Công ty quảng cáo không thể chuyển nhượng tư vấn

Gần đây, nhiều công ty quảng cáo đang trong thời kỳ suy thoái muốn chuyển sang kinh doanh thông tin. Nhưng theo Giáo sư Christensen, nguồn lực, quy trình và giá trị của hai loại công ty này không giống nhau. Vậy chúng ta có nên chuyển đổi không? Chúng ta hãy cùng xem quan điểm của tác giả.

Mọi tầng lớp trong xã hội gần đây đều đang suy thoái, các công ty quảng cáo cũng đang gặp khó khăn, việc kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn. Nhiều công ty cho biết họ muốn chuyển sang hoạt động tư vấn hoặc phát triển hoạt động kinh doanh tư vấn. Có lẽ họ cảm thấy nghề tư vấn dễ kiếm tiền hơn?

Nhưng tư vấn không phải là công việc bạn có thể dễ dàng chuyển sang. Tôi hầu như chưa bao giờ thấy một công ty nào chuyển đổi thành công, trừ khi bạn thành lập một công ty tư vấn hoàn toàn mới, độc lập và tách biệt hoàn toàn khỏi công ty quảng cáo ban đầu. Mặc dù hai lĩnh vực này có thể có đôi chút chồng chéo trong kinh doanh, nhưng yêu cầu về năng lực lại hoàn toàn khác nhau và các công ty quảng cáo không có năng lực đó.

Theo Giáo sư Christensen trong tác phẩm "The Innovator's Dilemma", năng lực của một tổ chức chịu ảnh hưởng của ba yếu tố: nguồn lực, quy trình và giá trị.

1. Khó khăn trong việc di chuyển tài nguyên

Đối với các công ty quảng cáo, nguồn lực chủ yếu bao gồm thương hiệu, nhân sự và khách hàng của họ, cũng như các nhà cung cấp đầu vào và đầu ra.

Danh tiếng thương hiệu mà bạn xây dựng trong thời gian dài dựa trên sự sáng tạo trong quảng cáo. Các sản phẩm và công trình của công ty đều mang tính sáng tạo. Bạn đã đưa ra thông báo nói rằng bạn sẽ chuyển sang tư vấn, nhưng đội ngũ nhân viên vẫn là đội ngũ ban đầu, ngay cả văn phòng và nơi làm việc vẫn như cũ. Bạn có thể làm kinh doanh tư vấn được không?

Làm sao khách hàng có thể tin được điều này? Kỳ vọng của khách hàng và định vị của bạn là để thực hiện sáng tạo quảng cáo. Họ sẽ nghĩ đến bạn đầu tiên khi họ có nhu cầu sáng tạo. Họ cũng sẽ giới thiệu bạn với bạn bè của họ, những người có hoạt động kinh doanh liên quan. Nhưng khi nói đến định vị chiến lược và tư vấn tiếp thị, họ sẽ không nghĩ đến bạn chút nào.

Công ty quảng cáo càng lớn thì càng khó chuyển đổi vì họ không thể từ bỏ mô hình lợi nhuận đã trưởng thành của mình. Trước đây, việc đánh giá đội ngũ của công ty và xây dựng mô hình kinh doanh đều dựa trên hoạt động kinh doanh quảng cáo. Nếu họ đột nhiên nói rằng họ muốn làm tư vấn, toàn bộ nhóm sẽ phải được thay thế.

Quảng cáo là một hoạt động kinh doanh thụ động theo đơn đặt hàng, tức là đẩy một mục con nào đó lên mức cực đoan trong đề xuất tiếp thị do Bên A đặt ra. Những người ở cấp cao nhất có liên hệ với Bên A chủ yếu là các nhà quản lý thương hiệu hoặc giám đốc kinh doanh, và rất khó để liên hệ với CMO, chứ đừng nói đến cấp lãnh đạo.

Tư vấn là một đề xuất chủ động đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, phân tích hoạt động kinh doanh của khách hàng, đưa ra quyết định quan trọng và liên lạc với cấp trên của khách hàng hoặc các nhà quản lý kinh doanh cấp cao. Một nhóm quen với việc nghiên cứu hồ sơ tóm tắt trong văn phòng và nghĩ ra đủ mọi ý tưởng sẽ không bao giờ làm những việc này.

2. Các quy trình khác nhau

Trên thực tế, nhiều nguồn lực của các công ty quảng cáo và công ty tư vấn có thể được kết nối với nhau. Về mặt nhân sự, các chiến lược và thiết kế từ các công ty quảng cáo thường có thể được chuyển giao cho các công ty tư vấn. Các nhà cung cấp như sản xuất và nhiếp ảnh có thể được sử dụng thay thế cho nhau. Về mặt khách hàng, nhiều khách hàng có nhu cầu sáng tạo cũng có nhu cầu tư vấn. Tuy nhiên, chỉ riêng nguồn lực thôi là không đủ, vì quá trình chuyển đổi năng lực của cơ quan thành các sản phẩm như sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng được xác định bởi các quy trình và giá trị của cơ quan.

Cho dù là quảng cáo hay tư vấn, động lực sản xuất chính vẫn là con người. Trong quá trình chuyển đổi nhân lực thành dịch vụ, các phương thức kết nối, phối hợp, động não, giao tiếp và ra quyết định đều là các quy trình.

Quy trình quảng cáo và tư vấn rất khác nhau và trọng tâm cũng khác nhau.

Quy trình hoạt động mà các công ty quảng cáo đã hình thành trong một thời gian dài sẽ tập trung công việc vào việc đưa ra những ý tưởng cụ thể. Nếu một vòng không hiệu quả, họ sẽ tiến hành vòng thứ hai, thậm chí là mười hoặc hai mươi vòng. Sếp hoặc các giám đốc cấp cao sẽ đánh giá kết quả công việc của nhân viên dựa trên tính sáng tạo hoặc mới lạ của các ý tưởng.

Quy trình hoạt động của các công ty tư vấn tập trung nhiều hơn vào việc giải quyết các vấn đề kinh doanh và nhu cầu chiến lược của khách hàng, và trọng tâm công việc chủ yếu là nghiên cứu, khảo sát thực địa và đưa ra các giải pháp tổng thể. Khi đánh giá nhân viên, các ông chủ tập trung nhiều hơn vào khả năng giải quyết các vấn đề thực tế của họ.

Bất kỳ quy trình nào cũng chỉ là giải pháp tối ưu cho một doanh nghiệp nhất định . Bất kỳ tổ chức nào cũng có quy trình hoàn thiện để tạo ra giá trị. Các quy trình vốn có bản chất khó thay đổi. Một khi chúng thay đổi, chúng sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc của nhân viên và hoạt động của công ty.

3. Giá trị là chết người

Các giá trị của một tổ chức là tiêu chí mà tổ chức tuân theo khi xác định thứ tự ưu tiên trong quyết định.

Tiêu chuẩn cao nhất mà một công ty quảng cáo dùng để đánh giá chất lượng của một doanh nghiệp là gì? Bạn có thể giành được giải thưởng tại Cannes hay không. Còn việc chúng ta có thể giải quyết được các vấn đề kinh doanh của khách hàng và mang lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp của khách hàng hay không thì đó chỉ là vấn đề thứ yếu. Một số người thậm chí còn đóng gói sản phẩm thành một phiên bản riêng để giành giải thưởng, vì tiêu chí chấm điểm cho phiên bản đường phố và giải thưởng thường khác nhau.

Điều này là cần thiết. Mặc dù đôi khi có vẻ hơi kỳ diệu khi duy trì những giá trị như vậy, nhưng mọi công ty đều phải có những giá trị rõ ràng và thống nhất để hình thành sự gắn kết và khả năng cạnh tranh, đồng thời sử dụng các tiêu chuẩn đạt giải thưởng để dẫn đầu và khiến các nhà quảng cáo cảm thấy tự hào về ngành - đây là một ngành thiêng liêng, còn kinh doanh thì quá sáo rỗng.

Giá trị quyết định sự phân bổ nguồn lực và sự hình thành các quy trình. Trong một công ty quảng cáo chú trọng vào sự sáng tạo, bộ phận sáng tạo phải rất nổi bật và mức lương của nhân viên sáng tạo cùng cấp độ cũng tương đối cao. Phòng chiến lược chỉ chịu trách nhiệm trình bày một vài trang vô nghĩa trước bộ phận sáng tạo, còn phòng khách hàng chỉ cần xử lý công việc kinh doanh và cập cảng. Một số chiến lược của công ty được Akang từ bộ phận chăm sóc khách hàng xử lý, nhưng dù sao thì điều đó cũng không quan trọng.

Các công ty tư vấn dường như không mấy quan tâm đến việc giành giải thưởng và các vụ kiện của họ khó có thể giành được sự ưu ái của Cannes. Các công ty tư vấn tập trung nhiều hơn vào chiến lược và định hướng, còn sự sáng tạo chỉ là yếu tố thứ yếu. Điều quan trọng là phải làm đúng. Chúng tôi không đưa ra quá nhiều yêu cầu về sự đổi mới ý tưởng cho các tiểu mục tiếp thị và không ai quan tâm đến việc soi mói từng chi tiết.

Các công ty quảng cáo luôn coi trọng sự sáng tạo, nhưng hiện nay họ đang chuyển sang tư vấn và đột nhiên phải đưa ra chiến lược. Ông chủ của bộ phận sáng tạo không đồng ý. Có phải là vô lý không?

Nếu công ty quảng cáo thực sự muốn chuyển sang tư vấn thì phải làm gì? Vui lòng tham khảo lời khuyên của Giáo sư Christensen:

1. Mua lại một công ty khác có quy trình và giá trị phù hợp chặt chẽ với sứ mệnh mới (đầu tư tiền vào đó);
2. Cố gắng thay đổi các quy trình và giá trị của tổ chức hiện tại (với tỷ lệ thành công bằng 0);
3. Tạo ra một cơ quan độc lập để phát triển một bộ quy trình và giá trị mới cho các vấn đề mới (thoát khỏi sự trì trệ của một công ty quảng cáo).

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"