Giá trị và ý nghĩa của chân dung người dùng thương hiệu

Chân dung người dùng là một cách quan trọng để đạt được hiệu quả tiếp thị thương hiệu chính xác. Chỉ bằng cách định vị chính xác nhu cầu của người tiêu dùng, người tiêu dùng mới có thể tiêu dùng tốt hơn. Bài viết này thảo luận về nội dung liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

01

Bất kỳ ai đã xem chương trình phát sóng trực tiếp trên Douyin hoặc tìm kiếm sản phẩm trên Tmall hoặc JD.com, cũng như bất kỳ ai đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, đều biết rằng chỉ cần bạn để lại hành vi và dấu vết của mình trên trang web, khi bạn đăng nhập lại vào APP hoặc APP liên quan bằng khoản đầu tư liên minh, nhiều đề xuất khác nhau về các sản phẩm thay thế hoặc bổ sung cùng loại sẽ hiện ra.

Nếu bạn trở thành thành viên đã đăng ký của một thương hiệu, bạn sẽ thường xuyên nhận được tin nhắn thông báo (lời chúc phúc) hoặc email từ thương hiệu vào những ngày đặc biệt (ngày thành viên, sinh nhật). Đây là những hoạt động phổ biến của tiếp thị chính xác mà chúng ta đã quen thuộc.

Trong kỷ nguyên kinh doanh Internet di động dựa trên thuật toán, ai chiếm được người dùng sẽ chiến thắng cả thế giới. Dựa vào dữ liệu người dùng khổng lồ, xây dựng một bộ chân dung người dùng hoàn chỉnh, với sự trợ giúp của các thuộc tính dán nhãn, thông tin và trực quan hóa, là điều kiện tiên quyết quan trọng để các doanh nghiệp đạt được các đề xuất được cá nhân hóa và tiếp thị chính xác.

Vì lý do này, Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin đã nhiều lần yêu cầu một số nền tảng Internet lớn đạt được "kết nối và khả năng tương tác", nhưng tất cả đều sẵn sàng thực hiện. Sự kết nối và khả năng tương tác có nghĩa là hào nước ban đầu sẽ được mở bằng một liên kết bên ngoài. Đây cũng là điều buồn cười và điên rồ nhất về thời đại này. Mạng Internet

Nhưng nó không thể kết nối được. Tất nhiên, những chuyện điên rồ như thế này không chỉ xảy ra giữa các công ty Internet. Những vấn đề như vậy cũng tồn tại trong các lĩnh vực khác. Đặc biệt khi vấn đề “liên thông” xảy ra trong lĩnh vực quản lý xã hội sẽ gây đau đầu cho tất cả mọi người.

Từ những ví dụ nhỏ trên, chúng ta có thể biết được tầm quan trọng của bản vẽ người dùng đối với sự thành công của các thương hiệu ngày nay. Là một thương hiệu, việc hiểu được ý nghĩa của chân dung người dùng và nắm vững cách xây dựng chân dung người dùng là rất cần thiết.

02

Tôi nghĩ người đưa ra định nghĩa chính xác nhất về "chân dung người dùng" theo góc độ kinh doanh là Alan Cooper, cha đẻ của thiết kế tương tác. Ông tin rằng chân dung người dùng là đại diện ảo của người dùng thực và là mô hình người dùng mục tiêu dựa trên một loạt dữ liệu thực.

Các công ty sử dụng các mẫu nhóm người dùng mục tiêu hiện có để khai thác các thuộc tính nhân khẩu học, thuộc tính hành vi, mạng lưới xã hội, đặc điểm tâm lý, sở thích và thú vui cũng như dữ liệu khác của từng người dùng. Sau khi liên tục chồng chập và cập nhật, họ sẽ tóm tắt các nhãn thông tin hoàn chỉnh và kết hợp cũng như xây dựng một mô hình ảo ba chiều của người dùng, cụ thể là chân dung người dùng. "Gắn nhãn" người dùng là phần quan trọng nhất của việc lập hồ sơ người dùng. Cái gọi là "nhãn" là một chuỗi các từ ngữ cô đọng và tinh tế có ý nghĩa cụ thể, được sử dụng để mô tả các đặc điểm thuộc tính của người dùng thực, giúp các công ty dễ dàng thực hiện phân tích thống kê dữ liệu.

03

Khi gắn thẻ người dùng, các thương hiệu cần cân nhắc hai khía cạnh. Chiều thứ nhất là chiều tĩnh và chiều thứ hai là chiều động.

04

Kích thước tĩnh: Nhãn thuộc tính nhân khẩu học là yếu tố thông tin cơ bản nhất của người dùng. Chúng thường là những nhãn độc lập và không yêu cầu doanh nghiệp phải lập mô hình quá mức. Chúng tạo thành khuôn khổ cơ bản cho chân dung người dùng.

Thuộc tính dân số bao gồm các thuộc tính tự nhiên và thuộc tính xã hội của con người: tên, giới tính, tuổi, chiều cao, cân nặng, nghề nghiệp, khu vực, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, cung hoàng đạo, nhóm máu... Các thuộc tính tự nhiên là bẩm sinh và một khi đã hình thành sẽ ổn định, chẳng hạn như giới tính, khu vực và nhóm máu; các thuộc tính xã hội được tiếp thu và ở trạng thái tương đối ổn định, chẳng hạn như nghề nghiệp và hôn nhân. Hiện tượng tâm lý bao gồm hai phạm trù chính: tâm lý và tính cách, cả hai đều mang tính bẩm sinh và có được.

Đối với doanh nghiệp, việc nghiên cứu các hiện tượng tâm lý của người dùng, đặc biệt là ba khía cạnh nhu cầu, động cơ và giá trị, có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về động cơ sâu xa của người dùng trong việc đăng ký, sử dụng và mua sản phẩm; hiểu được người dùng yêu cầu những chức năng và dịch vụ nào từ sản phẩm; và xác định người dùng mục tiêu có nhãn giá trị nào và họ thuộc nhóm nào. Cả thuộc tính nhân khẩu học và hiện tượng tâm lý đều có bản chất bẩm sinh và nhìn chung đều ở trạng thái ổn định. Cùng nhau, chúng tạo nên các pheromone bề ngoài và sâu thẳm nhất của chân dung người dùng, do đó tạo nên một chân dung người dùng tĩnh và ổn định.

05

Kích thước động: thuộc tính hành vi của trang web. Ở đây chúng tôi chủ yếu thảo luận về một loạt các hoạt động được thực hiện bởi người dùng bên trong và bên ngoài trang web.

Các hành vi phổ biến bao gồm: tìm kiếm, duyệt, đăng ký, bình luận, thích, thu thập, đánh giá, thêm vào giỏ hàng, mua hàng, sử dụng phiếu giảm giá... Vào những thời điểm và tình huống khác nhau, những hành vi này liên tục thay đổi và tất cả đều là thông tin động. Bằng cách thu thập dữ liệu về hành vi của người dùng (số lượt xem, có đưa ra bình luận chuyên sâu hay không), các công ty có thể phân loại người dùng thành các loại nông hoặc sâu và phân biệt giữa người dùng đang hoạt động và không hoạt động.

Hành vi mạng xã hội đề cập đến một loạt các hành vi của người dùng xảy ra trên các nền tảng phần mềm xã hội ảo (Weibo, WeChat, diễn đàn, cộng đồng, Tieba, Twitter, Instagram), bao gồm các hành vi truy cập cơ bản (tìm kiếm, đăng ký, đăng nhập, v.v.), hành vi xã hội (mời/thêm/bỏ theo dõi bạn bè, tham gia nhóm, tạo nhóm mới, v.v.) và hành vi phát hành thông tin (thêm, đăng, xóa, để lại tin nhắn, chia sẻ, thu thập, v.v.).

Bằng cách gắn nhãn người dùng với các thẻ hành vi khác nhau, chúng ta có thể thu được một lượng lớn dữ liệu về hành vi mạng, dữ liệu hành vi trang web, dữ liệu sở thích nội dung của người dùng và dữ liệu giao dịch của người dùng. Những dữ liệu này sẽ điền thêm thông tin người dùng và cùng với các thẻ tĩnh tạo thành chân dung người dùng ba chiều hoàn chỉnh, được gọi là chân dung người dùng 3D.

06

Giá trị của chân dung người dùng: Chân dung người dùng có thể trả lời rõ ràng những câu hỏi sau: Thứ nhất, người dùng của thương hiệu là ai? Thứ hai, người dùng thương hiệu cần/thích điều gì? Thứ ba, có thể tiếp cận những người dùng này thông qua những kênh nào? Thứ tư, người dùng nào có thể trở thành người dùng hạt giống của thương hiệu và trở thành người dẫn dắt dư luận.

Khi nói đến ảnh chân dung người dùng, Xiaomi đặc biệt chính xác. Người dùng Xiaomi thực sự là "diaosi", vì vậy họ tận dụng tối đa các cộng đồng, Weibo, QQ space và các nền tảng khác mà người dùng thường chú ý để bán hàng và phát tán. Thành công của Xiaomi không phải là cái gọi là cuộc thi ba môn phối hợp “phần mềm, phần cứng và Internet”. Thay vào đó, chính Lei Jun, người hiểu biết về công nghệ, và các cộng sự của anh, những người hiểu biết về tiếp thị và truyền thông, đã tạo nên thương hiệu thông qua tiếp thị thành công. Tất nhiên, tôi đang nói về những ngày đầu của Xiaomi. Ngày nay, Xiaomi đã có những nâng cấp và cải tiến lớn về nhiều mặt.

07

Chân dung người dùng có thể hướng dẫn phát triển sản phẩm và tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng. Trong mô hình sản xuất truyền thống trước đây, các công ty luôn tuân thủ nguyên tắc "bán những gì họ sản xuất cho người dùng". Mô hình phát triển sản phẩm đóng kín này thường dẫn đến tình trạng người dùng không mua sản phẩm được sản xuất.

Ngày nay, “doanh nghiệp sản xuất những gì người dùng cần” đã trở thành xu hướng chính và nhiều công ty đặt nhu cầu thực sự của người dùng vào vị trí quan trọng nhất. Trong quá trình phát triển sản phẩm theo nhu cầu của người dùng, các công ty sẽ thu thập một lượng lớn dữ liệu người dùng mục tiêu, phân tích, xử lý và kết hợp dữ liệu đó, ban đầu xây dựng chân dung người dùng và thống kê sở thích của người dùng cũng như yêu cầu chức năng để thiết kế và sản xuất các sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu cốt lõi và mang đến cho người dùng trải nghiệm và dịch vụ tốt hơn.

08

Chân dung người dùng có thể giúp các thương hiệu đạt được mục tiêu tiếp thị. Tiếp thị chính xác có mục tiêu rõ ràng và là tương tác trực tiếp giữa doanh nghiệp và người dùng. Nó không chỉ giúp hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn mà còn tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Lấy sự kiện làm ví dụ: khi các doanh nghiệp tổ chức sự kiện, họ từ bỏ nguồn lực người dùng của mình và chọn các kênh bên ngoài. Nói cách khác, họ từ bỏ người dùng hạt giống chính xác của mình và chọn các đối tượng sự kiện không biết gì về thương hiệu của họ. Kết quả là, họ phải thu hút người dùng mới với chi phí cao hơn nhiều lần so với ngân sách.

09

Chân dung người dùng cũng có thể giúp các thương hiệu thực hiện thống kê phân loại có liên quan và khai thác dữ liệu chuyên sâu. Với sự trợ giúp của thẻ thông tin chân dung người dùng, bạn có thể tính toán các thông tin như "có bao nhiêu người thích một loại thứ gì đó nhất định", "có bao nhiêu người dùng nữ ở độ tuổi từ 25 đến 30", v.v. Dựa trên dữ liệu chân dung người dùng, A có thể được liên kết với B thông qua tính toán quy tắc liên kết. Câu chuyện về “bia và tã” tại Walmart là một ví dụ điển hình về phân tích quy tắc liên kết chân dung người dùng.

10

Đối với các thương hiệu, việc xây dựng chân dung người dùng chính xác có một ngưỡng nhất định, đòi hỏi phải khai thác và thu thập dữ liệu cũng như lập mô hình dữ liệu. Các thương hiệu cần nhúng SDK thông qua trang web và trang sự kiện. Nghĩa là, các "sự kiện" bạn muốn có được đã được thiết lập trước và các lập trình viên sử dụng ngôn ngữ Java/Python/PHP/Ruby để phát triển các mô-đun front-end/back-end, viết mã để nhúng các "sự kiện" vào các trang tương ứng, được sử dụng để theo dõi và ghi lại hành vi của người dùng và truyền dữ liệu thời gian thực đến cơ sở dữ liệu hoặc máy khách ở phía sau.

11

Trong giai đoạn lập mô hình dữ liệu, các thương hiệu không chỉ cần dữ liệu định lượng mà còn cần phải thực hiện nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính là xác định bản chất của sự vật, mang tính mô tả; Phương pháp nghiên cứu định lượng là xác định các đặc điểm định lượng, các mối quan hệ định lượng và sự thay đổi về lượng của các đối tượng, có thể định lượng được. Nói chung, các phương pháp định tính trong chân dung người dùng được thể hiện bằng cách tóm tắt các thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm, hành vi và người dùng cá nhân để hình thành nhãn sản phẩm, nhãn hành vi và nhãn người dùng tương ứng. Phương pháp định lượng là gán trọng số cụ thể cho từng nhãn dựa trên phân tích định tính và cuối cùng tính tổng trọng số nhãn thông qua công thức toán học để hình thành mô hình người dùng hoàn chỉnh. Do đó, mô hình hóa dữ liệu chân dung người dùng là sự kết hợp của phương pháp định tính và định lượng.

12

Cuối cùng, có thể gán trọng số cao hơn cho một số thẻ quan trọng nhất định. Thông qua các thẻ có trọng số, người dùng cốt lõi có thể được nhắm mục tiêu tốt hơn. Việc xây dựng chân dung người dùng chính xác là một nỗ lực lâu dài. Các công ty nên bắt đầu phát triển hệ thống xây dựng chân dung người dùng thương hiệu của riêng mình càng sớm càng tốt để có thể theo dõi và dựa trên bằng chứng cho hoạt động tiếp thị và đầu tư trong tương lai.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"