Trong Cuộc thi Tiếp thị Tết Nguyên đán thường niên, làm thế nào mà tôi và chú thỏ nghĩ ra được hàng ngàn mánh khóe?

Đối với tiếp thị thương hiệu, Tết Nguyên đán là nút thắt tiếp thị mang lại sự ủng hộ về mặt cảm xúc từ người tiêu dùng, tiêu dùng theo chu kỳ và kỳ vọng vào các hoạt động khuyến mại, khiến đêm giao thừa, khi năm cũ chưa kết thúc và năm mới đang đến gần, trở thành thời điểm vàng để các doanh nghiệp cạnh tranh về tính sáng tạo, hợp tác xuyên biên giới và tạo dựng tên tuổi. Tác giả của bài viết dưới đây giới thiệu cho chúng ta một trường hợp tiếp thị trong dịp lễ hội mùa xuân. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Đây là năm mà mọi người sẽ bàn tán, và cũng là năm mà mọi người sẽ im lặng khi bàn tán.

Trong mọi trường hợp, những đám mây đen chứa đầy sự bất định to lớn cuối cùng cũng sẽ tan biến và một ngày khác sẽ đến. So với trước đây, Tết Nguyên đán không chỉ đáng mong đợi trong không khí đoàn tụ gia đình và thưởng thức những món ăn ngon no bụng. Ba năm trải nghiệm đã làm cho giá trị của năm mới - thời điểm bắt đầu “bỏ cũ, chào đón năm mới” trở nên quý giá và đáng suy ngẫm hơn.

Đối với tiếp thị thương hiệu, Tết Nguyên đán là nút thắt tiếp thị mang lại sự ủng hộ về mặt cảm xúc từ người tiêu dùng, tiêu dùng theo chu kỳ và kỳ vọng vào các hoạt động khuyến mại, khiến đêm giao thừa, khi năm cũ chưa kết thúc và năm mới đang đến gần, trở thành thời điểm vàng để các doanh nghiệp cạnh tranh về tính sáng tạo, hợp tác xuyên biên giới và tạo dựng tên tuổi.

Khó khăn nằm ở chỗ làm sao đưa ra được những ý tưởng tiếp thị sáng tạo mà không làm thay đổi đề xuất.

Giang Nam Xuân, người sáng lập Focus Media, đã từng đề cập đến một quan điểm trong podcast Wenrou Yidao: sự khác biệt hóa sản phẩm là vô tận và luôn có nhiều cơ hội để khác biệt hóa sản phẩm.

Về mặt này, sự khác biệt trong tiếp thị thực chất cũng tương tự như sự khác biệt trong sản phẩm.

Lấy Tết Nguyên Đán làm ví dụ, bạn có thể sử dụng thương hiệu chung của sản phẩm + IP cung hoàng đạo để đạt được hiệu ứng phá vỡ vòng tròn và trồng cỏ; bạn cũng có thể tiếp cận theo hướng cảm xúc và văn hóa, kết hợp các từ khóa như "đoàn tụ", "về nhà" và "gia đình" để tạo nên hình ảnh ấm lòng; Nếu bạn cảm thấy "nỗi nhớ nhà" quá lớn, tiếp thị Tết thậm chí có thể bắt đầu từ môi trường xã hội, nắm bắt các cuộc "hẹn hò giấu mặt", "so sánh", v.v. và sử dụng sự tương phản giữa trí tưởng tượng của mọi người về kỳ nghỉ dài và thực tế.

Về chủ đề sáng tác, Tết Nguyên Đán có quá nhiều khả năng. Do đó, DaoFa đã phân loại 7 trường hợp tiếp thị của các thương hiệu về Tết Nguyên đán và cố gắng tóm tắt những điểm đột phá khác biệt của họ trong chủ đề sáng tác “Tiếp thị lễ hội mùa xuân”.

1. Mười ngàn cách để thể hiện tình yêu

1. Phim ngắn hợp tác "SATINE" x "Amul" x Jiang Wen "Wanfu Jin'an 3.0 - Lord Rabbit Goes Home"

Jindian, Amul và đạo diễn "thiên tài" thất lạc từ lâu Jiang Wen đã cùng nhau ra mắt bộ phim ngắn Tết Nguyên đán "Thỏ về nhà", do chính đạo diễn này đạo diễn và diễn xuất. Phim ngắn kết hợp câu chuyện thần thoại "Thỏ Ngọc giã thuốc" với hình ảnh Thần Thỏ trong văn hóa truyền thống miền Bắc để kể câu chuyện về hành trình trở về nhà. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, chủ đề #万福金安# đã được đọc 4,16 tỷ lần trên Weibo và được thảo luận 816.000 lần.

Bộ phim tiếp tục trí tưởng tượng phong phú thường thấy của Khương Văn, lời thoại đầy hương vị Bắc Kinh, sự căng thẳng và khiếu hài hước khô khan của Khương cũng được phản ánh mạnh mẽ trong phim ngắn này. Nhân vật chính của câu chuyện có vẻ là Khương Văn, nhưng thực chất là "Thỏ Thần" do chính Khương Văn lồng tiếng.

Phim ngắn thay thế hình ảnh thỏ giã thuốc bằng Khương Văn, người sinh năm Hổ, và thêm vào các biểu tượng như pháo hoa, câu đối mùa xuân và tuyết rơi dày, làm nổi bật câu chuyện bối cảnh của "Hổ thay thỏ". Trong bối cảnh, chú thỏ khổng lồ trên mặt trăng đột nhiên biến thành thỏ khi trở về nhà, sau đó dùng hai câu thoại gây nên vô số cuộc thảo luận trên các diễn đàn mạng xã hội để chỉ ra lý do:

“Có rất nhiều trọng lực ở nhà”

“Tất cả những đứa trẻ về nhà vào dịp năm mới đều là những đứa trẻ ngoan”

Với nhiều người, năm nay sẽ là năm mới mà họ rất mong chờ để bắt đầu. Ăn uống bên ngoài, tụ tập, du lịch... lại trở thành hoạt động thường ngày và cần thiết. Tết Nguyên Đán là thời điểm trong năm mà nỗi nhớ nhà dâng trào mạnh mẽ nhất. Là một IP dài hạn, "Wanfu Jin'an" đã thử nghiệm "Bảo tàng tượng", nơi ghi lại các sự kiện lớn trong năm và "The Spirit of a Tiger", một bộ phim siêu nhỏ ấm áp tập trung vào gia đình và tình bạn.

Trong đề thi năm nay, "Thỏ thần về nhà" tập trung vào câu hỏi "về nhà đón năm mới" bình thường nhất. Để tham khảo, Thần Thỏ đại diện cho tất cả những người đang lang thang bên ngoài. Lý do khiến thần thỏ giã thuốc trên mặt trăng to lớn như vậy là vì "những người rời xa nhà sẽ tự mình lớn lên". Nhưng dù bên ngoài họ có mạnh mẽ đến đâu, như bộ phim ngắn đã nói, khi về nhà, mọi người vẫn chỉ là những đứa trẻ thôi.

2. Pepsi-Cola: Mang niềm vui về nhà

Cũng là một IP dài hạn, "Bring the Fun Home" năm 2023 của PepsiCo đã hợp tác với Happy Twist @Eat Fish Director Studio và diễn viên Lý Hiện để ra mắt bộ phim hài thuần túy đầu tiên của thương hiệu này xuyên biên giới. Trong phim ngắn năm nay, không có cốt truyện kinh điển hay kỹ thuật tường thuật nào trong câu chuyện đoàn tụ, chẳng hạn như "nhà ga, đám đông, căn phòng vắng vẻ nơi cha mẹ đang đợi, và khoảnh khắc những đứa trẻ trở về nhà, thế giới đột nhiên sáng bừng", mà chỉ có niềm hạnh phúc giản đơn và trực tiếp nhất.

Lần này, "Bring the Joy Home" tạo nên ba câu chuyện ngắn vô nghĩa nhưng vui nhộn từ ba góc nhìn về tình cha con, mối tình đầu đoàn tụ và tình anh em. Mặc dù các nhân vật và câu chuyện có khác nhau, nhưng mỗi đơn vị nhỏ đều xoay quanh khuôn mẫu "nhân vật chính trở về nhà - phát hiện ra vấn đề - cố gắng giải quyết - sự đảo ngược xảy ra - một kết thúc có hậu bất ngờ".

Đối với IP dài hạn, yếu tố then chốt để duy trì sức sống và khả năng cạnh tranh không chỉ là tính liên tục theo thời gian mà còn là khả năng giữ vững điểm tựa thương hiệu dưới bề mặt thay đổi nhanh chóng và kết nối nội dung IP. Đối với Pepsi, điểm tựa này chính là “văn hóa gia đình”.

“Văn hóa gia đình” không chỉ nằm giữa cha mẹ và người thân. Trong hơn mười năm phát triển của “Bring Love Home”, cốt lõi sáng tạo nội dung đã dần mở rộng từ “văn hóa gia đình” sang khái niệm “khu phố” - một môi trường văn hóa tự nhiên, xã hội hàng ngày tương đối cố định tồn tại xung quanh bạn. Đó là điểm khởi đầu cuộc sống của mỗi người.

Giống như ngày xưa, khi mọi người sống trong một cộng đồng, họ sẽ tự nhiên biết rằng cứ vài con phố lại có một khu chợ trái cây và rau quả, những nhà hàng nhỏ và ngon lành ẩn mình trong một vài con hẻm, và nơi những ông già và bà lão sẽ khiêu vũ theo điệu vuông vào buổi tối.

Trong quá trình khám phá khu phố này, sự tương tác giữa mọi người diễn ra thường xuyên hơn, gần gũi hơn và sâu sắc hơn.

Tuy nhiên, sự phát triển không ngừng của xã hội đang dần làm tan biến sự tồn tại của những “khu phố”, giống như sự xa lánh và lạ lẫm mà nhân vật chính cảm thấy ở đầu bộ phim ngắn.

Ở đây, Pepsi-Cola đã khéo léo đưa ra một giải pháp: lãng quên là điều bình thường, nhưng niềm hạnh phúc mà Pepsi-Cola mang đến cho mọi người trong ký ức là ngoại lệ không thay đổi.

3. Coca-Cola: “Thời gian thay đổi, nhưng vẻ đẹp của sự đoàn tụ vẫn như vậy”

Khác với những TVC xây dựng câu chuyện trong hai trường hợp trên, phim Tết Nguyên đán năm Mão của Coca-Cola "Thời thế đổi thay, sắc đẹp đoàn tụ vẫn vậy" có hình thức đơn giản, với hình ảnh thanh kiếm nặng không sắc cạnh và sự sáng tạo tuyệt vời mà không cầu kỳ.

Cả hai câu chuyện đều dựa trên chủ đề về việc trở về nhà. "Go Home Rabbit" tập trung vào chủ đề "nhà dù to đến đâu cũng có thể chứa bạn", "Bring Love Home" nhấn mạnh vào việc tìm kiếm "gần bên", và phim ngắn này của Coca-Cola đã khéo léo thay đổi góc nhìn, khiến nhân vật chính không còn là kẻ lang thang trở về nhà, mà là người mẹ yêu thương nắm chặt sợi dây trung gian.

Cha mẹ, những người vốn đóng vai trò là nơi trú ẩn an toàn, lại trở thành người bối rối trong câu chuyện này. Trong phim ngắn, Thỏ Già rời khỏi quê nhà với một khay bánh bao tự làm và đứng trước tòa nhà cao tầng nơi các con ông đang sống. Gương mặt anh đầy vẻ bối rối, tự hỏi "tại sao thế giới lại trở nên thế này?" Điều khiến chúng ta cảm thấy xa cách không phải là thời gian, mà là hai hoặc ba điều đã thay đổi.

Sự xa lạ mang lại sự khó chịu, sự bối rối sinh ra sự tự ti, và một bàn ăn đầy những bữa ăn ngon khiến bản thân và những chiếc bánh bao trở nên thừa thãi và lạc lõng. Khi vấn đề phát sinh, đó chính là khởi đầu cho quá trình tạo ra giá trị thương hiệu của một thương hiệu: sẽ không còn rào cản giữa các thành viên trong gia đình; một cái ôm sau thời gian dài xa cách có thể giúp họ xích lại gần nhau hơn.

Tất nhiên, một chai Coca-Cola cổ điển là không thể thiếu.

Như đã đề cập trước đó, mặc dù cả hai bộ phim đều bắt đầu với chủ đề "trở về nhà", bộ phim của Coca-Cola này đã khéo léo chuyển đổi góc nhìn. "Người ta nói rằng Chúa không thể có mặt ở khắp mọi nơi, nên Người đã tạo ra những người mẹ." Tuy nhiên, khi người mẹ phát hiện ra rằng đứa con không còn cần mình nữa và có thể tự lập tiến về phía trước, người mẹ cũng sẽ buồn.

Bằng cách thể hiện sự mong manh đằng sau sức mạnh, bộ phim đã hạ thấp ngưỡng đồng cảm. Không có một câu thoại nào trong toàn bộ bộ phim, nhưng cảnh nào cũng nói lên rằng: tình yêu là sự cộng hưởng tích cực nhất giữa con người với nhau.

2. Chai cộng với thỏ, các thương hiệu khác nhau có sở thích khác nhau

Biểu tượng lớn nhất của Tết Nguyên đán là con giáp thay đổi liên tục hàng năm. IP cung hoàng đạo, xuất phát từ ma trận văn hóa cổ điển, không có rào cản nhận thức trong việc hiểu nội dung và là sự đồng thuận văn hóa hiếm hoi trong môi trường vòng tròn giao tiếp. Hơn nữa, thỏ còn xuất hiện trong nhiều tác phẩm văn hóa với nhiều hình ảnh phong phú. Là một mỏ vàng văn hóa có hoạt động mạnh mẽ, vẫn còn nhiều khoảng trống lớn để các thương hiệu hợp tác và sáng tạo.

Nars và Peter Rabbit cùng nhau ra mắt tour triển lãm chớp nhoáng trên toàn quốc, Fila và Anthony Rabbit cùng nhau ra mắt loạt áo đồng thương hiệu, Haidilao đặc biệt mời Miffy gia nhập công ty và mở một cửa hàng theo chủ đề đồng thương hiệu...

Ngoài các thương hiệu chung, một số thương hiệu còn chọn cách sáng tạo với bao bì. Bao bì chứa đựng thông tin cũng là một loại thông tin. Đối với các thương hiệu, với tư cách là kênh tiếp xúc miễn phí dễ dàng nhất, việc sử dụng thỏ làm chủ đề và sáng tạo trong bao bì có thể trở nên cao cấp, sử dụng sự hợp tác của nghệ sĩ và các phiên bản giới hạn dành cho nhà sưu tập để tạo ra hình ảnh và giọng điệu thương hiệu cao cấp; cũng có thể chân thành và gây chú ý, sử dụng chai lọ và bản sao hỗ trợ để chạm đến người tiêu dùng bằng nội dung và truyền đạt sự nồng nhiệt với sự quan tâm nhân văn.

1. SK-II x White Rabbit, từ SK-II đến SK Rabbit

Cách đây không lâu, thương hiệu chăm sóc da cao cấp quốc tế SK-II đã hợp tác với thương hiệu kẹo quốc dân White Rabbit để làm mới sản phẩm mang tính biểu tượng của mình, Fairy Water, và giới thiệu một bất ngờ xuyên biên giới mừng năm mới - Phiên bản giới hạn năm mới 2023 của SK-II x White Rabbit.

DaoFa đã tóm tắt ba mục đích chính của việc hợp tác thương hiệu trong quá khứ:

1. Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khơi dậy các chủ đề trên mạng xã hội và tăng cường nhận diện thương hiệu;
2. Chúng đóng vai trò là kênh hỗ trợ lẫn nhau, thu hút người tiêu dùng tiềm năng, mở rộng cơ sở người dùng và kích thích doanh số bán hàng;
3. Bằng cách tận dụng thế mạnh của nhau, các thương hiệu mới có thể nhanh chóng tạo dựng nhận diện thương hiệu và các thương hiệu cũ có thể được đổi mới.

Mặc dù một số người cho rằng SK-II, một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, đã hạ thấp giá trị thương hiệu của mình khi hợp tác với thương hiệu kẹo quốc dân giá cả phải chăng White Rabbit Candy. Tuy nhiên, xét về góc độ văn hóa, trong tâm trí người tiêu dùng trẻ ngày nay, kẹo sữa quốc dân giá cả phải chăng không phải là định vị chính của White Rabbit. Bởi vì xét một cách nghiêm túc, họ chưa trải qua thời đại mà “bảy viên kẹo sữa có thể làm nên một cốc sữa”.

Trong vài năm trở lại đây, White Rabbit thường xuyên hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra các sản phẩm đáp ứng vị giác, xúc giác, khứu giác và các giác quan khác: hãng đã hợp tác với Maxam để tung ra son dưỡng môi hương kẹo bơ cứng; công ty đã hợp tác với Smell Library để tung ra loại nước hoa hương kẹo bơ cứng và một loạt các thiết bị ngoại vi; và cũng đã hợp tác với COACH để trở thành một yếu tố thiết kế sang trọng...

Chuỗi nỗ lực đổi mới này của White Rabbit đã khiến người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng coi thỏ là một yếu tố văn hóa có tính thời trang và hợp xu hướng.

Ở đây chúng tôi muốn bổ sung thêm một khái niệm nữa: sự liên tưởng thứ cấp đến thương hiệu. Nghĩa là, thương hiệu có được sự nhận diện nhất định của người dùng mà hiện tại nó chưa có hoặc không cần phải tăng cường bằng cách ràng buộc với một số thực thể khác. Chuyên gia tư vấn kinh doanh độc lập và là Tổng biên tập của CK Business Logic Research, CK đã từng chia sẻ trong chuyên mục Chia sẻ ánh sáng Daofa "Thất bại hay chuyển đổi cao, logic cơ bản của đồng thương hiệu là gì?" Ông đề xuất rằng "khi người dùng nhìn thấy thương hiệu này, họ sẽ đứng về phía bất kỳ ai đó và xuất hiện cùng, và họ sẽ liên kết các đặc điểm của "bất kỳ ai" này, tức là bên thứ ba, với các đặc điểm của thương hiệu".

Trong Thế vận hội Tokyo 2020, SK-II đã cho ra mắt loại nước ma thuật "Kasuga Doll". Chiếc chai màu trắng sữa có nắp hình búp bê Kasuga tràn đầy sức sống và dễ thương, tràn đầy nét nữ tính. Vào dịp Tết Nguyên đán Canh Tý, SK-II đã hợp tác với IP Mickey Mouse kinh điển của Disney để ra mắt sản phẩm Magic Water phiên bản giới hạn Mickey Mouse. IP cổ điển mang lại lợi ích về mặt văn hóa; sự hợp tác với Andy Warhol đã làm tăng tính thẩm mỹ và nghệ thuật của thương hiệu...

Sau khi xem xét các hoạt động tiếp thị nổi bật hơn của SK-II trong những năm gần đây, chúng tôi thấy rằng các đối tác đồng thương hiệu do SK-II lựa chọn hầu hết đều có những đặc điểm sau: được nhiều người biết đến, có đặc điểm văn hóa hoặc nghệ thuật và phù hợp với sở thích của người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo quan điểm này, khái niệm thời trang và xu hướng của White Rabbit hoàn toàn phù hợp với khái niệm đồng thương hiệu của SK-II trong nhiều năm qua.

2. Daily Fresh ra mắt "Chai tình yêu năm con thỏ"

Daily Fresh đã hợp tác với người phát ngôn Đường Duy và trẻ em tự kỷ để ra mắt bao bì Tết Nguyên đán đặc biệt "Chai tình yêu năm Mão" sử dụng các bức tranh năm Mão đầy màu sắc của trẻ em, kêu gọi xã hội chú ý đến nhóm trẻ tự kỷ. Cùng thời điểm đó, một triển lãm nghệ thuật trực tuyến dành cho trẻ tự kỷ đã được phát động trên mạng xã hội và chương trình tương tác nhỏ "Cùng nhau vẽ nên điều phi thường năm 2023" đã được phát hành, hứa hẹn sẽ quyên góp một phần số tiền thu được từ gói đặc biệt cho năm Mão, để người dùng có thể giúp trẻ tự kỷ học hội họa và các khóa học khác.

Trong khi các thương hiệu khác đang đau đầu nghĩ ra những ý tưởng sáng tạo cho năm mới, Daily Fresh lại cho chúng ta một ý tưởng khác: sự không thống nhất giữa nội dung sự kiện và các nút tiếp thị.

Không phải là không có thương hiệu nào nghĩ đến việc chăm sóc trẻ tự kỷ, nhưng hầu hết các hoạt động đều được thực hiện vào Ngày Thiếu nhi, Ngày chăm sóc trẻ tự kỷ và các dịp khác. Daily Fresh đã mạnh dạn chọn Tết Nguyên đán làm thời điểm cho chiến dịch tiếp thị này. Sự tương phản này khiến cho công chúng, những người đang đắm chìm trong không khí lễ hội, cảm thấy mình thật đặc biệt.

Đồng thời, nếu chúng ta suy nghĩ kỹ thì vấn đề chăm sóc trẻ tự kỷ không hoàn toàn không liên quan đến Tết Nguyên đán. Trong dịp năm mới với chủ đề đoàn tụ và hạnh phúc, hoàn cảnh của những nhóm dễ bị tổn thương có nhiều khả năng nhận được sự đồng cảm của xã hội.

Bằng cách sử dụng đầu ra thương hiệu khác biệt để tạo ra cảm giác bất đồng và tương phản trong nhận thức của công chúng, công ty có thể nổi bật trong cuộc cạnh tranh đồng nhất trên thị trường. Khi công chúng thường tin rằng năm mới là thời khắc đoàn tụ gia đình, hạnh phúc và cùng nhau làm bánh bao, Daily Fresh kêu gọi mọi người chú ý đến những nhóm dễ bị tổn thương trong xã hội, khơi dậy cảm xúc theo cách trái ngược với kỳ vọng của công chúng, đồng thời truyền tải các giá trị của doanh nghiệp và làm sâu sắc hơn nhận thức chính của người tiêu dùng về thương hiệu.

3. Bắt đầu từ phong tục đón năm mới

1. Bộ phim chung của Balabala×Chen Fenwan

balabala đã hợp tác với Chen Fenwan, một nghệ sĩ cắt giấy hàng đầu trong nước sinh vào những năm 1990, để ra mắt loạt tác phẩm chung mừng năm mới. Lấy nghệ thuật cắt giấy làm điểm khởi đầu, kết hợp với xu hướng quốc gia và phong tục truyền thống, con giáp thỏ được tích hợp với nghệ thuật cắt giấy, tích cực khai thác sự kết hợp giữa văn hóa truyền thống và lực lượng thiết kế mới, tập trung vào hai góc nhìn "di truyền" và "sáng tạo" để đi sâu vào các khía cạnh khác nhau của xu hướng quốc gia. Sự hợp tác giữa Balabala và Chen Fenwan cam kết khám phá nhiều cách mới lạ hơn để thể hiện văn hóa địa phương trong bối cảnh phong tục năm mới và đào sâu vào hàm ý văn hóa đằng sau xu hướng IP quốc gia.

Danh mục quần áo trẻ em có đặc điểm là tách biệt giữa người sử dụng và người mua. Trẻ em không có khái niệm về việc ăn mặc cũng như không có nhu cầu về xu hướng và thời trang. balabala Mục tiêu thực sự là những bậc cha mẹ trẻ trả tiền mua quần áo cho con mình. Khi ngày càng nhiều người trẻ trở thành cha mẹ, nhu cầu tiêu dùng thẩm mỹ của họ sẽ tự nhiên mở rộng sang quần áo trẻ em được mua cho thế hệ tiếp theo. Chúng không chỉ phải thoải mái khi mặc mà còn phải đẹp và không sáo rỗng.

Trong những năm gần đây, các thương hiệu quốc gia đã có diện mạo mới, các thương hiệu lâu đời đã được đổi mới để trở thành thương hiệu đi đầu xu hướng và các thương hiệu độc lập mới liên tiếp xuất hiện. Những hiện tượng này đóng vai trò như manh mối cho nhau và chỉ ra nền văn hóa "thủy triều quốc gia" thường được nhắc đến, chẳng hạn như loạt phim đồng thương hiệu Bảo tàng Tô Châu, loạt phim đồng thương hiệu Tây Du Ký, loạt phim Đôn Hoàng và loạt phim đồng thương hiệu Tháp Bảo Vân Tử Cấm Thành. Trong vài năm trở lại đây, balabala đã có những bước tiến rõ rệt theo xu hướng quốc gia, cam kết tung ra thị trường những mẫu quần áo trẻ em cổ điển kết hợp với các yếu tố văn hóa truyền thống.

Xu hướng tích lũy biểu tượng trên toàn quốc chỉ là nhất thời. Điều người tiêu dùng mong đợi là các thương hiệu thời trang quốc gia sẽ tái tạo các yếu tố truyền thống, thay vì chỉ "bao bì theo phong cách Trung Quốc". Balabala rõ ràng hiểu được sự thật này. Việc coi các xu hướng quốc gia là IP không chỉ đòi hỏi phải quay trở lại với văn hóa truyền thống mà còn phải kết hợp các cách diễn đạt được người tiêu dùng hiện tại ưa chuộng và tìm ra cách diễn đạt đặc trưng cho thương hiệu dựa trên văn hóa, thay vì chạy theo "xu hướng" trên mạng xã hội. Nói cách khác là tập trung và lâu dài.

2. Bananain 2023 "Dự án đỏ"

Thương hiệu quần áo Bananain vừa phát hành TVC mừng năm mới "Chúc mọi điều tốt đẹp nhất". Bộ phim được quay theo góc nhìn của người thứ nhất và sử dụng lời kể của người phát ngôn thương hiệu Zhou Dongyu để khắc họa những vấn đề khác nhau mà những người có danh tính khác nhau sẽ gặp phải. Khi gửi chiếc váy đỏ, tôi mong muốn người già được đồng hành, người lớn được thấu hiểu, trẻ em được tôn trọng... Tôi chúc mọi người mọi điều tốt đẹp nhất trong năm 2023.

Bananain, thương hiệu chủ trương "thiết kế lại phong cách cơ bản", tập trung vào phong tục truyền thống "mặc đồ đỏ vào năm mới" trong hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán lần này. Là màu cơ bản của Tết Nguyên đán, màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, hạnh phúc, ấm áp và những lời chúc tốt đẹp. Trên cơ sở này, Bananain còn tinh chỉnh thêm những phước lành tuyệt đẹp được biểu thị bằng màu đỏ và sử dụng những vấn đề cụ thể mà mỗi cá nhân có thể gặp phải dưới dạng chú thích.

Đối với những người tiêu dùng có thể đã gặp phải những thay đổi và khó khăn thường xuyên trong những năm gần đây, họ có thể thích "Nếu hạnh phúc quá khó khăn, thì tôi chúc bạn bình an" hơn là câu nói chung chung "Tôi chúc bạn hạnh phúc".

Câu đầu tiên là một câu chuyện không phân biệt, làm suy yếu cá nhân và dựa trên thực tế là mỗi ngày đều gặp phải những vấn đề mới. Sau này, với nhận thức thực tế thừa nhận sự tồn tại của các vấn đề, có vẻ chân thành hơn khi những lời chúc phúc được ban ra trong bối cảnh của các vấn đề.

Đồng thời, đây cũng là nguyên tắc vàng để các thương hiệu thể hiện giá trị thương hiệu và sự chăm chút. Cảm giác chân thật và chân thành khiến người dùng cảm thấy được thấu hiểu và quan tâm.

4. Bình luận của nhà phân tích

Đối với người tiêu dùng, Tết Nguyên đán có hai mặt A và B. Một mặt là đoàn tụ với gia đình, mặt còn lại là tự giải trí và tự thỏa mãn. Hai điểm này cũng đã trở thành điểm khởi đầu cơ bản cho các thương hiệu lớn trong hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán năm nay.

Sự thay đổi trong xu hướng tiếp thị có liên quan chặt chẽ đến môi trường chung. Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều người sống một mình trong thời gian dài hơn, mong muốn có những mối quan hệ phi lợi nhuận giữa mọi người, muốn khám phá thế giới và nhớ gia đình hơn...

Là một mô hình thu nhỏ của tâm lý xã hội và những thay đổi về môi trường, nội dung thương hiệu và hình thức sản phẩm được tung ra trong hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán phản ánh ở một mức độ nhất định những thay đổi diễn ra hằng năm. Đây cũng chính là giá trị của việc xem xét tiếp thị Tết Nguyên đán. Chúng ta có thể thấy cách mỗi thương hiệu kết hợp các đặc điểm danh mục và giá trị thương hiệu, nhận thức sâu sắc và chính xác những thay đổi về cảm xúc của đối tượng mục tiêu theo một chủ đề cố định, và cách tạo ra sự cộng hưởng về mặt cảm xúc giữa hàng trăm triệu người dùng theo chủ đề Tết Nguyên đán, tích lũy tiềm năng tăng trưởng lâu dài.

Tác giả: Đạo Phát Tinh Nham

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao (ID: DigipontClub)"