Quy định của Xiaohongshu lại được thay đổi lần nữa sau khi xóa bỏ nhãn hiệu...

Sau khi dịch bệnh được đẩy lùi, con đường thương mại hóa vẫn đang được khai thác tích cực. Khi năm mới 2023 đang đến gần, Xiaohongshu cũng đã bắt đầu có những thay đổi. Tác giả bài viết này sẽ chia sẻ những kiến ​​thức cốt lõi đằng sau sự thay đổi này với mọi người.

Vào ngày 6 tháng 5 năm 2022, Xiaohongshu đã phát động "Hội nghị doanh nghiệp cộng đồng", trong đó nhấn mạnh rõ ràng rằng các giao dịch phải được hoàn thành trên trang web và không được phép chuyển hướng giao dịch ra ngoài trang web thông qua các trang cá nhân, bình luận, tin nhắn riêng tư, v.v. của Xiaohongshu, giữ vững chủ động thương mại hóa trong tay mình.

Là một nền tảng được định vị là "cộng đồng nội dung", Xiaohongshu chủ yếu sử dụng quảng cáo dựa trên nội dung để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, đây không phải là công ty duy nhất hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo. Các công ty lớn như Tencent, Taobao, Pinduoduo, Douyin và JD.com đã tham gia thị trường và thị trường đang ngày càng phân mảnh.

Đồng thời, do ảnh hưởng của dịch bệnh kéo dài ba năm, cả các thương hiệu nổi tiếng lẫn mới nổi đều thắt lưng buộc bụng, chi tiêu thận trọng từng xu, từ đó cắt giảm chi phí marketing.

Bị bao phủ trong thời đại này, phải đối mặt với những rắc rối bên trong và bên ngoài cùng con đường dài để thương mại hóa. Khi năm mới 2023 đang đến gần, Xiaohongshu một lần nữa "hành động" về các thành phần phân phối quảng cáo.

Vào ngày 5 tháng 1, logo quảng cáo (logo bắt tay) đã chính thức được đổi sang "chế độ vô hình", gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi giữa nhiều bên như thương hiệu, blogger và tổ chức.

Vậy hoạt động này có phải là khởi đầu tốt đẹp cho năm mới sau khi dịch bệnh được kiểm soát? Hay đó là một sự khám phá tích cực trong hành trình thương mại hóa? Trong bài viết này, bạn có thể theo dõi tôi để hiểu rõ hơn về kiến ​​thức cốt lõi đằng sau sự thay đổi này.

01 Cập nhật nội dung giải thích

Trước tiên, chúng ta hãy xem thông báo chính thức:

Bắt đầu từ ngày 5 tháng 1, logo hợp tác thương hiệu Dandelion đã chính thức được nâng cấp thành “Thành phần nhận diện thương hiệu” . Các thương hiệu/đại lý có thể chọn tùy chọn hiển thị thành phần đánh dấu thương hiệu khi đặt hàng trên Dandelion (nếu không chọn, theo mặc định, thành phần này sẽ không được hiển thị). Hỗ trợ chuyển sang tài khoản chuyên nghiệp. Chức năng này không yêu cầu thanh toán thêm và được hiển thị ở góc dưới bên trái của trang chi tiết ghi chú Dandelion. Chỉ hiển thị trong lưu lượng truy cập tự nhiên và thời gian hiển thị là 5 giây: thông tin sẽ hiển thị mỗi khi người dùng vào trang chi tiết ghi chú.

Tóm lại, "logo bắt tay" của logo quảng cáo hợp tác thương hiệu Xiaohongshu vẫn tồn tại và chức năng của nó không thay đổi, nhưng hình thức thành phần đã trở thành tùy chọn và "thành phần logo bắt tay" không được chọn theo mặc định.

Nói cách khác, khi đăng quảng cáo, các thương hiệu có thể lựa chọn hiển thị logo bắt tay hay không. Nếu họ không đánh dấu cụ thể vào ô đó thì mặc định là không hiển thị ô đó.

H: Chúng ta nên làm gì với các Ghi chú Bồ công anh đã xuất bản hoặc đã đặt hàng nhưng chưa phát hành trước ngày 5 tháng 1?

A: Logo hợp tác thương hiệu sẽ không còn được hiển thị theo mặc định, tức là logo bắt tay sẽ không còn được hiển thị.

(Như bạn có thể thấy, rõ ràng đây là sự hợp tác quảng cáo, nhưng logo bắt tay không còn được hiển thị nữa)

02 Định vị logo hợp tác và diễn giải thành phần Dandelion

Sau khi đọc bài viết này, một số bạn có thể vẫn còn hiểu mơ hồ về logo hợp tác. Nó thuộc về phần nào của liên kết? Chức năng này là gì? Tôi sẽ trả lời từng câu hỏi một ở đây.

Là một thành viên của gia đình thành phần Dandelion, mục đích của logo hợp tác chủ yếu là để phân biệt xem tờ rơi đó là quảng cáo cứng hay quảng cáo mềm, và để bảo vệ quyền được biết về quảng cáo của người dùng.

Các thành viên của nhóm thành phần Dandelion hiện đang được ra mắt chính thức để thử nghiệm công khai là:

1. Thành phần toàn văn (dấu bắt tay)

2. Các thành phần tương tác (bỏ phiếu và PK )

3. Thành phần khu vực bình luận

Chức năng của nhóm thành phần Dandelion là cung cấp các khuyến nghị chuyên sâu và ghi chú các khuyến nghị.

Thành phần khu vực bình luận nằm ở đầu khu vực bình luận ghi chú kinh doanh và hỗ trợ chuyển đến trang kết quả tìm kiếm, trang chi tiết sản phẩm và trang cửa hàng, để người dùng có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu và các sản phẩm liên quan sau khi đọc ghi chú, đồng thời giúp các thương hiệu tiến hành gieo hạt nội dung chuyên sâu, do đó rút ngắn đáng kể liên kết chuyển đổi từ gieo hạt đến đặt hàng.

Dữ liệu chính thức từ Xiaohongshu cho thấy hơn 2.000 khách hàng đã phát hành hơn 55.000 trái phiếu hợp tác có thành phần khu vực bình luận . Tính năng này không chỉ thúc đẩy đáng kể tỷ lệ chuyển đổi nhấp chuột mà còn tăng tỷ lệ tương tác của ghi chú lên tới 10%+. So với các ghi chú quảng cáo cùng loại nội dung trong cùng thời kỳ, các ghi chú quảng cáo sử dụng công cụ PK có thể tăng tỷ lệ tương tác lên 90% ; và ghi chú sử dụng công cụ bỏ phiếu có thể tăng tỷ lệ bình luận lên tới 758%.

Cũng đáng nói đến là vấn đề theo dõi dữ liệu đã trở nên khả thi hơn phần nào trong phần bình luận. Trước đây, khi các thương hiệu thực hiện giao hàng và đánh giá, rất khó để theo dõi nội dung giao hàng, liệu có sản phẩm nổ hiệu quả hay không, có bao nhiêu sản phẩm nổ hiệu quả được sản xuất và liệu đó có phải là kết quả của sản phẩm nổ hay không... Với việc bổ sung thành phần khu vực bình luận, có một số dữ liệu hỗ trợ nhất định và sương mù điểm mù trong đánh giá đã được xua tan nhiều hơn.

03 Giải thích logo hợp tác "chế độ ẩn"

Là một công ty đang khám phá con đường thương mại hóa, Xiaohongshu đang cố gắng duy trì sự cân bằng tinh tế giữa cộng đồng, người dùng, thương hiệu và người sáng tạo nội dung (blogger) sau hành vi thương mại hóa của chính mình. Có thể nói logo hợp tác "chế độ ẩn" phần nào là "điều mà mọi người mong muốn".

Điều được biết đến rộng rãi nhất là sự tồn tại của các logo hợp tác, thái độ của các nhóm khác nhau đối với chúng và một loạt các hành vi:

Đối với người dùng , hầu hết mọi người sẽ vô thức tránh các ghi chú có logo quảng cáo rõ ràng khi duyệt trang và sẽ ngay lập tức phản đối và không tin tưởng các ghi chú thương mại do các blogger tạo ra;

Theo "Báo cáo khảo sát mức độ chấp nhận quảng cáo của người tiêu dùng thành thị Trung Quốc" do Công ty Zero Point công bố, số lượng người tiêu dùng không tin vào nội dung quảng cáo cao hơn 17,2% so với số lượng người tiêu dùng tin vào nội dung quảng cáo.

Đối với các blogger, đây là con dao hai lưỡi. Một mặt, logo hợp tác có thể chứng minh giá trị thương mại của họ, nhưng mặt khác, họ lo ngại rằng bản chất quảng cáo của nó sẽ dẫn đến mất người hâm mộ và lượng truy cập, chưa kể đến thời gian, tiền bạc và chi phí sáng tạo đã đầu tư vào việc soạn thảo cẩn thận một bản ghi nhớ hợp tác.

Đối với một thương hiệu , nếu chiến dịch mà họ đầu tư nhiều tiền vào không đạt được KPI mong đợi vì nó trông quá giống quảng cáo, thì đó không phải là lãng phí tiền bạc sao?

│Trước tiên chúng ta hãy cùng xem lại dòng thời gian chính thức của logo ghi chú hợp tác kinh doanh│

1. Vào tháng 3 năm 2020 , Xiaohongshu đã ra mắt chức năng giao dịch hợp tác thương hiệu và nền tảng bắt đầu quản lý hoạt động của các ghi chú kinh doanh, bao gồm cả ghi chú hợp tác nội dung. Sự hợp tác giữa các thương hiệu và blogger cần được báo cáo cho nền tảng. Đối với các ghi chú hợp tác kinh doanh, Xiaohongshu sẽ ghi chú thích liên quan tại nơi trang được hiển thị.
2. Bắt đầu từ tháng 8 năm 2021 , các ghi chú kinh doanh sẽ không còn hiển thị các dấu hiệu quảng cáo hoặc tài trợ trong luồng thông tin được đề xuất bởi natural traffic. Thay vào đó, họ sẽ chỉ hiển thị logo hợp tác thương hiệu ở góc dưới bên trái của hình ảnh tờ tiền trong 5 giây. Khi người dùng nhấp vào logo hợp tác, họ sẽ được chuyển đến trang chủ của tài khoản thương hiệu tương ứng. Khi quay lại trang gốc, logo hợp tác sẽ tự động biến mất và không hiển thị lại cho đến khi đóng và mở lại ghi chú.
3. Ngày 5 tháng 1 năm 2023 , Xiaohongshu đã nâng cấp "Logo hợp tác thương hiệu" thành "Thành phần dấu hiệu thương hiệu". Các thương hiệu có thể chọn hiển thị thành phần nhãn hiệu khi đặt hàng trên nền tảng Dandelion. Nếu bỏ chọn, mục này sẽ không được hiển thị theo mặc định. Chức năng này không yêu cầu phải trả thêm phí.

Có thể thấy nền tảng Dandelion của Xiaohongshu đã bắt đầu phát triển. Nếu như trước đây là “tăng trưởng mạnh mẽ”, thì hiện nay đã dần chuyển sang “tăng trưởng chiến lược”. Dự đoán về khả năng thương mại hóa của nó là hiển nhiên: nó nỗ lực tạo ra một vòng lặp kinh doanh khép kín trong khi tối ưu hóa trải nghiệm thương mại.

1. Nguồn cảm hứng cho các thương hiệu

Bây giờ, sau khi sửa đổi, các thương hiệu có thể lựa chọn hiển thị hoặc không hiển thị tùy theo nhu cầu tiếp thị của mình. Nhưng tôi nghĩ hầu hết mọi người sẽ không muốn thể hiện điều đó. Xét cho cùng, những ghi chú quảng cáo cứng nhắc "quá tốn thời gian và chi phí" và vô ích. Giảm thiểu sự phản kháng của người dùng và thu hút họ trước.

Mặc dù "chế độ ẩn" của logo này có thể làm giảm khả năng chống chịu của người dùng ở một mức độ nào đó. Điều mà các công ty thực sự cần tập trung vào vẫn là tập trung vào sản phẩm của mình và tinh chỉnh cách bố trí tiếp thị.

Về tối ưu hóa tiếp thị, ông Kotler, tác giả cuốn "Quản lý tiếp thị", định nghĩa toàn bộ quá trình từ khi nhu cầu của người dùng được đánh thức (Aware), đến quan tâm (Appeal), đến tìm hiểu (Ask), đến hoàn tất mua hàng (Act), và sau đó là chia sẻ tích cực (Advocate) là mô hình mua hàng 5A. Đối với tiếp thị doanh nghiệp, giai đoạn mà người dùng mục tiêu đang ở thường phản ánh mức độ hiểu biết và tập trung của người đó vào sản phẩm. Công ty có thể sử dụng tính năng này để theo dõi hiệu quả tiếp thị thông qua toàn bộ liên kết và trong nhiều tình huống khác nhau, đồng thời tối ưu hóa hành vi tiếp thị theo cách có mục tiêu.

(Nguồn hình ảnh: Kotler Consulting Group)

2. Nguồn cảm hứng cho các blogger

Tôi đã nhận được nhiều lời phàn nàn từ các blogger: "Bản thân sản phẩm này rất hữu ích, nhưng sau khi hợp tác với thương hiệu thì lại coi như một bữa ăn". "Việc tạo ra các ghi chú hợp tác đòi hỏi nhiều trí tuệ và tài chính hơn, vì bạn đã cố gắng hết sức để làm tốt, nhưng khi bạn nhìn thấy logo hợp tác, sẽ không nhiều người đọc nó."... Có vẻ như các blogger rất bất bình với logo này.

Một mặt, nó tích lũy giá trị thương hiệu của riêng mình, mặt khác, nó phải chịu áp lực hình ảnh có thể sụp đổ bất cứ lúc nào và bị chỉ trích vì kiếm sống.

Sau khi logo hợp tác được ẩn đi, các ghi chú kinh doanh do blogger tạo ra sẽ tự nhiên hơn, hình thức trình bày cũng gần giống với ghi chú thật hơn, dễ được người hâm mộ và người qua đường chấp nhận hơn.

Tuy nhiên - bạn có nghĩ người dùng thực sự ngây thơ đến vậy không? Họ không thể biết được nó rộng hay không sao? Bìa áp phích của một báo cáo thông thường, các thành phần trong phần bình luận và chủ đề thương hiệu đều truyền tải thông điệp rằng "đây là một báo cáo giúp kiếm sống".

Theo góc nhìn này, logo hợp tác thực chất giống như một trò ảo thuật của bàn tay. Nếu không hiển thị, người dùng sẽ cảm thấy bạn không đủ chân thành.

Khi người sáng tạo nội dung đánh mất lòng tin của người dùng, sẽ rất khó để khôi phục lại hình ảnh của họ.

Vì vậy, hãy có thái độ đúng đắn và suy nghĩ cẩn thận. Điều gì thực sự khiến người hâm mộ và người dùng của bạn không được chấp nhận? Đó có phải là chất lượng nội dung video, sản phẩm bạn đang bán hay logo hợp tác?

Người hâm mộ sẽ chọn chấp nhận nội dung thực sự phổ biến và sẽ cho phép các blogger chỉnh sửa nội dung đó một cách thoải mái.

3. Tác động đến người dùng

Khi Xiaohongshu không còn hiển thị logo hợp tác, điều đó cũng có nghĩa là người dùng không còn có thể biết ngay được đâu là quảng cáo và đâu là chia sẻ cá nhân thuần túy. Ngoài ra, với nhiều ghi chú chất lượng thấp bên ngoài trang web, hệ sinh thái nội dung của Xiaohongshu sẽ phải đối mặt với những thách thức mới. Người dùng sẽ ngày càng khắt khe hơn về nội dung.

Tất nhiên, nếu người dùng không thể nhìn thấy logo hợp tác, họ có thể sẵn sàng bình luận và tương tác hơn, điều này cũng có thể giúp ghi chú này lọt vào làn sóng lưu lượng truy cập lớn hơn tiếp theo.

4. Tác động đến các tổ chức

Trong khi cải thiện nhận thức của người dùng, sự hợp tác giữa các blogger và thương hiệu sẽ trở nên linh hoạt hơn, có lợi cho việc thương mại hóa tổ chức.

04 Những thay đổi khác

1. Cổng mua sắm trở thành video

Lối vào mua sắm ban đầu ở góc dưới bên trái đã được thay đổi thành lối vào có video. Trải nghiệm của người dùng về cơ bản tương tự như các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou. Bạn có thể chuyển đổi video bằng cách vuốt lên và xuống, các chức năng như thích, bình luận và chuyển tiếp cũng có sẵn.

2. Công cụ quảng cáo tăng lượng phát trực tuyến video

Theo E-Commerce News, sau khi video phát trực tuyến, công cụ phân phối quảng cáo “Full-site Smart Investment” của Xiaohongshu đã thêm các kịch bản phát trực tuyến video.

Sau khi xem xong tập phim này, mọi người đều cảm thấy như cái gai trong mắt mình đã được lấy ra và họ cảm thấy nhẹ nhõm. Nhưng điều chúng ta thực sự cần suy nghĩ là liệu tất cả những dữ liệu kết quả không lý tưởng đó có nên được thể hiện qua logo bắt tay này không?

Sau khi chuyển sang chế độ "tàng hình", những chức năng nào sẽ bị chỉ trích?

Khi Xiaohongshu khám phá con đường thương mại hóa, liệu bước tiếp theo có phải là điều chúng ta mong đợi không?

Tóm tắt cuối cùng

Xin hãy bao dung và tin tưởng vào Xiaohongshu. Như Cao Hu, đối tác toàn cầu và chủ tịch của Kotler Consulting Group tại Trung Quốc đã nói:

"Là một nền tảng chia sẻ trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng, Xiaohongshu có thể cung cấp cho các công ty tiếng nói thực sự của khách hàng. Do đó, giá trị mà Xiaohongshu mang lại cho các công ty vượt xa giá trị mà nghiên cứu thị trường truyền thống có thể mang lại."

Tác giả: Trang Tuấn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Zhuang Jun (ID: zhuangjunweixin)"