Hiểu biết của Xiaohongshu về bà mẹ và trẻ sơ sinh: Các thương hiệu đang trả tiền cho nội dung nào?

Trong những năm gần đây, quy mô thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đã dần tăng lên và mức đầu tư tiếp thị của các thương hiệu vào sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh cũng dần tăng lên. Bài viết này giải mã những xu hướng thay đổi trong đầu tư tiếp thị và mức độ tiêu thụ nội dung của người dùng trong ngành sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh vào năm 2023, giúp các chuyên gia hiểu rõ hơn về động lực của ngành.

Trong những năm gần đây, quy mô thị trường của ngành hàng sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đã tăng lên theo từng năm và các thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh tiếp tục tăng cường đầu tư vào tiếp thị trực tuyến.

Đối mặt với thế hệ phụ huynh mới với khái niệm tiêu dùng và thói quen duyệt nội dung mới, các thương hiệu sử dụng kênh truyền thông xã hội trực tuyến để tiếp thị như thế nào? Những thay đổi nào đã diễn ra trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh? Đây đã trở thành những vấn đề thu hút nhiều sự chú ý của những người trong ngành.

Trong bối cảnh này, Xinbang dựa vào năng lực dữ liệu lớn và hiểu biết sâu sắc về hệ sinh thái nội dung của mình để biên soạn "Báo cáo tiếp thị kỹ thuật số ngành sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh năm 2023", giải mã các xu hướng thay đổi trong đầu tư tiếp thị và mức độ tiêu thụ nội dung của người dùng trong ngành sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh năm 2023, đồng thời giúp các học viên hiểu rõ hơn về động lực của ngành.

1. Quy mô nội dung dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đang tăng nhanh chóng và hệ sinh thái tiếp thị kỹ thuật số đang hoạt động

1. Đầu tư vào thương hiệu tiếp tục tăng và các nền tảng nội dung đang trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng

Đầu tư tiếp thị của các thương hiệu vào sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh tiếp tục tăng. Theo số liệu khảo sát, hơn 50% thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh sẽ duy trì hoặc tăng ngân sách tiếp thị vào năm 2022. Trong đó, con số thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh mới trong vòng 5 năm vượt quá 70%.

2. Quy mô nội dung đang tăng nhanh chóng và hệ sinh thái nội dung dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đang phát triển mạnh mẽ

Với sự gia tăng đầu tư vào thương hiệu và nâng cao nhận thức của người dùng về việc tiêu thụ nội dung, quy mô nội dung dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đã tăng trưởng đáng kể.

Theo số liệu thống kê từ Xinbang, dựa trên các nền tảng Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và WeChat Video, vào tháng 4 năm 2023, tổng lượng nội dung liên quan đến bà mẹ và trẻ em đã tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, mức độ sẵn sàng tương tác của người dùng cũng tăng đáng kể và tổng số lượt thích cho nội dung về mẹ và con tăng gần 1,5 lần.

3. Bố cục của khu vực công và tư đang tăng tốc và tiếp thị kỹ thuật số của các thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đang tăng tốc

Theo quan điểm của phạm vi công cộng, tần suất ra mắt thương mại các thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đã tăng đáng kể và bố cục phạm vi công cộng đã được đẩy nhanh. Vào tháng 4 năm 2023, khối lượng ghi chú trung bình hàng tháng được các thương hiệu dành cho mẹ và bé đăng tải trên nền tảng Xiaohongshu đã tăng 149% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo góc nhìn của lĩnh vực tư nhân, quy mô tài khoản doanh nghiệp, vốn là điểm tiếp xúc quan trọng trong lĩnh vực tư nhân của các thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, cũng đã tăng lên đáng kể. Năm 2023, quy mô tài khoản doanh nghiệp mẹ và bé của Xiaohongshu tăng 19% so với cùng kỳ.

2. Nội dung có giá trị cao trở thành nền tảng của tiếp thị truyền miệng cho các thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh

Xét theo nền tảng Xiaohongshu, nơi mà kết quả hợp tác thương mại và quảng bá thương hiệu dành cho mẹ và bé tương đối có thể định lượng được, thì việc ra mắt thương mại các thương hiệu dành cho mẹ và bé có những đặc điểm sau:

1. Giá trị là vua, và ghi chú kinh nghiệm của các bà mẹ là trọng tâm của việc đặt quảng cáo thương mại

Nội dung chuyên nghiệp và có giá trị cao được các thương hiệu đánh giá cao, các thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh sẵn sàng tích lũy nội dung trong lĩnh vực nội dung có giá trị cao. Theo dữ liệu của Xinbang, trong phân phối danh mục sản phẩm của các ghi chú kinh doanh dành cho bà mẹ và trẻ em của Xiaohongshu, nội dung về trải nghiệm của bà mẹ chiếm tỷ lệ cao nhất và được các thương hiệu ưa chuộng hơn.

2. Thực dụng: thực phẩm trẻ em và các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em chiếm tỷ lệ đầu tư cao

Ngoài nội dung về trải nghiệm của các bà mẹ, các nội dung có giá trị thực tiễn cao như thực phẩm cho bé, sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em cũng chiếm tỷ lệ cao. Xét theo 10 thương hiệu hàng đầu trong danh mục sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh trên Xiaohongshu vào tháng 4 năm 2023, các thương hiệu trong danh sách đều liên quan đến thực phẩm trẻ em và sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh.

3. Giải trí là trên hết, và tác động của nội dung hàng ngày dành cho bà mẹ và trẻ em còn xa hơn nữa

Xét về hiệu ứng truyền thông của các tiểu loại sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em, hiệu ứng truyền bá nội dung về cuộc sống hàng ngày của bà mẹ và trẻ em vượt trội hơn hẳn, số lượt thích trung bình cho các ghi chú kinh doanh về cuộc sống hàng ngày của bà mẹ và trẻ em cao gấp đôi so với ghi chú đứng thứ hai.

Vì nội dung hàng ngày có lượng khán giả rộng hơn nên nhóm đối tượng mục tiêu đã mở rộng ra toàn bộ người dùng nền tảng và không còn giới hạn ở nhóm bà mẹ và trẻ em nữa.

Ngoài ra, nội dung hàng ngày có tác dụng cao hơn trong việc cung cấp giá trị giải trí và cảm xúc cho người dùng, đồng thời có hiệu quả truyền thông tổng thể tốt hơn. Xét về góc độ sáng tạo nội dung, các chủ đề như "Bố chăm con" và "Ảnh sáng tạo về em bé" là những chủ đề tương đối phổ biến trong nội dung dành cho bà mẹ và trẻ em.

Ngoài ra, Xinbang còn phát hiện rằng nội dung giáo dục sớm cũng rất được người dùng ưa chuộng, với lượng ghi chú trung bình cao gấp gần 1,8 lần so với mức trung bình của ngành.

4. Văn bản và hình ảnh là phổ biến nhất, nhưng nội dung video hiệu quả hơn văn bản và hình ảnh

Theo quan điểm của phương tiện truyền thông thương mại dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, nội dung đồ họa và văn bản được các chủ thương hiệu ưa chuộng hơn. Trên nền tảng Xiaohongshu, quy mô nội dung đồ họa và văn bản vượt xa nội dung video, khối lượng nội dung gần gấp ba lần nội dung video.

Xét về hiệu ứng truyền thông thì điều ngược lại mới đúng. Số lượt thích trung bình cho nội dung video cao hơn nhiều so với nội dung đồ họa và văn bản. Trong số các nội dung thương mại trên Xiaohongshu, số lượt thích trung bình của nội dung video cao gấp đôi so với nội dung đồ họa và văn bản.

Ngoài ra, còn có một khoảng cách lớn về số lượng vật liệu nổ. Trong số nội dung do các blogger có từ 50.000 đến 500.000 người theo dõi tạo ra, tổng số bài viết gây sốt có hơn 1.000 lượt thích chênh lệch gần 5 lần.

Có thể thấy rằng nội dung video có số lượt thích trung bình cao hơn và tỷ lệ lan truyền cao hơn, cho thấy video là phương tiện truyền thông tốt hơn.

5. Chiến lược đuôi dài: các blogger đuôi dài có hiệu quả về chi phí truyền thông cao hơn

Xét theo loại blogger, trọng tâm chính vẫn là cuộc sống hàng ngày của bà mẹ và trẻ em cũng như kinh nghiệm của các bà mẹ, điều này phản ánh các loại nội dung có sự hợp tác thương mại nhiều hơn. Tuy nhiên, xét về số lượng người hâm mộ, các blogger hợp tác chủ yếu nằm trong nhóm đuôi, còn các blogger có lượng người hâm mộ dưới 50.000 người chiếm hơn 70%.

Nếu so sánh dữ liệu từ năm 2022, chúng ta sẽ thấy tỷ lệ blogger đuôi trong số các blogger hợp tác với thương hiệu đã tăng lên và quy mô tài khoản có ít hơn 50.000 người theo dõi đã tăng hơn 2 lần. Bằng cách đào sâu vào dữ liệu, Xinbang phát hiện ra rằng các blogger đuôi có hiệu quả về mặt chi phí cao hơn trong giao tiếp.

Xét về hiệu ứng truyền thông, tổng khối lượng truyền thông của các blogger có ít hơn 50.000 người theo dõi gần gấp 2,7 lần so với các blogger hàng đầu có hơn 500.000 người theo dõi.

Đồng thời, kết hợp với báo giá ước tính cho sự hợp tác thương mại của các blogger, số tiền đầu tư của tất cả các blogger đuôi chỉ bằng 65% so với các blogger hàng đầu. Tóm lại, thương hiệu đã đầu tư 65% chi phí và thu được hiệu quả truyền thông gấp 2,7 lần.

Đằng sau chiêu trò quảng cáo thương hiệu thực chất là mục tiêu theo đuổi hiệu quả về mặt chi phí trong quảng cáo của thương hiệu, tìm kiếm hiệu quả truyền thông cao hơn thông qua chi phí thấp hơn.

Trên đây là bản diễn giải một số nội dung của báo cáo. Ngoài ra, người dùng xem nội dung về bà mẹ và trẻ em như thế nào? Những cơ hội nào sẽ xuất hiện trong tiếp thị nội dung dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh vào năm 2023?

Báo cáo được thực hiện bởi: Viện nghiên cứu New List, được phát hành chung bởi: Zhuang Jun

Tác giả: Trang Tuấn, tài khoản công khai: Trang Tuấn