Đột phá trong viết quảng cáo: trí tưởng tượng hay sự hiểu biết sâu sắc?

Trí tưởng tượng rất quan trọng đối với việc viết quảng cáo, nhưng chỉ có trí tưởng tượng thôi cũng dễ dẫn đến việc tạo ra những quảng cáo hoành tráng nhưng vô nghĩa. Những bài viết quảng cáo chỉ dựa trên trí tưởng tượng mà không dựa trên hiểu biết thực tế sẽ không thể gây ấn tượng với mọi người. Mối quan hệ giữa trí tưởng tượng và sự hiểu biết là gì? Làm thế nào để viết được bài quảng cáo gây ấn tượng với mọi người? Tác giả bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét.

Khi bạn làm việc chăm chỉ suốt đêm để viết một bản thảo và gửi cho nhóm làm việc:

CD nói, lời văn của anh trống rỗng quá, nó cứ lơ lửng trên không trung; ART nói, bạn không có khiếu hình ảnh, tôi không biết phải làm thế nào; AE nói, mặc dù tôi không hiểu nhưng tôi cảm thấy khách hàng sẽ không mua; Quả nhiên, khách hàng nói, cái quái gì thế, nó chẳng liên quan gì đến sản phẩm của tôi cả...

Chúng ta thường thấy những quảng cáo khoa trương và vô nghĩa, đặc biệt là quảng cáo ô tô và bất động sản. Ví dụ, "vinh quang của một lớp học". Bạn nói nó không có trí tưởng tượng, nhưng nó lại giỏi xây lâu đài trên không và có thể nghĩ ra một lớp học từ một ngôi nhà. Bạn nói nó không có hiểu biết sâu sắc...thì đúng là nó không có hiểu biết sâu sắc. Lớp nào là lớp tuyệt vời? Tại sao lớp học này lại cần vinh quang này? Honor không phải là điện thoại di động sao?

Viết quảng cáo chỉ dựa trên trí tưởng tượng sẽ không thể gây ấn tượng với mọi người vì nó thiếu nền tảng của những hiểu biết sâu sắc về cuộc sống. Vậy, mối quan hệ giữa trí tưởng tượng và hiểu biết sâu sắc là gì và làm thế nào chúng ta có thể viết được bản sao hấp dẫn?

1. Trí tưởng tượng là khả năng, sự hiểu biết là cảm giác về tỷ lệ

Dư Hoa đã nói trong Con Đường Văn Chương của Tôi:

Ngày nay, nhiều người nhấn mạnh tầm quan trọng của trí tưởng tượng, nhưng có một điều cần phải hiểu, đó là trí tưởng tượng phải đi kèm với sự hiểu biết sâu sắc. Điều này rất quan trọng vì chính sự hiểu biết sâu sắc này giúp trí tưởng tượng nắm bắt được mức độ tường thuật, nếu không thì nó chỉ là tưởng tượng hoặc bịa đặt mà không có bất kỳ cơ sở thực tế nào.

Trí tưởng tượng là sự sáng tạo của nhà văn xuất phát từ cuộc sống và vượt qua cuộc sống. Nếu không, những gì bạn viết sẽ chẳng khác gì lời kể hàng ngày của những người bình thường; và sự thấu hiểu là lời kể của người viết về những chi tiết, viết về những điều đã tồn tại nhưng bị mọi người bỏ qua, những điều bình thường nhất nhưng lại cảm động nhất.

Khi còn trẻ, Yu Hua rất ngưỡng mộ Kawabata Yasunari. Sau này ông viết về chiếc ly trên chiếc bàn dài của khách sạn trong tác phẩm "Sự tồn tại và khám phá cái đẹp":

Mặc dù đống ly này được xếp ngay ngắn như một đội diễu hành, nhưng tất cả đều bị úp ngược. Một số được xếp thành hai lớp, và các loại ly lớn và nhỏ được chen chúc vào nhau. Không phải tất cả những chiếc cốc này đều có thể phản chiếu ánh sáng mặt trời buổi sáng, nhưng phần đáy ngược của những chiếc cốc phát ra ánh sáng trắng lấp lánh, tỏa sáng như một viên ngọc.

Tôi không biết có bao nhiêu cốc, có lẽ khoảng hai hoặc ba trăm. Không phải tất cả các cốc này đều phát ra cùng một ánh sáng từ cùng một điểm trên cung của mép đáy cốc. Tuy nhiên, khá nhiều cốc có một điểm sáng trên vòng cung ở mép dưới, giống như một ngôi sao. Những hàng cốc này phân tán các cột ánh sáng, trông thực sự chuyển động.

Đoạn văn này đầy trí tưởng tượng. Một chồng cốc thông thường trông giống như một đội quân đang diễu hành, với đá quý và các ngôi sao. Nó cũng rất sâu sắc. Các điểm sáng không nằm cùng một vị trí trên đường cong ở đáy cốc. Vẻ đẹp tuyệt đỉnh của ánh sáng và bóng tối thật sự rất chân thực và góc nhìn thì vô cùng chi tiết! Nhưng nếu bạn chỉ viết rằng những chiếc cốc giống như một đội đồ trang sức và ngôi sao, mà không có những miêu tả tỉ mỉ và sống động đó, thì sẽ không thuyết phục và không thu hút được mọi người vào câu chuyện.

Vì vậy, trí tưởng tượng có trách nhiệm mở ra nhiều khả năng hơn, còn hiểu biết sâu sắc là tìm ra điểm tập trung dựa trên thực tế trong các khả năng.

Chúng ta phải thừa nhận rằng các sản phẩm mà hầu hết các copywriter xử lý đều bình thường như chiếc ly này, với thiết kế và hiệu suất bình thường, nhưng nghệ thuật và cách viết quảng cáo tuyệt vời có thể mang lại cho sản phẩm cá tính và sức sống. Trí tưởng tượng phi thường và sự hiểu biết tỉ mỉ của tác giả khiến chiếc kính này không còn là sản phẩm lắp ráp công nghiệp lạnh lẽo nữa mà trở thành một tác phẩm nghệ thuật có tính thẩm mỹ cao.

Nó rõ ràng trở nên sống động dưới ánh sáng mặt trời, lấp lánh, nhấp nháy, tràn đầy sức sống và thu hút bạn bè. Bạn có muốn mua một vài cái để đặt trên quầy bar ở nhà không? Chưa kể, khi nhìn dưới ánh nắng mặt trời, nếu rót một cốc nước và thêm chút đá, thân cốc thủy tinh trong suốt cùng với nước và đá bên trong sẽ đung đưa với ánh sáng nhẹ nhàng.

Nếu bạn đổi nó thành rượu whisky, lắc nhẹ, chất lỏng màu hổ phách sẽ gợn nhẹ dưới ánh sáng chói chang, và bạn có thể ngửi thấy mùi hương nồng nàn của thùng gỗ sồi ấm áp?

2. Cái nào mạnh hơn, sức mạnh to lớn của mặt trời hay cú đánh nhẹ nhàng của mặt trăng?

Cô giáo Lưu Thẩm Lôi Lôi có nhắc đến nhà thơ Đường nào là người viết thơ Đường hay nhất trong cuốn sách "Thơ Đường: Cuộc chiến giữa Nhật Nguyệt". Ông đã liệt kê tất cả các bài thơ phổ biến thời Đường, phần lớn đều liên quan đến mặt trời hoặc mặt trăng. Người vào chung kết là Vương Chí Hoàn.

Mặt trời lặn sau những ngọn núi và sông Hoàng Hà chảy ra biển.
Nếu bạn muốn nhìn xa hơn, bạn phải leo lên độ cao cao hơn.
——"Leo lên Tháp Cò"

Bài thơ này là một kiệt tác sẽ được ghi nhớ qua nhiều thời đại và là sự thể hiện hoàn hảo nhất tinh thần thịnh vượng của triều đại nhà Đường. Nó xứng đáng giành giải nhất.

Nhưng thật không may, Lý Bạch đã hành động.

Ánh trăng sáng rọi trước giường tôi, tôi cứ ngỡ là sương giá trên mặt đất.
Nhìn lên vầng trăng sáng, tôi nghĩ đến quê hương mình.
——Suy nghĩ đêm yên tĩnh

Cô giáo Lưu Thẩm Lôi Lôi cho rằng xét về cảnh giới, sự khéo léo và sự tinh xảo thì "Mặt trời lặn sau núi" không hề thua kém "Mặt trăng chiếu trên giường". Nó thua trái tim con người - cái trước là một lời hùng biện vĩ đại, trong khi cái sau là sự va chạm của tâm hồn. Suy cho cùng, bầu không khí tráng lệ ban ngày không thể lay động bằng nỗi khao khát dưới ánh trăng.

Tôi tin rằng “muốn nhìn xa ngàn dặm” quả thực là anh hùng, nhưng nó quá xa vời với người thường. Chỉ một số rất ít người có năng khiếu mới có thể “muốn nhìn xa ngàn dặm” và “đạt tới trình độ cao hơn”. Hầu hết mọi người đều là những người bình thường như bạn và tôi, những người quan tâm đến thực phẩm và rau quả. Dù có đi xa đến đâu thì điều họ nhớ nhất vẫn là quê hương và gia đình. Đó là lý do tại sao "Đêm tĩnh lặng" đã trở thành ký ức chung của người Trung Quốc trên toàn thế giới. Bất cứ nơi nào có người Hoa, trong mỗi dịp lễ đoàn tụ gia đình, mọi người sẽ “ngước nhìn trăng sáng và nghĩ về quê hương”.

Chắc chắn là rất khó để một người viết quảng cáo có thể viết nên một tác phẩm tuyệt vời như vậy để lưu truyền qua nhiều thế hệ, nhưng nó cũng mang lại cho chúng ta một số cảm hứng. Về mặt tưởng tượng, thơ của Vương có vẻ hay hơn; nhưng xét về sự sâu sắc, Lý Bạch, một nhà thơ táo bạo và không kiềm chế, lại tinh tế một cách khác thường và đi thẳng vào vấn đề.

Trong quảng cáo, chúng ta thường nói về ý tưởng lớn, thực chất là chiến lược lớn của một thương hiệu hoặc dự án, chẳng hạn như ý nghĩa của chuyến du lịch đối với LV và sự hạ thấp giá trị của hạnh phúc đối với Coca-Cola. Ý tưởng lớn đòi hỏi phải "nhìn xa trông rộng" và nhìn vào dài hạn để tìm ra chủ đề câu chuyện có thể duy trì truyền thông thương hiệu. Nó có sức sống mạnh mẽ, khả năng mở rộng và giá trị phổ quát.

Nhưng khi nói đến việc thực hiện cụ thể, chúng ta cần "ánh trăng sáng trước giường" và sức sáng tạo khi thực hiện phải nhỏ, vì chúng ta chỉ là "một con phù du trong vũ trụ, một hạt cát giữa đại dương bao la", và cái gì quá lớn lao thì khó mà được mọi người đồng cảm.

Ví dụ, khi chúng ta nhớ lại tuổi trẻ, điều làm chúng ta xúc động không phải là những điều không liên quan như những kỷ niệm đẹp kéo dài hai mươi năm, mà là chiếc áo sơ mi trắng bạn mặc khi chúng ta lần đầu gặp nhau, tiếng cười trong trẻo bạn nghe thấy khi đạp xe dưới bóng cây trong khuôn viên trường, và mái tóc đuôi ngựa tinh nghịch của cô gái ngồi hàng ghế đầu quay đầu lại và quét chiếc bút chì của bạn khỏi bàn.

Giữ sự sáng tạo ở mức nhỏ không có nghĩa là chúng ta phải chôn vùi mình trong những chi tiết, mà là những chi tiết sẽ khiến mọi người cảm thấy chân thực và hữu hình, và điều lớn lao có thể được nhìn thấy trong những điều nhỏ bé. Khi chúng ta nói về tình cảm gia đình, đất nước và những thăng trầm của lịch sử, những chi tiết tuyệt vời trong câu chuyện lớn sẽ khiến bản sao giống như một cung điện nguy nga, nhưng kết cấu gạch và đá của cung điện lại cực kỳ rõ nét, như thể nó đang ở ngay trước mắt bạn.

Ví dụ, phim tài liệu của CCTV "Nếu báu vật quốc gia có thể nói":

Tượng tê giác đã đuổi tê giác đi. Một dòng sông già hơn cả mạch máu chảy qua một vùng đất già hơn cả đất nước. Những người qua đường đến rồi đi, mỉm cười với nhau, và mọi thứ đều được kết nối bằng một mối liên hệ tâm linh.
——"Bình đồng hình con tê giác khảm họa tiết mây vàng và bạc"

Thứ chảy qua các lỗ của sáo xương chính là hơi thở của con người từ chín ngàn năm trước, là điềm báo của nền văn minh.
Gió lúc đó đang chuyển động, và trái tim tôi bây giờ cũng đang chuyển động.
——"Sáo cốt Gia Hồ"

3. Không có gì mới trên thế giới; tất cả những điều mới mẻ đều bị lãng quên

Solomon nói: Không có gì mới dưới bầu trời. Cũng giống như Plato đã giải thích rằng mọi kiến ​​thức đều là sự nhớ lại; Solomon cũng có một câu nói nổi tiếng: Mọi điều mới mẻ đều chỉ là sự lãng quên.

Đây là một câu trích dẫn của Bacon trong bài luận của ông và được Borges sử dụng ở phần đầu tập tiểu thuyết "The Aleph" của ông. Câu trích dẫn này vô tình tiết lộ bí mật của sự sáng tạo và có thể áp dụng cho mọi ngành liên quan đến sáng tạo, bao gồm cả quảng cáo.

Để đột phá trong lĩnh vực viết quảng cáo, không chỉ cần có trí tưởng tượng phong phú và chi tiết mà còn cần cả sự sáng tạo. Sáng tạo có nghĩa là khám phá điều chưa biết trong cái đã biết và tìm ra điều chưa biết trong cái quen thuộc.

Tìm kiếm sự sáng tạo với trí tưởng tượng và hiểu biết thực chất là tìm kiếm sự giao thoa giữa cái đã biết và cái chưa biết, cũng như mối liên hệ giữa cái quen thuộc và cái chưa biết.

Borges có một ẩn dụ rất tuyệt vời trong "Một cái chết khác":

Sau đó ông "chết", hình ảnh mờ nhạt của ông biến mất, giống như nước biến mất trong nước vậy.

Cái chết là chuyện thường tình, nước thì quen thuộc, và câu nói "cái chết giống như nước" không có gì mới mẻ. Tuy nhiên, nước biến mất vào trong nước, và chủ thể cũng như phép ẩn dụ đều nhất quán. Đây là một sự đổi mới về hình thức; Cuộc sống như một giọt nước rơi xuống nước, tạo nên những gợn sóng, rồi dần dần biến mất và trở lại bình lặng, như thể nó chưa từng tồn tại, biến mất một cách triệt để và sạch sẽ. Đây là sự đổi mới trong quan niệm nghệ thuật. Sự quen thuộc và lạ lẫm được kết nối hoàn hảo trong cách thể hiện sáng tạo "nước biến mất trong nước".

Quảng cáo, xét cho cùng, là người theo đuổi doanh nghiệp, hỗ trợ bán hàng với mục tiêu khiến mọi người lựa chọn và mua sản phẩm. Quảng cáo đưa ra những lý do khiến sản phẩm đáng sở hữu và mang lại ý nghĩa mới lạ cho nhiều sản phẩm không quá mới. Đây là tội lỗi ban đầu của nghề viết quảng cáo, nhưng cũng là phép màu của nó.

Ví dụ, nó vẫn là một chiếc đồng hồ. Loại sản phẩm này sẽ không bao giờ có bất kỳ cải tiến đột phá nào, và chắc chắn sẽ nói về thời gian mà mọi người đều quen thuộc. Làm thế nào bạn có thể mang lại cảm giác xa lạ cho những điều đã biết và làm thế nào bạn có thể diễn đạt những ý tưởng mới? Đây là một thử thách cực độ đối với người viết quảng cáo.

Tôi không quan tâm nó kéo dài bao lâu, tôi chỉ quan tâm đến việc có nó một lần.
——Solvil và Titus
Bạn có thể dễ dàng sở hữu thời gian, nhưng bạn không thể dễ dàng sở hữu Vacheron Constantin.
—Vacheron Constantin
Không ai có thể sở hữu một chiếc Patek Philippe, nó chỉ được giữ lại cho thế hệ tiếp theo.
——PATEK PHILIPPE

Cả ba khẩu hiệu đều có sức mạnh. Tất cả đều nói về thời gian và "quyền sở hữu", nhưng ý nghĩa sâu xa đằng sau chúng lại khác nhau. Solvil et Titus nói về những khoảnh khắc vui vẻ trong cuộc sống, mà bạn sẽ không bao giờ hối tiếc nếu đã từng trải qua một lần; Vacheron Constantin nói về ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu đối với cuộc sống thành công. Ngược lại, thời gian quý báu chỉ là một thứ bình thường.

PATEK PHILIPPE đã định nghĩa lại “quyền sở hữu” như một vị vua, biến chiếc đồng hồ trở thành thứ vượt ra ngoài phạm vi “quyền sở hữu” theo nghĩa là một vật thể và gắn kết nó với mục đích cuối cùng của nhân loại - sinh sôi nảy nở và thừa kế gia đình.

Tất cả họ đều đã đạt được bước đột phá trong việc viết quảng cáo giữa những hạn chế của sản phẩm và sự ràng buộc của nội dung, cho phép tái hiện sản phẩm và mang lại giá trị phong phú hơn cho thương hiệu thông qua những hiểu biết sâu sắc.

Tóm lại, trí tưởng tượng là một chú ngựa hoang chạy rông, sự sáng suốt sẽ điều khiển chú ngựa, và sự sáng tạo tuyệt vời hay viết quảng cáo giống như cưỡi ngựa trên dây, với trí tưởng tượng hoang dã nhưng cũng có những "bước chân" cẩn thận và vững vàng, khiến mọi người cảm thấy phấn chấn và không lo "ngã ngựa".

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"