Sau 9 năm hoạt động, tôi hiểu thế nào về "tăng trưởng người dùng"?

Lưu ý của biên tập viên: Trong bài viết này, tác giả chia sẻ hiểu biết của mình về sự tăng trưởng của người dùng. Ông tin rằng bản chất của sự tăng trưởng người dùng vẫn là công việc "vận hành", xoay quanh "quy mô người dùng" và "giá trị người dùng". Vậy cụ thể phải làm thế nào? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Sau đây là suy nghĩ của tôi về sự tăng trưởng người dùng.

01 Nguồn gốc của sự tăng trưởng người dùng

Gần đây, khi tôi thực hiện một buổi hội thảo nhóm, tôi đã xem xét lại công tác phát triển người dùng.

Tăng trưởng người dùng là gì?

Trước tiên chúng ta hãy xem xét lịch sử phát triển của nó.

Năm 2007, Dave McClure đến từ Hoa Kỳ đã đề xuất mô hình AARRR trong một buổi chia sẻ, trong đó phân chia định tính công việc tăng trưởng người dùng thành năm loại, cụ thể là thu hút, kích hoạt, duy trì, doanh thu và giới thiệu. Đã có nhiều cuộc thảo luận trong ngành về năm nhiệm vụ này, sẽ không nhắc lại ở đây.

Năm 2010, Sean Ellis (đồng sáng lập và giám đốc điều hành của GrowthHackers.com), một cộng đồng trực tuyến về tăng trưởng, đã đặt ra thuật ngữ "growth hacker".

Đối với sự phát triển của "tăng trưởng người dùng" tại Trung Quốc, Fan Bing đã xuất bản "Growth Hackers" vào năm 2015 và Zhang Ximeng (người sáng lập GrowingIO) đã dịch và xuất bản "Growth Hackers" của Sean Ellis vào năm 2017. Khái niệm "tăng trưởng người dùng" đã dần trở nên phổ biến ở Trung Quốc. Năm 2018, Qu Hui (cựu giám đốc tăng trưởng của cộng đồng Growth Hacker Network) đã xuất bản "Ghi chú thực tế của Silicon Valley Growth Hacker", cung cấp phương pháp cụ thể và thiết thực hơn để "tăng trưởng người dùng".

Hoa Kỳ nhấn mạnh khái niệm "tăng trưởng đột phá" vì môi trường Internet của họ không có vai trò "vận hành" và hầu hết mọi người tập trung vào vị trí R&D/sản phẩm.

Ngược lại, tại Trung Quốc, sau gần bảy năm lên men, “tăng trưởng người dùng” cuối cùng đã ổn định ở vị trí “hoạt động”. Tôi nghĩ lý do cho việc này là vì hoạt động kinh doanh chịu trách nhiệm cho các chỉ số kinh doanh, chiếm phần lớn.

Mô hình AARRR về cơ bản là một mô hình định tính để phân biệt sự tăng trưởng của người dùng. Nếu chúng ta phân loại thêm năm loại công việc này, chúng ta có thể chia chúng thành:

Phục vụ quy mô người dùng:

• Người dùng mới: tương ứng với việc thu hút, phổ biến và kích hoạt khách hàng
• Giữ chân người dùng: giữ chân tương ứng

Mang lại giá trị cho người dùng: doanh thu.

Vì vậy, theo cách tương tự, tăng trưởng người dùng về cơ bản là một công việc "vận hành", xoay quanh "quy mô người dùng" và "giá trị người dùng".

02 Bản chất của phép cộng và phép giữ

Hôm nay chúng ta hãy nói về "quy mô người dùng" trước, và tạm thời bỏ qua giá trị người dùng.

Chúng ta tự hỏi một vài câu hỏi: Thu hút người dùng mới là gì? Giữ chân người dùng là gì? Bản chất của chúng là gì?

Tôi tin rằng bản chất của việc thêm người dùng mới là quá trình tiếp cận người dùng, truyền tải giá trị sản phẩm và chuyển đổi người dùng thông qua sự kết hợp cụ thể các phương tiện theo những ràng buộc nhất định.

Làm sao để hiểu được nó?

Để tôi đưa ra cho bạn một phép so sánh rất không phù hợp (lưu ý: phép so sánh này chỉ để bạn dễ hiểu hơn và chắc chắn không có ý coi phụ nữ là vật thể), ví dụ:

Tiểu Minh và Tiểu Hồng đi xem mắt. Tiểu Minh nói: "Tôi có 10 căn hộ ở trung tâm thành phố."

Tiểu Hồng nói: "Có nhà hay không không quan trọng, quan trọng nhất là tính cách tốt của bạn." Cuối cùng cô đã yêu anh.

Trong trường hợp này, sản phẩm là Tiểu Minh, người dùng là Tiểu Hồng*N, kênh liên kết sản phẩm và người dùng là kênh gặp gỡ đối tác hẹn hò giấu mặt, chẳng hạn như người thân, bạn bè/công ty mai mối/ứng dụng hẹn hò, v.v. Giá trị cốt lõi của sản phẩm này là Tiểu Minh sở hữu mười ngôi nhà.

Vậy bản chất của việc giữ chân người dùng là gì?

Bản chất của việc giữ chân người dùng là tối đa hóa tiện ích chủ quan của người dùng đối với sản phẩm bằng cách liên tục đáp ứng nhu cầu của người dùng thông qua việc xây dựng các tình huống cụ thể trong sản phẩm.

Để giúp bạn hiểu vấn đề này, tôi xin trích dẫn phép so sánh ở trên.

Sau khi Tiểu Hồng kết hôn với Hiểu Minh, cô ấy nói lão Vương cũng có 10 căn nhà, lại còn đẹp trai nữa, vậy anh có gì?

Tiêu Minh nói: "Đừng hoảng hốt. Anh ấy tuy đẹp trai nhưng tôi rất hiền lành. Hơn nữa, tôi còn có một tỷ thừa kế sẽ được gửi vào tài khoản của tôi trong năm nay."

Tiểu Hồng nói: "Ta vẫn thích đàn ông dịu dàng."

Trong trường hợp này, chúng tôi thấy rằng kịch bản cũ (10 ngôi nhà) không còn đáp ứng được nhu cầu của người dùng nữa, do đó nhóm tăng trưởng người dùng thông minh đã xây dựng một kịch bản mới (thừa kế 1 tỷ) để người dùng (Xiaohong) cảm thấy rằng sản phẩm này (Xiaoming) tiếp tục thỏa mãn tiện ích chủ quan của cô ấy.

Về tiện ích, chuyên gia sản phẩm Yu Jun đã viết trong "Phương pháp luận sản phẩm" của mình:

Đặc điểm lớn nhất của tiện ích là tính chủ quan. Giá trị cũng là một phán đoán chủ quan. Nó được xác định bởi sự đánh giá về tính hữu ích của chủ thể đối với vấn đề và thay đổi theo môi trường bên trong và bên ngoài.

Nói một cách đơn giản, mỗi người có sở thích khác nhau về những thứ khác nhau và mỗi người đều có sở thích riêng.

03 Cách thêm người dùng mới

Được rồi, bây giờ chúng ta đã hiểu được bản chất của "thu hút người dùng mới" và "giữ chân người dùng", hãy cùng xem lại cách chúng ta nên thực hiện "thu hút người dùng mới" và "giữ chân người dùng".

Sau đây lấy Meituan làm ví dụ. Vì tôi không phải là nhân viên của Meituan nên tôi chỉ áp dụng các khái niệm trên vào Meituan để quan sát cách chúng tôi tăng lượng người dùng và giữ chân người dùng.

Bản chất của việc thêm người dùng mới là quá trình tiếp cận người dùng, truyền tải giá trị sản phẩm và chuyển đổi người dùng thông qua sự kết hợp cụ thể các phương tiện theo những ràng buộc nhất định.

Nhìn vào thị trường rộng lớn, Meituan có thể tìm thấy người dùng ở đâu?

1. Ngoại tuyến

1) Cảnh riêng

• Xe đạp/xe máy điện: Đáp ứng các tình huống đi lại của người dùng thông qua việc triển khai phương tiện ngoại tuyến. Quy mô người dùng lớn, chi phí cho mỗi người dùng thấp và độ tin cậy cao (ba chiều này được sử dụng để xác định xem kênh do người dùng thêm vào có đáng để vận hành hay không, điều này sẽ không được trình bày chi tiết bên dưới)
• Ngân hàng điện dùng chung: thâm nhập theo chiều ngang vào các điểm đến thương mại như nhà hàng, danh lam thắng cảnh và khách sạn, bao phủ nhiều đám đông
• Người giao hàng: ảnh hưởng thương hiệu nhiều hơn, bao phủ nhiều nhóm người, được quy cho khối lượng tự nhiên
• Tủ đựng đồ mang đi: Bằng cách đặt tủ đựng đồ mang đi tại các khu trung tâm thương mại và khu dân cư, chúng ta có thể phục vụ đám đông lấy đồ ăn tại các nhà ga bán đồ mang đi

2) Cảnh không thuộc sở hữu

• Điểm tham quan/khách sạn: Bao gồm các kịch bản du lịch/công tác thông qua hợp tác dự án BD
• Cửa hàng dịch vụ ăn uống: Bao phủ các tình huống đám đông ăn uống tại chỗ thông qua hợp tác dự án BD
• Nhóm mua sắm cộng đồng lãnh đạo: Bao gồm các tình huống mua sắm tạp hóa thông qua hợp tác kinh doanh BD

2. Trực tuyến

Về nguyên tắc, chúng ta cần tìm những nơi người dùng tập trung (quy mô lớn và thời gian sử dụng lâu dài), tiếp cận người dùng và chuyển đổi họ thông qua một số phương tiện. Dựa trên dữ liệu từ QuestMobile, chúng ta có thể tăng cường cơ hội tiếp cận ở hai lĩnh vực video ngắn và tin nhắn tức thời.

1) Nhắn tin tức thời: WeChat MAU 1 tỷ

• Cổng dịch vụ: Hỗ trợ chính thức của WeChat, tiếp cận người dùng thông qua việc quảng bá mạnh mẽ chương trình mini Meituan
• MGM (Thành viên nhận thành viên): Tiếp thị phân chia từng doanh nghiệp, tiếp cận người dùng mới tiềm năng thông qua các mối quan hệ xã hội của người dùng

Video ngắn: Douyin MAU 670 triệu, Kuaishou 410 triệu

• Về nguyên tắc, việc xây dựng một đội ngũ giao hàng trả phí có thể mang lại ROI tích cực và cho phép mở rộng quy mô mua lưu lượng.

• Các kênh khác: từng bước tìm hiểu và thử nghiệm theo sự thay đổi của môi trường Internet và cơ hội phát triển kinh doanh.

Khi thêm người dùng mới, quy mô, chi phí và sự chắc chắn là những yếu tố đánh giá cốt lõi của chúng tôi. Mức độ ưu tiên của dự án luôn thử thách khả năng ra quyết định của chúng tôi.

Nội dung trên giải thích cách thêm người dùng mới.

04 Làm thế nào để đạt được "giữ chân người dùng"

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về cách đạt được “giữ chân người dùng”.

Bản chất của việc giữ chân người dùng là tối đa hóa tiện ích chủ quan của người dùng đối với sản phẩm bằng cách liên tục đáp ứng nhu cầu của người dùng thông qua việc xây dựng các tình huống cụ thể trong sản phẩm.

Vậy điều chúng tôi vẫn đang suy nghĩ là sản phẩm của chúng tôi mang lại lợi ích chủ quan nào cho người dùng và làm thế nào để tiếp tục mang lại lợi ích cho họ? Chúng ta còn chưa đáp ứng được những nhu cầu nào của người dùng? Người dùng có thấy nó hữu ích không? Liệu nó có bền vững không? Còn sự chắc chắn thì sao?

Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow chia nhu cầu của con người thành năm cấp độ theo góc độ động lực của con người: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện.

Cá nhân tôi tin rằng đối với một sản phẩm Internet, nhu cầu của người dùng càng cao thì việc đáp ứng chúng càng khó khăn.

Hãy lấy Meituan làm ví dụ.

1. Nhu cầu sinh lý

1) Phát triển kinh doanh

Có, hãy xây dựng nhiều doanh nghiệp hơn để đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Yu Jun đã nói trong "Phương pháp sản phẩm": "Người dùng không phải là cá nhân tự nhiên, mà là tập hợp các nhu cầu." Việc tìm ra một hướng đi có lượng người dùng tiềm năng lớn hơn và nhiều cơ hội hơn, cũng như thiết lập một mô hình kinh doanh không chỉ có thể tiếp tục đáp ứng nhu cầu của những người dùng sản phẩm hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều người dùng có nhu cầu như vậy (tất nhiên, điều này cũng có thể mang lại lợi ích thương mại lớn hơn).

Các doanh nghiệp mà Meituan hiện đang đặt cược vào, chẳng hạn như "Meituan Best Selection", được tạo ra dựa trên logic này.

2) Lợi ích/lợi ích

Chiết khấu kinh doanh, hoạt động, bao lì xì, điểm thưởng, tiền mặt, v.v. đều là những sản phẩm có nhu cầu này.

3) Tiêu thụ nội dung

Nội dung khám phá cửa hàng của Dianping có thể là động lực chuyển đổi cốt lõi cho người dùng trong điều kiện ra quyết định dài hạn.

2. Yêu cầu bảo mật

An toàn thực phẩm, an toàn tài sản và "an toàn khi đi lại" đều là những vấn đề mà Didi đã rơi vào hố sâu. Bạn không cần phải làm tốt nhưng vẫn phải đáp ứng được những nhu cầu an toàn cơ bản, đúng không?

3. Nhu cầu xã hội

Giao tiếp với người bán/người lái xe, tương tác với nhà sản xuất nội dung chất lượng cao trên Dianping hoặc truy cập "Fan Xiaoquan" để xem bạn bè của bạn đã gọi món gì?

4. Tôn trọng nhu cầu

Cấp độ, thành tích và thẻ thành viên của bạn.

5. Tự hiện thực hóa

Hãy là trọng tài trong việc giao đồ ăn mang về và phán xét xem ai sai giữa người dùng và người bán hàng? Hãy đến và trở thành chuyên gia trên Dianping.com, chia sẻ mẹo/đánh giá ẩm thực chuyên nghiệp của bạn và cho nhiều người biết đến hơn.

Khi thực hiện "giữ chân người dùng", những điều cốt lõi chúng ta cần tập trung vào là mức độ, tính liên tục và tính chắc chắn của tiện ích chủ quan của các kịch bản được xây dựng đối với người dùng.

Trên đây là hiểu biết của tôi về cách đạt được "giữ chân người dùng".

Không nhất thiết là đúng, chỉ mang tính tham khảo.

Tác giả: Biluo, tài khoản công khai WeChat: Suy ngẫm hoạt động