Pinduoduo, phòng phát sóng trực tiếp "chưa cắt"

Sự phát triển của các phòng phát trực tiếp đang diễn ra mạnh mẽ vào năm 2022 và không có gì lạ khi những người dẫn chương trình bán hàng trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm. Hiện nay, khi lưu lượng truy cập của toàn bộ ngành thương mại điện tử dần đạt đến ngưỡng giới hạn, ngay cả Pinduoduo cũng đang phải đối mặt với tình trạng tăng trưởng người dùng chậm lại. Nếu không thể mở đường trên thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, Pinduoduo có thể dựa vào điều gì?

Trước sự bùng nổ của trào lưu phát trực tiếp, Pinduoduo dường như đã tụt hậu.

Hiện nay, mặc dù doanh số bán hàng phát trực tiếp đã bước sang nửa cuối năm nhưng mức độ phổ biến của nó vẫn không hề suy giảm và có rất nhiều người dẫn chương trình phát trực tiếp trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, trong số ba nền tảng thương mại điện tử lớn là Taobao, JD.com và Pinduoduo, chỉ còn thiếu Pinduoduo.

1. Phát trực tiếp thương mại điện tử chậm

Chỉ xét về dòng thời gian, tốc độ phát trực tiếp của Pinduoduo chậm hơn nhiều so với Taobao.

Như chúng ta đã biết, Taobao Live đã bắt đầu thử nghiệm phát trực tiếp vào tháng 3 năm 2016 và nền tảng phát trực tiếp này đã chính thức ra mắt vào tháng 5 cùng năm. Sự kiện bán hàng phát trực tiếp trực tuyến đầu tiên của Pinduoduo diễn ra vào tháng 11 năm 2019, muộn hơn Taobao hơn ba năm.

Một bước chậm, tất cả các bước đều chậm. Taobao Live bắt đầu phát triển và khoảng cách giữa Taobao Live và Pinduoduo ngày càng xa hơn.

Điều đáng nói là năm 2019 cũng là năm thương mại điện tử phát trực tiếp mở ra một thời kỳ bùng nổ và những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và Ngụy Á bắt đầu nổi lên. Năm nay, GMV của Taobao Live đã vượt quá 200 tỷ, trong khi Kuaishou và Douyin lần lượt đạt 60 tỷ và 40 tỷ.

▲Nguồn ảnh: Phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Lý Giai Kỳ

Tất nhiên, mọi chuyện sẽ ổn nếu nó chỉ chậm hơn các nền tảng khác vài bước. Khi sự kiện phát sóng trực tiếp mới bắt đầu vào năm 2019, cổng phát sóng trực tiếp của ứng dụng Pinduoduo với hàng trăm tỷ tiền trợ cấp thậm chí còn không phải là một plugin dịch vụ. Nó không có cổng phát sóng trực tiếp riêng biệt, khiến nhiều người dùng không mấy hứng thú.

Một sự tương phản rất rõ ràng là vào ngày 12 tháng 4 năm 2020, ngôi sao bóng rổ nổi tiếng Marbury đã xuất hiện trên Pinduoduo và tổ chức buổi phát sóng trực tiếp cá nhân đầu tiên để bán hàng.

▲Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Pinduoduo

Tuy nhiên, trong vòng một giờ phát sóng trực tiếp, chỉ có 21.000 người xem và 158 mặt hàng được bán, có thể nói là con số thống kê khá ảm đạm. So với thành tích của Luo Yonghao trên Douyin với hơn 48 triệu lượt xem và hơn 100 triệu nhân dân tệ doanh thu trong cùng kỳ, thì có một sự khác biệt rất lớn.

Mặc dù sau đó Pinduoduo đã nỗ lực đưa ra nhiều biện pháp khắc phục khác nhau, chẳng hạn như thêm cổng vào cấp một cho phát trực tiếp, mở các công ty MCN, mời những người nổi tiếng tham gia và thậm chí tận dụng tối đa các thuộc tính thương mại điện tử xã hội của riêng mình và "phi tập trung" quyền phát trực tiếp, nhưng những biện pháp này chưa bao giờ gây được nhiều tiếng vang.

Ngày nay, Douyin và Kuaishou đã hình thành nên "cuộc đua ba chân" với Taobao trong lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp. Dưới áp lực từ những gã khổng lồ này, con đường phát trực tiếp thương mại điện tử của Pinduoduo sẽ ngày càng khó khăn hơn.

2. Tại sao không thể thực hiện được?

Nếu không có định nghĩa ban đầu của Huang Zheng về các thuộc tính của công cụ phát trực tiếp trong công ty, có lẽ hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp của Pinduoduo ngày nay sẽ là một thế giới hoàn toàn khác. Xét cho cùng, khi so sánh thì ưu điểm của Pinduoduo có thể nói là khá rõ ràng.

Đầu tiên là Pinduoduo có lượng người dùng lớn. Sau nhiều năm phát triển nhanh chóng, khẩu hiệu ban đầu của Pinduoduo đã thay đổi từ “300 triệu người đang làm việc chăm chỉ” thành “700 triệu người đang làm việc chăm chỉ”. Chỉ xét về số lượng người mua tích cực, Pinduoduo chỉ đứng sau Taobao trong toàn bộ lĩnh vực thương mại điện tử.

Tôi tin rằng mọi người đều biết rằng đối với các công ty Internet, người dùng tích cực luôn là tài sản cốt lõi. Nếu Pinduoduo có thể thu hút được người dùng tích cực khi bước vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, họ có thể có cơ hội bắt kịp với tư cách là người đến sau.

Thứ hai là mô hình “giảm giá” mà Pinduoduo tự hào, có thêm một lớp thuộc tính xã hội so với thương mại điện tử truyền thống. Tính năng này cũng cho phép Pinduoduo đạt được sự lan truyền mạnh mẽ thông qua WeChat, giúp thu hút lưu lượng truy cập dễ dàng hơn.

Thật đáng tiếc khi Huang Zheng luôn định nghĩa vai trò của phát trực tiếp đối với Pinduoduo là một công cụ tiếp thị, có xu hướng giúp các nhà bán hàng trên nền tảng này thu hút lượng truy cập nhiều hơn, và Pinduoduo luôn làm như vậy trong giai đoạn đầu.

Ví dụ, các cổng phát sóng trực tiếp trước đây tương đối rải rác, việc hợp tác với Kuaishou chỉ nhằm mục đích quảng bá mạnh mẽ các liên kết sản phẩm của thương gia, còn các hoạt động phát sóng trực tiếp tặng bao lì xì, bốc thăm đơn hàng miễn phí là để thu hút lượng khán giả trung thành.

Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2020, Pinduoduo dường như không còn hài lòng với vị thế là một công cụ tiếp thị nữa. Pinduoduo cũng đã đưa hoạt động phát trực tiếp vào vị trí chiến lược, nhưng đã quá muộn.

Tất cả các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp lớn đều đã phát triển đầy đủ, trong đó Taobao đi đầu, Douyin và Kuaishou theo sau. Những người dẫn chương trình hàng đầu đã bị các nền tảng này chia rẽ, tình hình của Pinduoduo có thể nói là rất đáng xấu hổ.

Tất nhiên, có một điểm không thể bỏ qua là trong nửa đầu của thương mại điện tử phát trực tiếp, sự cạnh tranh chủ yếu dựa vào lợi thế về giá, nhưng Pinduoduo đã từng dựa vào "trợ cấp 10 tỷ" để thống lĩnh thị trường, giờ không thể đi theo con đường tiết kiệm chi phí hơn nữa.

▲Nguồn hình ảnh: Pinduoduo APP

Liên quan đến chương trình phát sóng trực tiếp trên Pinduoduo, nhiều người tiêu dùng cho biết: "Nếu bạn muốn mua thứ gì đó, chỉ cần tìm kiếm và đặt hàng trên nền tảng này. Giá thấp nhất nên không cần phải xem chương trình phát sóng trực tiếp".

3. Có bất kỳ “kế hoạch dự phòng” nào khác không?

Trên thực tế, Pinduoduo hiện đang phải đối mặt với tình trạng “rắc rối trong và ngoài”.

Người dùng trong nước về cơ bản đã bị cuốn hút hoàn toàn bởi sức lan tỏa kỳ diệu của Pinduoduo, rất khó để có được sự tăng trưởng người dùng đáng kể trong thời gian ngắn; và khi lưu lượng truy cập dần đạt đến mức tối đa, ngày càng nhiều thương gia quyết định rời khỏi và quay lại Taobao.

Lý do điển hình là đối với các thương nhân, mức giá thấp liên tục trên Pinduoduo sẽ ảnh hưởng lớn đến doanh số bán sản phẩm giá gốc của họ. Trong nửa sau của thương mại điện tử phát trực tiếp, sự cạnh tranh không còn là về giá mà là chuỗi cung ứng và Taobao sẽ có nhiều lợi thế hơn.

Ngoài ra, Pinduoduo còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, nên rõ ràng là họ cũng cần phải thay đổi.

Đầu năm nay, Duoduo Video đã được Pinduoduo chuyển lên cổng vào cấp một trên trang chủ của APP di động. Chỉ cần nhìn vào nội dung, phần lớn đều là video đăng lại, thậm chí Pinduoduo còn từng bị chỉ trích là "sao chép Duoduo".

▲Nguồn hình ảnh: Pinduoduo APP

Do phát trực tiếp thương mại điện tử bị cản trở và nội dung video ngắn không khả thi, Pinduoduo đã tập trung tìm kiếm giải pháp thứ hai để tăng cường nền tảng thương mại điện tử ngoài phát trực tiếp, vốn là hình thức kinh doanh xuyên biên giới.

Theo thông tin được công bố cho đến nay, nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu của Pinduoduo đã đạt được kết quả tốt trong lần mở rộng ra nước ngoài đầu tiên.

Theo báo cáo, Temu đã trở thành ứng dụng mua sắm Android phổ biến nhất sau hai tuần ra mắt tại Hoa Kỳ; Vào ngày 17 tháng 9, ứng dụng này thậm chí còn vượt qua Amazon và SHEIN trên Google Play Store để trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất hằng ngày.

Nhiều người tiêu dùng Mỹ đã chia sẻ video mở hộp sản phẩm họ mua trên Temu trên mạng xã hội, chẳng hạn như vòi nước giá 0,99 đô la và tai nghe giá 2,99 đô la, thu hút sự chú ý của công chúng.

▲Nguồn ảnh: Temu

Đồng thời, về mặt nguồn nhân lực dự trữ, Pinduoduo cũng đang tiếp tục tuyển dụng cho Temu, có thể nói Pinduoduo đặt nhiều kỳ vọng vào hoạt động kinh doanh xuyên biên giới.

Hiện tại, có hơn 15.000 thương gia trên nền tảng Temu. Mặc dù vẫn còn khoảng cách lớn về danh mục sản phẩm và số lượng so với nền tảng Pinduoduo trong nước, nhưng số lượng hàng hóa đang tăng lên nhanh chóng.

Tất nhiên, Pinduoduo không hoàn toàn từ bỏ thương mại điện tử phát trực tiếp và đang cố gắng chiếm thêm thị phần ở các thị trường đang sụt giảm "bên ngoài Vành đai 5".

Pinduoduo, vốn không có gen video ngắn, hiện không thể tự tồn tại nếu chỉ dựa vào Duoduo Video.

Tác giả: Lý Đại Vĩ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Internet Brand Official (ID: szwanba)"