Một cuộc thảo luận ngắn gọn về phân tích liên kết người dùng theo góc nhìn của lưu lượng truy cập

Phân tích liên kết người dùng theo góc nhìn lưu lượng truy cập đóng vai trò không thể thiếu trong các ngành công nghiệp Internet như video ngắn, phát trực tiếp và thương mại điện tử. Bài viết này lấy thương mại điện tử phát trực tiếp làm ví dụ và từ góc độ doanh thu, đưa ra một khuôn khổ chẩn đoán liên kết tương đối đầy đủ, thực hiện phân bổ, khắc phục sự cố và định vị cuối cùng.

01 Liên kết giao thông là gì

Trong các ngành có "khuyến nghị mạnh mẽ" và "định hướng nội dung mạnh mẽ", các liên kết lưu lượng truy cập thường được các hệ thống khuyến nghị hoặc các giao dịch mua được chỉ đạo thủ công đề xuất, sau đó là hệ thống phụ trợ hoàn tất toàn bộ liên kết phân phối nội dung/sản phẩm, tiếp cận người dùng và người dùng hoàn tất tiêu dùng/chuyển đổi. Phễu lưu lượng truy cập chủ yếu đề cập đến quá trình theo liên kết lưu lượng truy cập, bắt đầu từ phân phối hệ thống và tiếp xúc. Mỗi giai đoạn ở giữa chứa một số đặc điểm hành vi của người dùng trên nền tảng và cuối cùng hoàn tất quá trình tiêu dùng/chuyển đổi trên nền tảng. Nghĩa là, liên kết này thể hiện phân tích kênh theo góc nhìn của lưu lượng truy cập và đóng vai trò không thể thiếu trong các ngành công nghiệp Internet như video ngắn, phát sóng trực tiếp và thương mại điện tử.

Bài viết này chủ yếu lấy ngành thương mại điện tử phát trực tiếp làm ví dụ và từ góc độ doanh thu thương mại điện tử phát trực tiếp, bài viết đưa ra một khuôn khổ chẩn đoán liên kết tương đối đầy đủ, xác định các vấn đề, phân tích sâu các vấn đề và cuối cùng xác định vị trí của chúng trong khuôn khổ này.

02 Cách tháo rời liên kết giao thông cho người mới bắt đầu

Nếu mục tiêu cuối cùng là đạt được GMV của phát trực tiếp (tức là tổng số giao dịch phát trực tiếp trong thương mại điện tử phát trực tiếp), chuỗi lưu lượng truy cập có thể được chia thành logic cốt lõi sau:

Phát sóng trực tiếp GMV = Số người phát sóng * Thời gian phát sóng trung bình của mỗi người * Tiếp xúc trên mỗi thời gian phát sóng * Tỷ lệ nhấp chuột * Thời gian xem trung bình trên mỗi lần * Số lượng đơn hàng mỗi giờ * Giá đơn hàng trung bình

Trong phương pháp phân tích này, doanh thu của toàn bộ hoạt động thương mại điện tử trực tiếp có thể được quy cho bốn mẫu: cung cấp nội dung, hiệu quả phát trực tuyến, hiệu quả xem của người dùng và hiệu quả mua hàng của người dùng.

Cung cấp nội dung:

Mô-đun này chủ yếu phân bổ GMV theo góc độ cung ứng. Ví dụ, trong tuần qua, người dẫn chương trình có thể không phát sóng do các ngày lễ (như Tết Nguyên đán), nên không có thu nhập từ phát sóng trực tiếp.

Hiệu quả phát trực tuyến:

Mô-đun này chủ yếu giải thích theo góc độ hiệu quả phát trực tuyến, tức là chỉ ra mức độ hiển thị mà nền tảng sẽ dành cho chương trình phát sóng trực tiếp trong một khoảng thời gian phát sóng nhất định (trong lưu lượng truy cập tự nhiên, lưu lượng truy cập thương mại, v.v.)

Hiệu quả xem của người dùng:

Mô-đun này chủ yếu bắt đầu từ hiệu quả xem của người dùng. Nếu CTR thấp, điều đó có nghĩa là người dùng sẽ không chọn nhấp vào chương trình phát sóng trực tiếp đã được phát, cho thấy phòng phát sóng trực tiếp có khả năng thu hút người dùng kém. Lúc này, người bán có thể cân nhắc thay đổi sang hình thức quảng cáo hấp dẫn hơn, hoặc phát sóng trực tiếp quá trình làm nóng trước và các chiến lược hoạt động khác; và nếu thời gian xem trung bình thấp, điều đó có nghĩa là sau khi người dùng nhấp vào phòng phát sóng trực tiếp, họ chọn thoát sau khi xem trong một thời gian ngắn, cho thấy phòng phát sóng trực tiếp có khả năng giữ chân người xem kém. Để giải quyết hiện tượng này, người bán có thể thúc đẩy việc giải thích chi tiết hơn về sản phẩm của mình, thiết kế các hoạt động trong phòng phát sóng trực tiếp hấp dẫn hơn, đáp ứng mong đợi của khán giả, v.v.

Hiệu quả giao dịch của người dùng:

Mô-đun này chủ yếu dựa trên hiệu quả giao dịch của người dùng. Nếu OPH thấp, điều đó có nghĩa là người dùng đặt ít đơn hàng phát sóng trực tiếp hơn và có nhu cầu mua hàng thấp. Giá đơn vị trung bình đo lường giá hàng hóa của người bán. Nếu trong phân tích bất thường, nếu OPH thấp nhưng giá đơn vị trung bình lại tăng đáng kể thì nhìn chung có thể suy ra rằng người bán đang tăng giá hàng hóa của mình và sử dụng lợi nhuận gộp cao hơn để kiếm lời.

Nhìn chung, các thương gia có mức tăng trưởng và lợi nhuận lý tưởng có thể thấy cả OPH và giá đơn vị trung bình đều tăng trong ngắn hạn; hầu hết các thương gia có lợi nhuận bình thường sẽ phải cân nhắc giữa OPH và giá đơn vị trung bình; và một số thương gia gặp vấn đề có thể thấy cả OPH và giá đơn vị trung bình đều giảm, nghĩa là số lượng đơn hàng của người dùng giảm và mặc dù giá pallet đã giảm nhưng vẫn không kích thích được mức tiêu dùng của người dùng. Trong trường hợp này, cần phải đào sâu hơn nữa.

03 Cách xác định và phân tích sâu các vấn đề trong kênh liên kết lưu lượng truy cập

Ở phần trước, chúng ta đã tìm hiểu chi tiết về ý nghĩa của các bộ phận khác nhau trong chuỗi giao thông. Trong phần này, chúng ta sẽ tập trung vào cách xác định vị trí và đi sâu vào vấn đề. Nếu trong phần 2, chúng ta thấy rằng CTR (tỷ lệ nhấp chuột) và OPH (số đơn hàng mỗi giờ) giảm đáng kể, chúng ta có thể kết luận rằng nội dung phát sóng trực tiếp không đủ hấp dẫn, người dùng ít muốn đặt hàng và hoạt động mua hàng thấp không? Trong hầu hết các trường hợp, kết luận này không đủ chắc chắn. Trong hầu hết các trường hợp, bất kỳ phân tích nào cũng phải tuân thủ các nguyên tắc sau:

Loại bỏ các yếu tố bên ngoài: Khi rút ra kết luận từ bất kỳ phân tích nào, trước tiên bạn nên loại trừ các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng theo chu kỳ (như mùa thấp điểm và mùa cao điểm), ảnh hưởng bên ngoài (như hành động của đối thủ cạnh tranh), v.v. Sau khi xác nhận rằng đó là vấn đề nội bộ, hãy tiếp tục phân tích nội bộ.

Phân tích nội bộ xác định nhóm mục tiêu: Có thể chia nhỏ theo nhiều góc độ, chẳng hạn như góc độ người dùng (cầu), góc độ người bán (cung), góc độ nền tảng (quản lý, sản phẩm, chiến lược, v.v.) để phân tích và định vị. Bởi vì nhiều khi những thay đổi là do những thay đổi trong một nhóm cụ thể, nên khi phân tích nội bộ nói chung, trước hết cần phải đưa ra những dự đoán về hướng đi dựa trên nhu cầu, và thứ hai cần phải xác minh những dự đoán của chính mình.

Nếu không có nhận thức và suy đoán kinh doanh hiệu quả, chúng ta có thể làm theo khuôn khổ sau, thực hiện một số mở rộng (tất nhiên khối lượng công việc tương đối lớn), sau đó tìm ra các nhóm vấn đề chính từ quy trình.

1. Theo chiều ngang, phân biệt các liên kết giao thông của các loại giao thông khác nhau

GMV phát trực tiếp = GMV lưu lượng truy cập hữu cơ + GMV lưu lượng truy cập thương mại + GMV lưu lượng truy cập có thể điều chỉnh của công ty/phòng ban

Trước hết, tại sao chúng ta cần phân biệt các loại giao thông?

Lưu lượng truy cập thường đề cập đến các đơn vị đề xuất được hệ thống hoặc thủ công kiểm soát. Nếu hệ thống đề xuất hoặc giao dịch mua thủ công lớn, phòng làm việc/phát sóng trực tiếp thường sẽ được đề xuất tới nhiều người dùng hơn và được nhiều người biết đến hơn. Các loại lưu lượng giao thông thường có thể được chia thành ba loại: lưu lượng giao thông tự nhiên, lưu lượng giao thông thương mại và lưu lượng giao thông do công ty/phòng ban kiểm soát.

Mục đích của việc phân biệt các loại lưu lượng là để theo dõi các liên kết lưu lượng theo các loại lưu lượng khác nhau, xác định giai đoạn mục tiêu cho các loại lưu lượng có thể kiểm soát và thực hiện các cải tiến có mục tiêu. Lưu lượng truy cập tự nhiên thường đề cập đến lưu lượng truy cập được tính toán bằng thuật toán đề xuất và được hệ thống tự động quảng bá. Tác dụng của lời khuyên này có liên quan chặt chẽ đến đặc điểm của tác giả. Nó tương đối bí ẩn và khó phân tích cũng như thúc đẩy chiến lược lưu lượng truy cập. Lưu lượng truy cập thương mại là người dùng (thương nhân) tự mua lưu lượng truy cập và nền tảng sử dụng một số sản phẩm quảng cáo nhất định để hoàn thiện hoạt động quảng bá và tiếp cận khách hàng.

Với lưu lượng truy cập này, bạn đầu tư càng nhiều thì khả năng tiếp cận thị trường của bạn càng cao. Do đó, lượng truy cập vào bộ phận này được mua một cách giả tạo và các liên kết tiếp theo cũng có thể được phân tích và phân tích để phân tích quá trình chuyển đổi của người dùng theo lượng truy cập quảng cáo (thương mại hóa) của bộ phận này.

Lưu lượng truy cập có thể điều chỉnh của công ty/phòng ban thường có nghĩa là công ty/phòng ban sở hữu một tỷ lệ lưu lượng truy cập nhất định và có thể điều chỉnh tỷ lệ lưu lượng truy cập này cho những người dùng cụ thể hoặc cung cấp cho người dùng theo một cách cụ thể. Đây cũng là một phòng ban có thể chịu sự can thiệp và điều chỉnh của các phòng ban khác nên việc theo dõi tác động liên kết của nó cũng rất quan trọng.

2. Theo chiều dọc, đi sâu vào góc nhìn của người dùng/người bán/nền tảng, v.v.

Phát sóng trực tiếp GMV = Nhóm người mua 1_GMV + Nhóm người mua 2_GMV + … + Nhóm người mua N_GMV

hoặc

Phát trực tiếp GMV = Nhóm người bán 1_GMV + Nhóm người bán 2_GMV + … + Nhóm người bán N_GMV

hoặc

Phát sóng trực tiếp GMV = Loại sản phẩm 1_GMV + Loại sản phẩm 2_GMV + … + Loại sản phẩm N_GMV

Ở phần trước, chúng tôi đã phân tích GMV theo chiều ngang theo từng loại lưu lượng truy cập. Phần này chủ yếu được phân tích theo góc độ đi sâu.

Hãy tưởng tượng một kịch bản như thế này: nếu bạn thấy rằng trong lưu lượng giao thông tự nhiên, có sự suy giảm nhất định ở mỗi giai đoạn của chuỗi lưu lượng giao thông, thì người vận hành nên làm gì? Có những cải tiến nhất định nào cần phải thực hiện đối với tất cả các doanh nghiệp không? Hay dành cho tất cả người dùng nền tảng này? Điều này rõ ràng là không thực tế, vì vậy phần này chủ yếu tập trung vào việc định vị thêm các liên kết giao thông theo các loại giao thông khác nhau theo góc nhìn dọc.

Đi sâu vào góc nhìn của người dùng:

Nói chung, người dùng có thể được chia thành: chân dung người dùng cơ bản, hành vi người dùng tích cực, hành vi giao dịch của người dùng và hành vi mối quan hệ người dùng-máy chủ. Có thể chia nhỏ theo tình hình bình thường trong doanh nghiệp như: người hâm mộ và người không hâm mộ, khách hàng mới và khách hàng cũ, phạm vi khối lượng lệnh giao dịch hàng tháng, v.v. Tại đây, kết hợp loại lưu lượng truy cập và liên kết lưu lượng truy cập, chúng ta có thể rút ra những kết luận sau:

Theo lưu lượng XXX (tự nhiên? thương mại hóa do người dùng đầu tư? tự kiểm soát nền tảng?), người dùng XXX (theo phân phối) có mức giảm đáng kể ở giai đoạn XXX (có phải do nguồn cung không đủ? hay hiệu quả phát trực tuyến thấp? hay hiệu quả xem thấp? hay hiệu quả mua hàng thấp?);

Giả sử vị trí của chúng ta ở đây là: lưu lượng truy cập tự nhiên, người không hâm mộ và hiệu quả xem thấp.

Sau đó, các gợi ý có thể là: đối với những người dùng chưa theo dõi (giải quyết vấn đề của người dùng), người dẫn chương trình có thể quảng bá một số lợi ích mới của người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp để tăng sức hấp dẫn và ảnh hưởng đến người hâm mộ mới, thu hút họ vào phòng phát sóng trực tiếp và tăng cường khả năng giữ chân mọi người (giải quyết vấn đề liên kết lưu lượng truy cập)

khác:

Theo quan điểm của người bán và loại sản phẩm nền tảng, phương pháp phân tích cũng tương tự như của người dùng, vì vậy tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây.

04 Kết luận

Ở trên chúng ta đã hoàn thành việc hiểu dần dần và chẩn đoán đơn giản về liên kết lưu lượng. Tóm lại, nó được chia thành ba mô-đun chính: xác định giai đoạn giao thông; xác định loại giao thông; xác định loại nhóm mục tiêu.

Trong các ứng dụng thực tế, trước tiên bạn có thể xác định giai đoạn lưu lượng truy cập, sau đó tìm hiểu sâu hơn về loại lưu lượng truy cập và nhóm mục tiêu trong giai đoạn mục tiêu; bạn cũng có thể xác định nhóm mục tiêu trước, sau đó tìm hiểu sâu hơn về giai đoạn lưu lượng truy cập và loại lưu lượng truy cập. Có thể tiến hành phân tích cụ thể một cách hợp lý theo nhu cầu kinh doanh và không có yêu cầu đặt hàng nghiêm ngặt.

Tác giả: kk, thành viên của "Data Creator Alliance".

Tài khoản công khai WeChat: vùng đất riêng tư của một người dữ liệu