Cải thiện trải nghiệm người dùng bắt đầu bằng việc thiết lập thương hiệu

Thương hiệu ảnh hưởng đến cảm xúc và trải nghiệm của người dùng như thế nào? Chiến lược doanh nghiệp nên thiết lập thương hiệu như thế nào? Trong bài viết này, tác giả đầu tiên nêu ra những điểm khó khăn trong trải nghiệm của người dùng và thiết lập thương hiệu, đồng thời trình bày chi tiết về mối quan hệ giữa chiến lược doanh nghiệp và thiết lập thương hiệu, cũng như các phương pháp chi tiết về thiết lập thương hiệu, bổ sung thêm nhiều trường hợp tiếp thị thương hiệu. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến trải nghiệm người dùng và tiếp thị thương hiệu.

Hầu hết các thương hiệu có thể đã gặp phải hai vấn đề này ở mức độ nhiều hay ít.

1. Những gì người dùng cảm nhận và những gì thương hiệu muốn truyền tải không giống nhau và hai bên không hiểu nhau.
2. Các đối tác nội bộ không thể đánh giá liệu công việc họ đã hoàn thành có phù hợp với thương hiệu hay không và dễ mắc lỗi. Người sáng lập hoặc giám đốc khó có thể đưa ra chỉ đạo rõ ràng và thống nhất, hai bên không hiểu nhau.

Sự hiểu lầm này được phản ánh cả bên ngoài lẫn bên trong, và hai điều này có mối quan hệ mật thiết với nhau. Nhưng người dùng thì vô tội, vậy thì điều gì đã xảy ra?

Trong những tình huống tôi gặp phải, vấn đề thường nảy sinh theo hai chiều.

1) Diễn đạt không chính xác: Thương hiệu có điều gì đó muốn diễn đạt nhưng không thống nhất hoặc rõ ràng.

Một thương hiệu rượu trái cây có nồng độ cồn thấp muốn truyền tải văn hóa uống rượu của phụ nữ, nhưng cả nhóm nội bộ lẫn người dùng đều không hiểu rõ cách định nghĩa văn hóa này và cách thể hiện nó, dẫn đến sự nhầm lẫn về giọng điệu và hình ảnh thương hiệu. Sau đó trở thành phong cách quốc gia và mời người phát ngôn về phong cách quốc gia, nhưng tài sản thương hiệu đã hỗn loạn trong một thời gian dài và không tích lũy được. Bạn bè cũng khó có thể đưa ra quyết định về một số vấn đề cụ thể.

Một thương hiệu chăm sóc da mới đã liên lạc với chúng tôi vào năm ngoái và cảm thấy hệ thống thương hiệu của mình không thống nhất và người phát ngôn mà họ thuê không thực sự phù hợp và không phù hợp với nhóm khách hàng cốt lõi của mình. Lúc đó tôi hỏi họ, thương hiệu muốn truyền tải điều gì? Câu trả lời của ông là hạnh phúc. Rõ ràng là khái niệm này không có gì sai, nhưng vấn đề là không có định nghĩa nào về "hạnh phúc".

Hạnh phúc của bạn khác với McDonald's và Coca-Cola như thế nào?

Đó là loại hạnh phúc nào trong hoàn cảnh nào? Đó có phải là niềm hạnh phúc đến từ nụ cười chân thành, kín đáo hay tiếng cười sảng khoái, vui vẻ và tràn đầy năng lượng? Càng có nhiều khái niệm cần diễn giải thì càng cần có các thiết lập rõ ràng hơn. Nếu không, nhóm sẽ không hiểu được chúng và người dùng sẽ không thể cảm nhận được chúng.

2) Một vấn đề khác là khó đạt được sự đồng thuận giữa các bên sản phẩm, thương hiệu và bán hàng. Mỗi người đều có lập trường và ý tưởng riêng. Hôm nay anh ấy muốn làm ra sản phẩm này, và ngày mai cô ấy cảm thấy mình phải phát triển sản phẩm đó. Việc phối hợp các nguồn lực nội bộ rất khó khăn.

Một đối tác phụ trách hoạt động của một thương hiệu đồ vệ sinh gia dụng hy vọng rằng bộ phận sản phẩm sẽ tiếp tục tung ra các sản phẩm mới để kích thích nhu cầu của nhiều người dùng và hoàn cảnh khác nhau. Cơ sở của họ cho điều này là dữ liệu và nhu cầu thị trường. Làm thế nào để đạt được sự cân bằng từ góc nhìn của thương hiệu tổng thể là câu hỏi mà những người sáng lập thường phải đau đầu.

• Khi nào nên tung ra sản phẩm mới để kích thích doanh số?
• Khi nào chúng ta nên tập trung vào các mô hình cổ điển và thực hiện tối ưu hóa và lặp lại tốt?
• Khi nào là thời điểm thích hợp để hợp tác sản phẩm?

Mọi người có thể đúng, nhưng họ chỉ chưa cùng nhau hợp tác để thiết lập các bộ phận thương hiệu khác nhau.

Điều này giống như đào tạo tại nơi làm việc, đòi hỏi một số quy tắc và hạn chế để mọi người hiểu rằng các bộ phận khác nhau trong thương hiệu của chúng ta nên phối hợp với nhau theo cách này. Chỉ khi tình hình nội bộ rõ ràng thì mới có thể hình thành được sự phối hợp, khi đó trải nghiệm và cảm xúc của người dùng cuối cùng sẽ tốt.

01 Thiết lập thương hiệu quyết định chiến lược ngắn hạn của công ty và chiến lược của công ty quyết định phân bổ nguồn lực nội bộ

Thiết lập thương hiệu dựa trên trải nghiệm của người dùng, tức là thương hiệu muốn người dùng cảm thấy thế nào khi họ nhìn thấy và trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm, và do đó cần có kế hoạch cụ thể về những việc cần làm để đạt được mục tiêu.

Nó giống như việc thiết lập quy tắc ứng xử của một người và xác định tình trạng cũng như vị trí của các bộ phận khác nhau trong nhóm.

Điều này khá giống với các nghề nghiệp và vai trò khi chơi trò chơi. Một số trò chơi sẽ có biểu đồ chỉ số khả năng hình lục giác ở phần đầu. Một số nghề nghiệp có sức mạnh ở giai đoạn giữa và cuối, hoặc có sức tấn công mạnh nhưng tốc độ tấn công chậm. Điều này sẽ làm cho trọng tâm đào tạo khác nhau và nguồn lực trang thiết bị đầu tư vào các giai đoạn khác nhau cũng sẽ khác nhau.

Ví dụ, đối với Guanxia, ​​nội dung là chiến lược cốt lõi của thương hiệu.

Nguồn lực mà công ty đầu tư vào ngôn ngữ, tầm nhìn, không gian và tài khoản công cộng vượt xa nhiều thương hiệu khác. Nó cũng có các yêu cầu và cài đặt cụ thể cho nội dung riêng của nó, điều này sẽ được phản ánh trong nhóm của nó. Khi tuyển dụng, cần phải biết đối tác mình muốn là ai, họ cần ghi nhận điều gì, họ có kinh nghiệm và kỹ năng gì để nội dung đầu ra cuối cùng chính là những gì Guanxia mong muốn.

Guanxia là một trong số ít công ty có thể đầu tư nguồn lực để ghi lại quá trình xây dựng cửa hàng như một bộ phim tài liệu trước khi cửa hàng trải nghiệm thương hiệu khai trương và mô tả nó một cách đầy cảm xúc và chất lượng.

Sự kiện này thực chất là sự kiện ngắn hạn của thương hiệu. Trong khi thúc đẩy doanh số bán hàng, đây cũng là cơ hội tốt để xây dựng thương hiệu.

Điều này có thể đạt được nhờ vào các thiết lập của thương hiệu trong tài khoản và nội dung chính thức, cũng như sự chú ý lâu dài mà thương hiệu dành cho, dẫn đến việc phân bổ nguồn lực như vậy. Nhóm nghiên cứu hiểu rõ mục đích và ý nghĩa khi thực hiện việc này, dẫn đến kết quả như sau.

Không phải là các thương hiệu khác không làm được, nhưng khi bạn chỉ nhìn vào vấn đề này mà không có góc nhìn tổng thể, thậm chí là góc nhìn chiến lược thương hiệu, bạn sẽ không nghĩ rằng đây là điều mình phải làm. Giống như khi bạn thường thấy những sản phẩm và nội dung tốt do các thương hiệu trong ngành tạo ra và chuyển tiếp chúng cho đồng đội của mình, nhưng sau đó bạn lại nghĩ rằng mình có thể không có cơ hội để thực hiện, và thương hiệu đó mất đi cơ hội này, dù là trong ngắn hạn hay dài hạn.

Việc xây dựng thương hiệu cũng giống như việc tạo ra một sản phẩm và quy trình vận hành chuẩn, đòi hỏi phải thử nghiệm dần dần để hình thành các tiêu chuẩn.

Các thiết lập thực tế phức tạp hơn những gì tôi liệt kê và sẽ có hình ảnh hoặc video để giải thích rõ hơn. Cuộc thảo luận như vậy sẽ dần dần làm cho mọi người hiểu rõ và thống nhất về những khái niệm mơ hồ như khái niệm thương hiệu và định vị.

02 Làm thế nào để thiết lập thương hiệu?

1. Khái niệm và bối cảnh văn hóa

Sự hiểu biết của một thương hiệu về triết lý và văn hóa của chính mình sẽ quyết định giới hạn trên được đặt ra và về cơ bản cũng xác định giới hạn trên của trải nghiệm người dùng.

Chúng ta thường thấy nhiều thương hiệu có ý tưởng và văn hóa riêng mà họ muốn truyền tải, nhưng chúng hoặc rất mơ hồ và bản thân nhóm phát triển không thể giải thích rõ ràng, hoặc chúng dần trở nên khó hiểu trong quá trình phát triển nhanh chóng của thương hiệu và cần được làm rõ thêm.

Nhiều thương hiệu trà muốn truyền tải văn hóa phương Đông, Trung Hoa và dân tộc, nhưng họ không giải thích sâu hơn về văn hóa đó, dẫn đến việc truyền tải đến người dùng một cảm nhận hời hợt và rập khuôn về văn hóa.

Tôi sẽ cung cấp cho bạn một khuôn khổ tư duy sử dụng hai bối cảnh là "văn hóa" và "khái niệm".

Phong cách dân tộc và văn hóa phương Đông mà thương hiệu muốn truyền tải bắt nguồn từ nền văn hóa truyền thống Trung Hoa nào? Có cuốn sách hay câu chuyện lịch sử nào có liên quan không? Nó phản ánh những ý nghĩa, tư tưởng và giá trị gì?

Thương hiệu có hiểu biết độc lập nào về nền văn hóa mà mình đã chọn hoặc muốn truyền tải những ý tưởng gì tới người dùng thông qua nền văn hóa này?

Nó có liên quan tới cuộc sống và công việc của con người hiện đại không? Ý nghĩa thực tiễn của nó là gì?

Định nghĩa của thương hiệu về “hạnh phúc” là gì? Đó có phải là niềm hạnh phúc đến từ nụ cười chân thành, kín đáo hay tiếng cười sảng khoái, vui vẻ và tràn đầy năng lượng?

Đó là loại hạnh phúc nào trong hoàn cảnh nào? Đây là cảnh quay một người hay cảnh quay nhiều người? Ở nhà hay nơi công cộng? Bạn thích thưởng thức một mình hay chia sẻ với bạn bè?

Loại người dùng nào sẽ được hưởng lợi từ hạnh phúc này? Họ thường có những đặc điểm gì? Những điều gì trong cuộc sống khiến họ hạnh phúc?

Chúng ta càng suy nghĩ rõ ràng về những câu hỏi này thì nhóm của chúng ta sẽ càng dễ hiểu được thương hiệu của mình đang muốn truyền tải điều gì.

Trên thực tế, bạn thường có thể thấy một số thương hiệu hiểu biết về triết lý/văn hóa của riêng họ qua phần giới thiệu. Tôi thường thích sưu tầm những bài viết hay.

Một thương hiệu bền vững sử dụng chai nhựa để tạo ra những sản phẩm hợp thời trang.

Đây là công ty B Corp bền vững và thân thiện với môi trường đầu tiên tại Trung Quốc đại lục.

Một chai rượu ngon giống như một người kể chuyện.

Sử dụng vải bạt tái sinh từ chai nhựa,

Thu thập những câu chuyện đáng xem và tạo ra những sản phẩm "tốt".

Hãy làm cho mình hạnh phúc và trái đất cũng hạnh phúc!

Ngoài tiêu dùng,

Cùng nhau, chúng ta có thể đưa ra những quyết định định hình tương lai của hành tinh chúng ta.

Một công ty tin vào sự kỳ diệu của thực vật.

Chúng tôi mang đến cho bạn các loại cây trồng từ khắp nơi trên thế giới.

Cho bạn vào nhà ăn sáng dưới gốc cây,

Nhìn những chiếc lá đỏ rơi trên bàn,

Cảm nhận sự thay đổi của bốn mùa,

Trở về với bản năng động vật và nhạy cảm với những thay đổi tự nhiên.

Bán màu xanh, không bán hoa.

Thời gian là củi và thiên nhiên là gia vị.

Đào sâu vào sự phức tạp về cảm xúc trong ký ức của người dân Trung Quốc,

Ý định ban đầu của Guanxia là tạo ra hương thơm thảo mộc phương Đông nguyên bản.

Chúng ta gợi lại ký ức về hoa mộc lan thơm ngát ở miền Bắc và vườn cam ở quê hương.

Lưu giữ hình ảnh cây tuyết tùng Côn Lôn và biển trúc Giang Nam.

Đó chính là mùi hương phương Đông mà chúng ta quen thuộc.

Nó sẽ đánh thức những cảm xúc an ủi nhất sâu thẳm trong ký ức của bạn.

Ở Guanxia, ​​tất cả các loại nước hoa nguyên bản đều chú trọng đến việc để lại không gian cho hơi thở.

Những bức phác họa tự do về núi non, sông ngòi, cánh đồng và cây cối trong ký ức.

Với khái niệm và thiết lập thương hiệu rõ ràng, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về loại sản phẩm nào nên thiết lập để mang lại giá trị.

2. Cài đặt sản phẩm

Trong toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu, điều quan trọng nhất là thiết lập sản phẩm .

Đây là điểm lợi nhuận của thương hiệu và là giá trị cốt lõi mang lại cho người dùng. Vì lý do này, thường xảy ra bất đồng quan điểm trong nhóm.

Dòng sản phẩm của một số thương hiệu dựa trên những gì chuỗi cung ứng và hoạt động R&D đã tạo ra. Họ không có cấu trúc hay ý tưởng hoàn chỉnh nên dễ chạy theo xu hướng trong ngắn hạn và lạc lối. Lúc này chúng ta nên thiết lập toàn bộ dòng sản phẩm.

Hiện tại tôi chia các sản phẩm của thương hiệu thành bảy khía cạnh sau.

① Trong phần cài đặt sản phẩm, bạn cần thiết lập ít nhất “khối lượng bán hàng và sản phẩm thương hiệu”. Hai dòng sản phẩm này có thể đáp ứng doanh thu trong khi vẫn giúp người dùng hiểu sâu hơn về thương hiệu.

Sản phẩm bán chạy nhất là sản phẩm chiếm phần lớn doanh số bán hàng của thương hiệu bạn. Nó tương đối phổ biến và đáp ứng được nhu cầu của hầu hết mọi người. Các thương hiệu thường dựa vào sản phẩm này để chiếm lĩnh danh mục.

Đối với các sản phẩm có thương hiệu , trọng tâm là hiện thực hóa khái niệm thương hiệu và gắn tính độc đáo của thương hiệu vào sản phẩm. Nó cũng có thể là cảm giác thương hiệu của nhiều sản phẩm được chồng lên nhau.

Ví dụ, phấn phủ, chì kẻ mày và hộp quà Miaoyin của Huaxizi, hai sản phẩm trước chủ yếu hướng đến doanh số, trong khi sản phẩm sau hướng đến thương hiệu.

Cơ cấu dòng sản phẩm của Sandunban tương đối hoàn thiện. Tôi sẽ lấy cấu trúc dòng sản phẩm của công ty trong chương trình Double Eleven làm ví dụ.

Ý tưởng mà Sandunban muốn truyền tải là "khám phá hương vị từ khắp nơi trên thế giới". Nếu chỉ có câu này thì thực sự người dùng khó có thể hiểu được. Nhưng thực tế, điều này đạt được bằng cách: hợp tác với những người tiên phong hoặc các quán cà phê và barista độc lập ở các khu vực khác nhau để phát triển sản phẩm, bao gồm Vân Nam, Nhật Bản, Tuyền Châu và những nơi khác. Nó không chỉ thể hiện "khám phá hương vị" thực sự của thương hiệu mà còn mang lại ấn tượng về sự theo đuổi chuyên nghiệp về chất lượng cà phê.

Khi tôi nhận được hộp quà Sandunban Double Eleven vào năm 2020, điều khiến tôi ấn tượng nhất là Thẻ hương thơm Planet's Breathing. Mùi hương tự nhiên của vùng sản xuất hạt cà phê ở đâu đó ở nước ngoài được tái hiện trên tấm thiệp, mang lại cho tôi cảm giác "khám phá hương vị".

Thiết lập sản phẩm như vậy sẽ giúp các thành viên trong nhóm hiểu được giá trị và ý nghĩa của từng sản phẩm trong khi làm việc, điều này có thể giảm bớt tranh cãi và cũng cho phép người dùng có trải nghiệm toàn diện về thương hiệu.

② Thiết lập dòng sản phẩm: Cách tốt nhất là hiểu thương hiệu như một sản phẩm tổng thể trong đó các sản phẩm có mối liên hệ với nhau. Sản phẩm bán chạy nhất là sản phẩm có thương hiệu. Mỗi khi một sản phẩm được bán ra, ấn tượng của người dùng về thương hiệu lại sâu sắc hơn.

Trong quá trình nâng cấp thương hiệu của Sun Family Pet Food, khi chúng tôi định nghĩa thương hiệu là "thức ăn đơn giản", chúng tôi cũng đã định hình lại hệ thống hình ảnh. Tất cả các sản phẩm đáp ứng nguyên tắc "đơn giản" đều có dấu "thực phẩm đơn giản" màu vàng cụ thể ở góc trên bên phải của bao bì. Các sản phẩm khô gà, vịt bán chạy nhất của Sun Family khi xuất hiện trước người dùng theo một cách mới sẽ trở thành sản phẩm có thương hiệu.

Trong các ngành công nghiệp khác, sản phẩm của các thương hiệu có tính đa chiều .

Ví dụ, đối với nhà hàng, không gian và trải nghiệm của người dùng là những sản phẩm quan trọng như thực phẩm. Khi chúng tôi nâng cấp thương hiệu Youxiwu, khái niệm bối cảnh “Ngôi nhà năng lượng hạnh phúc, xóa tan bất hạnh” là một sản phẩm quan trọng giúp trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản trở nên khác biệt so với các thương hiệu khác.

Đặc biệt đối với một số khái niệm thương hiệu tương đối trừu tượng, bạn có thể không hiểu rõ chúng chỉ bằng cách mua sản phẩm vật lý . Ví dụ, hai thương hiệu tôi rất thích là cửa hàng IN THE PARK của Su Ran và thương hiệu quần áo ZUGZUG.

Điều mà IN THE PARK muốn thể hiện là “ công khai, bình đẳng và cởi mở ”.

Điều mà ZUGZUG muốn thể hiện chính là “ trí tưởng tượng và sự sáng tạo từ cuộc sống ”.

Điều này thực sự đúng với phong cách thiết kế sản phẩm của cả hai thương hiệu. Khi bạn chỉ mua một món đồ quần áo hoặc một mặt hàng duy nhất, sẽ rất khó để hiểu đầy đủ khái niệm về thương hiệu, vì vậy cả hai thương hiệu đều sử dụng các cuộc triển lãm, hoạt động và tạp chí để bạn có thể trải nghiệm.

Trong những thương hiệu này, tất cả các sản phẩm đều có mối liên hệ với nhau và những gì người dùng cảm nhận và trải nghiệm là một sản phẩm thương hiệu hoàn chỉnh.

3. Cài đặt ngôn ngữ

Ngôn ngữ là cách ít tốn kém nhất để xây dựng nhận thức của người dùng về một thương hiệu.

Nhiều thương hiệu thường có cảm giác mơ hồ và thiếu cá tính. Tầm nhìn và ngôn ngữ mỗi yếu tố chiếm một nửa nguyên nhân. Tuy nhiên, ngôn ngữ, phương thức truyền thông thương hiệu phổ biến và có tần suất cao nhất, lại bị nhiều thương hiệu bỏ qua.

Theo nhận thức thông thường, chúng ta thường nghĩ rằng khẩu hiệu chính là ngôn ngữ của thương hiệu. Trên thực tế, đây chỉ là một câu rút gọn. Ngôn ngữ mà thương hiệu sử dụng để giao tiếp với người dùng hàng ngày phong phú hơn nhiều so với khẩu hiệu. Cài đặt ngôn ngữ thậm chí còn là phương pháp ngôn ngữ hàng ngày để liên hệ với người dùng thông qua các từ ngữ thường gặp như bao bì, tài khoản chính thức và nền tảng truyền thông tự thân.

① Trước khi thiết lập, trước tiên chúng ta phải làm rõ giọng điệu và phong cách của ngôn ngữ thương hiệu, cần phải có sự nhất quán cao với khái niệm và giọng điệu của chính thương hiệu.

Ví dụ, "công nghệ cảm biến cơ thể và các mô hình cơ bản" mà thương hiệu Bananain thể hiện thực sự chính xác và súc tích về mặt ngôn ngữ, thậm chí còn mang đậm chất công nghệ.

② Nếu bạn nghĩ về thương hiệu như một con người, thì bối cảnh ngôn ngữ chính là cách nói chuyện và thói quen của người đó, thậm chí là câu cửa miệng của họ.

Anh ấy có thể là một người ít nói và xa cách, nhưng mỗi khi anh ấy nói, anh ấy đều nói ngắn gọn, đúng trọng tâm và không vô nghĩa, tạo cho bạn nhiều không gian để tưởng tượng.

Anh ấy cũng có thể nhẹ nhàng và chu đáo, luôn xem xét mọi việc theo góc nhìn của bạn, nói năng nhẹ nhàng và chân thành, và chu đáo, khiến bạn cảm thấy ấm áp và an toàn.

Cách nói không chỉ cho biết thương hiệu nên nói thế nào mà còn nhắc nhở chúng ta những gì thương hiệu không nên nói.

Chúng ta thường thấy các chương trình giảm giá, khuyến mại, điều khoản internet và sự kiện hấp dẫn trong các tweet từ tài khoản công khai của một số thương hiệu. Xét về mặt khách quan, giọng điệu của một số thương hiệu không phù hợp để nói những điều này và nếu thực sự cần phải nói thì nên chuyển sang ngôn ngữ và nội dung phù hợp.

③Cuối cùng và quan trọng nhất là khả năng nhận dạng ngôn ngữ, có thể hình thành thông qua quá trình kiểm soát lâu dài.

Liệt kê 2 yếu tố: số lượng từ và động từ.

Các thương hiệu mới như Wenxian sử dụng bốn từ trong hầu hết mọi quảng cáo tài khoản công khai.

Bạn có thể không cảm nhận được điều đó một hoặc hai lần, nhưng theo thời gian, kết hợp với khả năng ngôn ngữ, bạn sẽ hình thành nên nhận diện thương hiệu.

Các thương hiệu lớn như Nike thường sử dụng động từ trong quảng cáo của họ.

“Risting tất cả”

"Chơi vì vinh quang"

"cây bấc"

"Tinh chỉnh"

“Hãy mạnh dạn”

"Chạy điên cuồng"

"Đứng lên"

“Luyện tập để chiến thắng”

Chúng tôi thiết lập ngôn ngữ bằng cách điều chỉnh phong cách giọng điệu, phương pháp nói và nhận dạng văn bản. Từ bản sao trên bao bì thương hiệu đến kịch bản dịch vụ khách hàng, ngôn ngữ đã trở thành công cụ được sử dụng phổ biến nhất để giao tiếp với người dùng.

4. Thiết lập không gian

Hiệu quả không gian trước hay trải nghiệm trước?

Một số thương hiệu không nghĩ kỹ điều này trước khi chọn địa điểm, thiết kế và trang trí.

Trong Heytea, mỗi cửa hàng có các cấp độ khác nhau. Chi phí trang trí cửa hàng trải nghiệm đắt nhất có thể lên tới 3-5 triệu.

Do đó, chúng ta cần xác định tầm quan trọng của không gian đối với thương hiệu ngay từ đầu. Nếu mục tiêu hiện tại là tăng số lượng cửa hàng và tăng hiệu quả, thì chúng ta nên cân nhắc cách chuẩn hóa và mô-đun hóa không gian. Làm thế nào để cải tạo và sao chép nhanh hơn? Khu vực nào có hiệu quả cao nhất? Địa điểm và chi phí thuê nào là phù hợp ở giai đoạn này?

Chúng tôi đã thiết kế không gian cho nhiều dự án. Ban đầu, trọng tâm là kinh nghiệm, sau đó dần chuyển sang hiệu quả trong quá trình thực hiện. Kết quả cuối cùng là chúng ta không đụng chạm đến bên nào và lãng phí chi phí.

5. Cài đặt trải nghiệm

Trải nghiệm có thể là cơ hội có khả năng cao nhất để một thương hiệu tạo ấn tượng lâu dài nhất với người dùng ngoài sản phẩm vật lý.

Trước khi thiết lập, trước tiên bạn phải hiểu những liên kết trải nghiệm nào xảy ra giữa người dùng và thương hiệu.

Bạn có thể viết ra toàn bộ quá trình trải nghiệm thương hiệu trên bảng trắng theo góc nhìn của người dùng, dù trực tuyến hay ngoại tuyến, sau đó đánh giá cảm nhận của người dùng tại mỗi điểm trải nghiệm.

Bây giờ chúng ta hãy nhìn lại và suy nghĩ về những gì thương hiệu muốn người dùng cảm thấy và người dùng cảm thấy điều đó ở thời điểm nào? Những điểm nào sẽ gây khó chịu cho người dùng và ảnh hưởng đến ấn tượng chung của họ về thương hiệu?

Sau khi sắp xếp quy trình trải nghiệm, chúng ta có thể đưa ra các thiết lập mục tiêu và thiết kế các điểm trải nghiệm cao nhất - những nơi mà người dùng ấn tượng nhất trong suốt quá trình trải nghiệm.

Có thể là cách mở bao bì, có thể là vật dụng cố định trong cửa hàng hoặc có thể là vẻ ngoài của chính sản phẩm.

03 Thương hiệu là sự sáng tạo lâu dài cho người dùng

Hai năm trước, không hề có khái niệm thiết lập thương hiệu trong dịch vụ của công ty chúng tôi. Sau khi định hướng chiến lược được xác định, chúng tôi diễn giải sơ bộ câu chuyện thương hiệu, sản phẩm, tầm nhìn, ngôn ngữ, hoạt động, v.v. theo cách khái niệm hơn để cả hai bên có thể có sự đồng thuận sâu sắc hơn về toàn bộ hệ thống thương hiệu. Dựa trên sự đồng thuận, chúng tôi bước vào giai đoạn sáng tạo ngôn ngữ và hình ảnh thực tế.

Nhưng vì nhiều lý do, khi toàn bộ kế hoạch xây dựng thương hiệu của chúng tôi được triển khai, kết quả thường là thương hiệu sẽ dần thay đổi và đi chệch khỏi hình dạng mà chúng tôi đã cùng nhau xác định trước đó, và trong những trường hợp nghiêm trọng, nó thậm chí có thể ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh.

Dù chiến lược và sự khác biệt có chính xác đến đâu, nếu không có cách sáng tạo để giao tiếp và thể hiện với người dùng một cách liên tục, họ sẽ chỉ dừng lại ở các cuộc họp cấp cao của công ty.

Thương hiệu là sản phẩm sáng tạo lâu dài của người dùng, còn thiết lập thương hiệu là quá trình thiết lập thực hiện sáng tạo bắt đầu từ khâu cuối cùng. Nó dựa trên chiến lược và định vị, đồng thời cho các đối tác trong nhóm biết thái độ và lộ trình mà thương hiệu của chúng ta nên thực hiện để đạt được mục tiêu. Đây là tài liệu tham khảo quan trọng cho các hành động và quyết định của thương hiệu.

Đối với những thương hiệu đã vượt qua chu kỳ và có cảm xúc tương đối nhất quán trong thời gian dài, họ đã sử dụng loại quản lý thương hiệu nào để đạt được mức độ đồng nhất cao? Có thể có một bộ công cụ quản lý tương tự như "thiết lập thương hiệu" trong nội bộ, nhưng tôi không biết.

Tôi hy vọng bài viết này có thể giúp ích cho bạn.

Tác giả: Thiếu Khang thích đốt não

Nguồn: Shaokang Blake (ID: shaokang92)