Các thương gia bị kẹt xe đổ xô đến Xiaohongshu

Một lượng lớn doanh nghiệp đã đổ xô đến Xiaohongshu, hoặc là để tự cứu mình hoặc là để tìm kiếm điểm tăng trưởng mới. Tại sao Tiểu Hồng Thư vẫn có thể thu hút được lượng lớn thương nhân khi cuộc chiến giành thị phần đang diễn ra khốc liệt như hiện nay? Các thương hiệu nên lập kế hoạch hiện diện của mình trên Xiaohongshu như thế nào?

"Xiaohongshu là nền tảng duy nhất hiện không bị lỗ", Yang Shen, người sáng lập ra ốp lưng điện thoại di động whoscase, chia sẻ với Morketing.

"Tôi dự định năm nay sẽ chuyển sang Xiaohongshu", người dẫn chương trình Xixi quyết định.

"Bầu không khí phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu khá khác biệt", cư dân mạng Xiao Huan nói với Morketing.

Khi chuỗi liên lạc "thương nhân-người dẫn đường-người tiêu dùng" hình thành một vòng khép kín hoàn chỉnh trên Xiaohongshu, một cuộc chiến mới giành lưu lượng truy cập bắt đầu.

1. Những người mới đến dẫn đầu, và các thương hiệu lớn cũng đi theo

Trong năm qua, Xiaohongshu đã đẩy nhanh tốc độ thương mại hóa, từ việc thành lập nhóm kinh doanh phát sóng trực tiếp thành một bộ phận độc lập cấp một đến việc tích hợp hoạt động thương mại điện tử và hoạt động phát sóng trực tiếp thành một bộ phận cấp một song song với bộ phận cộng đồng và bộ phận kinh doanh. Xiaohongshu cuối cùng đã mở "cánh cửa" cho cộng đồng và bắt đầu nghiêm túc tham gia vào thương mại điện tử và phát sóng trực tiếp.

Khi các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh với nhau về giá thấp và người dẫn chương trình lo lắng về việc đạt được lượng truy cập cao nhất, Xiaohongshu đã đạt được kết quả rất tốt với thái độ "thời bình": vào tháng 2, GMV phát sóng trực tiếp đầu tiên của Dong Jie đã vượt quá 30 triệu; Tháng 5, GMV phát sóng trực tiếp đầu tiên của Trương Hiểu Huy đã vượt quá 50 triệu; Tháng 10, doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp của Trương Hiểu Huy đã vượt quá 100 triệu; Vào tháng 11, chương trình phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Dong Jie trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven đã thu hút hơn 2,07 triệu người theo dõi, tạo ra khối lượng giao dịch lên tới 130 triệu...

Theo quy luật phát triển của live stream, sau một thời gian im ắng và thu hút được sự chú ý của người nổi tiếng, sẽ có một lượng lớn người dẫn chương trình nổi lên và cạnh tranh để giành vị trí hàng đầu. Xiaohongshu hiện đang ở giai đoạn này. Do đó, một lượng lớn doanh nghiệp đã đổ xô đến Xiaohongshu, hoặc để tự cứu mình hoặc để tìm kiếm điểm tăng trưởng mới.

Theo quan sát của Morketing, mô hình mà chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu đưa ra là các thương hiệu mới nổi và các doanh nghiệp vừa và nhỏ liên tục tiến về phía trước, đồng thời các thương hiệu lớn và các doanh nghiệp nổi tiếng cũng bắt đầu kiếm được tiền.

Một mặt, nhóm phát trực tiếp hiện chủ yếu tập trung vào các thương hiệu mới nổi, doanh nghiệp vừa và nhỏ và một số người mua độc lập. Các sản phẩm chủ yếu là những mặt hàng mà phụ nữ quan tâm như quần áo, phụ kiện, sách, hoa, đồ dùng trên bàn ăn và ốp lưng điện thoại di động. Và tất cả những thương hiệu này đều có đặc điểm tính cách mạnh mẽ.

Các thương hiệu nổi tiếng bao gồm "The Beast of the East", một thương hiệu chăm sóc da và phong cách sống bền vững từ thảo dược phương Đông được thành lập vào năm 2020, "Grado", một thương hiệu đồ nội thất thiết kế độc đáo, "Soft Mountains", một thương hiệu đồ bạc thủ công tập trung vào việc khám phá vẻ đẹp của truyền thống, "Linhuanying", một thương hiệu Trung Quốc mới độc lập được đặt theo tên của nhà thiết kế Lin Huanying và "simple pieces", cam kết cung cấp cho phụ nữ Trung Quốc "giải pháp quần cẩn thận"...

Nền tảng Xiaohongshu vẫn rất thân thiện với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Họ đã đề xuất khái niệm "bình đẳng giao thông". Logic phân phối của Xiaohongshu không phải là phân phối nội dung theo số lượng người hâm mộ blogger mà là theo mức độ phổ biến của ghi chú.

Như thương hiệu trang sức bạc thủ công Soft Mountains đã nói: "Đối với các thương hiệu có đội ngũ nhỏ hơn và quá trình phát triển chưa hoàn thiện, Xiaohongshu cung cấp kênh bán hàng thương mại điện tử tiết kiệm chi phí và cơ hội trưng bày sản phẩm công bằng hơn, cho phép các thương hiệu đầu tư nhiều chi phí và năng lượng hơn vào chính quá trình thiết kế".

Mặt khác, ngày càng nhiều thương hiệu lớn bắt đầu phát triển thương mại điện tử Xiaohongshu.

Trong số 24 sự kiện thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp được Xiaohongshu tổ chức năm ngoái, Morketing nhận thấy nhiều thương hiệu đã tận dụng được lợi ích từ chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu. Ví dụ, Afu Essential Oils trước đây đã hợp tác với Dong Jie để thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp khép kín của những người nổi tiếng trên trang web. Theo số liệu chính thức, doanh số bán hàng của Dong Jie đã vượt quá 1 triệu vào ngày đầu tiên phát sóng, cửa hàng Tmall của cô đã bán được 2 triệu sản phẩm trong vòng 3 ngày và cô đứng đầu về tổng doanh số bán hàng của các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da trên trang web.

Ninebot chia sẻ với Morketing: "Đối với chúng tôi, Xiaohongshu là nền tảng mà chúng tôi sẽ tập trung nỗ lực tiếp thị trong thời gian dài. Lý do là vì nội dung trên Xiaohongshu chân thực và hữu ích, đồng thời có lượng lớn người dùng nữ chất lượng cao, những người thích chia sẻ và thường là lực lượng chính trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Các chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu và các nền tảng khác hiện có vẻ như có nhiều phong cách khác nhau và chúng tôi chắc chắn sẽ tham gia để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Chúng tôi hy vọng rằng từ các chương trình phát sóng trực tiếp của thương hiệu đến các chương trình phát sóng trực tiếp của thương mại điện tử, các thương hiệu và nền tảng sẽ cùng nhau phát triển".

Kärcher, một thương hiệu vệ sinh được thành lập tại Đức vào năm 1935, cũng đã đạt được kết quả tốt với Xiaohongshu, giải quyết vấn đề về nhận thức của công chúng về thương hiệu và khai thác giá trị sâu sắc của thương hiệu Kärcher.

2. Tiểu Hồng Thư nổi tiếng vì kiếm tiền bằng cách “đứng”

Morketing tin rằng việc Xiaohongshu vẫn có thể thu hút được lượng lớn thương nhân vào thời điểm hiện tại khi cuộc chiến giành thị phần đang diễn ra vô cùng khốc liệt có liên quan rất lớn đến bầu không khí phát sóng trực tiếp độc đáo của Xiaohongshu.

Chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu là chương trình phát sóng trực tiếp chậm điển hình. Khi bạn mở ngẫu nhiên một phòng phát sóng trực tiếp, bạn sẽ thấy hầu hết người dẫn chương trình đều đang nói chuyện nhỏ nhẹ về sản phẩm và nội dung. Hầu như không có người dẫn chương trình nào nói về cơ chế và lợi ích. Một số thậm chí không nói gì cả. Ví dụ, một blogger bán cây trồng trong chậu có thể mua sản phẩm bằng cách hiển thị liên kết trong khi hát. Ngoài ra còn có những người bán sách tạo nên một khung cảnh đẹp. Người dẫn chương trình chỉ cần đọc sách một cách im lặng, các trợ lý ở khu vực bình luận sẽ giúp khán giả tìm sách.

Không cần phải làm trò hề để thu hút sự chú ý và không cần phải hét lớn để thu hút xe cộ. Tiểu Hồng Thư nổi tiếng vì kiếm tiền "khi đứng" (trái ngược với kiếm tiền "bằng cách quỳ và liếm giày"). Điều này rất gần với bầu không khí chung của cộng đồng Xiaohongshu.

Điều này mang lại lợi ích tích cực cho người dùng, thương nhân và cả nền tảng.

Đối với người dùng, đây chính là bầu không khí mà họ đã quen thuộc. Xiaohongshu đã là một nền tảng "hướng dẫn cuộc sống" kể từ khi thành lập bằng hình ảnh và văn bản. Hiện nay, phát trực tiếp chỉ là một sự thay đổi trong cách thức giao tiếp.

Nhiều người dùng cũng có thể trực tiếp thay đổi danh tính và trở thành người mua. Ví dụ, "Yike KK", một người dẫn chương trình hàng đầu trên Xiaohongshu, là một nhân viên bán hàng ngược. Trước đây cô ấy là một phóng viên. Sau đó, cô trở nên nổi tiếng khi chia sẻ hình ảnh về đồ nội thất trong nhà của mình trên Xiaohongshu. Nhiều người hâm mộ hỏi cô mua đồ nội thất ở đâu và cách trang trí sao cho phù hợp. Vì vậy, cô ấy đã tự nhiên trở thành người mua hàng trên Xiaohongshu và bắt đầu chia sẻ một số kinh nghiệm và sản phẩm với mọi người trong buổi phát sóng trực tiếp.

Có rất nhiều trường hợp như vậy và tính năng UGC là một trong những lợi thế và nguồn lực lớn nhất của Xiaohongshu.

Đối với doanh nghiệp, bầu không khí như vậy sẽ thuận lợi hơn cho việc giữ chân và chuyển đổi .

Người dùng luôn cần nội dung và sản phẩm chất lượng cao. Lý do khiến phòng phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng của JD.com trở nên phổ biến vào năm ngoái cũng đúng. Đôi tai của người tiêu dùng từ lâu đã chai sạn vì phải nghe những lời phát biểu của người dẫn chương trình. Đối với những sản phẩm không thiết yếu, những từ ngữ này chắc chắn sẽ gây nhàm chán và nhàm chán. Hầu hết các sản phẩm được quảng cáo trên Xiaohongshu đều không phải là nhu cầu thiết yếu, vậy giá trị tăng trưởng ở đâu? Cảm xúc và nội dung.

Hai ví dụ về cây trồng trong chậu và sách được đề cập ở trên thực sự đang tạo ra cảm xúc và truyền tải một lối sống thư thái và thoải mái. Về mặt này, phòng phát sóng trực tiếp của Dịch Năng Tĩnh rất tiêu biểu. Nhiều người tiêu dùng đến với cô vì hình ảnh một người chị chu đáo. Khi cô ấy đồng cảm với người tiêu dùng về mặt cảm xúc, người tiêu dùng sẽ tự nhiên truyền cảm xúc của họ vào các sản phẩm mà cô ấy giới thiệu.

Khi đó giá trị gia tăng của nội dung cũng chính là điểm then chốt của chuyển đổi. Người dẫn chương trình ẩm thực "Vincent is Very Hungry" đã học tại Học viện ẩm thực Le Cordon Bleu của Pháp và tốt nghiệp với giải nhất về nấu ăn; Người mua nhà "Miss Wild Persimmon" trước đây đã có thương hiệu nhà riêng và sẽ chia sẻ nhiều ý tưởng thiết kế trong phòng phát sóng trực tiếp.

Người sáng lập Whoscase, Yang Shen cũng đề cập trong một cuộc phỏng vấn với Morketing: "Mặc dù Xiaohongshu có lượng người xem thấp, nhưng nó có tỷ lệ chuyển đổi cao, giá trị đơn hàng trung bình cao, tỷ lệ mua lại cao và tỷ lệ trả lại thấp. Và miễn là sản phẩm có điểm bán hàng và chất lượng tốt, tỷ lệ mua lại sẽ tăng lên."

Đối với nền tảng này, đây là cách tiếp cận cơ bản không gây hại cho nền tảng.

Xiaohongshu trước đây chưa được thương mại hóa hoàn toàn, có lẽ vì đang cân nhắc tác động của thương mại hóa lên cộng đồng nên cần tìm hướng đi khác so với thương mại điện tử trước đây.

Như COO Conan của Xiaohongshu đã nói: "Đối với Xiaohongshu, chúng tôi chỉ có thể xây dựng dựa trên nhu cầu và mối liên kết bản địa trong cộng đồng mà chúng tôi thực sự nhìn thấy và cảm nhận được. Nó có nhịp điệu và quy tắc riêng về tăng trưởng sinh thái, đó là hệ thống tham chiếu cốt lõi của chúng tôi. Công ty không đặc biệt lo lắng về vấn đề tốc độ. Mặc dù việc xây dựng một hệ thống kinh doanh cộng đồng thực sự là một thách thức, nhưng đây là cách duy nhất để làm cho nó trở nên bản địa hơn và tích hợp tốt hơn vào cộng đồng. Không có cách nào khác."

3. Cách bố trí Xiaohongshu tốt nhất

Vậy những "điểm kiến ​​thức" quan trọng nhất mà các thương hiệu cần nắm vững khi triển khai Xiaohongshu là gì?

Một mặt, chúng ta phải tận dụng tối đa việc trồng cỏ . Ưu điểm lớn nhất của nền tảng Xiaohongshu là quảng bá sản phẩm. Để thực hiện phát trực tiếp thương mại điện tử trên nền tảng này, bạn cần hiểu rằng 1+1>2.

Lấy thương hiệu chăm sóc da và phong cách sống "Beasts from the East" làm ví dụ. Trước khi thương hiệu chính thức ra mắt, Beasts from the East đã định cư tại Xiaohongshu và ba bài viết đầu tiên được xuất bản đã nhận được sự tiếp cận rất hiệu quả. Người sáng lập thương hiệu He Yi mô tả Xiaohongshu là một nền tảng cung cấp sự hỗ trợ tuyệt vời từ giai đoạn 0 đến 0,5.

Nhiều người dùng hạt giống, thậm chí một số đối tác chính, đã xem nội dung trên Xiaohongshu và biết đến Quái thú phương Đông, vốn không có nền tảng thương hiệu nào vào thời điểm đó. Khi Gigi Leung lần đầu phát trực tiếp sản phẩm "Quái thú phương Đông" trên Xiaohongshu, nhiều người đã đăng tải bình luận cho biết họ bị thu hút bởi sản phẩm này, điều này càng thúc đẩy doanh số và mức độ phổ biến của sản phẩm.

Ngoài ra, một số mẹo nhỏ cũng có thể giúp thương hiệu phát triển tốt hơn trên Xiaohongshu.

Quái thú phương Đông: "Chúng tôi cố gắng kết hợp phát sóng tự động với các hoạt động ngoại tuyến để truyền tải văn hóa thương hiệu đến đúng nhóm khách hàng của Xiaohongshu."

Zhadian Dairy: "Tài khoản doanh nghiệp phải được cá nhân hóa và dựa trên nội dung, tránh quá thương mại và tạo ra các tương tác hiệu quả với người dùng. Bán hàng là mục đích ngẫu nhiên, không phải là mục đích duy nhất."

Những phần đơn giản: "Đội ngũ phụ trách Xiaohongshu là những người dùng Xiaohongshu sâu sắc. Họ hiểu sâu sắc về nó, thay vì thuê một nhà điều hành phương tiện truyền thông mới để suy nghĩ trừu tượng về những gì Xiaohongshu nên làm. Bán máy tính xách tay, bán người có sức ảnh hưởng và tự phát sóng tại cửa hàng nên được thực hiện cùng một lúc. Các đội hỗ trợ mới nên được bổ sung kịp thời theo xu hướng bán hàng."

Kahn: "Chúng tôi thành lập một bộ phận vận hành riêng dựa trên đặc điểm của nền tảng Xiaohongshu, lựa chọn những người phù hợp nhất với Xiaohongshu và có thể đồng cảm với người dùng Xiaohongshu để vận hành nền tảng, đồng thời tạo cho các thành viên trong nhóm không gian rộng rãi để vận hành và thử nghiệm."

IV. Phần kết luận

Như Cai Hong, Giám đốc Tiếp thị của Kraft Heinz Trung Quốc, đã tóm tắt trong một cuộc phỏng vấn với Morketing: "Mỗi thuộc tính nền tảng đều có xu hướng hướng đến thương mại hóa và xây dựng thương hiệu. Ở một mức độ nào đó, chúng tôi sẽ hy sinh rất nhiều tông màu thương hiệu trên một số nền tảng. Nhưng Xiaohongshu vẫn đang trong giai đoạn phát triển và đó là lý do tại sao có nhiều điều đáng để khám phá."

Tác giả: Tiana

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Morketing (ID: Morketing)"