Tại sao cà phê ở Trung Quốc có giá 9,9 nhân dân tệ?

Từ thương hiệu quốc tế Starbucks đến chuỗi cửa hàng địa phương Luckin Coffee và thương hiệu mới nổi Kudi, cuộc chiến giá cà phê đang ngày càng trở nên gay gắt. Bài viết này đi sâu vào logic kinh doanh và tác động thị trường đằng sau hiện tượng định giá này, tiết lộ lý do tại sao 9,9 nhân dân tệ đã trở thành mức giá tiêu chuẩn trên thị trường cà phê Trung Quốc và cách thay đổi này định hình lại mô hình hoạt động và chiến lược cạnh tranh của ngành cà phê.

Các bạn của tôi ơi, Starbucks thực sự có thể đang bên bờ vực sụp đổ.

Vài ngày trước, có tin Starbucks đang nghiên cứu khả năng bán cổ phần tại thị trường Trung Quốc và thậm chí đã bắt đầu đánh giá những nhà đầu tư tiềm năng nào có thể tiếp quản.

Anh em ơi, hai năm nữa, có thể Starbucks Trung Quốc sẽ là doanh nghiệp nhà nước và cà phê của người dân.

Về lý do tại sao họ muốn bán mình, lý do rất đơn giản. So với giá cà phê 9,9 nhân dân tệ ở khắp mọi nơi thì một ly Starbucks giá 20 hoặc 30 nhân dân tệ thực sự không thể sánh bằng.

Ngày nay ở đất nước này, không một tách cà phê nào có thể thoát khỏi lời nguyền 9,9 nhân dân tệ. Đối với bất kỳ thứ gì có giá cao hơn mức này, bạn phải nỗ lực rất nhiều để thuyết phục người tiêu dùng rằng nó xứng đáng với mức giá đó, nếu không, chúng ta chỉ có thể rẽ trái và tìm một lựa chọn tiết kiệm hơn.

Vậy, tại sao 9,9 nhân dân tệ lại trở thành mức giá chuẩn cho cà phê ở Trung Quốc?

01 Sự trả thù của Cudi

Kẻ khởi xướng trò lừa đảo giá 9,9 nhân dân tệ không phải là Luckin Coffee mà là Cudi.

Vào tháng 2 năm 2023, Kudi Coffee đã phát động "Lễ hội cà phê tại hàng trăm thành phố và hàng nghìn cửa hàng", lần đầu tiên tăng giá một cốc lên 9,9 nhân dân tệ.

Làm sao một thương hiệu mới chỉ thành lập được bốn tháng lại có thể tự tin tính giá 9,9 nhân dân tệ?

Nguyên nhân nằm ở bên nhượng quyền.

Lu Zhengyao, người sáng lập Kudi, cũng là người sáng lập Luckin Coffee. Bây giờ Luckin Coffee đã trở nên lớn mạnh như vậy, phần lớn di sản đều do Lục Chính Diệu để lại.

Nhưng sau vụ gian lận tài chính, ông chủ Lu đã bị các nhà đầu tư đuổi ra ngoài. Vì vậy, việc tạo ra Kudi ít nhiều giống như cảnh trong các bộ phim võ thuật, khi người anh cả gây nhiều rắc rối nhất bị trục xuất khỏi giáo phái và lang thang khắp thế giới chờ đợi cơ hội để trả thù.

Thật trùng hợp là vị sư huynh này lại mang theo cả bộ "Bí quyết pha chế cà phê Luckin". Chỉ cần có sự hỗ trợ về tài chính, anh ta sẽ không khó khăn gì khi mở một tài khoản nhỏ và xây dựng lại cổng núi.

Kể từ khi thành lập, Kudi, giống như Luckin Coffee, đã sử dụng phương pháp tiếp cận toàn diện dựa trên dữ liệu + Internet để điều hành các cửa hàng cà phê của mình. Dữ liệu về mọi thứ, từ thu nhập và chi tiêu tài khoản, tính toán lợi nhuận đến lãi lỗ của từng sản phẩm, cho đến phân tích doanh số cụ thể và khối lượng đơn hàng theo giờ, tất cả đều rất rõ ràng.

Dựa vào dữ liệu, Kudi có thể kiểm soát chính xác lãi lỗ của một tách cà phê.

Các giám đốc điều hành của Cudi đã tiết lộ cấu trúc chi phí của một tách cà phê ngay từ đầu. Giá của một tách cà phê bao gồm chi phí nguyên liệu thô, tiền thuê nhà, nhân công và tiện ích.

Chi phí cho hạt cà phê là khoảng hai đến hai đô la rưỡi, cộng thêm xi-rô sữa và vật liệu đóng gói, tổng chi phí nguyên liệu thô là năm đô la rưỡi. Về các chi phí khác, giả sử một cửa hàng bán được 400 cốc cà phê mỗi ngày, chi phí nhân công cho mỗi cốc cà phê là dưới 2 tệ, còn chi phí nước, điện và các chi phí khác khoảng 0,2 tệ.

Về giá thuê, với kinh nghiệm của Luckin Coffee, Kudi về cơ bản không mở cửa hàng lớn mà chỉ mở cửa hàng bán đồ ăn nhanh diện tích từ 20 đến 30m2. Do đó, trung bình, chi phí thuê một tách cà phê là 1,25 đô la.

Cộng lại, 5,5 nhân dân tệ (nguyên vật liệu) + 0,2 nhân dân tệ (chi phí khác) + 2 nhân dân tệ (nhân công) + 1,25 nhân dân tệ (tiền thuê nhà) = 8,95 nhân dân tệ. Giá của một cốc có thể giữ ở mức khoảng 9 nhân dân tệ, nghĩa là mức giá 9,9 nhân dân tệ chỉ vừa đủ hòa vốn. Không phải là bạn sẽ mất tiền khi bán mỗi cốc, nhưng chắc chắn là bạn cũng không kiếm được nhiều tiền.

Hơn nữa, những con số trên dựa trên giả định rằng một cửa hàng có thể bán được 400 cốc mỗi ngày.

Có thể nói, một cốc cà phê giá 9,9 nhân dân tệ thì mỗi ngày phải bán được 400 cốc. 400 cốc là con số sống còn đối với các cửa hàng nhỏ + chuỗi cửa hàng lớn như Kudi và Luckin Coffee.

Vậy, liệu Cudi, lúc đó mới 4 tháng tuổi, có thể vượt qua được ranh giới giữa sự sống và cái chết không?

Tất nhiên là không.

400 cốc mỗi ngày không phải là một con số nhỏ. Ngay cả đối với Kudi ngày nay, theo tiết lộ chính thức, lượng cốc bán ra hàng ngày của các cửa hàng thông thường cũng chỉ khoảng 300-450 cốc, điều đó có nghĩa là nhiều cửa hàng không thể vượt qua ranh giới sống còn này.

Hơn nữa, ranh giới sống còn này còn có một điều kiện vô hình, đó là số lượng cửa hàng phải lớn, chuỗi cung ứng phải dựa vào thu mua quy mô lớn để giữ giá nguyên vật liệu ở mức thấp.

Hiện nay, Kudi có hơn 10.000 cửa hàng và là một đơn vị mua sắm lớn. Nhưng hơn một năm trước, các nhà cung cấp không nhất thiết phải sẵn lòng đưa ra mức giá thấp nhất cho Kudi.

Tôi nên làm gì? Lục Chính Nghiêu có một giải pháp.

Một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng khi Lu Zhengyao thành lập Kudi, ông đã lấy đi rất nhiều thông tin và thông tin liên lạc của các bên nhượng quyền tiềm năng của Luckin. Những người này vốn có hứng thú với Luckin, nhưng Luckin không tiếp nhận họ nên đã bị Kudi chặn lại.

Ngoài ra, khi Kudi kêu gọi các nhà đầu tư vào những ngày đầu, công ty luôn nhấn mạnh rằng người sáng lập và đội ngũ của Kudi Coffee chính là đội ngũ ban đầu của Luckin Coffee, sản phẩm và chuỗi cung ứng cũng giống như Luckin Coffee. Nhiều bên nhượng quyền tham gia Kudi vì họ thực sự coi đây là sự thay thế cho Luckin Coffee.

Với thủ thuật này, Kudi đã mở rộng cửa hàng rất mạnh mẽ trong những ngày đầu, mở ba đến bốn nghìn cửa hàng chỉ trong vài tháng. Khi quy mô tăng lên, chi phí cũng giảm xuống.

Và với sự hỗ trợ của bên nhượng quyền, Kudi đã dám tham gia vào cuộc chiến giá cả với Luckin Coffee ngay từ đầu. Lúc đầu là 9,9 nhân dân tệ, sau đó là 8,8 nhân dân tệ, và bây giờ là 9,9 nhân dân tệ cho tất cả các loại đồ uống.

Ngay cả khi nhiều cửa hàng không thể đạt đến ngưỡng sống còn là 400 cốc trong một thời gian dài, điều đó cũng không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty mẹ Cudi, vì dù sao thì những người nhận nhượng quyền cũng đang phải chịu tổn thất.

Có thể nói, Lục Chính Diệu chính là tài sản cốt lõi không thể thay thế của Kudi.

Kể cả khi các chuỗi cà phê khác có thể học hỏi Luckin về mặt cửa hàng, sản phẩm và phong cách, họ cũng không thể sao chép toàn bộ kỹ năng của Luckin như Cudi đã làm, như thể anh ấy đã mở được Sharingan. Thậm chí còn không thể thực hiện được chiến lược cấp tiến bán với giá 9,9 nhân dân tệ dựa trên Luckin Coffee, giết 1.000 kẻ thù nhưng mất 800 tiền của chính mình.

Nếu mức giá 9,9 nhân dân tệ của Cudi là lời tuyên chiến với Luckin Coffee, thì cốt truyện tiếp theo là toàn bộ ngành công nghiệp, dù có kinh doanh cà phê hay không, đều bị cuốn vào cuộc chiến cà phê như máy xay thịt này.

02 Chênh lệch 9,9 nhân dân tệ

Trước cáo buộc tự tử của Cudi, Luckin Coffee lúc đầu có chút bối rối.

Một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng ngay khi Lu Zhengyao đưa ra mức giá 9,9 nhân dân tệ, CEO thế hệ thứ hai của Luckin Coffee là Guo Jinyi cũng có kế hoạch làm theo. Tuy nhiên, động thái này đã bị ngăn chặn bởi tổ chức đầu tư nắm giữ phần lớn cổ phần của công ty.

Các nhà đầu tư cho rằng dữ liệu tài chính của Ruizi rất tốt. Nhờ sự chăm chỉ của Raw Coconut Latte, công ty đã có lãi trong hai năm liên tiếp. Nếu tiếp tục nỗ lực, thị trường chứng khoán Mỹ có thể quay trở lại và các nhà đầu tư cũ của chúng ta cũng có thể thoát khỏi tình trạng khó khăn.

Đến lúc này, Lão Quách, anh đừng rơi vào bẫy của Lục Chính Diệu, cố gắng phá hủy báo cáo tài chính bằng cách bán nó với giá 9,9 nhân dân tệ.

Hơn nữa, dù Kudi có tuyệt vời đến đâu thì nó cũng chỉ là một thương hiệu mới thành lập được bốn tháng, với chưa đến một nghìn cửa hàng. Chúng ta không cần phải làm quá lên đâu.

Kết quả là, Luckin Coffee đã phản ứng chậm một bước và không thực hiện cuộc chiến 9,9 nhân dân tệ vào quý 2 năm 2023. Thay vào đó, họ chỉ đơn giản cấm các nhà cung cấp thượng nguồn của công ty cung cấp dịch vụ cho Kudi.

Chỉ một chút do dự này cũng đã mang lại cho Cudi một tia hy vọng. Lu Zhengyao đã dẫn dắt Kudi mở 3.000 cửa hàng chỉ trong một quý. Vào thời điểm Luckin Coffee phát hiện ra ngọn lửa trả thù của Lu Zhengyao đã bùng phát, thương hiệu này đã trở thành một siêu sao với 4.000 cửa hàng.

Trước tình hình cạnh tranh ngày càng xấu đi, Luckin Coffee bắt đầu tuân thủ hoàn toàn mức giá 9,9 nhân dân tệ.

Câu trả lời của Luckin đã mang lại cho Cudi động lực mạnh mẽ hơn. Vì bạn cũng trả giá 9,9 nhân dân tệ, vậy thì chúng ta sẽ tàn bạo hơn và trả giá 8,8 nhân dân tệ để xem ai có thể kiếm được nhiều lợi nhuận nhất.

Hơn nữa, chúng ta không thể ngừng mở cửa hàng. Bất kể chúng ta có kiếm được tiền hay không, chúng ta phải để những người anh em kinh doanh nhượng quyền của mình chịu thiệt trước. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, đội ngũ xúc tiến đầu tư quyền lực nhất của Kudi đã một mình đàm phán nhượng quyền cho 80 cửa hàng trong một năm. Đến ngày kỷ niệm một năm thành lập của Kudi, số lượng cửa hàng đã vượt quá 6.000.

Đối mặt với cuộc chiến giá cả tự sát và cuộc chiến mở rộng cửa hàng của Kudi, Luckin phải tăng cường phát hành phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ và cũng phải đi sâu vào thị trường đang suy thoái để mở cửa hàng, cạnh tranh với Kudi để giành vị trí cửa hàng xung quanh mọi tòa nhà văn phòng, mọi cộng đồng và mọi trường học.

Kết quả là lợi nhuận trên mỗi cốc và doanh số cốc trung bình tại các cửa hàng của Luckin đều giảm trong nửa cuối năm 2023. Luckin, công ty đã có lãi trong hai năm liên tiếp, đã bị kéo xuống dưới mức lỗ do cuộc chiến giá cả này.

May mắn thay, mất mát không phải là không có lợi. Mặc dù Luckin Coffee không còn có thể bóp nghẹt Kudi ngay lập tức, nhưng tốc độ mở rộng của công ty đã tạm thời bị kiềm chế. Trong một khoảng thời gian, số lượng cửa hàng của công ty vẫn duy trì ở mức khoảng 6.000 đến 7.000 mà không tăng thêm.

Cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ này dường như đã đạt đến bế tắc ngắn ngủi vào mùa đông năm 2023.

Nhưng hai công ty cà phê này không phải là những công ty duy nhất có mặt trên thị trường Trung Quốc.

Mặc dù không bên nào có thể đánh bại được bên kia, nhưng hai thương hiệu này có tổng số hơn 20.000 cửa hàng (hiện tại là hơn 30.000), một quy mô đủ để thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng Trung Quốc và thiết lập lại mức giá neo.

Khi 9,9 nhân dân tệ trở thành "mức giá chuẩn" cho cà phê, mọi chuỗi cà phê có ít vốn đều phải lựa chọn hạ giá xuống 9,9 nhân dân tệ hoặc thậm chí thấp hơn, nếu không họ sẽ phải từ bỏ việc kinh doanh cà phê.

CoCo cũng làm theo, Nova Coffee cũng vậy. McDonald's và KFC đã không thể chờ đợi để tách riêng thương hiệu "McCafe" và "KFC Coffee" và tung ra thị trường cà phê với mức giá chỉ một chữ số.

Các cửa hàng tiện lợi như FamilyMart hiện chỉ bán cà phê xay tươi và bánh sandwich theo gói, giá vẫn là 9,9 nhân dân tệ.

Tims, một chuỗi cửa hàng cà phê của Canada ban đầu tập trung vào thị trường cao cấp, cũng đã chọn sử dụng phiếu giảm giá để giảm giá cà phê xuống còn 9,90 đô la.

Ngay cả Cudi, người sáng lập ra loại vé 9,9 nhân dân tệ, hiện đã tăng giá lên 9,9 nhân dân tệ cho toàn bộ địa điểm và tuyên bố rằng ông đã có kế hoạch duy trì mức giá 9,9 nhân dân tệ trong ba năm.

Có thể nói, mức giá 9,9 nhân dân tệ đã trở thành hố đen về giá, kéo tất cả các thương hiệu cà phê phải hạ giá xuống mức này. Những ai không muốn hoặc không có khả năng hạ giá sẽ phải gánh chịu hậu quả do không hạ giá.

Các thương hiệu như Manner, bán sản phẩm có mức giá 20 nhân dân tệ, vẫn có thể duy trì khoảng một nghìn cửa hàng, trong khi số lượng cửa hàng của M Stand và Peel, bán sản phẩm với mức giá cao hơn, chỉ giới hạn ở khoảng một hoặc hai trăm.

Tệ hơn nữa là Seesaw, thương hiệu từng là đại diện cho cà phê cao cấp của Trung Quốc. Khi người sáng lập bị hạn chế tiêu thụ và các cửa hàng lần lượt đóng cửa, có thể nói rằng công ty đã rút lui khỏi chiến trường chính là chuỗi cà phê. Cùng với Seesaw, còn rất nhiều chuỗi cà phê nhỏ không thể hạ giá và chỉ có thể lựa chọn phá sản hoặc thu hẹp quy mô.

Lúc này, thị trường cà phê hiện tại đã trở thành câu hỏi trắc nghiệm trị giá 9,9 nhân dân tệ.

Hoặc là 9,9 hoặc là ra ngoài.

03 Starbucks có áp dụng mức giá 9,9 nhân dân tệ không?

Starbucks hiện đang đứng trước ngã ba đường giữa sự sống và cái chết.

Nếu so sánh báo cáo tài chính quý 3 của Starbucks và Luckin Coffee năm nay, bạn có thể hiểu được Starbucks Trung Quốc đang lo lắng như thế nào.

Quý này, doanh thu của Luckin Coffee đã vượt 10 tỷ nhân dân tệ, cao hơn 4,6 tỷ nhân dân tệ so với Starbucks Trung Quốc.

Nếu xét đến giá của một cốc cà phê Luckin chỉ bằng một nửa, thậm chí chỉ bằng một phần ba, thì có thể hiểu số cốc mà Luckin Coffee bán ra trong một quý ít nhất gấp bốn lần Starbucks.

Thậm chí còn tàn khốc hơn là trong quý 2, doanh thu của Luckin còn kém Starbucks 3,1 tỷ đô la. Thật bất ngờ, chỉ sau một quý, Starbucks thậm chí còn không thể nhìn thấy đèn hậu xe của Ruizi.

Sẽ ổn nếu chỉ có một Luckin Coffee ở Trung Quốc, nhưng điều đáng sợ là thị trường cà phê Trung Quốc hiện nay đầy rẫy những "Luckin Coffees nhỏ".

Có thể nói, nếu Starbucks không theo đuổi mức giá 9,9 nhân dân tệ, hoặc không giảm giá mạnh hơn thì có lẽ không chỉ Luckin Coffee sẽ bị đánh bại.

Nhưng mặt khác, mô hình kinh doanh hiện tại của Starbucks có nghĩa là không thể chấp nhận mô hình 9,9 nhân dân tệ.

Bởi vì Starbucks khác biệt so với bất kỳ công ty nào chúng tôi đã đề cập ở trên. Đây không phải là một thương hiệu cà phê, cũng không phải là một công ty cung cấp dịch vụ ăn uống thực sự bán sản phẩm, mà là một công ty bất động sản.

Bất kỳ ai nói về Starbucks đều sẽ nhắc đến khái niệm "không gian thứ ba" của hãng, một không gian khác với nhà riêng và văn phòng.

"Không gian thứ ba" không chỉ là một khái niệm tiếp thị mà còn là một sản phẩm thực sự mà Starbucks bán.

Công ty đã mở một cửa hàng tại một trung tâm thương mại, thực chất là để làm phòng họp tạm thời cho các công ty không có đủ phòng họp, làm nơi làm việc cho những nhân viên văn phòng không muốn ngồi tại bàn làm việc và làm phòng phỏng vấn cho những nhà tuyển dụng muốn sắp xếp các cuộc phỏng vấn. Phần lớn số tiền 30 nhân dân tệ cho đồ uống này được trả như "phí sử dụng không gian tạm thời".

Trong số tất cả các thương hiệu cà phê, chỉ có Starbucks có thể làm được điều này vì có sức mạnh mặc cả về tiền thuê mặt bằng quá lớn.

Các thương hiệu quốc tế lớn như Starbucks thường có thời gian miễn phí thuê dài hơn và giá thấp hơn khi thâm nhập vào các trung tâm mua sắm mới. Bạn cũng có thể áp dụng phương pháp khấu trừ dòng tiền và trả tiền thuê theo tỷ lệ doanh thu. Chi phí cho thuê có thể được kiểm soát ở mức khoảng 8%.

Tỷ lệ chi phí thuê của các quán cà phê thương hiệu thông thường thường cao hơn 15 phần trăm so với Starbucks.

Nếu mọi người đều cạnh tranh cho "không gian thứ ba", thì chi phí của Starbucks cho nguyên liệu thô quan trọng nhất, "không gian", thấp hơn 15 phần trăm so với tất cả các đối thủ cạnh tranh, khiến việc cạnh tranh trở nên bất khả thi.

Tuy nhiên, tất cả những điều này đều dựa trên sức hấp dẫn độc đáo của thương hiệu Starbucks.

Nhưng nếu một ngày nào đó, Starbucks tham gia cuộc chiến 9,9 nhân dân tệ, liệu thương hiệu này có còn sức hấp dẫn như ngày nay không? Liệu đơn vị quản lý đầu tư của khu phức hợp có thể tiếp tục gia hạn thời gian miễn tiền thuê thêm nữa không?

Không thể nào, đúng không? Giá của bạn cũng bằng giá của Ruizi Kuzi, vậy bạn còn nói gì đến chuyện cao cấp và sang trọng nữa, giá trị thương hiệu của bạn là bao nhiêu?

Nếu thực sự làm như vậy, với sự hiện diện hiện tại của hơn 7.000 cửa hàng trên cả nước, nhiều cửa hàng trong số đó nằm ở những vị trí dễ thấy nhất tại tầng 1 của các trung tâm thương mại lớn, nếu dám trắng trợn hạ giá, các trung tâm thương mại sẽ dám tính giá thuê cao, và khi đó sẽ là câu chuyện đóng cửa hàng và bỏ chạy.

Do đó, Starbucks không thể thực sự hạ giá xuống còn 9,9 nhân dân tệ vào thời điểm hiện tại. Hiện nay, nhờ vào các hoạt động khuyến mại hoặc đặt hàng Xianyu, giá đã được giảm xuống chỉ còn hơn 20 nhân dân tệ một chút, đây đã là mức giá giới hạn.

Đến thời điểm này, chúng ta có thể hiểu tại sao Starbucks Trung Quốc lại cân nhắc việc bán mình.

Trong trận chiến 9,9 nguyên, không thể tham gia hoặc không tham gia, đó là ngõ cụt. Giải pháp duy nhất là tận dụng lợi thế là thương hiệu Starbucks vẫn còn giá trị, thu hút các tổ chức đầu tư lớn tham gia và bán cho một người mua tốt.

Hơn nữa, khi nhìn lại lịch sử, chúng ta sẽ thấy rằng khi các chuỗi quốc tế này gặp rắc rối ở thị trường Trung Quốc, họ thường có thể tìm ra lối thoát bằng cách bàn giao hoàn toàn cho nhóm Trung Quốc địa phương và thực hiện các hoạt động địa phương hóa toàn diện.

Ví dụ, Yum China điều hành KFC một cách độc lập, khiến KFC trở thành một người cuồng thương hiệu chung và là nguồn gốc của tài liệu về Crazy Four.

Một ví dụ khác là McDonald's đã chuyển đổi thành một doanh nghiệp địa phương, Golden Arches, và thực hiện số hóa và đổi mới thương hiệu, thu hút được lượng lớn người theo dõi McDonald's.

Những trường hợp này cho thấy rằng khi các thương hiệu quốc tế tin tưởng vào đội ngũ Trung Quốc, họ thực sự có thể tạo nên phép màu kinh doanh.