBQ đến Siêu thị làng Quý Châu, Thiên Tân Daye, và sau đó đến Cáp Nhĩ Tân vào đầu năm 2024.

Mỗi thành phố du lịch trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm đều không thể tách rời khỏi sự quảng bá của các nền tảng nội dung như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu.

Trung tâm giao thông mới của ngành du lịch đang dịch chuyển và cơ cấu ngành ban đầu cũng đang thay đổi.

Từ người dùng đến thương nhân và điểm du lịch, các vai trò quan trọng trong toàn bộ chuỗi ngành đang được định hình lại thông qua các hình thức nội dung như video ngắn, phát sóng trực tiếp và ghi chú.

Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu không ngừng nỗ lực xây dựng vòng khép kín cho người tiêu dùng từ khâu trồng cỏ đến khâu ra quyết định, tiếp tục chiếm lĩnh thị trường và "cuộc chiến" giữa các nền tảng đang dần trở nên mù mịt.

Khi ngành du lịch tiếp tục phát triển mạnh mẽ vào năm 2024, bố cục giữa các nền tảng nội dung đã đạt đến giai đoạn nào?

Sự khác biệt và ưu điểm giữa các nền tảng là gì?

Chìa khóa để thành công trong kinh doanh du lịch văn hóa là gì?

1. Kuaishou + Ctrip có thể tạo ra những tia lửa nào?

Gần đây, Kuaishou Local Life đã đạt được sự hợp tác chiến lược với Ctrip.

Ctrip sẽ dần kết nối chuỗi cung ứng các sản phẩm được ưa chuộng như vé tham quan và tuyến du lịch với nền tảng Kuaishou; và Kuaishou cũng sẽ cung cấp nhiều lợi ích khác nhau như tăng lưu lượng truy cập, trợ cấp sản phẩm và hợp tác chuyên gia.

Sự hợp tác này mang lại lợi ích cho cả đôi bên, đồng thời cũng phản ánh tính cấp bách và ý thức về khủng hoảng trên thị trường văn hóa và du lịch đang sôi động.

Trên thị trường OTA, Ctrip và Qunar.com chiếm hơn 50% thị phần. Nếu tính cả Tongcheng Travel thì thị phần đạt gần 70%. Là “ông lớn” của ngành văn hóa và du lịch, Ctrip đã thống trị ngành du lịch trực tuyến trong nhiều năm.

Tuy nhiên, do bố cục nội dung không có nhiều tiến triển nên Ctrip dần mất đi khả năng tăng trưởng người dùng, do đó, công ty này đã tăng lợi nhuận bằng cách liên tục tăng tỷ lệ hoa hồng cho các đơn vị bán hàng.

Theo báo cáo tài chính của Ctrip, trong ba quý đầu năm 2023, biên lợi nhuận gộp của Ctrip cao hơn 2,5-5 điểm phần trăm so với mức chung của năm năm trước, đạt 82,03% và lợi nhuận ròng tăng hơn mười lần, nhưng điều này cũng gây ra khiếu nại từ các nhà cung cấp.

Do đó, động thái này không phải là giải pháp lâu dài cho Ctrip. Việc hợp tác với Kuaishou có thể bù đắp những thiếu sót về mặt nội dung ở một mức độ nào đó.

Jiang Linhao, tổng giám đốc ngành du lịch, khách sạn và phong cách sống địa phương của Kuaishou, cho biết mặc dù Kuaishou đã tích lũy được nhiều nội dung du lịch trong quá khứ, nhưng vẫn chưa chuyển đổi hoàn toàn thành giao dịch thực tế. Khác với lần hợp tác trước với Tongcheng, lần hợp tác này của Kuaishou với Ctrip có chiều sâu hơn. Họ muốn mở rộng chuỗi giao dịch và hình thành một vòng khép kín kinh doanh tương đối hoàn chỉnh.

Trên thực tế, Kuaishou đã khai thác lĩnh vực kinh doanh văn hóa và du lịch trong những năm gần đây.

Năm 2020, Kuaishou đã triển khai “Kế hoạch quang hợp văn hóa và du lịch Kuaishou” nhằm hỗ trợ những người sáng tạo văn hóa và du lịch; Từ năm 2021, Kuaishou đã liên tiếp hợp tác với nhiều danh lam thắng cảnh và doanh nghiệp để tổ chức chuỗi hoạt động “trồng cây cảnh tại danh lam thắng cảnh”.

Năm 2023, Kuaishou bắt đầu tập trung vào kinh doanh văn hóa và du lịch. Vào tháng 2, Kuaishou đã tách mảng kinh doanh khách sạn và du lịch thành một dự án riêng biệt; Vào tháng 5, Kuaishou đã phát động dự án văn hóa và du lịch "Mỗi thành phố đều có bàn tay" liên quan đến 100 thành phố, sử dụng hàng tỷ lượt truy cập để hỗ trợ nội dung văn hóa và du lịch của khu vực và đã đạt được một số kết quả nhất định.

Năm nay, Kuaishou đã có nhiều điều chỉnh mới trong hoạt động kinh doanh khách sạn và du lịch.

Về sản phẩm khách sạn và du lịch, theo chia sẻ của ông Giang Linhao, mặc dù Kuaishou đã mở rộng danh mục sản phẩm khách sạn và du lịch vào năm ngoái nhưng vẫn đẩy mạnh kết hợp với dịch vụ ăn uống và các sản phẩm tổng hợp theo hệ thống đời sống địa phương, đồng thời tiến hành nghiên cứu phát triển và quảng bá có mục tiêu. Tuy nhiên, năm nay, bắt đầu từ mẫu trưng bày sản phẩm, hoạt động nghiên cứu và phát triển riêng sẽ được thực hiện.

Về mặt vận hành, Kuaishou sẽ cải thiện độ chính xác phân phối các sản phẩm du lịch thông qua thuật toán và khám phá sâu hơn nhu cầu tiêu dùng của người dùng. Đồng thời, tạo ra các công cụ vận hành phù hợp với thói quen hoạt động của các đơn vị kinh doanh khách sạn, lữ hành theo nhu cầu, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc gia nhập, vận hành và bảo trì của các đơn vị kinh doanh.

Về định dạng nội dung, không có sự khác biệt rõ ràng nào giữa Kuaishou và các nền tảng video ngắn khác, nhưng vẫn có một khoảng cách nhất định giữa nền tảng này và Douyin về tiềm năng nội dung văn hóa và du lịch.

Ví dụ, Harbin, nơi trở nên rất phổ biến cách đây không lâu, có lượng phát lại là 12,84 tỷ cho chủ đề chính #Harbin trên Kuaishou, trong khi lượng phát lại trên Douyin là 26,76 tỷ, gấp hơn hai lần so với Kuaishou; Đối với chủ đề #Thế giới băng tuyết Cáp Nhĩ Tân, lượng phát lại trên Kuaishou và Douyin lần lượt là 1,53 tỷ và 9,44 tỷ. Ngoài ra, chủ đề trên Kuaishou không phong phú bằng Douyin.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Kuaishou, Douyin

Tuy nhiên, sự không thống nhất giữa nhóm người dùng Kuaishou với các nền tảng khác và sự tích lũy người dùng trên thị trường đại chúng là những lợi thế đáng kể .

Dữ liệu từ QuestMobile cho thấy vào tháng 5 năm 2023, tỷ lệ chồng lấn giữa trang web chính của Kuaishou (người dùng thường xuyên) và Douyin chỉ là 19,67%, giảm 6,3 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái; Vào tháng 9 năm 2023, tỷ lệ người dùng Kuaishou ở các thành phố hạng 3 trở xuống đạt 60,9% và nhóm người dùng từ 30 tuổi trở xuống đạt 40,3%.

Đây là cơ hội hợp tác giữa Kuaishou và Ctrip.

Báo cáo du lịch do Qunar.com công bố sau kỳ nghỉ Quốc khánh năm ngoái cho thấy, trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, lượng khách du lịch từ các thành phố hạng ba và hạng tư tăng gần 70% so với trước khi xảy ra dịch bệnh. Điều này cho thấy tiềm năng tiêu thụ du lịch của thị trường đại chúng đang được giải phóng. Làm thế nào để khai thác tốt hơn nhu cầu của người dùng chính là chìa khóa cho sự hợp tác giữa hai bên.

2. TikTok đang phát triển mạnh mẽ, liệu nó có thể chiếm được bao nhiêu thị phần?

Trong năm mà thị trường du lịch bùng nổ, nội dung về văn hóa và du lịch trên Douyin đã có sự tăng trưởng vượt bậc.

Theo "Báo cáo về dịch vụ phong cách sống, khách sạn và du lịch Douyin năm 2023", tổng số lượt xem video liên quan đến du lịch trên nền tảng Douyin trong ba quý đầu năm đạt 926,4 tỷ lần và nhận được 25,2 tỷ lượt thích. So với quý đầu tiên, lượng video liên quan đến du lịch trong quý thứ ba tăng 60% và số lượt thích tăng 42%. Nhu cầu xem nội dung du lịch của người dùng tiếp tục tăng.

Đánh giá từ các hoạt động của nền tảng này, Douyin tiếp tục tăng đầu tư vào lĩnh vực khách sạn và du lịch vào năm ngoái.

Vào tháng 3, Douyin Lifestyle Services đã triển khai các ưu đãi hỗ trợ cho các khách sạn mới khai trương, cung cấp hỗ trợ chính thức và hướng dẫn hoạt động cho các khách sạn có tiềm năng thị trường. Vào cuối tháng 5, Douyin đã ra mắt chức năng lịch phòng, hỗ trợ người dùng đặt phòng ngay lập tức và đáp ứng nhu cầu đặt phòng khách sạn của người dùng khi có mục đích du lịch rõ ràng. Đây được coi là thời khắc lịch sử khi Douyin gia nhập nền tảng OTA của ngành du lịch. Trước đó, Douyin chủ yếu chỉ tham gia vào hoạt động kinh doanh khách sạn thông qua hình thức mua theo nhóm.

Vào tháng 6, Douyin đã ra mắt IP quảng bá khách sạn và du lịch "Good Travel Festival" và hợp tác với nhiều đơn vị kinh doanh khác nhau để xây dựng các kế hoạch du lịch khác nhau cho người tiêu dùng. Các đơn vị tham gia sự kiện bao gồm các danh lam thắng cảnh, khách sạn, nhà dân, công ty lữ hành, phương tiện giao thông quy mô lớn và các hạng mục khác, dự kiến ​​mức độ tiếp xúc sẽ đạt khoảng 10 tỷ. Ngay sau đó, Douyin Life Service cũng điều chỉnh cơ cấu tổ chức, nâng cấp mảng kinh doanh khách sạn và lữ hành lên thành bộ phận cấp 1 của Douyin Life Service, song song với mảng kinh doanh tại cửa hàng, qua đó nâng cao vị thế chiến lược của mảng kinh doanh khách sạn và lữ hành.

Thông qua một loạt sáng kiến, hoạt động kinh doanh khách sạn và du lịch của Douyin đã xuất hiện trên thị trường.

Dữ liệu chính thức cho thấy tính đến tháng 9 năm 2023, tổng cộng 14.000 danh lam thắng cảnh và hơn 100.000 khách sạn đã mở tài khoản chính thức trên Douyin. So với đầu năm, số lượng cửa hàng POI của khách sạn đã tăng 61%, số lượng phiếu mua hàng theo nhóm trực tuyến dành cho các đại lý khách sạn đã tăng 92% và số lượng đơn hàng được mang về từ chương trình phát sóng trực tiếp của khách sạn đã tăng 9581%. Quy mô tổng thể đã tăng lên theo từng tháng.

Điều đáng nói là trong danh sách các dịch vụ giải trí, du lịch và lưu trú được quảng bá trên Douyin, phần lớn các đơn vị được liệt kê đều là bên thứ ba như công ty lữ hành và công ty MCN. Điều này có nghĩa là Douyin đang thu hút nhiều vai trò trong ngành văn hóa và du lịch và đã trở thành kênh hoạt động quan trọng cho các doanh nghiệp.

Theo dự báo của Bocom International, thị phần của Douyin trong ngành khách sạn và du lịch sẽ tăng từ 2% lên 3% vào năm 2023. Trong cùng kỳ, thị phần của Ctrip sẽ tăng 5 điểm phần trăm, thị phần của Meituan sẽ giảm 3 điểm phần trăm và thị phần của Fliggy sẽ giảm 1 điểm phần trăm.

Điều này cho thấy Tik Tok đang hoạt động mạnh mẽ và liên tục thu hẹp không gian phát triển của các đối thủ vừa và nhỏ khác.

Nguồn hình ảnh: Travel Weekly

Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp, việc có nên đầu tư vào Douyin hay không tùy thuộc vào tình hình thực tế của họ.

Một nghiên cứu của Guotai Junan Securities cho thấy khi so sánh mức độ tập trung đơn hàng của Douyin và Meituan trong các đơn vị kinh doanh khách sạn và du lịch, có thể thấy rằng các đơn vị kinh doanh hàng đầu của Douyin đóng góp nhiều đơn hàng hơn và khoảng 40% đơn hàng khách sạn và du lịch của nền tảng này trước đây chỉ thuộc về 5% đơn vị kinh doanh hàng đầu.

Hơn nữa, với tư cách là một nền tảng nội dung, Douyin còn thử nghiệm khả năng hoạt động nhiều hơn nữa. Nếu doanh nghiệp muốn thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn, họ cần dựa vào chương trình phát sóng trực tiếp hoặc nội dung video ngắn để thu hút người dùng.

Các thương gia hàng đầu có đủ ngân sách để tiếp tục đầu tư, nhưng đối với các thương gia vừa và nhỏ, cách tiếp cận sử dụng nội dung để thúc đẩy doanh số dường như không mấy thân thiện.

3. Điểm hấp dẫn của ngách có thể là vũ khí đột phá của Xiaohongshu

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy vào năm 2023, số lượng chuyên gia du lịch trên Xiaohongshu tăng 672% so với cùng kỳ năm trước và số lượng tài khoản du lịch chuyên nghiệp tăng 1221% so với cùng kỳ năm trước.

Khác với lợi thế của nền tảng video ngắn trong việc tạo điểm nóng văn hóa, du lịch và nội dung phổ biến, các từ khóa về lưu lượng truy cập nội dung của Xiaohongshu là giọng điệu, tính thẩm mỹ, cộng đồng, v.v.

Ví dụ, khi Cáp Nhĩ Tân trở nên phổ biến, các chủ đề nóng trên các nền tảng video ngắn khác là nội dung xã hội như "Khoai tây nhỏ miền Nam" và "Cam đường Quảng Tây", trong khi trên Xiaohongshu, nội dung về bầu không khí như Biển Kim Cương, Hoàng hôn trên sông Tùng Hoa và vlog "Harry Potter" phiên bản Cáp Nhĩ Tân lại phổ biến hơn.

Để đáp lại sự nổi tiếng bất ngờ của Cáp Nhĩ Tân, Xiaohongshu cũng đã cho ra mắt một mục hướng dẫn du lịch đặc biệt, được chia thành ba mục: những địa điểm nhất định phải đến lần đầu, các khuyến nghị từ người dân địa phương và lịch hẹn đi mát-xa. Có nhiều điểm tham quan khác nhau ở mỗi khu vực. Mỗi trang điểm tham quan đều tổng hợp một lượng lớn nội dung và điều hướng bản đồ, và các điểm tham quan nổi tiếng như Ice and Snow World cũng có kênh đặt phòng.

Tuy nhiên, các điểm tham quan du lịch nổi tiếng không phải là trọng tâm trong thiết kế của Xiaohongshu.

Trong những năm gần đây, chủ đề chính của Xiaohongshu về văn hóa và du lịch là lưu trú tại nhà dân, cắm trại, tham quan xung quanh, đi dạo trong thành phố và các nội dung khác.

"Báo cáo quan sát xu hướng cuộc sống năm 2023" của Xiaohongshu cho thấy vào năm 2023, các chủ đề liên quan đến "citywalk" đã được xem hơn 2,1 tỷ lần trên Xiaohongshu, lượt tìm kiếm tăng 140 lần so với cùng kỳ năm trước và hơn 3,7 triệu ghi chú chia sẻ các câu chuyện liên quan đến "citywalk".

Xiaohongshu thực sự phù hợp với các doanh nghiệp tập trung vào phân khúc du lịch cao cấp.

Hãy lấy Feekr Travel làm ví dụ. Là một công ty du lịch bắt đầu hoạt động trên tài khoản chính thức của WeChat, nội dung mà công ty tạo ra chủ yếu là hình ảnh và văn bản, và khả năng về nội dung của tài khoản chính thức có thể dễ dàng chuyển sang Xiaohongshu. Ngoài ra, Xiaohongshu còn có nhiều người dùng nữ trẻ tuổi và có bầu không khí cộng đồng chất lượng cao, phù hợp chính xác với tông màu sản phẩm của họ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Hiện tại, Feekr Travel đã thu hút được 420.000 người theo dõi trên Xiaohongshu, tập trung vào các điểm đến toàn cầu và đã có được một số kinh nghiệm hoạt động nhất định.

Feekr Travel cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Travel Weekly, "Xét về tỷ lệ chuyển đổi, các gói du lịch đến các điểm đến phổ biến thường có hiệu suất tốt trên Xiaohongshu. Tuy nhiên, nếu đó là một điểm đến thích hợp hoặc một cách chơi thích hợp, kết hợp với các điểm nóng đột ngột (như các chuyến bay thẳng và thông tin miễn thị thực) để xuất bản nội dung, thì sẽ mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Feekr Travel đã từng quảng bá một sản phẩm cho Đảo Phú Quốc trên Xiaohongshu và dữ liệu chuyển đổi khá ấn tượng."

Đối với Xiaohongshu, ngách là một đặc điểm, nhưng nó cũng có nghĩa là kích thước nhỏ.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp du lịch cho rằng, công cụ, cơ chế dịch vụ giao dịch mà Xiaohongshu cung cấp vẫn còn tồn tại vấn đề, hạn chế việc hình thành vòng khép kín “trồng cỏ nhổ cỏ”, đây cũng là điểm mấu chốt mà Xiaohongshu cần khắc phục.

Phần kết luận

Khi thị trường du lịch tiếp tục sôi động, cấu trúc nền tảng cũng đang thay đổi.

Nhìn chung, tiếng nói tuyệt đối của OTA đã bị lung lay, nhưng đây vẫn là kênh chính thống cho các giao dịch du lịch trực tuyến và là nền tảng cơ bản cho hoạt động kinh doanh; Douyin đang phát triển mạnh mẽ và đã đạt được quy mô nhất định trong ngành; Kuaishou có lợi thế trên thị trường đại chúng, nhưng tiềm năng của nó vẫn chưa được khai thác hết; Việc Xiaohongshu khám phá những điểm tham quan độc đáo vừa là lợi thế vừa là hạn chế.

Điều đáng nói là với sự tham gia của các nền tảng nội dung, hoạt động kinh doanh của các thương gia cũng có những thay đổi tinh tế. Nhiều thương gia nhận thấy rằng nếu họ tạo ra nội dung tốt trên một nền tảng nhất định, hoạt động kinh doanh của họ trên các nền tảng khác cũng sẽ được cải thiện đồng thời. Theo góc nhìn này, hoạt động tương lai của các thương gia không chỉ là lựa chọn kênh mà cách nắm bắt những cách thức mới để khai thác nội dung trực tuyến còn quan trọng hơn.

Tác giả: Bạch Dương; Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: TopKlout (ID: TopKlout)