Chiến lược tăng trưởng bốn giai đoạn của Brand People (danh sách)

Tác giả kết hợp các trường hợp phong phú để phân tích sâu sắc logic nội tại của quản lý thương hiệu và đưa ra hướng dẫn chiến lược rất có giá trị về việc lựa chọn con đường để thương hiệu tăng trưởng từ 0 đến 100 triệu nhân dân tệ hoặc thậm chí cao hơn. Bài viết này có thể cung cấp hướng dẫn phương pháp rõ ràng cho việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp và là một bài viết phân tích kinh doanh rất xuất sắc.

1.4 Giai đoạn

Giai đoạn 1: 0-10 triệu, sản phẩm đơn lẻ, chuyển đổi hiệu quả, lưu lượng truy cập vào doanh số bán hàng

Giai đoạn 2: 10 triệu đến 100 triệu, mở rộng dòng sản phẩm, thâm nhập kênh và bồi đắp sâu sắc tâm trí người dùng

Giai đoạn 3: 100 triệu đến 1 tỷ, xác nhận xuyên biên giới, phá vỡ vòng tròn và giữ chân người dùng

Giai đoạn 4: Câu lạc bộ 5 tỷ, chuỗi cung ứng, thâm nhập danh mục, hai người chơi, một cú hích, một trọng tâm

Giai đoạn 1: Xác minh 0 đến 1

Đột phá điểm đơn, thâm nhập sản phẩm đơn

Khi các sản phẩm và thương hiệu mới lần đầu tiên thâm nhập thị trường, vấn đề họ gặp phải không phải là thương hiệu mà là tìm kiếm lượng khách hàng và tăng doanh số. Bằng cách cải thiện và loại bỏ các điểm bán hàng khác biệt của từng sản phẩm và từng điểm bán hàng, chúng ta có thể tăng dần tỷ lệ chuyển đổi và chạy đường dẫn chuyển đổi nội dung từ lưu lượng truy cập đến hiệu quả.

• Phương pháp: Tại chỗ + ngoài chỗ, miễn phí + trả phí, kho + gia tăng
• Quảng cáo hình ảnh và văn bản + tự quảng bá thương hiệu + quảng cáo sản phẩm hàng đầu + đầu tư KOL tầm trung + chuyển đổi thương mại điện tử

Chiến lược xây dựng thương hiệu ở giai đoạn này tập trung vào những người tiêu dùng tiềm năng có ấn tượng tốt và quan tâm đến danh mục sản phẩm. Đồng thời, vì các thương hiệu mới có độ nhận diện tương đối thấp nên họ cần dựa vào mức độ nhận diện danh mục hoặc lợi nhuận danh mục + các điểm bán hàng khác biệt và độc đáo của sản phẩm để chuyển đổi người tiêu dùng trong danh mục. Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, chúng tôi sẽ tăng cường sự quan tâm thông qua nội dung sản phẩm khác biệt, tăng cường tương tác để thiết lập liên kết và thúc đẩy đơn hàng và mua hàng.

Giai đoạn xác minh 0 đến 1 là gì?

Nghĩa là: ở giai đoạn kiểm định sản phẩm, tiêu chuẩn đo lường là (hiệu quả chuyển đổi) doanh số. Những vấn đề lớn nhất ở giai đoạn này là: tính tương thích của sản phẩm và nhu cầu, sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện/kênh, và hiệu quả đầu tư và chuyển đổi.

Thông thường, giai đoạn này bắt đầu bằng một điểm duy nhất hoặc một sản phẩm duy nhất, sử dụng điểm duy nhất đó làm thí điểm và sản phẩm duy nhất đó làm kênh và phương tiện truyền thông. Trong giai đoạn này, chúng ta nên có tư duy về thương hiệu, nhưng chắc chắn không nên xây dựng thương hiệu ngay lập tức và theo cách phô trương. Vẫn cần phải xoay quanh sản phẩm và việc bán sản phẩm, giải quyết vấn đề bán sản phẩm và đạt được thành công cùng một lúc: tinh chỉnh hiệu quả các điểm bán hàng độc đáo và khác biệt của sản phẩm.

Trên thực tế, lý do khiến 90% sản phẩm không bán chạy không phải do sản phẩm mà là do tính tương thích của điểm bán hàng với nhu cầu của người tiêu dùng. Trước khi một sản phẩm được tung ra thị trường, nó có thể có nhiều chức năng và tính năng khác nhau. Tuy nhiên, tất cả đều là ảo tưởng. Nếu bạn không đưa sản phẩm của mình ra thị trường thực tế, bạn sẽ không bao giờ biết ý tưởng nào sẽ mang lại kết quả thực sự. (tức là những thách thức về nhận thức trong giai đoạn đầu của quá trình khởi nghiệp)

Bắt đầu từ chức năng và tìm kiếm sự hỗ trợ về công nghệ và nguyên liệu thô, các điểm bán sản phẩm ở giai đoạn này nên ít mơ hồ và thiết thực hơn - hữu hình, hữu hình, cảm nhận được về mặt vật lý và trực quan. Không chỉ là việc tinh chỉnh các điểm bán hàng mà còn là về hình thức trình bày các điểm bán hàng đó. Cả sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện truyền thông. Cho dù là hình ảnh, văn bản hay video ngắn, liệu chúng có thể làm nổi bật được điểm bán hàng và đủ sức truyền tải, sâu sắc và nhận thức hay không?

Đột phá một điểm duy nhất, tập trung nguồn lực vào một phương tiện, một ngành trong một phương tiện, một loại KOL trong một ngành và thâm nhập bằng một từ khóa. Ví dụ: Santonban tập trung vào Xiachufang trong giai đoạn đầu; Nhật ký hoàn hảo tập trung vào Tiểu Hồng Thư. Nếu một cái không hoạt động thì tất cả đều không hoạt động. Nhưng nếu cách tiếp cận của một phương tiện truyền thông có hiệu quả thì về cơ bản 80% các phương pháp có thể được sao chép. Điều quan trọng là phải tìm ra điểm thích ứng phù hợp với nhu cầu thực tế. Những gì còn lại là số liệu về sao chép, khuếch đại và tỷ lệ chuyển đổi.

Ví dụ, Swisse đã tung ra tinh chất cam đỏ. Trong giai đoạn đầu của Xiaohongshu, trọng tâm là những lợi ích của cam máu và lý do tại sao cam máu có thể bổ sung collagen, giúp người tiêu dùng hiểu được những lợi ích của cam máu. Sản phẩm thậm chí còn được đặt tên theo chức năng của nó: Blood Orange Collagen Liquid (thay vì Blood Orange Essence).

• Biệt danh của sản phẩm là "Collagen Liquid" giúp người tiêu dùng dễ hiểu hơn, và những gì bạn thấy chính là những gì bạn nhận được;
• Giúp người tiêu dùng hiểu được lợi ích của cam máu bằng cách quảng bá tác dụng và nguyên lý của chúng.

Điều quan trọng cần lưu ý là các điểm khớp lệnh và điểm đòn bẩy là:

Vấn đề tăng tốc chậm trong giai đoạn đầu thường là do không tìm được điểm phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu. Khi tìm được điểm khớp chính xác, điểm đòn bẩy của nội dung và phương tiện truyền thông sẽ được tìm thấy. Đột phá một điểm, thâm nhập một sản phẩm, doanh số bán hàng 10 triệu hoặc 50.000-100.000 đơn hàng có thể được xác minh nhiều lần.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng gấp 10 lần từ 10 triệu lên 100 triệu

Từ khóa: Mở rộng đối tượng mục tiêu

Mở rộng từ quần thể A2/3 sang quần thể A1, nếu giai đoạn này vẫn tập trung xung quanh quần thể A2/3 thì chắc chắn sẽ dẫn đến sự tăng trưởng yếu ở giai đoạn sau. Bằng cách sử dụng quảng cáo ma trận và tăng mức độ tiếp xúc với quảng cáo, chúng tôi nhắm mục tiêu vào nhóm dân số A1 và tăng cơ sở nhóm dân số tiếp xúc.

Thông thường ở giai đoạn 10 triệu đến 100 triệu, hầu hết các thương hiệu không gặp phải vấn đề về lượng truy cập mà là vấn đề làm sao để thương hiệu có thể chiếm lĩnh tâm trí người dùng sớm nhất và giải quyết vấn đề làm sao để vun đắp sâu sắc tâm trí người dùng sớm nhất có thể. Để đạt được mục đích này, giai đoạn thứ hai là dần dần hình thành các hành động, thói quen và chiến lược để thương hiệu chiếm giữ tâm trí và nuôi dưỡng tâm trí một cách sâu sắc. Nếu chúng ta nói rằng giai đoạn một tập trung vào sản phẩm + nội dung + chuyển đổi, thì giai đoạn hai sẽ bắt đầu tính đến các hành động chiếm trọn tâm trí của thương hiệu.

• Lưu ý: Nếu một cuộc cạnh tranh sản phẩm một chiều không có thương hiệu ăn sâu vào tâm trí người dùng thì sẽ khó thoát khỏi tình trạng ùn tắc giao thông.
• Phương pháp: Ma trận, quảng cáo, KOL hàng đầu + người nổi tiếng + hợp tác xuyên biên giới

Luật số lượng là luật cơ bản: tiếp xúc, tiếp cận, tương tác và chuyển đổi. Ngoài việc tiếp cận và chuyển đổi người dùng hiện tại lần thứ hai để kích thích mua hàng lặp lại, cốt lõi của việc tăng doanh số gấp mười lần là tăng giá trị ban đầu tương đương, mở rộng nền tảng cơ bản, mở rộng các yếu tố cơ bản và mở rộng cánh cổng tại nguồn lưu lượng truy cập - tại sao kênh đào lại thông thoáng như vậy? Bởi vì nó có nước ngọt từ nguồn.

Chỉ khi logic cơ bản và đường dẫn tiếp cận, tương tác và chuyển đổi được triển khai trong giai đoạn đầu tiên, chúng ta mới có cơ sở cơ bản để đánh giá các hành động khuếch đại trong giai đoạn thứ hai - không có sự vượt qua nào trên đường cong và không thiếu một bước nào.

Từ 10 triệu đến 100 triệu, xét theo kết quả bán hàng thì nhanh hơn gấp 10 lần. Làm thế nào để đạt được tốc độ gấp 10 lần: 2 điểm chính:

1) Mở rộng dòng sản phẩm

2) Sự thâm nhập kênh

Giai đoạn này sẽ bước vào giai đoạn đầu của thương hiệu. Ở giai đoạn từ 10 triệu đến 100 triệu, cảm nhận về thương hiệu sẽ dần được cải thiện và các sản phẩm sẽ bắt đầu được sản xuất giống như một thương hiệu. Quan hệ công chúng trong ngành, SEO, thông cáo báo chí, ma trận truyền thông thương hiệu, v.v. cần được cải thiện dần dần, nhưng tiền đề là sản phẩm phải bán chạy và doanh số bán sản phẩm không thể dừng lại.

Công ty đang hoạt động chậm và gặp nhiều vấn đề.

Tôi không thể chạy được nữa. Đây là một vấn đề lớn.

Tất cả các kỹ năng quản lý nếu

Không mang lại kết quả kinh doanh

Ít quản lý hơn

Công ty nào không có vấn đề gì?

Tôi chỉ thấy một vấn đề

Kết quả kinh doanh không thể che đậy được những vấn đề

Bạn chỉ có thể giải quyết vấn đề nếu bạn chạy

Để lại đủ thời gian

Làm cho vấn đề trở nên quá tải với kết quả

Giải quyết vấn đề với kết quả

1) Mở rộng sản phẩm

Việc mở rộng ở đây là mở rộng thông số kỹ thuật và kích thước sản phẩm lên trên và xuống dưới dựa trên các sản phẩm bán chạy nhất ban đầu. A, APro, A-. Thay vì thực hiện thay đổi cho các mục sản phẩm. Mục đích là mở rộng phân tầng người tiêu dùng thông qua việc mở rộng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau. Việc mở rộng sản phẩm cũng có thể được thực hiện bằng cách thêm hương vị vào sản phẩm. Cho dù là mở rộng sản phẩm (A, APro, A-) hay mở rộng hương vị, tính nhất quán của các mặt hàng phải được duy trì hoặc nói cách khác, phải duy trì tông màu cơ bản của thương hiệu.

2) Sự thâm nhập kênh

Sự thâm nhập kênh không chỉ bao gồm trực tuyến và ngoại tuyến, mà còn bao gồm sự thâm nhập phương tiện truyền thông. Độ phơi sáng là một chỉ báo cứng. Tốt nhất là chọn khu vực có tiềm năng cao, chọn thành phố có tiềm năng cao trong khu vực có tiềm năng cao, chọn kênh có tiềm năng cao trong thành phố có tiềm năng cao và chọn nhà ga có tiềm năng cao trong kênh có tiềm năng cao.

Năng lượng tiềm năng cao là gì? Ví dụ: liệu một nhà hàng có phải là một cửa hàng lớn hay không, có phải là một chuỗi nhà hàng hay không, có được xếp hạng cao trên Dianping.com hay không và có chấp nhận thẻ thành viên hay không. Các cửa hàng lớn có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng nhỏ, các chuỗi cửa hàng có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng đơn lẻ, các cửa hàng được xếp hạng cao hơn trên Dianping.com có ​​tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng được xếp hạng thấp hơn trên Dianping.com và các cửa hàng có thể thu tiền đặt cọc của thành viên có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng không làm được điều đó.

Phân tích cụ thể từng tình huống. Về bản chất, năng lượng tiềm tàng cao có thể được cảm nhận. Khi bạn đứng ở nhà ga và nhìn vào, bầu không khí và cảm giác ở đó đều có thật. Do đó, nếu không điều tra thì không có quyền lên tiếng - câu trả lời đã có ngay tại chỗ, còn câu hỏi thì chỉ là trí tưởng tượng phong phú.

Chúng tôi bắt đầu nắm bắt nhịp độ trực tuyến để đạt được doanh số bán hàng cao, dẫn đầu trong danh mục và dẫn đầu trong từng sản phẩm. Giá trị đầu tiên là tích lũy uy tín cho thương hiệu, 618, Double Eleven và Lễ hội hàng Tết.

• Nhịp điệu của các sản phẩm dẫn đầu nên được định vị
• Giao thông ngoài địa điểm cần được phối hợp
• Mua hàng tại chỗ cần đầu tư
• PR thương hiệu cần phải theo kịp
• Liên doanh xuyên biên giới

Ví dụ, lấy Xiaoxiandun làm ví dụ, vào năm 2018, chủ yếu tập trung vào việc giảm cân và chăm sóc da; Năm 2019, tăng cường mở rộng chăm sóc thai kỳ và khái niệm tuổi đông lạnh, đồng thời tăng tỷ lệ sản phẩm chăm sóc da từ 28% lên 45%. Điều này có nghĩa là sự kết hợp giữa chăm sóc da và chức năng là hiệu quả.

Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, hoàn thiện chân dung nhóm dân số người dùng và dựa trên chân dung nhóm người dùng A2-A3, lặp lại các từ khóa và thâm nhập vào nhóm dân số.

Sau tháng 4 năm 2019, kịch bản quảng cáo của Xiaoxiandun bắt đầu thay đổi. Tỷ lệ kịch bản "giảm cân" giảm xuống còn 11%, trong đó tỷ lệ kịch bản "chăm sóc da" là cao nhất, chiếm hơn 45% tổng số. Tỷ lệ các kịch bản "chăm sóc thai kỳ" và "tuổi đóng băng" tăng đáng kể, trong khi tỷ lệ các kịch bản "bảo vệ sức khỏe" vẫn ở mức thấp nhất.

Chúng tôi sử dụng những KOL siêu nổi tiếng để nâng cao nhận thức và sử dụng "giảm cân", "chăm sóc da", "chống lão hóa", "duy trì sức khỏe" và "chăm sóc thai kỳ" làm từ khóa để thâm nhập. Chúng tôi dần phát triển các từ khóa cốt lõi: chăm sóc da là trọng tâm, duy trì sức khỏe là nền tảng, chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa là chiến lược thâm nhập sâu vào cộng đồng.

Giai đoạn 3: 100 triệu đến 1 tỷ

Cấu trúc sản phẩm + sức hút của thương hiệu

Giai đoạn này cũng là 10 lần, câu hỏi tương tự là 10 lần này đến từ đâu?

1) Trực tuyến + Ngoại tuyến

2) Phá vỡ vòng tròn và thu hút người dùng mới

3) Di chuyển đến cấp độ cao hơn

Cốt lõi là dựa vào sức hút của thương hiệu để thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Nói cách khác, ở giai đoạn này, chỉ nói về sản phẩm, lưu lượng truy cập và chuyển đổi không còn đủ để hỗ trợ tăng trưởng doanh số nữa. Chúng ta cần kết hợp thương hiệu, sản phẩm, lưu lượng truy cập và nội dung lại với nhau.

Chỉ ở giai đoạn này chúng ta mới có thể bước vào giai đoạn tích hợp toàn diện thực sự của sản phẩm, hiệu quả và doanh số.

Hoạt động của thương hiệu mở rộng từ nhóm thương hiệu và danh mục sang nhóm quan tâm, thu hút nhóm quan tâm thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm hàng đầu + sự chứng thực của người nổi tiếng + thương hiệu xuyên biên giới + quảng cáo và quan hệ công chúng, khuếch đại lượng truy cập và chuyển dần từ nhóm A2-A3 sang nhóm người tiêu dùng A1 và O. Mục đích của sự hợp tác xuyên biên giới và thương hiệu là phá vỡ ranh giới giữa các danh mục và cốt lõi của sự hợp tác xuyên biên giới cũng là thu hút lượng truy cập mới.

Trong giai đoạn này, việc khuếch đại các hoạt động của thương hiệu sẽ thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn. Vì lý do này, việc tích hợp thương hiệu, hiệu ứng và doanh số sẽ bước vào giai đoạn quan trọng. Nếu không đạt được sự tích hợp giữa thương hiệu, hiệu ứng và doanh số ở giai đoạn này, lượng truy cập do thương hiệu xuyên biên giới, liên doanh, quảng cáo và quan hệ công chúng mang lại sẽ không chuyển thành tăng trưởng doanh số.

1. Giai đoạn 1: Hiệu ứng chạy
2. Giai đoạn 2: Quảng bá sản phẩm
3. Giai đoạn 3: Chạy trong một
4. Giai đoạn 4: Mương

Trọng tâm là phá vỡ vòng tròn và thu hút khách hàng mới trong nhóm O và A1:

• Thu hút khách hàng mới trong danh mục: người dùng quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh hoặc cùng danh mục
• Thu hút khách hàng mới từ các sản phẩm tương tự: Phân tích sự chồng chéo giữa nhóm khách hàng của sản phẩm này và các sản phẩm tương tự, và tiến hành tiếp thị có mục tiêu đến những khách hàng có sản phẩm tương tự đang hoạt động tốt nhưng nhóm khách hàng này cần cải thiện.
• Thu hút khách hàng mới trên nhiều danh mục sản phẩm: So sánh với khách hàng 5A của bạn để xem danh mục sản phẩm nào có TGI cao hơn sản phẩm của bạn và nhắm mục tiêu vào các nhóm ngành tương ứng với sản phẩm.
• Thu hút khách hàng mới bằng cách sử dụng nhóm đối tượng mục tiêu: Dựa trên nhu cầu cá nhân, chúng ta có thể khai thác nhóm đối tượng mục tiêu với tỷ lệ trùng lặp cao và quy mô lớn với nhóm đối tượng mục tiêu 5A.

Từ "tăng trưởng theo số học" đến "tăng trưởng theo cấp số nhân", khi một thương hiệu phát triển đến một giai đoạn nhất định, nó sẽ gặp phải tình trạng tiện ích cận biên giảm dần. Thông thường chỉ có một lý do giải thích cho điều này, và đây là bài học cơ bản thường bị bỏ qua, đó là sức mạnh thương hiệu không đủ. Trong toàn bộ vòng đời của một thương hiệu, chỉ ở giai đoạn này thì sức mạnh thương hiệu mới trở nên cực kỳ quan trọng.

Đặc biệt, khi tăng trưởng chậm lại, chúng ta cần tăng cường thu hút khách hàng mới và đột phá vòng tròn bên ngoài, đồng thời thúc đẩy mua hàng lặp lại và cải thiện chuyển đổi bên trong. Thu hút khách hàng mới là hành động liên tục và mục tiêu là phá vỡ vòng luẩn quẩn.

Từ người dùng thương hiệu, đến người dùng đối thủ cạnh tranh, đến người dùng danh mục, đến người dùng liên danh mục và sau đó đến người dùng theo tình huống. Chỉ bằng cách liên tục phá vỡ các vòng tròn, chúng ta mới có thể duy trì sự tăng trưởng, đặc biệt là trong giai đoạn vượt qua vực thẳm; điều này thậm chí còn đúng hơn khi đạt được sự tăng trưởng theo cấp số nhân - lưu lượng truy cập, phá vỡ vòng tròn, chuyển đổi, vận hành và lắng đọng của tâm trí.

Dựa trên nhãn chân dung người tiêu dùng và dữ liệu cơ sở bán hàng: xác định nhãn chân dung cốt lõi của thương hiệu và khóa các nhóm chiến lược cốt lõi A4-A5: nhân viên văn phòng mới nổi, tầng lớp trung lưu cao cấp, các bà mẹ tinh tế, thanh niên thị trấn nhỏ, Thế hệ Z (Thế hệ Z), người tóc bạc thành thị, người trung niên và cao tuổi ở thị trấn nhỏ và công nhân thành thị. Dựa trên chân dung khổ A4-A5, thu hút nhóm người dùng mới để tăng lưu lượng truy cập.

Đó là: đúng người (chân dung người dùng), nhiều cấp độ (phân tầng 5A), phạm vi tiếp cận đa chiều (ngoài trang web, tại trang web)

1) Dựa trên hiểu biết của những người trong thương hiệu 5A, chân dung người dùng rõ ràng

2) Tạo ra đám đông có hiểu biết sâu sắc và chiến lược phá vỡ vòng tròn

3) Thực hiện vòng khép kín thông qua hoạt động

Thông qua việc phân tích nhóm 5A của dân số và người dùng thương hiệu, chúng ta có thể thấy rõ các chiến lược phù hợp với các nhóm người khác nhau. Cốt lõi của việc phá vỡ vòng tròn là thu hút người dùng ngoài loại A4-A5 và hướng dẫn người dùng dần dần chuyển sang loại A2-A3 thông qua nội dung, để chuẩn bị tích lũy lưu lượng truy cập cho chuyển đổi doanh số.

Theo cấp độ dân số 5A, sự kết hợp phạm vi tiếp cận của "quảng cáo thương hiệu + gieo rắc nội dung + lưu lượng truy cập trả phí" được xây dựng để đạt được phạm vi tiếp cận nội dung trên các điểm tiếp xúc/tần suất.

Ngoài trang web: Dựa trên dữ liệu chân dung, chọn quảng cáo thương hiệu để tiếp cận nhóm dân số O-A1, kích thích chuyển đổi nhóm dân số A1-3 thông qua những người có sức ảnh hưởng trong video ngắn, sau đó hợp tác với quảng cáo đấu thầu để chuyển đổi họ thành nhóm dân số A4.

Trên trang web: Super Interactive City và Brand Special Show giới thiệu "nhóm O-A1" (nhắm mục tiêu vào nhóm cơ hội) và tiếp cận người dùng mới. Sử dụng Through Train để tiếp cận "nhóm A2-3" có ý định mua sắm, kích thích người dùng và làm sâu sắc thêm hành vi của họ. Sử dụng Diamond Ads để tiếp cận "nhóm A3-A4" (nhóm quan tâm, nhóm mua hàng). Sử dụng Pinxiaobao để tiếp cận "nhóm A4-A5" (nhóm mua hàng, nhóm trung thành).

Giai đoạn 4: Câu lạc bộ 5 tỷ, xây hào nước

Hoạt động dài hạn + giá trị dài hạn

Thông qua hoạt động dài hạn và nội dung đầu ra, thương hiệu cải thiện ROI của O-A1-A3-A4, tăng cường phạm vi tiếp cận liên tục của người dùng siêu cấp A5 và thúc đẩy giá trị gộp dài hạn của thương hiệu.

Chỉ bằng cách tính đến mọi khía cạnh ở cấp độ tổ chức, từ sản phẩm đến tiếp thị, kênh phân phối và cuối cùng là chuỗi cung ứng, thậm chí là quản lý nhân tài và quản lý tài chính, chúng ta mới có thể xây dựng được bức tường vững chắc và củng cố hào nước. Ở cấp độ thương hiệu, chúng tôi sử dụng nhiều chiều, nhiều tần suất và nhiều điểm tiếp xúc để xây dựng sự phát triển thương hiệu toàn diện từ quảng cáo đến tiếp thị nội dung, rồi đến các tình huống, không chỉ trực tuyến mà còn bao gồm cả sự thâm nhập vào các kênh ngoại tuyến.

1-5 tỷ, đã đến lúc xây hào. Từ sản phẩm, tiếp thị, kênh phân phối và cuối cùng là chuỗi cung ứng, thậm chí bao gồm cả quản lý nhân tài và quản lý tài chính, mọi khía cạnh đều phải được xem xét để xây dựng bức tường cao và củng cố hào nước.

Phương pháp chi tiền để mua lưu lượng truy cập để đổi lấy doanh số có thể được chấp nhận trong giai đoạn đầu của một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu vẫn duy trì hoạt động ở mức thấp, chỉ dựa vào lượng truy cập để đổi lấy doanh số ở giai đoạn giữa và cuối, thương hiệu sẽ phải làm việc cho các KOL và người nổi tiếng trên Internet. Về bản chất, KOL và người nổi tiếng trên Internet là kênh chứ không phải là thương hiệu. Bán hàng và xây dựng thương hiệu là hai việc khác nhau. Nếu người dùng tin tưởng KOL hơn là thương hiệu.

Điều này có nghĩa là thương hiệu của công ty chưa thực sự tạo được ấn tượng và nhận diện trong tâm trí nhóm đối tượng mục tiêu. Một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, sẽ rất khó để bạn có thể tiếp tục thâm nhập vào họ - chìa khóa để nắm bắt cơ hội chính là giai đoạn cửa sổ của danh mục sản phẩm. Khi người tiêu dùng bị quá tải với một loại thông tin nhất định, họ sẽ khó nhớ lại những thông tin tương tự.

Ví dụ: Năm 2017, Neiwai bắt đầu đầu tư mạnh vào việc mở rộng các kênh ngoại tuyến. Người ta nói rằng trung tâm mua sắm đầu tiên mà Lưu Tiểu Lộ để mắt tới là Trung tâm Kerry Tĩnh An Thượng Hải, và "cửa hàng Nội Ngoại đầu tiên phải được mở tại khu vực trung tâm của Thượng Hải". Neiwai đã chờ đợi một năm để có được địa điểm này.

Trong ba năm từ 2017 đến 2020, Neiwai có 110 cửa hàng bán lẻ tại 29 thành phố hạng nhất và hạng hai trên khắp cả nước và có quan hệ đối tác chiến lược với các chủ sở hữu hạng nhất như Kerry, Sun Hung Kai, Swire, Hang Lung và China Resources. Một mặt, việc lựa chọn một khu kinh doanh có tiềm năng cao làm địa điểm cho các cửa hàng ngoại tuyến có thể phản ánh hình ảnh thương hiệu và hình thành hiệu quả sự chứng thực thương hiệu.

Mặt khác, khi giao thông ngày càng đắt đỏ hơn, các kênh ngoại tuyến có thể mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian hơn để mở rộng danh mục và nhiều cơ hội phát triển hơn. Với sự trợ giúp của việc bố trí các kênh ngoại tuyến, Neiwai đã dần mở rộng từ đồ lót sang trang phục thường ngày ở nhà, khiêu vũ thể thao và đồ gia dụng.

• Mô hình cửa hàng đơn lẻ ban đầu của Neiwai đã mang lại lợi nhuận cho các cửa hàng ngoại tuyến, với doanh số trung bình trên mỗi mét vuông là hơn 4.500 NDT/mét vuông trên toàn quốc.
• Với sự trợ giúp của các cửa hàng ngoại tuyến, Neiwai đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình từ đồ lót sang đồ mặc nhà, khiêu vũ và thể thao, và đồ gia dụng.
• Cửa hàng chính ở các thành phố hạng nhất + cửa hàng tiêu chuẩn ở các thành phố hạng hai và thậm chí xa hơn các thành phố hạng hai
• Nó giúp tránh được sự cạnh tranh thu hút khách hàng trực tuyến từ Bananain và Ubras và tạo dựng được lợi thế chính cho thương hiệu.

Sự tích hợp giữa thương hiệu, hiệu ứng và doanh số bán hàng không chỉ là một khẩu hiệu mà là một tập hợp các chiến lược kết hợp thương hiệu. Cách tiếp cận này là chiến lược giai đoạn thương hiệu dành cho những người 5A ở các giai đoạn phát triển thương hiệu khác nhau.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.