2023, tìm kiếm sự tăng trưởng ở đâu?丨Douyin VS Kuaishou thương mại điện tử

Năm 2022, hoạt động khám phá thương mại điện tử của hai nền tảng giao thông mới là Douyin và Kuaishou đều tập trung vào chủ đề "tăng trưởng". Thương mại điện tử Douyin đã phát động cuộc tấn công chiến lược vào "kệ hàng truyền thống", trong khi Kuaishou tiếp tục tập trung vào "bổ sung hàng hóa". Trong bài viết dưới đây, chúng ta hãy cùng theo chân tác giả dự đoán: Năm 2023, Douyin và Kuaishou E-commerce sẽ có những nỗ lực gì xoay quanh chủ đề “tăng trưởng”?

Năm 2022, để khai thác thương mại điện tử, hai nền tảng giao thông mới là Douyin và Kuaishou đều tập trung vào chủ đề "tăng trưởng". Đúng với phong cách thường thấy, Douyin vẫn tiếp tục "hung hăng" trong khi Kuaishou chọn "ổn định".

Ngoài “lãi suất”, thương mại điện tử Douyin đã phát động một cuộc tấn công chiến lược vào “kệ hàng truyền thống”, cố gắng chuẩn bị cho sự xuất hiện của trần GMV và phá vỡ những ràng buộc của quy mô nghìn tỷ đô la của thương mại điện tử phát trực tiếp bằng cách mở rộng các kịch bản kệ hàng; trong khi Kuaishou vẫn tiếp tục tập trung vào "bổ sung". Một mặt, nó liên tục tối ưu hóa những thiếu sót về phía cung bằng cách phát triển các thương hiệu và thương hiệu nhanh. Mặt khác, hãng chuyển sự chú ý sang mô-đun "thương mại điện tử video ngắn" bị trì hoãn để khai thác sự tăng trưởng GMV ngoài phát trực tiếp.

Đường đi khác nhau, hiệu quả tương tự.

Trong bối cảnh kinh tế chưa rõ ràng vào năm 2022, cả Douyin và Kuaishou E-commerce đều đạt được mục tiêu "tăng trưởng" của mình. Theo ước tính của Kass, vào năm 2022, GMV của thương mại điện tử Douyin sẽ đạt gần 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ và GMV ước tính của thương mại điện tử Kuaishou cũng dự kiến ​​vượt quá 900 tỷ nhân dân tệ.

Đứng ở đầu năm 2023, chúng ta hãy cùng tóm tắt các từ khóa cho thương mại điện tử Douyin và Kuaishou trong năm 2022? Hãy cùng dự đoán: Năm 2023, Douyin và Kuaishou E-commerce sẽ nỗ lực thế nào để “tăng trưởng”?

1. Từ khóa của thương mại điện tử Douyin và Kuaishou năm 2022

Vào năm 2022, hầu như mọi hoạt động thương mại điện tử của Douyin sẽ xoay quanh một từ - "thương mại điện tử toàn cầu". Đúng như tên gọi, đây là giải pháp hoàn thiện câu đố thương mại điện tử trên kệ "người tìm hàng" theo chuỗi tiêu dùng "hàng tìm người" như thương mại điện tử theo sở thích.

Trên cơ sở đó, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử Douyin cũng được chia thành hai ngành kinh doanh là kinh doanh nội dung và kinh doanh kệ hàng. Ngay từ tháng 8 năm ngoái, thương mại điện tử Douyin đã thông báo nội bộ rằng nhóm tương lai sẽ tập trung vào các trung tâm mua sắm và thương hiệu.

Tại sao chúng ta nên tập trung vào "thương mại điện tử toàn cầu"?

Nguyên nhân trực tiếp nhất là trần của thương mại điện tử dựa trên sở thích tương đối thấp và không thể đáp ứng được đại dương rộng lớn của Douyin . Li Hao, người sáng lập Mars Culture và Kas Academy, từng ước tính rằng thương mại điện tử dựa trên sở thích sẽ chạm đến ngưỡng thắt cổ chai khi phát triển đến phạm vi 3,5 nghìn tỷ. Năm 2022, GMV của thương mại điện tử Douyin ước tính đạt từ 1,5 nghìn tỷ đến 1,6 nghìn tỷ. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, ngưỡng trần sẽ xuất hiện vào năm 2024.

Hơn nữa, là một doanh nghiệp thương mại điện tử ra đời trên nền tảng nội dung, lượng truy cập mà Douyin có thể phân bổ cho doanh nghiệp thương mại điện tử của mình bị hạn chế. Nếu doanh nghiệp thương mại điện tử muốn đạt được sự tăng trưởng đột phá, họ phải thay đổi tình trạng lưu lượng truy cập nội dung ràng buộc tạm thời.

Vậy làm thế nào để đạt được GMV cao hơn với lượng truy cập hạn chế? Cách phổ biến nhất là tăng tỷ lệ mua lại của người dùng, nhưng đây chính là điều mà Douyin còn thiếu vì thiếu tính kết nối xã hội.

Việc thiếu "lặp lại giao dịch mua" cũng ảnh hưởng đến quyết định của các thương nhân trong việc coi Douyin là nền tảng kinh doanh lâu dài. Điều này cũng không có lợi cho việc mở rộng không giới hạn hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Douyin. Sự tồn tại của các yếu tố trên đã thúc đẩy nỗ lực phát triển thị trường trung tâm của Douyin.

Hãy tưởng tượng nếu bạn là một thương hiệu và bạn phải trả thêm phí trên Douyin cho mỗi nội dung tiếp cận được người dùng tiềm năng, ngay cả khi đó chỉ là tiếp cận được người hâm mộ. Bạn có đồng ý không? Tất nhiên họ không muốn làm như vậy, không chỉ vì chi phí quảng cáo tăng lên mà còn vì nó đi ngược lại bản chất của quản lý thương hiệu: tăng nhận diện và danh tiếng thương hiệu, qua đó giảm chi phí thu hút khách hàng và tăng lãi kép hoạt động trong dài hạn.

Việc ra mắt trung tâm mua sắm chắc chắn đã mở ra một lĩnh vực quản lý lưu lượng truy cập tập trung hơn cho các thương gia trong bối cảnh đề xuất nội dung "phi tập trung". So với logic của các sản phẩm đơn lẻ và sản phẩm bùng nổ trong phòng phát sóng trực tiếp, trung tâm mua sắm giống như một nền tảng kinh doanh lâu dài cho các thương gia hơn. Điều này cũng có thể làm giảm bớt sự lo lắng về nội dung và lưu lượng truy cập của các thương nhân ở một mức độ nhất định và tăng cường sự chắc chắn cho các hoạt động trên Douyin.

Tất nhiên, còn có nhiều thứ hơn là chỉ "trung tâm mua sắm". Giải thích của Douyin về "vị trí trung tâm" cũng bao gồm cửa sổ tìm kiếm và hiển thị.

Mặc dù đã hơn nửa năm trôi qua và Douyin E-commerce vẫn chưa công bố mức đóng góp GMV của "lĩnh vực trung tâm" sau khi ra mắt, nhưng từ dữ liệu được công bố rải rác trong các chương trình khuyến mãi trước đây, chúng ta có thể cảm nhận mơ hồ rằng mức đóng góp GMV từ lĩnh vực trung tâm đang tăng dần.

Ví dụ, trong giai đoạn 618, doanh số bán hàng từ trung tâm thương mại tăng 514% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh số bán hàng từ các tình huống tìm kiếm cũng tăng 293% so với cùng kỳ năm trước. Trong Lễ hội sản phẩm tốt Double 11, doanh số bán hàng trung bình hằng ngày của trung tâm thương mại tăng 156% so với cùng kỳ năm ngoái và lượng sản phẩm được bày bán tăng gấp 1,6 lần so với nửa đầu năm.

Theo quan điểm của Li Hao, cả trung tâm mua sắm và tìm kiếm chỉ là phần bổ sung cho mô hình thương mại điện tử dựa trên sở thích. Dự kiến, đóng góp gia tăng GMV từ trung tâm thương mại sẽ chiếm khoảng 40% tổng GMV vào năm 2023.

Lý do cốt lõi là trên các nền tảng đề xuất sở thích, người dùng đã phát triển một tư duy được hệ thống nuôi dưỡng và ưu tiên giải trí, và nền tảng này khó có thể thay đổi tư duy đã được hình thành cho làn sóng người dùng đầu tiên. Do đó, việc xây dựng tư duy người dùng cho Douyin Mall khó hơn nhiều so với việc cải thiện cơ sở hạ tầng của chính trung tâm thương mại. Ngoài ra, cấu trúc lưu lượng truy cập của các nền tảng video ngắn tự nhiên phù hợp với việc trưng bày các sản phẩm không theo tiêu chuẩn, cũng như giá phát sóng trực tiếp có thời hạn trong phòng phát sóng trực tiếp, điều này sẽ ảnh hưởng đến tiến độ xây dựng của Douyin Mall.

Giống như thương mại điện tử Douyin, trong thời kỳ Double Eleven năm 2022, Kuaishou cũng đã mở lối vào giao thông cấp một cho "Mall" ở thanh Tab trên cùng, bên cạnh "Discover" và "Same City", nhưng rõ ràng là mall không trở thành trọng tâm trong các nỗ lực thương mại điện tử của Kuaishou.

Trong suốt năm 2022, thương mại điện tử Kuaishou đã nỗ lực xoay quanh hai từ khóa:

1. Thương hiệu nhanh
2. Video ngắn thương mại điện tử

Liên quan đến các thương hiệu nhanh, Kas đã đề cập đến điều này trong nhiều bài viết vào năm 2022. Nó đề cập đến các thế lực thương nhân mới hoạt động trong hệ sinh thái Kuaishou, phần lớn là các sản phẩm nhãn trắng trong các vành đai công nghiệp. Kuaishou hy vọng sẽ hướng dẫn các sản phẩm nhãn trắng chất lượng cao trong số đó nâng cấp thành "thương hiệu nhanh", qua đó đạt được lãi kép hoạt động cao hơn và vòng đời dài hơn.

Việc tạo ra một thương hiệu nhanh chóng mang lại hai ước mơ lớn cho Kuaishou:

1. Tiếp tục tăng doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ của Kuaishou, để các thương nhân thương hiệu Kuaishou có thể tăng đầu tư vào Kuaishou sau khi kiếm được lợi nhuận trong hệ sinh thái
2. Với sự hỗ trợ của thương hiệu Kuaishou, chúng tôi tạo ra những sản phẩm chất lượng cao mang nhãn hiệu Kuaishou và tối ưu hóa trải nghiệm tiêu dùng của người dùng trên Kuaishou bằng cách cung cấp những sản phẩm có "tỷ lệ trải nghiệm-giá cao".

Mặc dù hầu hết các thương hiệu Kuaishou đều là các thương hiệu vừa và nhỏ, kém xa các thương hiệu đã trưởng thành về khả năng đầu tư, nhưng họ có ý thức mạnh mẽ hơn về nhận dạng và sự gắn bó với nền tảng Kuaishou, đồng thời sẵn sàng coi Kuaishou là nền tảng hoạt động lâu dài.

Lấy thương hiệu "Daisy" của Kuaishou làm ví dụ. Mặc dù Daisy đã bắt đầu phát sóng trực tiếp thường xuyên trên Douyin và Video Account vào năm 2022, Kuaishou vẫn là chiến trường hoạt động chính của Daisy và GMV cốt lõi cũng do những người bạn cũ của Kuaishou đóng góp.

Tuy nhiên, Kuaishou rõ ràng cũng đã nhìn thấy những hạn chế của thương hiệu nhanh này. Từ nửa cuối năm 2022, thương mại điện tử Kuaishou cũng đã nỗ lực ở hai khía cạnh xoay quanh "tăng trưởng".

1. Tiếp tục tăng cường hỗ trợ cho thương mại điện tử video ngắn

Cụ thể, nó bao gồm hai chiều. Đầu tiên là đề xuất chiến lược kinh doanh "xe dẫn động hai cầu trong phạm vi công và tư". Đối với các thương gia tập trung vào phát sóng trực tiếp, họ được khuyến khích tăng đầu ra nội dung video ngắn để nắm bắt mức tăng GMV của người dùng đặt hàng thông qua video ngắn bên ngoài phòng phát sóng trực tiếp; Thứ hai là hỗ trợ luồng video giới thiệu, đặc biệt là đối với các thương gia tập trung vào video ngắn để đưa hàng hóa, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi bằng cách tăng tỷ lệ hiển thị nội dung;

2. Ra mắt “Kế hoạch siêu sản phẩm mới”

Chúng tôi cam kết tạo ra 100 sản phẩm mới có doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và 10.000 sản phẩm mới có doanh số vượt quá 10 triệu nhân dân tệ, đồng thời cung cấp cho họ sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập cần thiết để tăng trưởng. Điều đáng nói là các sản phẩm mới được đề cập trong “Kế hoạch siêu sản phẩm mới của Kuaishou” không yêu cầu các thương gia phải đưa ra các sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường mà khuyến khích họ liên tục làm phong phú thêm kho hàng hiện có và tăng tỷ lệ nhấp chuột và mua lại của người dùng thông qua các “lần ra mắt sản phẩm mới” liên tục. Hầu hết các thương gia tham gia đều là những thương hiệu lớn mạnh.

Đánh giá từ hiệu quả của hai chiến lược này, thương mại điện tử video ngắn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất và có nhiều câu chuyện hấp dẫn nhất. Kas tin rằng nó cũng sẽ trở thành từ khóa cho thương mại điện tử Kuaishou vào năm 2023. Đối với các thương nhân và cá nhân có khả năng tạo nội dung video ngắn, họ có thể muốn thử vận ​​may của mình trong việc bán hàng thông qua các đoạn giới thiệu video ngắn trên Kuaishou.

2. Vào năm 2023, Douyin và Kuaishou sẽ hướng tới mục tiêu phát triển nào?

Vậy ngoài thương mại điện tử video ngắn, còn có những cơ hội và khả năng nào khác cho thương mại điện tử Douyin và Kuaishou vào năm 2023?

Kas tin rằng Douyin sẽ trở nên "giống Kuaishou", và Kuaishou sẽ trở nên "giống Douyin". Nghe có vẻ khó tin phải không? Chúng ta hãy tiếp tục phân tích nó.

Trước tiên chúng ta hãy xem Kuaishou. Theo báo cáo tài chính ba quý đầu năm 2022 do Kuaishou công bố, GMV tích lũy của thương mại điện tử Kuaishou đạt 588,8 tỷ trong quý 1-quý 3. Dựa trên dữ liệu GMV của thương mại điện tử Kuaishou trong quý 4 năm 2021 và các yếu tố bất khả kháng bên ngoài như tình trạng tê liệt hậu cần do nới lỏng kiểm soát dịch bệnh, Kas tin rằng GMV hàng năm của thương mại điện tử Kuaishou trong năm 2022 sẽ đạt khoảng 900 tỷ, tăng khoảng 30% so với năm 2021.

Nhưng như đã đề cập trước đó, sự gia tăng này vẫn có được nhờ Kuaishou khai thác sâu rộng các thương gia chất lượng cao trong hệ thống, đặc biệt là các thương gia/người dẫn chương trình thương hiệu Kuaishou bản địa.

Vào năm 2023, Kas tin rằng dưới áp lực tăng trưởng, Kuaishou chắc chắn sẽ mở rộng hào thương mại điện tử của mình xung quanh hai hướng "trung tâm mua sắm" và "tìm kiếm" giống như Douyin.

Tuy nhiên, những nỗ lực của Kuaishou nhằm phát triển một "trung tâm thương mại toàn diện (tìm kiếm + đề xuất + trung tâm thương mại)" cũng phải đối mặt với hai thách thức lớn: thứ nhất, thương mại điện tử trên kệ được thử nghiệm nhiều nhất về khả năng kiểm soát nguồn lực chuỗi cung ứng của nền tảng , nhưng những hạn chế về danh mục tự nhiên của thương mại điện tử phát trực tiếp và sự nhiệt tình hạn chế của các thương hiệu khi tham gia thương mại điện tử Kuaishou sẽ ảnh hưởng đến sự hoàn thiện của sản phẩm và danh mục trong trung tâm thương mại Kuaishou. Khi các sản phẩm và danh mục không đáp ứng được kỳ vọng tìm kiếm của người dùng, điều này sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi cuối cùng. Ở cấp độ này, Kuaishou, với tư cách là "người mới" trên kệ, rõ ràng đang phải đối mặt với nhiều thách thức hơn Douyin. Xét cho cùng, vẫn còn một khoảng cách rõ ràng giữa hai bên về mặt hàng tồn kho thương hiệu; Thứ hai, nỗ lực phát triển một trung tâm thương mại toàn diện của Kuaishou cũng phải đối mặt với vấn đề xây dựng tâm trí người dùng . Người dùng quen với việc được cung cấp nội dung và ưu tiên giải trí trên các nền tảng nội dung sẽ thấy khó khăn khi chủ động tìm kiếm và tiêu thụ nội dung.

Tuy nhiên, những nỗ lực của Kuaishou trong lĩnh vực trung tâm thương mại không phải là không có lợi thế. Lý do trực quan nhất là lòng tin tự nhiên của người dùng vào nền tảng Kuaishou và lợi thế tên miền riêng của nó có nghĩa là liên kết để họ chủ động đặt hàng thông qua các kênh như trung tâm mua sắm và tìm kiếm sẽ ngắn hơn . Tuy nhiên, trước khi có thể “tận hưởng” trọn vẹn lợi thế này, Kuaishou vẫn còn phải đi một chặng đường dài nữa để bổ sung hàng tồn kho và cải thiện tư duy.

Do đó, chiến lược phát triển thương hiệu và thương mại điện tử dựa trên niềm tin đã được triển khai từ năm 2021 sẽ tiếp tục trên thương mại điện tử Kuaishou vào năm 2023. Chiến lược trước vẫn tập trung vào việc bổ sung hàng tồn kho, trong khi chiến lược sau sẽ tập trung vào việc cải thiện chuyển đổi.

Quay lại Douyin, vào ngày làm việc đầu tiên của năm 2023, Douyin đã tung ra một động thái lớn: Siêu thị Douyin. Bằng cách nhập "Siêu thị Douyin" vào thanh tìm kiếm của ỨNG DỤNG Douyin, bạn có thể tìm kiếm tài khoản chính thức và lối vào siêu thị của Siêu thị Douyin.

Theo quan điểm của Kas, việc ra mắt Siêu thị Douyin thực chất là bước đi quan trọng để Douyin tiếp tục phát triển "lĩnh vực trung tâm" của mình trong năm 2023, tối ưu hóa chiều rộng danh mục và chiều sâu sản phẩm của trung tâm thương mại, đồng thời tăng cường trải nghiệm "tìm kiếm-đẩy" .

Hơn nữa, một đặc điểm của siêu thị trực tuyến là sản phẩm được chuẩn hóa cao. Hầu hết đều là những sản phẩm có tần số cao phục vụ nhu cầu hàng ngày của người dùng. Họ không chỉ có tỷ lệ mua lại cao mà còn có thể chia sẻ chuỗi cung ứng đằng sau họ với thương mại điện tử trên kệ được Douyin thúc đẩy. Không giống như các sản phẩm không chuẩn, chúng không phụ thuộc quá nhiều vào "lưu lượng truy cập nội dung". Điều này phù hợp với định hướng phát triển chiến lược của thương mại điện tử Douyin (trung tâm thương mại và thương hiệu).

Ngoài ra, Kas tin rằng vào năm 2023 , Douyin cũng sẽ tham khảo Kuaishou và tập trung nhiều hơn vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có hai giá trị đối với Douyin:

1. Nhiều doanh nghiệp coi Douyin là nền tảng hoạt động kinh doanh duy nhất của họ và "trung thành" hơn với Douyin cũng như sẵn sàng đầu tư hơn. Sau khi kiếm được lợi nhuận, họ có thể tăng thêm doanh thu quảng cáo của Douyin.
2. Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của người dùng hoạt động nhiều cấp trên Douyin, khi thương mại điện tử Douyin đi sâu hơn, cũng cần sử dụng các pallet khác biệt để đáp ứng nhu cầu của những người có khả năng tiêu dùng khác biệt, đồng thời cải thiện hơn nữa mức độ gắn bó tiêu dùng và tỷ lệ mua lại của họ.

Đặc biệt đối với các thương hiệu vừa và nhỏ có hiệu suất vượt trội, họ cũng có thể tận dụng lợi thế phát triển của hệ sinh thái Douyin, hệ thống sản phẩm thương mại của Bytedance và vòng giao dịch khép kín của thương mại điện tử Douyin để phát triển thành một "thương hiệu Douyin" thực thụ.

Mặc dù khái niệm thương hiệu Douyin đã có từ lâu đời và nhiều thương hiệu cũng tự gọi mình là "thương hiệu Douyin", nhưng số lần họ được Douyin chính thức nhắc đến và các hành động trao quyền không liên tục. Kas tin rằng một "thương hiệu Douyin" thực sự phải ra đời trên Douyin, phát triển trên Douyin và có doanh số cốt lõi trên Douyin, nhưng sức mạnh thương hiệu không chỉ giới hạn ở thương hiệu của Douyin.

Trong hai năm đầu phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử Douyin, Douyin đã nỗ lực tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Trong số đó, thu hút các thương hiệu lớn và xuất sắc đến định cư là trọng tâm của Douyin. Tuy nhiên, khi các mục tiêu định vị thương hiệu đạt được theo từng giai đoạn, Kas tin rằng vào năm 2023, Douyin sẽ chuyển hướng chú ý đến các thương gia vừa và nhỏ, các thương gia công nghiệp đang hoạt động rất tốt trên Douyin và giúp họ nhanh chóng phát triển thành "thương hiệu Douyin" thông qua việc hỗ trợ về tiền bạc và nguồn lực (lượng truy cập, v.v.) và xây dựng các pallet độc quyền gắn nhãn Douyin.

Điều này có nghĩa là: Năm 2023 cũng có thể là năm không thể bỏ qua để các doanh nghiệp vừa và nhỏ tận dụng Douyin để đạt được tốc độ tăng trưởng siêu nhanh.

Tuy nhiên, bất kể có bao nhiêu dự đoán thì năm 2022 cuối cùng cũng sẽ trở thành quá khứ.

Vào năm 2023, Kas cũng mong muốn được chứng kiến ​​một năm mới đầy biến động của thương mại điện tử phát trực tiếp cùng mỗi bạn.

Tác giả: Gọi tôi là Chị Na

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData" (ID: caasdata6)