Video ngắn và dài năm 2022

Dưới sự ảnh hưởng của nhiều nền văn hóa khác nhau, văn hóa video ngắn bắt đầu phát triển nhanh chóng, và tất nhiên văn hóa video dài cũng không chịu thua kém. Bài viết này thảo luận về sự cạnh tranh trên thị trường chính thống và thị trường nội dung từ góc độ video ngắn và video dài. Bạn bè quan tâm có thể xem qua.

Nếu năm 2021 là năm đấu tranh quyết liệt và thường xuyên xảy ra xung đột giữa video dài và video ngắn, thì đến năm 2022, các nền tảng video dài và video ngắn đã bắt tay nhau và làm hòa. “Cuộc chiến giành thời gian” giữa hai bên không còn là chủ đề chính của thị trường nữa và đã bắt đầu bước vào trạng thái cân bằng mới.

Những video ngắn đã chinh phục thị trường trong vài năm qua đã bắt đầu đạt đến ngưỡng tăng trưởng. Mặc dù Tài khoản video đã phát triển mạnh mẽ nhưng vẫn chưa đủ sức thách thức Douyin và Kuaishou. Thương mại hóa đã trở thành một rào cản lớn đối với tất cả các nền tảng và mỗi công ty đang nỗ lực củng cố thành phố kinh doanh của riêng mình.

Mặc dù quy mô người dùng trả tiền trong ngành công nghiệp video dài đã đạt đỉnh trong một thời gian dài, nhưng một nhóm khán giả ổn định đã được hình thành. Một số nền tảng đang thu hút sự chú ý hạn chế của người dùng bằng cách cạnh tranh để có được nội dung phổ biến. Trong "trò chơi tổng bằng không" này, sự tăng trưởng về quy mô thành viên của iQiyi trong năm nay đã đánh đổi bằng "mất máu" của Tencent Video, nhưng khó có thể nói trước được ai sẽ là người cười cuối cùng.

Năm nay, "củ cải muối điện tử" đã trở thành xu hướng văn hóa. So với các video ngắn mang tính cá nhân, phim truyền hình "lễ hội tập thể" có thể giúp 240 triệu người độc thân thoát khỏi nỗi cô đơn, chưa kể đến các chương trình tạp kỹ đóng vai trò thu thập cảm xúc xã hội. Đây là "hào nước" mà các video dài không thể vượt qua trong thời gian ngắn. Khi sự khác biệt giữa video dài và video ngắn ngày càng rõ ràng hơn, thị trường nội dung sẽ mở ra một bối cảnh cạnh tranh lành mạnh hơn.

1. Các tài khoản video đã có những tiến bộ nhanh chóng, nhưng không thay đổi được bối cảnh cạnh tranh của các video ngắn

Gần đây, bài phát biểu của Mã Hóa Đằng tại hội nghị nội bộ cuối năm đã trở thành tâm điểm bàn tán sôi nổi trên toàn bộ mạng lưới, "niềm hy vọng của toàn nhà máy" một lần nữa thu hút sự chú ý của công chúng vào đoạn video. Quest Mobile đã công bố "Báo cáo nửa năm về Internet di động Trung Quốc năm 2022" cho thấy tính đến tháng 6 năm nay, quy mô hoạt động hàng tháng của Tài khoản video WeChat đã vượt quá 800 triệu, vượt qua Douyin. Tuy nhiên, trong khi tốc độ tăng trưởng của các tài khoản video tăng nhanh thì Douyin và Kuaishou lại không bị ảnh hưởng đáng kể.

Trong báo cáo tài chính quý 2 của Tencent, tổng thời gian sử dụng của người dùng Tài khoản video vượt quá 80% tổng thời gian sử dụng của người dùng Khoảnh khắc (theo dữ liệu được Zhang Xiaolong tiết lộ tại WeChat Open Class Pro 2019, thời gian người dùng dành cho Khoảnh khắc về cơ bản vẫn không thay đổi trong nhiều năm, trung bình là 30 phút mỗi ngày). Điều này có nghĩa là thời gian sử dụng Tài khoản video vẫn chỉ bằng khoảng một phần ba so với Douyin và Kuaishou , và vẫn còn một chặng đường dài phía trước để thay đổi cục diện cạnh tranh và luật chơi trên thị trường video ngắn.

Tỷ lệ thâm nhập người dùng đã tăng nhanh chóng, nhưng mức độ tương tác của người dùng lại tăng hạn chế, điều này có nghĩa là các tài khoản video vẫn chưa tạo được sự gắn kết với người dùng, nội dung vẫn thiếu các tính năng đặc biệt và người dùng có xu hướng xem một cách thông thường thay vì đắm chìm.

Sự phát triển của Tài khoản Video năm nay không thể tách rời khỏi hiệu ứng thu hút người dùng mới của một loạt các buổi hòa nhạc trực tiếp. Thật đáng tiếc khi hệ sinh thái nội dung không hoàn hảo và bầu không khí cộng đồng khiến tỷ lệ giữ chân người dùng trở nên đáng lo ngại. Hiện tại, có vẻ như ý nghĩa chiến lược của Tài khoản video nằm nhiều hơn trong “khu vườn khép kín” của Tencent, gánh vác trách nhiệm “nuôi dưỡng gia đình” cho toàn bộ tập đoàn thông qua thương mại điện tử và quảng cáo, đồng thời chống lại sự xói mòn người dùng của Douyin và Kuaishou ở một mức độ nhất định.

Vào cuối năm, tin tức Douyin gia nhập thị trường taxi lan truyền như cháy rừng và trở thành tiêu đề của các bản tin công nghệ. Sau khi ra mắt dịch vụ giao đồ ăn cách đây không lâu, Douyin đã một lần nữa tấn công vào thị trường cuộc sống địa phương, điều này cũng khiến giới truyền thông bắt đầu coi Douyin là WeChat tiếp theo. Khi vị thế của Douyin trên thị trường đã được củng cố cơ bản, mục tiêu chiến lược tiếp theo sẽ là thoát khỏi sự phụ thuộc vào quảng cáo và mở rộng thêm nhiều điểm tăng trưởng thương mại.

Mặc dù mảng kinh doanh thương mại điện tử tự vận hành đã đẩy doanh thu quảng cáo của Douyin lên mức cao nhất, nhưng hiệu suất hoạt động của mảng này trong năm 2022 vẫn thấp hơn kỳ vọng của ByteDance, điều này cũng đã đẩy nhanh tốc độ thâm nhập vào đời sống người dân địa phương.

Các nền tảng video ngắn đã trở thành nền tảng mua sắm cho hàng trăm triệu người dùng. Liệu họ có thể tiến xa hơn nữa và trở thành nền tảng dịch vụ cuộc sống mà cư dân mạng không thể sống thiếu không? Điều này phụ thuộc vào đường dẫn chuyển đổi và chi phí chuyển đổi từ video ngắn sang dịch vụ cuộc sống. Con đường bán hàng trực tiếp khá trực tiếp, nền tảng tỷ lệ chuyển đổi rõ ràng và có thể kiểm soát được, cơ sở hạ tầng hậu cần và dịch vụ khách hàng cũng đã sẵn sàng.

Ngược lại, đời sống địa phương là một doanh nghiệp có hoạt động mạnh mẽ, tài sản lớn và hiệu quả là trên hết. Bản thân lưu lượng truy cập không phải là toàn năng và những người dùng đã quen với tìm kiếm chủ động sẽ không dễ dàng chấp nhận "thuật toán cung cấp" toàn diện về thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại.

Để trở thành WeChat tiếp theo, Douyin vẫn cần phải tạo ra bước đột phá trong bối cảnh xã hội. Tuy nhiên, dù là mạng xã hội giữa những người quen, mạng xã hội giữa những người lạ, mạng xã hội có nội dung hay mạng xã hội chỉ có trò chơi trồng cỏ, thì tất cả các ứng dụng xã hội do ByteDance phát triển độc lập đều thất bại. Mặc dù vậy, giấc mơ xã hội của ByteDance vẫn đang tiếp diễn. Duoshan mới được nâng cấp đã bắt đầu sao chép sản phẩm xã hội ở nước ngoài Bereal, nhưng có lẽ khó có thể thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan "không thể thích nghi với môi trường địa phương".

Với tư cách là "người thứ ba trong ngành", Kuaishou đã tạo dựng được thị trường sinh thái riêng của mình và không trở thành nạn nhân của sự cạnh tranh giữa hai gã khổng lồ. Báo cáo tài chính quý 3 cho thấy số lượng người dùng hoạt động trung bình hàng ngày của Kuaishou đạt 363 triệu, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm ngoái.

Một chỉ số quan trọng hơn là tổng số người dùng kết nối lẫn nhau đã đạt 23,5 tỷ, tăng đáng kể 63,1% so với cùng kỳ năm trước, điều này có nghĩa là "mạng lưới quan hệ sắt đá" của Kuaishou đã trở nên gắn kết chặt chẽ hơn. Điều này cũng giúp doanh nghiệp thương mại điện tử dựa trên lưu lượng truy cập tên miền riêng của Kuaishou đạt mức tăng trưởng 26% (theo LatePost).

Ưu tiên hiện nay của Kuaishou là đạt được mục tiêu “phi gia đình hóa”, xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng của hệ sinh thái kinh tế trong khi kích hoạt “nền kinh tế thị trường” . Đây chắc chắn là một trò chơi giữ thăng bằng giống như đi trên dây.

Vào cuối tháng 11, tài khoản cửa hàng Kuaishou chính thức có 220 triệu người theo dõi đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng, điều này chắc chắn sẽ nâng cao niềm tin của người dùng và các thương hiệu vào nền tảng này và thiết lập chuẩn mực chất lượng cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử.

Hiện tại, giá trị đơn hàng trung bình của Kuaishou vẫn còn một khoảng cách nhất định so với Douyin, JD.com và Taobao Tmall, điều này cũng có nghĩa là hoạt động thương mại điện tử của họ vẫn còn nhiều dư địa để cải thiện.

2. iQiyi ngày càng tăng lượng người theo dõi, Tencent Video thì thua lỗ, và các video dài đang rơi vào "trò chơi tổng bằng không"?

Khi bộ phim truyền hình thứ năm đạt hơn 10.000 lượt truy cập trên trang web được phát hành trong năm nay, iQiyi một lần nữa thông báo tăng giá thành viên. Tốc độ tăng giá liên tục ba lần trong hai năm đã khiến thế giới bên ngoài chế giễu - "Mỗi bộ phim truyền hình ăn khách đều có nghĩa là giá cả tăng".

Tuy nhiên, xét theo hiệu quả kinh doanh thành viên của iQiyi kể từ khi giá bắt đầu tăng, việc sản xuất nội dung hấp dẫn ổn định đã khiến người dùng trung thành ngày càng tăng và các thành viên ngày càng ít nhạy cảm hơn với độ co giãn giá.

Báo cáo tài chính quý 3 của IQIYI cho thấy mức tăng ròng về số lượng thành viên trong quý đã vượt quá 10 triệu và số lượng thành viên đăng ký trung bình hàng ngày một lần nữa vượt quá 100 triệu. Có lẽ chính hiệu ứng thu hút lượng truy cập từ nội dung phổ biến đã giúp iQiyi tự tin tăng giá thêm một lần nữa.

Ngày 21 tháng 12, sự trở lại mạnh mẽ của tác phẩm mới "Con gái trở về" của "Nhà hát sương mù" đã khiến giá cổ phiếu của iQiyi có thời điểm tăng hơn 20%. Trong nhiều năm, số lượng người dùng trả phí của các nền tảng video dài hàng đầu luôn dao động quanh mức 100 triệu, điều này có nghĩa là nhóm người tiêu dùng video dài về cơ bản đã ổn định và chưa thực sự biến mất, và có thể dễ dàng được đưa trở lại bằng một bộ phim truyền hình chất lượng cao.

Đánh giá từ thành tích của iQiyi trên thị trường phim truyền hình năm nay, có vẻ như công ty này đã tìm ra phương pháp tạo nên cú hit và đang dần vượt qua được sự bất ổn của nguồn cung nội dung "theo nhịp". Năm bộ phim đạt trên 10.000 lượt xem là "Thế giới", "Thương Lan Quyết", "Hình phạt", "Cuộc sống thường ngày của người tình" và "Gió thổi nửa mùa hạ" có thể loại tương đối cân bằng và đã đạt được những bước đột phá ở các thể loại như phim truyền hình quốc dân, phim cổ trang, phim tình cảm, phim cổ trang và phim điều tra tội phạm.

Tuy nhiên, liệu iQiyi có thể duy trì vị thế dẫn đầu về nội dung hay không vẫn phải chờ thêm thử thách vào năm sau. Ngay cả Netflix cũng không thể ngồi yên và thư giãn, vì đây chính là sự tàn nhẫn của ngành công nghiệp phát trực tuyến.

Không giống như thị trường video ngắn, thị trường video dài năm nay không đạt được mục tiêu là làm cho chiếc bánh lớn hơn mà giống như một "trò chơi tổng bằng không" hơn. Báo cáo tài chính của Tencent cho thấy tổng số thành viên trả phí của Tencent Video trong quý 3 đã giảm 9 triệu so với cùng kỳ năm ngoái và 2 triệu so với tháng trước. Việc liên tục mất đi người dùng phản ánh sự suy giảm của “sức mạnh nội dung”.

Một phần là do Tencent Video vẫn chưa thoát khỏi "cơn nghiện thần tượng thời xa xưa" và cấu hình "ngôi sao lưu lượng truy cập IP" đã được thử nghiệm và kiểm chứng của công ty này đã liên tục thất bại trong năm nay. Trong bảng xếp hạng thường niên về thị phần phim truyền hình của Yunhe Data, chỉ có một bộ phim truyền hình độc quyền của Tencent Video ("My Sunshine") lọt vào top năm, trong khi iQiyi có ba phim.

Hiệu suất hoạt động của Tencent Video trong năm nay không mấy khả quan, một phần cũng do chiến lược lên lịch phát sóng bị chỉ trích nhiều của công ty này. Lịch phát sóng của nhiều tác phẩm trọng điểm đã bị hoãn lại, các chương trình phát sóng được chèn ngẫu nhiên vào lịch phát sóng nhằm thu hút đầu tư và mở rộng mặt trận phát sóng. Điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhịp độ theo đuổi phim của khán giả và dần làm mất đi sự kiên nhẫn của họ.

Tuy nhiên, xét theo danh sách phim năm 2023, sự đa dạng hóa nội dung của Tencent Video đã được cải thiện đáng kể so với năm nay, chiến lược "sân khấu hóa" cuối cùng cũng đã xuất hiện và dự kiến ​​sẽ khôi phục một phần thành quả đã mất trong năm nay.

Báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2023 (từ ngày 1 tháng 7 đến ngày 30 tháng 9 năm 2022) của Alibaba cho thấy số lượng người dùng trả phí trung bình hàng ngày của Youku tăng 8% so với cùng kỳ năm trước và mức lỗ đã thu hẹp so với cùng kỳ năm trước trong sáu quý liên tiếp. Trong "Báo cáo thị trường phim truyền hình năm 2022" do Lighthouse Professional Edition công bố, Youku và iQiyi đều chiếm bốn ghế trong top 10 chỉ số phát lại phim truyện trong suốt cả năm, mặc dù Youku chỉ chiếm một ghế trong top năm.

Trong các lĩnh vực hồi hộp, chủ đề phụ nữ và các nội dung ngách khác, Youku đã hoạt động tốt trong năm nay và đang tìm ra cách khác biệt để tồn tại trong lĩnh vực video dài. Cuối năm, "Infinite Beyond Class" trở thành chủ đề nóng, điều này cũng cho thấy sức mạnh của Youku trong lĩnh vực chương trình tạp kỹ không thể bị coi thường.

Khi nói đến các chương trình tạp kỹ, chúng ta phải nhắc đến Mango Super Media, công ty dựa vào các chương trình tạp kỹ ăn khách để có chỗ đứng trên thị trường video dài. Mặc dù có hai chương trình tạp kỹ được yêu thích trong năm nay là "Sisters Who Make Waves 3" và "The Break Sphere 2", nhưng mức mở đầu cao và kết thúc thấp của cả hai chương trình có nghĩa là lối chơi tạp kỹ của Mango đang dần trở nên kém hiệu quả. So với các chương trình tạp kỹ thuần túy mang tính giải trí này, các “chương trình tạp kỹ về thái độ” có thể truyền cảm hứng cho giới trẻ thể hiện giá trị của mình một cách sống động được ưa chuộng hơn, chẳng hạn như “Cuộc thi hài thường niên” vẫn giữ được mức độ phổ biến cao trong mùa thứ hai.

3. Sự phổ biến của "củ cải điện tử" không được thay thế bằng những video dài và ngắn

"Video ngắn sẽ chiếm mất rất nhiều thời gian dành cho video dài, trò chơi và các sản phẩm khác. Đây là quy luật phát triển khách quan." Tại một cuộc họp nội bộ nhân viên, Ma Huateng cho biết các video ngắn đang buộc Tencent phải điều chỉnh chiến lược video dài của mình, chẳng hạn như cắt bỏ nội dung không cao cấp. Năm nay, iQiyi quyết tâm giảm chi phí, tăng hiệu quả và tập trung vào chất lượng nội dung cũng là động thái để tồn tại. Tuy nhiên, Tencent, công ty có sự hỗ trợ của một cây đại thụ, lại chậm chuyển mình.

Vào tháng 7 năm nay, iQiyi và Douyin đã đạt được thỏa thuận hợp tác cấp phép nội dung, nghĩa là những người chơi số một trong các video dài và ngắn đã biến kẻ thù thành bạn bè. Sau sự phát triển nhanh chóng trong vài năm qua, các kịch bản tiêu dùng và sở thích của người dùng đối với video dài và video ngắn đang dần trở nên rõ ràng và không còn bất kỳ sự căng thẳng nào giữa chúng nữa.

Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc năm 2021": Thời gian bị phân mảnh khiến người dùng khó có thể có được trải nghiệm nhập vai. Video ngắn không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu về nội dung của thế hệ trẻ.

Năm nay, cụm từ "củ cải muối điện tử" đã trở thành một từ thông dụng. Nhiều vở kịch rối cổ "lớn mà nhỏ" có đặc điểm riêng là "củ cải muối điện tử", một số thậm chí còn được thiết kế riêng theo nhu cầu ăn uống của giới trẻ. Điều thú vị là không giống như những bộ phim hoạt hình "mì ăn liền" dài 3 đến 5 phút, các trò giải trí điện tử của giới trẻ hiện đại thường là những video dài với mỗi tập kéo dài hơn nửa giờ, thay vì những video ngắn.

Tại sao những bộ phim truyền hình kinh điển như "Chân Hoàn truyện", "Vũ Lâm Ngoại Truyện" lại có thể trở thành "món dưa cải muối điện tử" khiến người ta ăn mãi không chán, và tại sao "Tiểu thư thường ngày" lại có thể trở thành "món dưa cải muối điện tử" mới hot nhất năm nay? Bởi vì độ phổ biến của "củ cải muối điện tử" không thể tách rời khỏi hai chữ "cô đơn", việc ăn uống cùng bộ phim truyền hình mà mọi người đang theo dõi có thể làm giảm hiệu quả sự trống trải khi ở một mình , đồng thời có cảm giác cùng nhau "ăn tối" và "cùng nhau vui chơi" với hàng ngàn người.

Tương tự như vậy, các chương trình tạp kỹ phổ biến như "Cuộc thi hài thường niên" và "Hội nghị trò chuyện" cũng là một hình thức "tương tác xã hội từ xa" giữa những người trẻ cô đơn, một sự va chạm tập thể và giải phóng cảm xúc cá nhân. Ngược lại, việc xem những video ngắn về đồ ăn nhanh với hàng ngàn khuôn mặt khác nhau chỉ khiến những người trẻ sống một mình cảm thấy trống trải và cô đơn, ngày càng xa rời đám đông trong “cái kén thông tin”.

Theo nghĩa này, dân số sống một mình ngày càng tăng (đạt 92 triệu người vào năm 2021) có nhu cầu tâm lý mạnh mẽ hơn về giải trí đại chúng. Sự phổ biến của video ngắn đang làm giảm thời gian xem của người dùng video dài, đồng thời cũng đẩy nhiều người dùng sang kênh khác.

(Một số hình ảnh trong bài viết được lấy từ Internet)

Tác giả: Kazama

Nguồn: Entertainment Value Officer