Mẹo năm mới: Tiếp thị và truyền thông từ "Kinh nghiệm" đến "Khoa học"

Trong thời đại tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị và truyền thông được tích hợp chặt chẽ với nhau. Giao tiếp được tạo ra trong tiếp thị và tiếp thị được thực hiện trong quá trình giao tiếp. Làm thế nào để đo lường giá trị của bộ phận tiếp thị và truyền thông một cách khoa học? Chúng ta hãy cùng đọc bài viết này nhé.

Sau ba năm đại dịch, đây là lần đầu tiên tôi có thể về nhà và đón Tết trong tâm trạng thoải mái. Mọi người có vui vẻ trong dịp Tết Nguyên đán này không? Mọi người đã quay lại làm việc chưa?

Chúng ta hãy quay lại chủ đề chính. Tôi đã đề cập trong bài viết trước rằng trong thời đại tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị và truyền thông có sự tích hợp chặt chẽ. Giao tiếp được tạo ra trong tiếp thị và tiếp thị được thực hiện trong quá trình giao tiếp.

Quan điểm này đặc biệt quan trọng để hiểu về tiếp thị và truyền thông. Hiện nay ở các trường cao đẳng và đại học, tiếp thị và truyền thông thực chất thuộc về hai chuyên ngành khác nhau. Cái trước thuộc về lĩnh vực quản lý, trong khi cái sau thuộc về lĩnh vực báo chí và truyền thông.

Trong thực tế doanh nghiệp, chúng ta sẽ thấy ranh giới giữa hai yếu tố này ngày càng mờ nhạt và chúng đang thể hiện trạng thái tích hợp cao. Phòng truyền thông doanh nghiệp gánh vác trách nhiệm là người phát ngôn của công ty, cung cấp thông tin quan trọng và có thẩm quyền cho nhiều bên liên quan bao gồm công chúng, chính phủ, cổ đông và khách hàng. Thông tin này có thể thay đổi nhận thức của công chúng và ảnh hưởng đến quyết định của các bên liên quan.

Bộ phận marketing của một doanh nghiệp chịu trách nhiệm thực hiện quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của mình bằng cách huy động các nguồn lực nội bộ. Giá trị của sản phẩm và dịch vụ của công ty đến từ đâu? Tất nhiên, nó đến từ doanh thu bán hàng và lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng, cũng như từ việc giành được sự công nhận và tin tưởng của khách hàng. Ở nhiều công ty, phòng truyền thông tiếp thị là một phần của cùng một phòng ban, cụ thể là phòng truyền thông tiếp thị.

Trong công việc thực tế, tôi thường được hỏi một số câu hỏi trong các buổi họp thượng đỉnh và trao đổi với đồng nghiệp. Tôi tin rằng đây cũng là câu hỏi mà nhiều nhân viên tiếp thị và truyền thông thường gặp phải: Làm thế nào để đo lường giá trị của phòng tiếp thị và truyền thông? Có vẻ như nhân viên tiếp thị và truyền thông phải "chứng minh giá trị của họ với nhân viên bán hàng" trước khi họ thực sự có giá trị.

Câu trả lời của tôi là: Nếu bộ phận bán hàng hỏi bạn câu hỏi này thì bạn không cần phải trả lời. Bạn không cần phải mất công giải thích với họ có bao nhiêu khách hàng tiềm năng đến từ kênh nào, có dữ liệu liên quan hay không, vai trò của trang web chính thức và SEO, cũng như những gì bạn đã làm để giúp họ có được khách hàng tiềm năng. Những người hỏi câu hỏi này chắc hẳn là những người không hiểu marketing là gì và là người không chuyên. Nếu bạn gặp một người bình thường, liệu họ có hiểu chỉ sau vài lời không?

Nhưng điều đó không ngăn cản nó trở thành một câu hỏi hay. Bạn chắc chắn sẽ nghĩ rằng việc hỏi bộ phận bán hàng là vô nghĩa, nhưng đó lại là một câu hỏi hay?

Có, vì thông thường loại câu hỏi này sẽ mang đến những thách thức và nghi ngờ, cộng thêm việc anh ấy không có kiến ​​thức cơ bản về truyền thông tiếp thị trước đó, nên bạn không mong có thể thuyết phục được anh ấy. Tuy nhiên, một nhân viên bán hàng hỏi bạn câu hỏi này với thái độ tìm hiểu và học hỏi chắc chắn phải có kiến ​​thức cơ bản về tiếp thị, và những người có cả kinh nghiệm bán hàng và kiến ​​thức tiếp thị có nhiều khả năng sẽ trở thành giám đốc điều hành cấp cao trong tương lai. Bạn nên trò chuyện sâu sắc với anh ấy, thậm chí hỏi anh ấy về kiến ​​thức bán hàng và truyền đạt kinh nghiệm bán hàng cho anh ấy, điều này cũng sẽ có lợi hơn cho sự phát triển công việc tương lai của bạn.

Nếu đây là câu hỏi mà bộ phận tiếp thị và truyền thông tự hỏi, hoặc câu hỏi mà ban quản lý đặt ra, thì đây là một câu hỏi hay và đáng để cả nhóm cùng động não: Làm thế nào để bạn đo lường giá trị của bộ phận tiếp thị và truyền thông?

Nếu chúng ta thêm hai từ trước từ "đo lường", câu hỏi sẽ là: Làm thế nào để đo lường giá trị của bộ phận tiếp thị và truyền thông một cách khoa học ?

Nhìn rộng ra một chút, câu hỏi này nảy sinh trong bối cảnh của toàn bộ xu hướng trong tiếp thị và truyền thông từ thực nghiệm đến khoa học.

01

Ngay từ 10 năm trước, ngành tiếp thị và truyền thông đã trải qua thời kỳ phát triển hoàng kim. Tất cả các công ty quảng cáo nước ngoài nổi tiếng 4A đều mở chi nhánh tại Trung Quốc và vô số công ty sáng tạo quảng cáo nhỏ đã được các công ty quảng cáo lớn 4A mua lại, nhờ đó những người sáng lập đạt được tự do tài chính. Tôi thực sự có những người bạn như vậy xung quanh mình và tôi thật may mắn khi được chứng kiến ​​tất cả những điều đó.

Tôi đã từng làm việc cho Wunderman Thompson, một công ty quảng cáo trong nước hàng đầu, trong bốn năm. Nhà tài trợ thì giàu có, công ty quảng cáo thì không thiếu khách hàng và luôn ngập tràn đơn đặt hàng. Doanh số bán hàng tăng gấp đôi chỉ sau một năm. Điều này có vẻ khó tin trong thời buổi kinh doanh khó khăn và sự sống còn là vấn đề, nhưng đây chính là lợi nhuận mà ngành công nghiệp mang lại theo thời gian.

Truyền thông tiếp thị trong thời đại đó dựa trên "sự sáng tạo". Bộ phận sáng tạo là bộ phận cốt lõi tạo ra doanh thu. Nhiều người thông minh sẽ cùng nhau động não để đưa ra những ý tưởng linh hoạt, sau đó sắp xếp hợp lý các ý tưởng đó thành các đề xuất gửi cho khách hàng. Sau đó, khách hàng sẽ vỗ đùi và nói: "Đây là một ý tưởng hay, tôi thích nó".

Khi đó, doanh nghiệp sẽ thành công và khách hàng sẵn sàng trả hàng trăm nghìn hoặc thậm chí hàng triệu đô la cho một ý tưởng tuyệt vời như vậy. Sau đó, chúng tôi làm việc với công ty sản xuất để thực hiện các ý tưởng sáng tạo và cả công ty quảng cáo và công ty sản xuất đều đạt được thành quả lớn. Tôi đã từng nói chuyện với người sáng lập một công ty quảng cáo và cô ấy nói rằng: Vào thời điểm đó, tôi không ngờ rằng tiền lại dễ kiếm đến vậy, vì vậy tôi đã tuyển thêm người, giới thiệu thêm khách hàng và kiếm được nhiều tiền hơn.

Tuy nhiên, bây giờ mọi thứ đã hoàn toàn thay đổi. Ngày càng ít nhà tài trợ sẵn sàng trả tiền chỉ để đổi lấy sự sáng tạo. Chất lượng sáng tạo thường được đánh giá dựa trên kinh nghiệm. Khi bản chất của truyền thông tiếp thị chuyển từ kinh nghiệm sang khoa học, các nhà tài trợ muốn có "dữ liệu". Mọi thứ đều dựa trên dữ liệu và việc nhìn thấy kết quả thực tế đã trở thành nhu cầu chính của chủ sở hữu thương hiệu.

Vậy chúng ta có câu hỏi ở đầu bài viết: Làm thế nào để đo lường giá trị của bộ phận tiếp thị và truyền thông một cách khoa học ? Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để định lượng giá trị. Trong giới học thuật hiện nay, các phương pháp nghiên cứu chính thống về tiếp thị và quản lý phải có khả năng định lượng, sử dụng dữ liệu để chứng minh quan điểm của bạn. Trên thực tế cũng vậy.

Thật không may, không phải tất cả các nhà tiếp thị hoặc thậm chí là ban quản lý đều nhận ra tầm quan trọng của dữ liệu hiện nay và sẽ trở nên quan trọng hơn nữa trong tương lai. Bạn có thể làm một số số liệu thống kê để xem có bao nhiêu vị trí nhà phân tích dữ liệu hoặc nhà khoa học dữ liệu được thiết lập trong các phòng tiếp thị và truyền thông không? Có lẽ không quá 50%.

Chưa kể đến việc thu thập thông tin từ dữ liệu, khai thác thông tin chuyên sâu, tìm kiếm thông tin hữu ích cho doanh nghiệp và sử dụng thông tin đó. Đây thậm chí còn là một công việc mang tính kỹ thuật hơn. Nếu không nắm vững kiến ​​thức chuyên môn về kinh doanh và có độ nhạy cao với dữ liệu, sẽ rất khó để trở thành một nhà phân tích dữ liệu có trình độ.

Khả năng này không chỉ cần thiết cho các nhà phân tích dữ liệu mà còn cần thiết cho các nhà quản lý hoặc lãnh đạo doanh nghiệp. Các nhà phân tích dữ liệu có thể cung cấp báo cáo dựa trên chính dữ liệu, khai thác thông tin từ các chiều như xu hướng thay đổi dữ liệu, đỉnh và đáy, nồng độ và độ phân tán. Những gì các nhà quản lý quan sát được từ dữ liệu chủ yếu là về lý do đằng sau những thay đổi dữ liệu dưới tác động của các yếu tố ảnh hưởng cấp cao hơn như chiến lược và quyết định kinh doanh của công ty, môi trường thị trường và chính sách vĩ mô, qua đó giúp họ đưa ra kết luận hợp lý và đúng đắn hơn, đồng thời xây dựng các nguyên tắc và chính sách kinh doanh trong tương lai.

Điều này cũng giống như hầu hết các CEO mặc dù không có kiến ​​thức về tài chính nhưng họ vẫn phải học cách đọc báo cáo tài chính.

Việc thu thập thông tin, khai thác hiểu biết sâu sắc và sử dụng dữ liệu không chỉ quyết định hiệu quả của làn sóng hoạt động tiếp thị tiếp theo mà quan trọng hơn là có thể giúp người ra quyết định đưa ra quyết định đúng đắn theo cách khoa học. Quyết định này có thể là quyết định phân bổ đầu tư ngân sách, quyết định bố trí, quyết định sản xuất sản phẩm và R&D hoặc quyết định điều chỉnh tổ chức nhân sự. Những quyết định này quyết định mọi khía cạnh hoạt động của công ty.

Chắc chắn đây là câu hỏi đáng để các nhà quản lý và nhà tiếp thị cân nhắc kỹ lưỡng: Làm thế nào để đo lường giá trị của bộ phận tiếp thị và truyền thông một cách khoa học? Để trả lời câu hỏi này, thực ra chúng ta cần phải phân tích sâu hơn.

02

Bước đầu tiên cần phân tích là bộ phận tiếp thị và truyền thông được chia thành những chức năng nào? Ví dụ, phòng truyền thông chịu trách nhiệm về các vấn đề quan hệ công chúng của công ty, chẳng hạn như phát hành thông cáo báo chí và phỏng vấn các giám đốc điều hành cấp cao. Ngoài ra còn có phòng tiếp thị thương hiệu, phòng tiếp thị kỹ thuật số và phòng sự kiện. Tất nhiên, hệ thống đo lường cho các phòng ban chức năng cấp dưới cũng khác nhau.

Rõ ràng, bộ phận tiếp thị kỹ thuật số có lợi thế trong việc đo lường giá trị. Tiếp thị kỹ thuật số gắn liền với "dữ liệu". Hành vi tiếp thị, hành vi tương tác của người dùng và hiệu ứng tiếp thị của mỗi điểm tiếp xúc tiếp thị có thể được đánh dấu, theo dõi và ghi nhận dưới dạng kỹ thuật số. Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số hiện có trên thị trường có thể hoàn thành tốt các nhiệm vụ đo lường này và có thể theo dõi cho đến giai đoạn bán hàng và mua lại cuối cùng.

Nhưng ngay cả như vậy, do tính phức tạp của hành trình người dùng và mô hình ra quyết định nên không thể hoàn thành việc phân bổ và giám sát đầu cuối 100%, do đó giá trị của bộ phận tiếp thị kỹ thuật số thực sự bị đánh giá thấp và bộ phận bán hàng là bên được hưởng lợi nhiều nhất.

Vậy, liệu các phòng tiếp thị sự kiện và thương hiệu truyền thống có thể đạt được phép đo khoa học này không?

Chắc chắn là có cách, đó là số hóa công việc của các phòng sự kiện truyền thống và phòng tiếp thị thương hiệu. Điều đó có nghĩa là gì? Ví dụ, bộ phận sự kiện có thể số hóa các triển lãm truyền thống và số hóa các định dạng sự kiện bằng cách thiết lập gian hàng đám mây và phát sóng trực tiếp.

Đầu tiên, xét về trải nghiệm người dùng, những người dùng không thể có mặt tại địa điểm tổ chức vẫn có thể trải nghiệm sự kiện trọng đại này từ xa và cảm thấy như thể họ đang ở đó, bất kể những hạn chế về mặt địa lý. Thứ hai, thông qua một loạt các hành vi tiếp thị mang lại trải nghiệm tốt và thu hút người dùng lưu giữ thông tin, các thẻ hành vi người dùng và dữ liệu người dùng có thể được ghi lại thông qua các phương tiện kỹ thuật số. Sau đó, khi nói đến chuyển đổi doanh số, nguồn khách hàng tiềm năng có thể được ghi lại. Sau đó, doanh số bán hàng có thể được định lượng theo số lượng khách hàng chuyển đổi, số lượng cơ hội kinh doanh và thậm chí là doanh thu bán hàng.

Đây có thể là chủ đề phức tạp và đáng thảo luận nhất cho các chức năng tiếp thị thương hiệu.

Đo lường hiệu quả tiếp thị thương hiệu truyền thống thường được các công ty tư vấn thực hiện thông qua khảo sát lấy mẫu người dùng. Ví dụ, các bảng câu hỏi và phỏng vấn được tiến hành trên mẫu khách hàng và đối tượng mục tiêu về các vấn đề như nhận thức về thương hiệu, sở thích và hành vi mua hàng để thu thập quan điểm của họ về thương hiệu. Hiệu quả của chiến dịch tiếp thị thương hiệu có thể được xác định bằng cách theo dõi xem chiến dịch tiếp thị thương hiệu đó có thay đổi nhận thức của người dùng hay không.

Tuy nhiên, xét về phương pháp luận, tôi cho rằng loại khảo sát này thực sự có phần thiên vị. Ví dụ, các mẫu lấy mẫu không đưa ra lời giải thích cụ thể và các kết luận khác nhau do những người dùng khác nhau đưa ra tại hai thời điểm khác nhau cũng sẽ dẫn đến lỗi ngẫu nhiên.

Vậy có cách nào tốt hơn không? Tất nhiên là có câu trả lời. Tôi không có câu trả lời hoàn hảo ở đây, nhưng tôi nghĩ chúng ta cũng có thể xem xét nó từ góc độ tiếp thị thương hiệu kỹ thuật số và các hoạt động tiếp thị thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội.

Ví dụ, nếu bạn cập nhật tài khoản công khai WeChat, nội dung tài khoản Douyin, vị trí phương tiện truyền thông kỹ thuật số, v.v., bạn có thể thu thập dữ liệu tương tác nội dung có liên quan và dữ liệu hiệu quả quảng cáo, đồng thời tuân theo cùng một logic như tiếp thị kỹ thuật số trong chuyển đổi khách hàng tiềm năng và theo dõi dữ liệu. Điểm khác biệt của tiếp thị thương hiệu là tiếp thị thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian hơn để tạo ra kết quả do đặc điểm của nó. Do đó, việc thu thập và theo dõi dữ liệu này cần phải được thực hiện trong thời gian dài hơn và theo dõi liên tục.

Ngoài dữ liệu rõ ràng có thể thu thập được, chẳng hạn như mức độ giữ chân người dùng và tương tác của người dùng, cũng cần xem xét quan điểm của các bên liên quan khác về thương hiệu, chẳng hạn như liệu tương tác của nhân viên có tăng lên không? Sự hài lòng của đối tác có được cải thiện không? Tất cả những điều này đều có thể là kết quả quan trọng mà tiếp thị thương hiệu mang lại.

Do đó, so với việc đo lường hiệu suất tiếp thị và các hoạt động tiếp thị đơn lẻ, tiếp thị thương hiệu là vấn đề phức tạp hơn và không ngừng phát triển. Các phương pháp đo lường liên tục phát triển cùng với việc nâng cấp các công nghệ tiếp thị kỹ thuật số, điều này xứng đáng nhận được sự quan tâm liên tục và suy nghĩ sâu sắc của tất cả những người làm tiếp thị.

03

Tóm lại, đây là một số điểm tôi đã đề cập trong bài viết này:

1. Trong thời đại số, tiếp thị và truyền thông được tích hợp chặt chẽ và hoàn toàn hội tụ.
2. Ngày càng ít nhà tài trợ sẵn sàng trả tiền chỉ để có những ý tưởng hay, đặc biệt là khi những ý tưởng đó dựa trên đánh giá chủ quan.
3. Khi truyền thông tiếp thị chuyển từ kỷ nguyên kinh nghiệm sang kỷ nguyên khoa học, họ cần phải nói bằng "dữ liệu".
4. Nếu bộ phận bán hàng hỏi bạn một cách đầy thử thách thì giá trị của bộ phận tiếp thị là gì? Đừng lo lắng. Một nhân viên bán hàng hỏi bạn câu hỏi này với thái độ tìm hiểu và học hỏi chắc chắn phải có kiến ​​thức cơ bản về marketing, và một người có cả kinh nghiệm bán hàng và kiến ​​thức marketing có khả năng trở thành giám đốc điều hành cấp cao trong tương lai.
5. Cốt lõi của tầm quan trọng của khoa học tiếp thị nằm ở chỗ nó có thể giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định đúng đắn và hợp lý hơn theo cách khoa học.
6. Khi nói đến cách đo lường giá trị tiếp thị một cách khoa học, các phòng tiếp thị kỹ thuật số có lợi thế tự nhiên vì công việc tiếp thị kỹ thuật số vốn không thể tách rời khỏi dữ liệu.
7. Tiếp thị thương hiệu và tiếp thị truyền thống ngoại tuyến cũng có thể được đo lường một cách khoa học thông qua các phương tiện kỹ thuật số. Một trong những bí quyết là áp dụng các phương tiện kỹ thuật số để thực hiện các hoạt động này và số hóa hình thức tiếp thị.
8. Đo lường hệ thống tiếp thị thương hiệu là một chủ đề phức tạp, nhưng chắc chắn sẽ phát triển cùng với sự nâng cấp của các công nghệ tiếp thị kỹ thuật số. Điều này đáng để các nhà tiếp thị suy ngẫm nhiều lần và phải duy trì tư duy dài hạn.

Tác giả: Chu Tĩnh Vũ, tài khoản công khai WeChat: Jade Digital Marketing