Nhìn về năm 2023, sẽ có những diễn biến mới nào về tăng trưởng tiêu dùng và tiếp thị thương hiệu?

Khi tình hình dịch bệnh lắng xuống, xu hướng tăng trưởng tiêu dùng và tiếp thị nào sẽ vẫn chắc chắn vào năm 2023? Viện Tiếp thị Cộng đồng sẽ kết hợp báo cáo của công ty Questmobile để cung cấp một số thông tin chi tiết đầy cảm hứng nhằm chia sẻ với độc giả. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Năm 2022 sẽ là một năm đặc biệt đối với cả ngành tiêu dùng và quảng cáo.

Năm nay là năm mà đầu tư của người tiêu dùng nguội lạnh và tiêu dùng được dự đoán là bi quan; Cùng năm đó, hoạt động cắm trại, ăn uống chế biến sẵn và các lĩnh vực khác từng được coi là "điểm nóng" vẫn sôi động như trước, và một môi trường sinh thái công nghiệp lành mạnh hơn đã được nuôi dưỡng.

Năm nay, Thế vận hội mùa đông mở đầu năm và World Cup khép lại năm. Năm thể thao chưa từng có này đã thúc đẩy sự bùng nổ tiêu dùng ngoài trời và các môn thể thao ngoài trời chuyên biệt tiếp tục trở nên phổ biến. Cùng năm đó, Lưu Cảnh Hồng đã nỗ lực hết mình để biến thể dục tại nhà thành môn thể thao phổ biến.

Năm nay, các mô hình kinh doanh hiện tại vẫn đang phá vỡ các ranh giới. Thương mại điện tử tầm xa/gần đang đẩy nhanh quá trình tích hợp, các nền tảng xã hội đang đẩy nhanh thương mại điện tử video/thương mại điện tử/phát trực tiếp, bán lẻ ngoại tuyến tiếp tục phân hóa thành các mô hình cửa hàng thành viên/giảm giá và ngành dịch vụ ăn uống đã khởi xướng quá trình chuyển đổi tích hợp trực tuyến/ngoại tuyến.

Năm nay, các thương hiệu đã chuyển nhiều nguồn lực hơn từ phát sóng trực tuyến sang tự phát sóng và chú trọng hơn vào chuyển đổi doanh số; trong bối cảnh ngành quảng cáo suy thoái chung, ngành truyền thông ngoại tuyến lại phát triển ngược lại xu hướng, giành được nhiều khoản đầu tư hơn từ nhiều nhà quảng cáo, đặc biệt là các công ty thực phẩm và đồ uống...

1. Các điểm giao tiếp bị phân mảnh và dựa trên kịch bản, và các liên kết ra quyết định trở nên hỗn loạn hơn

Trong năm qua, các điểm giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng đã trở nên rời rạc hơn.

Sự chú ý trực tuyến bị pha loãng hơn và chi phí lưu lượng truy cập cao hơn do hai yếu tố:

• Các nền tảng xã hội không chỉ hài lòng với việc chia nhau miếng bánh kiếm cỏ, mà còn đẩy nhanh quá trình kiếm tiền, cạnh tranh với thương mại điện tử truyền thống và thương mại điện tử mới nổi thông qua video/thương mại điện tử/thương mại điện tử trực tiếp và các hình thức kinh doanh khác;
• Phe thương mại điện tử cũng không hề ngồi yên. Việc tích hợp các nền tảng thương mại điện tử tầm xa/gần đang được đẩy nhanh. Tmall ra mắt doanh nghiệp bán lẻ tức thời, JD bắt đầu doanh nghiệp bán lẻ riêng (JD Supermarket & JD Department Store), Tài khoản video bắt đầu phát trực tiếp, Xiaohongshu đẩy nhanh việc phát hành các tác phẩm video/xây dựng trung tâm thương mại riêng, Douyin không chỉ xây dựng trung tâm thương mại riêng mà còn sử dụng phiếu giảm giá mua theo nhóm/hợp tác với Ele.me để phát triển doanh nghiệp giao hàng tận nhà/tại cửa hàng và thậm chí Bilibili cũng đang đẩy nhanh việc tạo video ngắn...

Sự thay đổi trong nhận thức mà điều này mang lại cho người tiêu dùng là ngày càng có nhiều chủ đề trên nền tảng xã hội được trộn lẫn với nội dung tiếp thị của thương gia và họ cần lắng nghe các chuyên gia/tự học để sàng lọc sản phẩm. Ngoài ra, ngày càng có nhiều danh mục có thể được sàng lọc dựa trên giá cả, chất lượng, dịch vụ và uy tín trên các nền tảng trực tuyến khác nhau và chuỗi ra quyết định trở nên hỗn loạn hơn.

Sau khi bán lẻ ngoại tuyến bị đình chỉ, tăng trưởng tập trung vào các kịch bản tiêu dùng chắc chắn hơn:

Đầu tiên, ngày càng nhiều ngành hàng như làm bánh, lẩu, kho mở chuỗi cửa hàng thương hiệu tại cộng đồng. Nguyên nhân không chỉ là do sự cạnh tranh từ các thương hiệu tiêu dùng mới trong hai năm qua khiến các khu thương mại chất lượng cao ở các thành phố hạng sang trở nên bão hòa và phải chịu giá thuê và chi phí lao động cao do lệnh phong tỏa; cũng là do người tiêu dùng đã phát triển thói quen tiêu dùng tốt hơn ở gần nhà khi nói đến một số loại hàng hóa tiêu dùng nhất định, chẳng hạn như thực phẩm tươi sống.

Thứ hai, ngoài mật độ ngày càng tăng của các chuỗi cửa hàng thương hiệu tại các cộng đồng, các hình thức kinh doanh và định dạng bán lẻ tại các khu thương mại lớn, quảng trường thành phố và vùng ngoại ô vẫn đang được sắp xếp lại. Các khu kinh doanh chất lượng cao không chỉ phải phát triển theo hướng mới nhất/thời thượng nhất (như tổ chức triển lãm/hòa nhạc/mở cửa hàng tạm thời, v.v.) mà còn phải có đủ các hình thức khác biệt (để có thể cạnh tranh với cả các đối thủ bán lẻ ngoại tuyến và thương mại điện tử). Ví dụ, dự án cao cấp SKP Thành Đô mới mở cách đây không lâu tập trung nhiều hơn vào các mặt hàng làm đẹp, giày dép và quần áo, chiếm tỷ lệ lớn cửa hàng của người mua, trong khi mô hình phục vụ ăn uống chỉ dành cho các thương hiệu cà phê và bánh cao cấp.

Điều này sẽ thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Để đáp ứng nhu cầu của những người có khả năng chi tiêu khác nhau, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khác nhau trong cùng một khả năng chi tiêu và đáp ứng nhu cầu của cùng một nhóm trong các kênh khác nhau, hình thức bán lẻ sẽ tiếp tục phân hóa thành các hình thức mới, chẳng hạn như cửa hàng thành viên/cửa hàng giảm giá, cửa hàng Starbucks được chọn lọc/cửa hàng Starbucks truyền thống, cửa hàng trái cây boutique gần nhà/nhóm mua trái cây cộng đồng...

Những ví dụ về sự cùng tồn tại của các hình thức này đều chứng minh rằng ngay cả khi đó là cùng một nhóm người tiêu dùng cầm những tờ tiền một trăm đô la (như những người trẻ vừa mới tốt nghiệp), ngay cả khi họ chỉ có nhu cầu về một số danh mục cụ thể (như cà phê), do sự phân tán của các điểm tiếp xúc truyền thông, nó cũng sẽ mang lại lưu lượng truy cập rất không chắc chắn đến các kênh cao cấp, trung bình và thấp cấp (cho dù đó là một khu thương mại chất lượng cao tỏa ra toàn bộ thành phố hay một khu thương mại tỏa ra 3-5 km trong khu vực đô thị)/cho các thương hiệu trong các kênh cụ thể (chọn Luckin Coffee hoặc Lucky Coffee hoặc McCafe cho một cửa hàng trên phố)/cho các thương hiệu và các loại cửa hàng khác nhau của họ (Starbucks Reserve hoặc cửa hàng lớn Starbucks)/cho các sản phẩm có thông số kỹ thuật khác nhau trong các kênh khác nhau (espresso Mỹ hoặc pha thủ công).

Lưu lượng truy cập trực tuyến và ngoại tuyến có xu hướng bị phân mảnh và dựa trên tình huống, và hành vi ra quyết định của người tiêu dùng có vẻ "phi lý" và "vô tổ chức " hơn.

Lấy cà phê làm ví dụ, những lần mua hàng sau đây rất phổ biến: trước chương trình khuyến mãi Double Eleven, tôi vô tình xem được một phòng phát sóng trực tiếp của một người nổi tiếng đang bán hàng trong khi đang xem những video ngắn và tôi đã mua một ít cà phê pha phin cao cấp; Ngày hôm sau trời mưa, tài khoản WeChat chính thức của Luckin Coffee đã tung ra một phiếu giảm giá cho ngày mưa, thế nên tôi đã gọi một tách cà phê để sưởi ấm tay; Sau khi mưa tạnh, tôi hẹn bạn bè đến một khu thương mại mới mở, và quán cà phê có lời chào “cửa hàng đầu tiên trong khu vực” và “giảm giá khi khai trương” lại khó có thể từ chối…

Khi sự chú ý của người tiêu dùng bị phân tán như vậy, các thương hiệu có thể làm gì?

2. Các thương hiệu có thể sử dụng chiến lược tiếp thị nào vào năm 2023?

1. Tập trung vào các điểm nóng giao thông và tận dụng chúng

Một con cá ngâm giá một xu đã khiến cho dự án kinh doanh mới của Luo Min, Qudian, trở nên phổ biến. Hiệu suất Douyin của nó đủ để cho chúng ta thấy, mà không cần bất kỳ đánh giá nào, rằng bằng cách tối đa hóa sự kết hợp giữa lưu lượng truy cập miền công cộng và lưu lượng truy cập miền riêng tư trên Douyin, nó có thể tạo ra một bối cảnh người tiêu dùng đáng kể.

Tuy nhiên, kiểu thu hút giao thông từ hư không này rốt cuộc là không bền vững. Các thương hiệu trưởng thành hơn trước tiên nên học cách tận dụng tình hình, đặc biệt là vào năm 2022 khi các sự kiện lớn liên tục diễn ra. Xét về việc tận dụng xu hướng, dù là Thế vận hội mùa đông vào đầu năm hay World Cup vào cuối năm, thì cả hai đều là những cơ hội rất có giá trị để quảng bá thương hiệu.

Theo thống kê của Questmobile, các ngành công nghiệp hoạt động tích cực nhất trong tiếp thị thể thao vào năm 2022 là thực phẩm và đồ uống (33,3%), quần áo và hành lý (16,3%), điện tử CNTT (8,5%) và đồ gia dụng (7,1%), và phần lớn các phương thức hợp tác là quảng cáo (39%), hoạt động theo chủ đề (19,9%) và tiếp thị chứng thực (8,5%).

Điều đáng nói là trên đấu trường thế giới, trong những cuộc thi đấu hàng đầu mang lại vinh quang cho nhân dân Trung Quốc, tinh thần yêu nước của nhân dân Trung Quốc cao chưa từng có. Những ngôi sao phù hợp hơn với tình cảm tích cực này có nhiều khả năng giành được sự ưu ái của các thương hiệu. Theo thống kê của Questmobile, các vận động viên mà các thương hiệu muốn hợp tác và duy trì hợp đồng nhất trong năm 2022 là Gu Ailing (28), Su Yiming (11), Wu Dajing (9), Su Bingtian (7) và Xu Mengtao (6).

2. Ra mắt các sản phẩm mới mang thương hiệu chung để tiếp cận cả hai đối tượng

Ngoài việc tận dụng các điểm giao thông cụ thể, việc hợp tác thường xuyên và tần suất cao hơn giữa các thương hiệu cũng đang trở nên phổ biến. Đánh giá từ hiệu suất hợp tác giữa các thương hiệu trong năm qua, ngoài việc đạt được phạm vi tiếp cận hai chiều đến từng đối tượng khán giả thông qua IP thương hiệu*thương hiệu (54,3%), IP hình ảnh thương hiệu*(29,1%), IP nội dung thương hiệu*(8,4%) và IP kênh thương hiệu*(8,2%), việc hợp tác đang ngày càng trở nên phổ biến hơn.

Việc đồng xây dựng thương hiệu đang trở nên phổ biến hơn do các yếu tố sau:

• Người tiêu dùng trẻ thích các sản phẩm có thương hiệu chung. Nếu một sản phẩm mới được đồng thương hiệu, sẽ rất dễ tạo ra một chủ đề nóng hổi từ con số không, chẳng hạn như Coconut Cloud Latte được đồng thương hiệu bởi Luckin Coffee và Coco Tree. Do đó, việc đồng thương hiệu cũng phù hợp với các ngành có tốc độ ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn như thực phẩm và đồ uống (25,7%), chăm sóc sắc đẹp (13%) và quần áo và hành lý (12,6%).
• Đồng thương hiệu có thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu tương ứng của từng thương hiệu. Bản chất của các hình thức đồng thương hiệu đa dạng hơn là kéo dài sức sống của IP mạnh mẽ và mở rộng ý nghĩa phong phú của thương hiệu. Những tựa game thành công trong năm qua bao gồm: Pizza Hut*Genshin Impact, Erke và Honor of Kings, Holiland và Harry Potter, Heytea và Menghualu, v.v.

Theo thống kê của Questmobile, trong số các thương hiệu hợp tác hiện tượng nêu trên, Holiland*Harry Potter có tỷ lệ tiếp cận thấp nhất đối với nhóm người từ 24 tuổi trở xuống và 25-30 tuổi, lần lượt là 53,2% và 23%. Holiland có lịch sử mở cửa hàng trong 20 năm và những người hâm mộ trung thành của Harry Potter tại Trung Quốc chủ yếu là những người sinh vào những năm 1980 và 1990. Sự chồng chéo giữa các thế hệ này sẽ khơi dậy sự cộng hưởng hoài niệm ở mức độ cao.

Một ví dụ minh họa rõ hơn là Genshin Impact.

Khoảng 30% người dùng đến từ Trung Quốc và theo thống kê của Questmobile, tỷ lệ người dùng ở độ tuổi 24 trở xuống, 25-30 và 31-35 lần lượt là 35,7%, 32% và 25,7%. So với các trò chơi di động phổ biến khác, sự phân bổ người dùng ở các độ tuổi khác nhau tương đối cân bằng hơn, nhưng Pizza Hut*Genshin Impact đã tiếp cận được 59,1% người dùng từ 24 tuổi trở xuống.

Mặc dù quy mô người dùng trong nước (khoảng 20 triệu) nhỏ hơn so với Honor of Kings (khoảng 150 triệu), nhưng sau tháng 9 (sau bản cập nhật lớn của Genshin Impact lên 3.0), mức độ thảo luận phổ biến của trò chơi trên các nền tảng xã hội lớn đã cao hơn so với Honor of Kings và Peace Elite.

3. Sử dụng phát trực tiếp + quảng cáo sản phẩm mới để cải thiện chuyển đổi bán hàng

Điều mà các thương hiệu thường nói nhất trong năm qua là lượng truy cập ngày càng đắt đỏ hơn và phải chi tiêu một cách khôn ngoan.

Vậy, phương pháp tiếp thị nào có thể mang lại tỷ lệ chuyển đổi bán hàng trực quan hơn và phương pháp nào có thể mang lại mức độ tiếp cận cao hơn? Trong năm qua, các phương pháp tiếp thị hiệu quả có thể mang lại chuyển đổi doanh số cho các thương hiệu bao gồm tiếp thị phát trực tiếp (19,2%) và tiếp thị sản phẩm mới (14,6%); Các phương pháp hiệu quả có thể mang lại mức độ tiếp xúc cao hơn bao gồm tiếp thị thể thao (12,8%), tiếp thị chứng thực (10,1%), tiếp thị chung (8,2%) và hoạt động theo chủ đề (7,5%).

Không thể bỏ qua việc chuyển đổi doanh số + tiếp xúc. Nếu chỉ có chuyển đổi mà không có sự tiếp xúc, rất dễ dựa vào các kênh bán hàng và mất đi sức ảnh hưởng của thương hiệu; nếu chỉ có sự tiếp xúc mà không có sự chuyển đổi, thương hiệu sẽ không có dòng tiền và dây chuyền sản xuất sẽ sớm trở nên không bền vững.

Do đó, một chiến lược tiếp thị chất lượng cao phải là sự kết hợp hữu cơ của cả hai. Ví dụ, vào tháng 5 năm ngoái, Coca-Cola đã ra mắt sản phẩm ý tưởng metaverse đầu tiên, Rhythm, và đã có thể tận dụng lợi thế của điểm nóng metaverse này khi ra mắt sản phẩm mới.

Đồng thời, mức độ tiếp xúc cao không nhất thiết dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp. Nếu thương hiệu có thể để lại hình ảnh thương hiệu sâu sắc hơn trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các bài hát chủ đề (32,3%), video quảng cáo (25,8%) và phim ngắn (16,8%) và sử dụng nội dung truyền thông mới sáng tạo và có sức cộng hưởng về mặt cảm xúc để đưa ra các kịch bản tiêu dùng của thương hiệu, thì thương hiệu có thể giảm đáng kể chi phí ra quyết định trong tương lai: "Câu chuyện tình yêu" của Gucci được trình bày vào Ngày lễ tình nhân, McDonald's và NOMOCAM cùng nhau lưu lại "phim rác" và việc khai trương Quán rượu Mood của Jiang Xiaobai*Mao Buyi đều minh họa cho sự thật này.

Năm 2023 vừa mới bắt đầu và chúng ta sẽ mong đợi các thương hiệu cung cấp thêm nhiều ý tưởng tiếp thị mới.

Tác giả: Ban biên tập

Tài khoản chính thức của WeChat: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng