“Hiệu ứng” quan trọng hơn “thương hiệu”

Chúng ta thực sự đang sống trong một thời đại bất định khi ngành công nghiệp đang thay đổi rất nhanh chóng. Các công ty cần phải liên tục thích nghi với môi trường bên ngoài thay vì cố định hình ảnh thương hiệu của mình một cách cứng nhắc. Tập trung vào "hiệu ứng" là chìa khóa. Làm thế nào để tập trung vào hiệu ứng thương hiệu? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nhiều nhà tiếp thị có cảm giác thiêng liêng về "thương hiệu" và tin rằng điều quan trọng nhất trong việc điều hành doanh nghiệp là xây dựng thương hiệu. Nhưng thực tế thì không phải như vậy. Chúng ta có thể thấy rằng nhiều doanh nghiệp do các nhà tiếp thị khởi xướng thực tế không thành công. Nguyên nhân đằng sau điều này là họ bỏ qua nhiều thứ quan trọng hơn thương hiệu và họ cũng dễ bị "suy nghĩ về thương hiệu" dẫn dắt đi sai đường.

Tôi hy vọng rằng qua bài viết này, mọi người sẽ suy nghĩ lại về vấn đề “xây dựng thương hiệu”. Liệu nó có thực sự là chìa khóa thành công lâu dài của một công ty không? Và câu hỏi quan trọng hơn là liệu các công ty có còn cần phải xây dựng "thương hiệu" vào thời điểm này không?

1. Xây dựng thương hiệu có thể được thực hiện nhanh chóng

Theo quan điểm truyền thống, nếu một công ty muốn đạt được mức tăng trưởng khác biệt và có giá trị cao, công ty đó thường cần sự hỗ trợ của sức mạnh thương hiệu để đạt được mức giá sản phẩm cao cấp. Nhưng câu hỏi lại nảy sinh. Sức mạnh thương hiệu thường đòi hỏi một quá trình tích lũy và lắng đọng lâu dài của một công ty chứ không thể xây dựng trong thời gian ngắn. Vậy thì, thế giới kinh doanh không phải là một môi trường với lợi thế rõ ràng của người đi trước và là môi trường kẻ thắng sẽ được tất cả hay sao?

Rõ ràng là không phải như vậy, vậy thì điều gì đã xảy ra?

Nhiều ông trùm tiếp thị đã chân thành nói với các doanh nhân rằng thương hiệu không thể được xây dựng chỉ sau một đêm và việc khởi nghiệp đòi hỏi phải có tư duy dài hạn. Điều này có vẻ là điều tự nhiên, nhưng thật không may trong môi trường ngày nay, chỉ có nửa sau của câu là đúng. Tinh thần kinh doanh chắc chắn đòi hỏi niềm tin vào chủ nghĩa dài hạn, nhưng điều này không có nghĩa là công ty không thể nhanh chóng xây dựng sức mạnh thương hiệu và phải sử dụng những phương pháp ngớ ngẩn để đầu tư vào thương hiệu dài hạn.

Do đó, nhiều lý thuyết và quan điểm của các nhà lãnh đạo tiếp thị và trong các sách giáo khoa tiếp thị thực sự có những tình huống cụ thể có thể áp dụng. Có thể chúng đúng trong quá khứ nhưng có thể không phù hợp vào thời điểm hiện tại.

Trong quá khứ, việc xây dựng thương hiệu thực sự khó có thể đạt được nhanh chóng trong nhiều trường hợp. Ngay cả khi một công ty nhanh chóng được công chúng biết đến trong thời gian ngắn thì điều đó cũng không có nghĩa là công ty đó có sức mạnh thương hiệu mạnh. Ví dụ, nhiều đơn vị trúng thầu CCTV trước đây chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Vào thời điểm đó, các chuyên gia thường nhận xét về những thương hiệu này rằng các công ty mở rộng quá nhanh và vượt quá sức mạnh thương hiệu của mình. Có thể thấy rằng ngành công nghiệp này nhìn chung tin rằng sức mạnh thương hiệu khó có thể xây dựng nhanh chóng.

Những trường hợp tăng trưởng thương hiệu hoàn hảo trong tâm trí mọi người có thể là những siêu thương hiệu như Coca-Cola, McDonald's và Nike. Coca-Cola được thành lập vào năm 1886, tức là đã 136 năm trôi qua. Trong quá trình phát triển, quốc gia này đã trải qua hai cuộc chiến tranh thế giới và vươn ra toàn cầu với sự xâm nhập của các tuyến tiếp tế quân sự và văn hóa Mỹ. Nó cũng để lại rất nhiều sự sáng tạo tuyệt vời trong lịch sử tiếp thị; McDonald's được thành lập vào năm 1955, tức là đã 67 năm trôi qua. Nó không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ việc chuẩn hóa ẩm thực phương Tây mà còn trở thành ký ức tuổi thơ của nhiều người.

Trong ấn tượng của mọi người, dường như việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi hàng thập kỷ làm việc chăm chỉ, đóng góp một số lượng lớn các sản phẩm tuyệt vời và ý tưởng tuyệt vời vào hoạt động xây dựng thương hiệu hàng ngày, và không có con đường tắt nào khác nếu không có sự siêng năng. Chúng tôi muốn gọi những công ty sở hữu thương hiệu này là chủ nghĩa thương hiệu cơ bản.

Nhưng hãy cùng xem xét một số sự kiện đã diễn ra trên thị trường trong những năm gần đây.

Trong lĩnh vực đồ thể thao, lululemon được thành lập vào năm 1998, mở cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên vào năm 2000 và tạo bước đột phá khi tham gia vào danh mục đồ tập yoga. Công ty được niêm yết trên Nasdaq vào năm 2007. Trong hai năm qua, giá trị thị trường của công ty đã vượt qua Adidas, trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ hai trên thế giới.

Adidas được thành lập sớm hơn lululemon 49 năm, điều đó có nghĩa là Adidas có nhiều hơn 49 năm tích lũy thương hiệu. Có thể nói Adidas đã duy trì được sức ảnh hưởng và danh tiếng thương hiệu tốt trong nhiều năm qua và đã tài trợ cho nhiều cầu thủ trong nhiều cuộc thi khác nhau. Nhưng dù vậy, nó vẫn bị vượt qua.

Đối với người dùng Trung Quốc, lululemon chỉ thực sự gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2016. Cách đây chưa đầy mười năm, sản phẩm này đã được đông đảo người dùng trung lưu yêu thích và công nhận.

Định vị thương hiệu của Lululemon là ở phân khúc trung bình đến cao cấp. Theo lẽ thường, các thương hiệu trung bình đến cao cấp cần nhiều sức mạnh thương hiệu dài hạn hơn để hỗ trợ cho sản phẩm cao cấp của họ so với các thương hiệu đại chúng. Tuy nhiên, lululemon đã phá vỡ mô hình nhận thức này. Có nhiều thương hiệu tương tự như lululemon, chẳng hạn như Canada Goose (mặc dù được thành lập vào năm 1957, nhưng chỉ chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2018), allbirds, v.v.

Một số người có thể nói rằng đây đều là những thương hiệu nước ngoài tầm trung đến cao cấp. Mặc dù hiện nay chúng ta đang nói về lòng tin quốc gia, nhưng người dân Trung Quốc vẫn có thiện cảm tiềm thức hơn đối với các thương hiệu nước ngoài và định vị phân khúc trung và cao cấp có thể là một ngoại lệ. Sau đây chúng ta hãy cùng xem xét một số thương hiệu địa phương của Trung Quốc sau đây:

Ví dụ như Luckin Coffee. Bất chấp lịch sử đen tối về gian lận tài chính, Luckin chắc chắn là thương hiệu đã thúc đẩy sự phổ biến hơn nữa của cà phê xay tươi ở Trung Quốc. Cửa hàng đầu tiên của Luckin Coffee mở cửa vào tháng 10 năm 2017 và vào tháng 11, công ty đã thuê Tang Wei và Zhang Zhen làm người phát ngôn thương hiệu. Công ty đã nộp đơn xin IPO vào năm 2019. Sau khi vụ việc gian lận tài chính bị phơi bày, hoạt động của công ty hiện đang đi đúng hướng.

Luckin Coffee chỉ mới xuất hiện được năm năm nhưng đã khẳng định được vị thế là một thương hiệu đáng tin cậy. Trong khi tiếp tục mở rộng danh mục cà phê xay tươi giá cả phải chăng, công ty cũng có nhiều hoạt động tiếp thị sáng tạo.

Nếu ví dụ của Luckin là một trường hợp đặc biệt thì Mixue Bingcheng, một thương hiệu cũng đang tham gia vào thị trường đồ uống trà mới, có sức thuyết phục hơn. Mixue Bingcheng được thành lập vào năm 1997, cách đây 25 năm, nhưng thương hiệu này chỉ thoát khỏi thị trường đang suy thoái sau làn sóng tiêu dùng mới.

Năm 2018, Mixue Bingcheng có tổng cộng hơn 5.000 cửa hàng và trong quý đầu tiên năm 2022, số lượng cửa hàng đã vượt quá 20.000. Biểu tượng thương hiệu như Snow King đã ăn sâu vào trái tim người dân và hoạt động tiếp thị của họ rất đáng chú ý. Thương hiệu này đã nhanh chóng đạt được vị thế trong tâm trí công chúng.

Các công ty Trung Quốc vẫn có những trường hợp xây dựng thương hiệu thành công ở thị trường nước ngoài. SHEIN được thành lập vào tháng 10 năm 2008, nhưng phải đến năm 2012, công ty mới tập trung vào thị trường sản phẩm thời trang ở nước ngoài và thương hiệu SHEIN chính thức được thành lập vào năm 2014.

Với khái niệm chuỗi cung ứng linh hoạt "đơn hàng nhỏ và phản hồi nhanh", chúng tôi đã đạt được sự thay đổi về giá cả và trải nghiệm của thời trang nhanh truyền thống. Điều được bàn tán nhiều nhất trong ngành là SHEIN đã vượt qua thương hiệu thời trang Tây Ban Nha ZARA để trở thành thương hiệu bán lẻ thời trang phổ biến nhất thế giới và ZARA đã thành lập được 47 năm.

Chúng ta cũng có thể quan sát hiện tượng lặp lại thương hiệu này từ một góc nhìn khác.

Như chúng ta đều biết, các thương hiệu điện tử tiêu dùng như Nokia và BlackBerry đã tụt hậu nhanh chóng trong làn sóng đổi mới công nghệ chỉ trong vài năm. Nhiều thập kỷ tích lũy tài sản thương hiệu cũng không giúp họ tránh khỏi số phận suy thoái. Ngay cả dấu ấn thương hiệu cũng đã mang lại cho họ những nhãn nhận thức quá rõ ràng và lỗi thời. Thật khó để nói liệu điều này có làm chậm hay đẩy nhanh quá trình biến mất của thương hiệu này. (Tất nhiên, Nokia và BlackBerry đã chuyển đổi thành các công ty B, nhưng thương hiệu của họ vẫn không biến mất)

Chưa kể đến thị trường công nghiệp công nghệ cao, ngay cả một ông lớn như Coca-Cola, vốn đã thành lập hơn 100 năm, cũng cảm nhận được áp lực trước sự trỗi dậy nhanh chóng của thương hiệu Yuanqi Forest tại thị trường Trung Quốc.

Điều chúng tôi muốn nói là trước những thay đổi lớn của thời đại, sự lắng đọng của thương hiệu và giá trị thương hiệu có thể không phải là thứ có thể giúp các công ty tồn tại qua các chu kỳ và chúng ta không cần phải thần thánh hóa thương hiệu. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu không đòi hỏi nhiều thập kỷ làm việc chăm chỉ như các chuyên gia tiếp thị vẫn nói. Chúng tôi tin rằng thời thế đã thay đổi và thương hiệu có thể được xây dựng nhanh chóng.

2. Thương hiệu không quan trọng

Cựu chủ tịch Coca-Cola Woodruff từng nói: "Nếu nhà máy của tôi bị hỏa hoạn thiêu rụi, nếu tôi gặp phải cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, miễn là tôi còn thương hiệu Coca-Cola, tôi sẽ lại đứng dậy vào ngày hôm sau". Câu nói này sau đó thường được coi là câu nói kinh điển để diễn giải sức mạnh thương hiệu.

Vì Coca-Cola rất thành công nên khái niệm thương hiệu Coca-Cola đã trở thành một dạng đồng thuận kinh doanh. Sau này, khi mọi người phân tích các trường hợp kinh doanh thành công, họ thường cho rằng nguyên nhân là do các công ty rất coi trọng việc xây dựng thương hiệu và có quá trình xây dựng thương hiệu tốt.

Tại sao McDonald's lại thành công đến vậy? Bởi vì họ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu; Tại sao Procter & Gamble lại mạnh mẽ như vậy? Bởi vì họ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu; tại sao Apple lại thành công đến vậy? Bởi vì họ tập trung vào tông giọng thương hiệu...

Nhưng trên thực tế, kiểu "gán quyền lực thương hiệu" này thường chỉ là cách tự tẩy não của các nhà tiếp thị. Tình cờ tôi đọc được một cuốn sách về Coca-Cola vào nửa đầu năm nay, có tên là "Đế chế Coca-Cola: Lịch sử cướp bóc tài nguyên", và tôi muốn giới thiệu cuốn sách này đến mọi người để thấy được khía cạnh khác đằng sau sự phát triển của Coca-Cola. (Nếu có nhiều thời gian hơn, tôi sẽ tháo rời cuốn sách này ra, nó khá thú vị)

Nói một cách đơn giản, lý do Coca-Cola phát triển từ một loại thuốc thành một siêu doanh nghiệp như ngày nay không phải là do liên tục đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, mà là vì công ty đã đạt được nhiều cột mốc lịch sử và đưa ra nhiều quyết định quan trọng đúng đắn, đặc biệt là trong việc xây dựng chuỗi cung ứng và vận động hành lang chính phủ, điều này đã tạo ra một rào cản cứng rắn và mạnh mẽ. Ngoài ra, nó còn đánh đúng vào vận mệnh của Hoa Kỳ, cho phép sản phẩm của nước này được bán trên toàn thế giới.

Có một quan điểm phản trực giác cho rằng, theo một góc độ nào đó, hoạt động truyền thông đại chúng và xây dựng hình ảnh thương hiệu của Coca-Cola là các hoạt động quan hệ công chúng bắt nguồn từ nỗ lực xoa dịu ấn tượng tiêu cực của công chúng về sự lãng phí tài nguyên, hủy hoại sinh thái, béo phì, v.v. của hãng này.

Vào thời điểm mà mọi người đều đổ lỗi cho Coca-Cola vì lượng đường quá mức và tình trạng béo phì gia tăng, Coca-Cola lại sử dụng sức hấp dẫn tuyệt vời của thương hiệu để khiến công chúng nghĩ rằng đây là một công ty mang lại hạnh phúc.

Khái niệm thương hiệu của Coca-Cola được coi là chính thống và thực sự đã thúc đẩy việc xây dựng các lý thuyết về tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng liệu nó có còn áp dụng được hay không và liệu "sức mạnh thương hiệu" có phải là mục tiêu chính mà các công ty cần theo đuổi hay không hiện vẫn còn là câu hỏi. Dù sao thì thời thế đã thay đổi.

Vậy thời thế đã thay đổi thế nào?

1. Đầu tiên là tốc độ lặp lại sản phẩm đang tăng tốc

Trước đây, ngành hàng tiêu dùng nhanh là ngành điển hình theo mô hình "kênh là vua" và do thị trường thúc đẩy. Sức mạnh của sản phẩm không thực sự quan trọng ở một mức độ nào đó. Chỉ cần các kênh có thể được triển khai nhanh chóng và nắm bắt được các cơ hội thị trường thì sản phẩm sẽ tự nhiên được bán ra.

Trước đây, có hai bối cảnh quan trọng khiến các công ty tin tưởng vào chiến lược “kênh là vua”. Đầu tiên là đây là giai đoạn nguồn cung sản phẩm khan hiếm, cung cầu sản phẩm trên thị trường mất cân đối, nên sự bành trướng mạnh mẽ của công ty có thể đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ. Thứ hai là trước đây sự khác biệt giữa các sản phẩm không lớn nên tầm quan trọng của kênh được khuếch đại và tầm quan trọng của thương hiệu bị suy yếu.

Vậy tại sao trước đây không có nhiều sự khác biệt giữa các sản phẩm? Lý do chính là ngành FMCG có chu kỳ lặp lại công nghệ đặc biệt dài. Không giống như các ngành công nghiệp công nghệ cao như Internet, nó không thể nhanh chóng lặp lại các sản phẩm với sự trợ giúp của những tiến bộ công nghệ. Việc nghiên cứu, phát triển và nâng cấp một loại bánh quy hay dầu gội đầu có thể mất tới vài năm. Vì lý do này mà ngành hàng tiêu dùng nhanh đã sản xuất ra nhiều sản phẩm kinh điển vẫn giữ nguyên giá trị trong nhiều thập kỷ.

Có thể nói, trong quá khứ, công nghệ sản phẩm đã tương đối hoàn thiện và các công ty đang kinh doanh theo hướng tiết kiệm quy mô. Chỉ bằng cách làm cho chiếc bánh lớn hơn, họ mới có thể đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng, nhưng làm cho chiếc bánh ngon không phải là điều cấp thiết và quan trọng.

Nhưng điều đã thay đổi bây giờ là:

1. Sự lặp lại của các công nghệ mới đã dần thâm nhập vào hệ thống R&D của hàng tiêu dùng nhanh;
2. Đồng thời, phương pháp sản phẩm Internet cũng thúc đẩy mạnh mẽ mô hình lặp lại sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Cả hai lý do này đều sẽ thúc đẩy sự xuất hiện của các sản phẩm mới khác biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Một số trong số chúng là kết quả của việc ứng dụng các công nghệ mới, giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm sản phẩm, chẳng hạn như Santonban. Một số trong số chúng là kết quả của quá trình thử nghiệm liên tục của người dùng, phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, chẳng hạn như Yuanqi Forest.

Sự xuất hiện của các sản phẩm mới và các sản phẩm bán chạy thực chất là một cuộc tấn công đa chiều vào các thương hiệu truyền thống. Nếu những sản phẩm mới và sản phẩm bán chạy này có thể đạt được sự mua lại liên tục và thâm nhập thị trường thì chúng có khả năng nhanh chóng làm xói mòn thị phần của các doanh nghiệp truyền thống và thậm chí lật đổ các thương hiệu truyền thống. Loại cạnh tranh thương mại đa chiều này hầu như không liên quan gì đến việc các doanh nghiệp truyền thống có đủ sức mạnh thương hiệu hay việc xây dựng thương hiệu của họ đã hoàn tất hay chưa.

2. Thứ hai là việc chuyển đổi nhanh chóng các kênh truy cập của người dùng

Thương mại điện tử có tác động sâu sắc đến các kênh tiếp thị của doanh nghiệp. Hầu như tất cả các thương hiệu tiêu dùng mới nổi hiện nay đều có nguồn gốc từ thương mại điện tử. Đồng thời, sự bùng nổ của các video ngắn, chương trình phát sóng trực tiếp, tên miền riêng và nhiều kịch bản khác cũng đã mang đến cho một số lượng lớn các công ty mới nổi cơ hội vượt mặt các công ty khác.

Tất nhiên, chúng tôi tin rằng việc chỉ dựa vào cổ tức kênh không thể hình thành nên khả năng cạnh tranh về tiếp thị của công ty, vì cổ tức kênh cuối cùng kiếm tiền thông qua sự bất đối xứng thông tin. Khi sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, lợi nhuận từ kênh dần mất đi, dẫn đến hiện tượng các thương hiệu nổi tiếng trên Internet tồn tại trong thời gian ngắn mà chúng ta thường đề cập đến.

Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là những thay đổi trên kênh thực sự có nghĩa là những thay đổi trong thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người dùng, đặc biệt là những thay đổi trong thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của những người dùng trẻ mới nổi chưa phát triển lòng trung thành với thương hiệu. Sự thay đổi này là lâu dài và là điều mà các công ty phải chú ý.

Hãy lấy Tesla làm ví dụ. Tesla tuyên bố là một công ty không quảng cáo, nhưng hoạt động truyền thông tiếp thị của công ty có thể đạt hiệu quả hơn thông qua quan hệ công chúng và mạng xã hội. Đúng là thành công của Tesla là nhờ vào sức mạnh sản phẩm, nhưng các kênh xúc tác người dùng mới nổi như truyền thông cộng đồng và KOL trên mạng xã hội đã thúc đẩy đáng kể sự lan truyền và thâm nhập của công ty.

Hãy lấy Perfect Diary làm ví dụ. Mặc dù Perfect Diary không có được thành công trong hai năm qua và giá cổ phiếu của công ty đã giảm, nhưng không thể phủ nhận rằng công ty này đã thực sự chiếm được thị phần mỹ phẩm của các thương hiệu làm đẹp quốc tế trong ngắn hạn. Nguyên nhân đằng sau việc này là Perfect Diary đã chiếm giữ kênh xúc tác người dùng trong phạm vi riêng tư.

Trên thực tế, nếu các sản phẩm tương tự nhau, hầu hết người dùng có xu hướng tiêu thụ chúng thông qua kênh thuận tiện nhất thay vì mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể. Sau khi dành nhiều thời gian hơn thông qua kênh thuận tiện nhất, người dùng sẽ phát triển sự phụ thuộc và lòng trung thành với thương hiệu.

Nói cách khác, các khái niệm thường được bộ phận thương hiệu đề cập đến, chẳng hạn như lòng trung thành với thương hiệu, giá trị thương hiệu và dấu ấn tinh thần thương hiệu, thường cần được xây dựng hàng ngày thông qua các kênh và điểm tiếp xúc với người dùng. Những thay đổi về điểm tiếp xúc của người dùng và thói quen của chất xúc tác ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình xây dựng sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp sau này, khiến thương hiệu trở nên kém quan trọng hơn.

3. Thứ ba là phân đoạn theo chiều dọc liên tục của các danh mục

Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, mọi danh mục sản phẩm đều liên tục phát triển theo chiều dọc và chiều sâu, và sức mạnh thương hiệu của công ty có thể dễ dàng bị suy giảm bởi các chiến lược cạnh tranh khác biệt của một số sản phẩm đối thủ.

Các nhà tiếp thị đều biết đến lý thuyết "định vị" nổi tiếng, thực chất là cho phép các công ty nắm bắt được tâm trí phân loại của người dùng, để người dùng nghĩ đến Coca-Cola khi họ uống Coke và nghĩ đến Baidu khi họ tìm kiếm... Tuy nhiên, việc củng cố dấu ấn thương hiệu này trong tâm trí người dùng cũng sẽ phơi bày những điểm yếu của chính thương hiệu đó. Xây dựng thương hiệu không phải là điều toàn năng.

Ví dụ, lý thuyết định vị đề cập đến chiến lược "tái định vị". Pepsi có thể "tái định vị" Coca-Cola và củng cố Coca-Cola thành loại cola dành cho người cao tuổi, trong khi Pepsi sẽ trở thành "sự lựa chọn của thế hệ mới".

Chiến lược "tái định vị" này về cơ bản là một cơ hội thị trường được tạo ra thông qua việc phân khúc liên tục các danh mục sản phẩm. Trước đây, cola là một danh mục lớn và PepsiCo đã phân chia nó thành hai danh mục theo chiều dọc: "cola dành cho người trẻ" và "cola dành cho người cao tuổi".

Có vô số phương pháp phân khúc danh mục. Về lý thuyết, những công ty mới tham gia thị trường luôn có thể tìm ra cách để tạo sự khác biệt và sau đó định vị lại các thương hiệu truyền thống để giành được thị phần riêng.

Nói cách khác, việc xây dựng thương hiệu lâu dài, mặc dù để lại dấu ấn thương hiệu sâu sắc trong công ty, nhưng cũng làm tăng rủi ro trong hoạt động kinh doanh và ít công ty có thể nhận ra điều này.

Chúng ta hãy quay lại ví dụ về Nokia ở bài viết trước. Dấu ấn thương hiệu Nokia là điện thoại chống vỡ và là vua của dòng điện thoại phổ thông đã ăn sâu vào trái tim mọi người. Tuy nhiên, trong thời đại điện thoại thông minh, dấu ấn thương hiệu này đã trở thành lý do khiến người tiêu dùng không mua Nokia. Người tiêu dùng có thể nghĩ rằng Nokia không giỏi sản xuất điện thoại thông minh và kết quả là mảng kinh doanh điện thoại di động của Nokia đã sụp đổ.

4. Thứ tư là sự di chuyển tổng thể của sở thích người dùng

Xét về nhu cầu của người dùng, với sự gia tăng của nhóm người dùng trẻ, sở thích tiêu dùng của công chúng thực sự đã có sự thay đổi mới. Ví dụ, sự công nhận các sản phẩm có yếu tố văn hóa Trung Hoa, sở thích về hình thức thẩm mỹ của sản phẩm, nhu cầu sống lành mạnh, theo đuổi những trải nghiệm mới, v.v.

Giống như ví dụ về Nokia được đề cập ở trên, sự dịch chuyển không thể đảo ngược của sở thích người dùng sẽ khiến tài sản thương hiệu mà một công ty tích lũy được chuyển từ lợi thế sang bất lợi và trở thành lý do khiến người dùng không mua sản phẩm của công ty đó. Ví dụ, thói quen ăn uống không đường đã ngăn cản người dùng mua Coke truyền thống và thay vào đó mua Yuanqi Forest; Việc đồng nhất với văn hóa xu hướng quốc gia đã thúc đẩy người dùng mua các sản phẩm làm đẹp trong nước như Huaxizi.

Trên thực tế, đáp ứng nhu cầu của người dùng chính là nền tảng của hoạt động kinh doanh. Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu không quan trọng và không cấp thiết. Trong quá trình thay đổi sở thích của người dùng, các nguồn lực xây dựng thương hiệu được đầu tư vào giai đoạn đầu thực sự đã làm tăng thêm độ khó cho việc chuyển đổi và trẻ hóa thương hiệu.

Chúng ta có thể lấy ví dụ kinh điển về Nước cốt dừa Coco Tree để minh họa từ một góc nhìn khác rằng bao bì đơn giản và thô sơ của Nước cốt dừa Coco Tree không hướng đến mục đích xây dựng thương hiệu mà lại chứa đầy thông tin xác thực. Xét về mặt logic, loại bao bì gần gũi với thiên nhiên này từ lâu đã không còn phù hợp với thói quen thẩm mỹ của người dùng, nhưng Coco Tree vẫn kiên trì sử dụng trong hơn 30 năm và cuối cùng loại bao bì gần gũi với thiên nhiên này đã trở thành xu hướng thời trang.

Bạn có thể nói rằng Coco Tree không biết cách xây dựng thương hiệu, nhưng thông qua việc "để mọi việc diễn ra tự nhiên" cuối cùng Coco Tree đã xây dựng được sức mạnh thương hiệu; bạn cũng có thể nói rằng Coco Tree rất quyết tâm trong việc bám sát phong cách thương hiệu của mình và là bậc thầy trong việc xây dựng thương hiệu. Tóm lại, việc không nâng cấp hoặc đổi mới thương hiệu sẽ làm tăng khả năng nhận diện của người dùng. Đôi khi thương hiệu không thực sự quan trọng.

3. “Thương hiệu” không tốt bằng “hiệu ứng”

Nếu bạn yêu cầu tôi xếp hạng, tôi nghĩ các công ty nên tập trung nhiều nhất vào người dùng, tiếp theo là sản phẩm và cuối cùng là thương hiệu.

Khi nhu cầu của người dùng và nhóm người dùng thay đổi, các công ty nên nhanh chóng điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, từ bỏ hẳn dấu ấn thương hiệu trong quá khứ và tổ chức lại tài sản thương hiệu, nếu không sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển tương lai của chính công ty mình.

Chúng ta hiện đang sống trong thời đại bất định khi ngành công nghiệp thay đổi rất nhanh chóng. Các công ty cần phải liên tục thích nghi với môi trường bên ngoài thay vì cố định hình ảnh thương hiệu theo khuôn mẫu. Tập trung vào "hiệu ứng" chính là cách thực hiện. Tất nhiên, "tác động" mà tôi đang nói đến bao gồm cả tác động ngắn hạn và dài hạn.

Lợi ích của một doanh nghiệp chú ý đến "hiệu ứng" là có thể liên tục nắm bắt những thay đổi trong nhu cầu của người dùng thông qua phản hồi tần suất cao về "hiệu ứng", trở nên nhạy bén hơn với nhu cầu của người dùng, biết thị trường muốn gì và biết người dùng nghĩ gì. Tuy nhiên, "xây dựng thương hiệu" có thể dễ dàng khiến các công ty trở nên chai sạn với nhu cầu thị trường và môi trường bên ngoài. Cùng với thực tế là "giá trị thương hiệu" rất khó định lượng, điều này có thể khiến các công ty rơi vào ảo tưởng về thương hiệu của chính mình.

Tất nhiên, điều này cũng đòi hỏi các công ty phải có khả năng diễn giải "hiệu ứng" tốt, không chỉ xem xét dữ liệu hiệu ứng kênh mà còn khám phá hiểu biết của người tiêu dùng đằng sau dữ liệu hiệu ứng đó.

Nhìn về phía trước, tôi thậm chí nghĩ rằng trong tương lai, khái niệm thương hiệu sẽ dần biến mất và tan rã, và sẽ được thay thế bằng các thuật ngữ danh mục ngày càng tinh tế hơn. Khi mỗi ngành phát triển theo chiều sâu vào một thị trường ngách, nghĩa là khi một phân khúc thị trường chỉ có thể chứa được một thương hiệu lớn, thì tầm quan trọng của chính thương hiệu đó thực sự sẽ không còn lớn nữa.

Tác giả: Trịnh Trác Nhiên, tài khoản công khai WeChat: Spreading Gymnastics (ID: chuanboticao)