Bảy ngành công nghiệp lớn của người nổi tiếng trên Internet năm 2022: Ai thắng và ai thua?

Năm 2022 là một năm đặc biệt đối với nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành tiêu dùng. Trà, cắm trại, làm đẹp và các ngành khác sẽ có những sự kiện lớn vào năm 2022. Tác giả bài viết này đã chọn ra bảy ngành từ ba ngành chính là "ăn uống", "giải trí" và "tự sướng" dựa trên mức độ phổ biến và kịch bản, đồng thời phác thảo những xu hướng mới trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Năm mới đang đến gần, ngành của bạn thế nào?

Năm 2022 là một năm đặc biệt đối với nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành tiêu dùng. Trong năm thứ ba của đại dịch, sự biến động, điều chỉnh và cơ hội trên thị trường tiêu dùng đã mang đến nhiều câu chuyện đấu tranh, khám phá và điên rồ hơn so với những năm trước.

Những ông chủ giàu có và những người đồng cấp của họ đã tạo ra nhiều kỳ lân hơn, trong khi dòng vốn thận trọng đang đứng ngoài cuộc, chờ đợi "giá đáy", khiến một số dự án tiêu dùng trở nên quá đắt và một số định giá chạm đáy.

Điều mà dịch bệnh kéo dài ba năm không thể thay đổi là tiêu dùng vẫn là chủ đề muôn thuở của thị trường Trung Quốc. Là một nhánh quan trọng của nền kinh tế mới trong những năm gần đây, tiêu dùng mới đã và đang tạo ra nhiều dấu ấn nổi tiếng nhất trên Internet. Trà, cà phê, bữa ăn chế biến sẵn, đĩa bay, cắm trại, thể dục tại nhà và làm đẹp đều sẽ là những xu hướng thịnh hành vào năm 2022. Trong số đó, một số là những đường đua trường tồn với sự phổ biến lâu dài, một số từ lâu đã là đại dương đỏ cạnh tranh và đã nóng trở lại, và một số vẫn là những thị trường chưa trưởng thành đã bị đẩy lên hàng đầu trước khi chúng sẵn sàng.

Năm 2023 đang đến gần và trước khi bắt đầu một hành trình mới, chúng ta cần xem xét những thay đổi đã diễn ra trong ngành trong năm qua. Kết hợp giữa mức độ phổ biến và các kịch bản, chúng tôi đã chọn ra bảy ngành công nghiệp từ ba lĩnh vực chính là "ăn uống", "giải trí" và "tự sướng", từ đó chúng tôi phác thảo sơ bộ các xu hướng mới trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc.

01 “Ăn và uống”

1. Đồ uống trà: Bán hàng trực tiếp trở thành nhượng quyền, sản phẩm cao cấp “thâu tóm” sản phẩm tầm trung

Năm 2022, nhiều sự kiện lớn trong ngành đồ uống trà mới đã diễn ra: Mixue Bingcheng thử IPO, Heytea mở cửa nhượng quyền, Nayuki mua lại Lelecha, Shuyi Herbal Jelly và Ningji gia nhập hàng ngũ kỳ lân.

Đằng sau điều này là một bản đồ thu nhỏ của ngành công nghiệp đồ uống trà - hiệu ứng đầu nổi bật hơn, sự hiện diện của các công ty tầm trung ngày càng mạnh mẽ hơn và các thương hiệu cao cấp đang "bao vây lãnh thổ" thông qua nhượng quyền thương mại hoặc mua lại.

Dịch bệnh kéo dài ba năm đã giáng một đòn nặng nề vào các loại đồ uống trà cao cấp vốn được đầu tư mạnh. Trong nửa đầu năm 2022, doanh thu của Naixue đã giảm lần đầu tiên kể từ khi niêm yết và hoạt động kinh doanh chuyển từ lãi sang lỗ. Theo thông tin từ biên bản họp giữa kỳ của Jiuqian, doanh thu của Heytea trong ba quý đầu năm 2022 đã giảm hơn 20% so với cùng kỳ năm ngoái.

Các thương hiệu cao cấp đang bắt đầu chuyển hướng sang chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc trung cấp và bình dân. Heytea đã dẫn đầu trong việc giảm giá từ 5 đến 7 nhân dân tệ vào đầu năm, sau đó là Nayuki và Lelecha. Tuy nhiên, lợi ích mà họ đạt được lại khác nhau. Ling Han, một nhà đầu tư thân cận với Heytea, nói với Shenran rằng điều này đã khiến biên lợi nhuận gộp của Heytea giảm. Nayuki có tình hình khả quan hơn một chút vì năng lực chuỗi cung ứng và mức độ tự động hóa được cải thiện sau khi niêm yết mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận chung.

Hai kỳ lân nữa xuất hiện trong ngành. Trong quý đầu tiên của năm 2022, Shuyi Grass Jelly và Ningji lần lượt nhận được 600 triệu nhân dân tệ và vài trăm triệu nhân dân tệ tiền tài trợ. Điều thu hút sự chú ý nhất của thị trường là Mixue Bingcheng, công ty chỉ có một vòng gọi vốn trong 24 năm: công ty này không tự mở rộng mà dựa vào 22.000 cửa hàng nhượng quyền, và kiếm tiền không phải bằng cách bán trà sữa mà bằng chuỗi cung ứng. Bản cáo bạch cho thấy lợi nhuận ròng dành cho cổ đông công ty mẹ năm 2021 đạt 1,91 tỷ nhân dân tệ, khả năng sinh lời tốt hơn nhiều so với các công ty dịch vụ ăn uống.

Đối mặt với thị trường ngày càng cạnh tranh và áp lực về lợi nhuận tài chính của các nhà đầu tư, Heytea và Nayuki có những cách tiếp cận khác nhau để giải quyết tình hình.

Vào tháng 12 năm 2022, sau 10 năm áp dụng mô hình hoạt động trực tiếp, HEYTEA đã mở rộng hình thức nhượng quyền. Ling Han cho biết đối với Heytea, công ty đang chuẩn bị IPO, đây là một "liều thuốc tác dụng nhanh" để chiếm lĩnh thị trường bên ngoài các thành phố lớn và giảm bớt áp lực tài chính.

Ji Yao đến từ Liêu Ninh là một trong những nhóm đầu tiên nộp đơn xin gia nhập HEYTEA và vừa mới vượt qua vòng phỏng vấn gần đây. Cô và nhiều bên nhượng quyền khác có một câu hỏi chung về Heytea: thương hiệu này có thể duy trì được bao nhiêu ảnh hưởng ở các thị trường hạng hai và hạng thấp so với các thành phố hạng nhất? Heytea không có nhiều kinh nghiệm trong quản lý nhượng quyền như Gu Ming và các thương hiệu nhượng quyền khác, vậy liệu nhóm bên nhận nhượng quyền đầu tiên có nghĩa là họ sẽ phải mắc sai lầm với Heytea không?

Naixue đã quyết định chi 525 triệu nhân dân tệ để mua lại 43,64% cổ phần của Lelecha, trở thành cổ đông lớn nhất của công ty này. Theo biên bản phỏng vấn của Văn phòng trung gian Jiuqian, mục tiêu chính của Naixue là thu được lợi nhuận tài chính và họ kỳ vọng Lelecha sẽ được niêm yết độc lập hoặc bán cổ phiếu của mình trong tương lai; Mục tiêu thứ cấp là tối ưu hóa môi trường cạnh tranh và giảm áp lực của công ty đối với việc mở rộng và vận hành cửa hàng.

Li Jiaming, một nhà đầu tư từ Hangzhou Xindebao Venture Capital, đã tóm tắt với Shenran rằng việc hạ giá sản phẩm và mở rộng hình thức nhượng quyền cho thấy các thương hiệu như Heytea hiện đang có mức tăng trưởng chậm chạp ở các thị trường cao cấp và đang rất cần tìm kiếm sự tăng trưởng thông qua các thị trường cấp thấp hơn. Ngược lại, Mixue Bingcheng, phát triển từ thị trường cấp thấp, lại là một mô hình mở rộng kinh doanh tốt. Việc Nayuki mua lại Lelecha và khoản đầu tư của Heytea vào thương hiệu cà phê Minority là những dấu hiệu cho thấy các thương hiệu trà đang dần bắt đầu mở ra một cuộc chiến ma trận và sự cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên khốc liệt hơn.

2. Cà phê: Cựu binh “chìm” chiến đấu dữ dội, tân binh vượt qua để gia nhập thị trường

Từ năm 2020 đến năm 2021, lượng tiền nóng đổ vào ngành cà phê ít hơn so với đồ uống trà. Vào năm 2022, sức hút từ thị trường sơ cấp đối với các thương hiệu cà phê thậm chí còn mạnh hơn so với đồ uống trà.

Mặc dù cà phê hòa tan đã được đưa ra thị trường nhanh hơn do dịch bệnh được đưa lên mạng, nhưng vòng gọi vốn mới nhất cho Sandunban, Sumida River Coffee, v.v. cũng bị đình trệ vào năm 2021. Trong số các thương hiệu cà phê xay tươi, vòng gọi vốn gần đây nhất của Manner, M stand và Nova Coffee là vào năm 2021 và chỉ có Seesaw công bố vào tháng 2 rằng họ đã nhận được hàng trăm triệu nhân dân tệ tiền tài trợ mới.

Chen Li, một nhà đầu tư tập trung vào đồ uống có cồn , không còn chú ý đến các dự án giai đoạn đầu về cà phê xay tươi. Ông chỉ cân nhắc đầu tư vào các dự án ngôi sao . Ngay cả đối với các dự án lớn, các tổ chức lớn cũng rất thận trọng và theo dõi giá.

So với các doanh nghiệp sản xuất đồ uống trà đang ngày càng trở nên giống nhau, sự cạnh tranh khác biệt trong ngành cà phê đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn do nhu cầu khác biệt. Chen Li kết luận rằng ba nhu cầu chính về hiệu quả chi phí, hướng đến bối cảnh và chất lượng, với mức giá từ thấp đến cao, tương ứng với ba loại người chơi: Luckin Coffee, Manner, Starbucks, Tims Coffee, Seesaw và % Coffee.

Trong môi trường tiêu dùng năm 2022, “tỷ lệ giá trên hiệu suất” của giá thành đơn vị thấp và tiêu thụ nhanh đã chiến thắng “bối cảnh không gian” . Minh chứng trực tiếp nhất chính là Luckin Coffee và Starbucks, hai đại diện tiêu biểu của hai mô hình này, đều có hiệu suất tăng và giảm tương ứng. Luckin Coffee bắt đầu có lãi, đạt lợi nhuận ròng 435 triệu nhân dân tệ trong ba quý đầu năm 2022. Doanh thu của Starbucks Trung Quốc đã giảm mạnh trong nhiều quý liên tiếp.

Về bản chất, cà phê đang chuyển từ hiện trường sang sản phẩm, và từ kinh doanh sang cuộc sống hàng ngày. Theo quan điểm của Li Jiaming, các kịch bản do các thương hiệu nước ngoài như Starbucks đưa ra trước đây có mức phí bảo hiểm xã hội và không gian, nhưng đã "thất bại" khi các doanh nghiệp ngoại tuyến tràn lan hiện nay. "Cà phê nhanh" của Luckin Coffee và Manner đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và đạt hiệu quả cao hơn cho một cửa hàng.

Chen Li tóm tắt chiến lược của Luckin như sau: sản phẩm cà phê được chuyển đổi thành đồ uống, các kênh đang thâm nhập xuống từ các thành phố cấp cao, cộng đồng được vận hành theo cách tinh tế, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn địa điểm cửa hàng và tiếp thị đều được số hóa.

Tuy nhiên, sau khi vượt qua làn sóng đóng cửa cửa hàng trong thời gian dịch bệnh, thách thức tiếp theo của Luckin là duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục về doanh thu và lượng người dùng. Những người chơi mới tiếp tục tham gia vào thị trường cà phê Trung Quốc. Cà phê là một ngành kinh doanh có tính cạnh tranh theo khu vực và cần áp dụng các chiến lược khác nhau ở mỗi khu vực. Năm 2022, Luckin Coffee đã tái khởi động hình thức nhượng quyền vào đầu tháng 12, đây là một biện pháp đẩy nhanh việc mở rộng cửa hàng sau khi trải qua nỗi đau của dịch bệnh; và Lucky Coffee, một thương hiệu thuộc Mixue Bingcheng, với mức giá từ 7-10 nhân dân tệ, đã mở 800 cửa hàng mới theo mô hình nhượng quyền.

Lý Gia Minh đã tiến hành phân tích so sánh và phát hiện, sự cạnh tranh trên thị trường cà phê mới chỉ bắt đầu, giai đoạn cạnh tranh tương đương với đồ uống trà mới cách đây 5-6 năm. Những thế lực mới trong ngành cà phê phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài như Tims và Peet's Coffee, sự háo hức của những gã khổng lồ truyền thống trong ngành như China Post, Sinopec, Tong Ren Tang và Li Ning, cũng như sự mở rộng nhanh chóng của các thương hiệu địa phương mới.

3. Bữa ăn chế biến sẵn: thiếu hiểu biết về thị trường, phải đợi thêm ba năm nữa mới tham gia

Các bữa ăn được chuẩn bị trước được coi là "bữa tiệc" đầu tiên của thế giới thủ đô trong năm qua. Một sự kiện mang tính bước ngoặt là việc vận động đón Tết tại nhà trong dịp Tết Nguyên đán 2022. Cảnh ăn tối đêm giao thừa và sự phát triển của chuỗi cung ứng lạnh đã thu hút nhiều người dùng C-end thử sức.

Chang An, một nhà đầu tư đã tiếp xúc với nhiều dự án bữa ăn chế biến sẵn, nhớ lại rằng vào năm 2021, bữa ăn chế biến sẵn có mức ưu tiên đầu tư tương đối cao trong các tổ chức và đến năm 2022, mức này ngang bằng với các lĩnh vực như trung hòa carbon và siêu vũ trụ.

Lý do khiến giới đầu tư lạc quan về các bữa ăn chế biến sẵn "chủ yếu là do hiệu quả cải thiện và tối ưu hóa chi phí do các bữa ăn chế biến sẵn mang lại theo xu hướng chuỗi nhà hàng hạng B, cũng như quá trình giáo dục người tiêu dùng tự nhiên được hoàn thành trong thời kỳ dịch bệnh, thúc đẩy sự phát triển của thị trường bữa ăn chế biến sẵn hạng C sớm hơn từ ba đến năm năm ", He Wenjie, Chủ tịch Quỹ Canglang Bắc Kinh khu vực Trung Hoa kết luận.

Trước đây, người chơi chỉ phục vụ phân khúc B, với lợi nhuận bị cắt giảm quá thấp và không có thương hiệu quốc gia nào thực sự phục vụ phân khúc C.

Cùng thời điểm "cổ phiếu đầu tiên trong ngành suất ăn chế biến sẵn chuyên nghiệp" Weizhishan được niêm yết trên thị trường cổ phiếu A vào tháng 4 năm 2021, hoạt động đầu tư và tài trợ trên thị trường sơ cấp cho suất ăn chế biến sẵn cũng đạt đỉnh. Khi bước vào năm 2022, nhiều nơi đã ban hành các tiêu chuẩn liên quan đến ngành, tạm biệt sự tăng trưởng mạnh mẽ và sự phổ biến của các bữa ăn chế biến sẵn đã quay trở lại : Zhenwei Xiaomeiyuan và Xunwei Shi đều đã nhận được một vòng tài trợ mới và một số công ty niêm yết bao gồm Anjing Food, Guolian Aquatic Products, SF Express và JD.com đã tăng đầu tư. Đồng thời, Anjing Foods và Guolian Aquatic Products cũng đang đại diện cho các bữa ăn chế biến sẵn của Trung Quốc và chiếm lĩnh thị trường nước ngoài.

Những người đóng vai trò lớn nhất là hai doanh nhân nối tiếp Lu Zhengyao và Luo Min. Tuy nhiên, mô hình nhượng quyền của các dự án bữa ăn chế biến sẵn "A Bite of China" và "Qudian" vẫn chưa thuyết phục được thị trường.

Chang An lạc quan về mô hình nhượng quyền thực phẩm chế biến sẵn trong dài hạn, nhưng thời điểm triển khai mô hình nhượng quyền vẫn chưa đến và sẽ mất thêm hai đến ba năm nữa . Ông He Wenjie cũng cho rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thâm nhập của các bữa ăn chế biến sẵn vào C-end. Ngoài việc cải thiện khả năng phục hồi hương vị và thâm nhập vào nhiều tình huống hơn, các bữa ăn chế biến sẵn còn phải liên quan đến sức khỏe và an toàn.

Đây cũng là lý do tại sao hầu hết các bữa ăn chế biến sẵn C-end đều chọn "bao quanh" một kênh duy nhất . Một nhóm tập trung vào các kênh trực tuyến, trong khi nhóm còn lại nắm giữ các kênh ngoại tuyến và dòng vốn thận trọng ưa chuộng nhóm đầu tiên. Lin Zhiyong, một doanh nhân kỳ cựu trong lĩnh vực thực phẩm chế biến sẵn và là chủ tịch của Frozen Food Online và Sancan Youliao, đã phân tích rằng các thương hiệu trực tuyến bù đắp cho sự thiếu hụt về mật độ bằng chiều rộng, phát triển nhanh hơn và thâm nhập vào lĩnh vực vốn nhanh hơn, nhưng trực tuyến bị hạn chế bởi lưu lượng truy cập và chi phí hoàn thiện, và mức trần tương đối thấp. Khi chúng trưởng thành, chúng sẽ chuyển sang chế độ ngoại tuyến. Các thương hiệu tập trung vào hoạt động ngoại tuyến thường vẫn đang trong giai đoạn “dẫn đầu” bằng các hình thức kinh doanh trưởng thành (siêu thị, chợ rau quả, kênh bán lẻ mới, v.v.) và sẽ mở cửa hàng ngoại tuyến riêng sau một hoặc hai năm.

Trong thị trường thực phẩm chế biến sẵn có quy mô gần 500 tỷ vào năm 2021, tỷ lệ giữa phân khúc C và phân khúc B là 2:8, thị phần của ba công ty hàng đầu như Anjing Foods và Weishishan chỉ chiếm chưa đến 2%. Bất kỳ ai có thể chiếm được thị phần lớn hơn trong lĩnh vực bữa ăn chế biến sẵn “ngành lớn, công ty nhỏ” thì sẽ được vốn coi trọng nhất. Trường An lạc quan về các công ty C-end có nền tảng B-end vì trong ngành thực phẩm, các công ty nắm bắt được lợi nhuận sản xuất hoặc kênh lợi nhuận của B-end sẽ có nhiều cơ hội phát triển hơn.

02 “Vui vẻ”

1. Đĩa bay: Ngành công nghiệp này còn quá non trẻ và các nhà đầu tư không quan tâm

Trong bối cảnh dịch bệnh, ngày càng nhiều người mong muốn rời khỏi môi trường trong nhà khép kín để phục vụ nhu cầu sức khỏe và xã hội, và các môn thể thao ngoài trời mới ở đô thị đang xuất hiện. Vào mùa hè năm 2022, trò chơi ném đĩa Frisbee bất ngờ trở nên phổ biến. Môn thể thao này có tính xã hội cao, ngưỡng tham gia thấp, ít đối đầu và có tính chất sản xuất phim cao, đáp ứng nhu cầu của tầng lớp trung lưu ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, đặc biệt là người mới bắt đầu và phụ nữ, về các môn thể thao ngoài trời.

Vương Nghị Bằng, người đã chơi Ultimate Frisbee trong 6 năm, là người chơi đầu tiên từ Trung Quốc đại lục được chọn tham gia Giải Ultimate Frisbee Chuyên nghiệp Hoa Kỳ và là một trong những người tổ chức BUC, tổ chức Ultimate Frisbee đầu tiên tại Bắc Kinh. Ông nhớ lại với Shenran rằng vào năm 2020, chỉ có khoảng 20 đến 30 người đăng ký tham gia mỗi sự kiện. Kể từ cuối mùa xuân và đầu mùa hè năm 2021, số lượng người đăng ký đã tăng vọt. Theo số liệu khảo sát từ Ủy ban Phát triển Thể thao Đĩa quốc gia, có khoảng 500.000 người chơi tham gia Thể thao Đĩa trên toàn quốc vào năm 2021 và con số này sẽ tăng theo cấp số nhân vào năm 2022.

Thị trường đĩa bay thực sự bắt đầu nóng lên vào nửa đầu năm 2022. Số lượng câu lạc bộ đĩa bay tăng nhanh ở các thành phố hạng nhất và hạng hai là yếu tố đầu tiên làm nóng thị trường . Một câu lạc bộ ở Thượng Hải được thành lập vào tháng 5 năm 2022 đã thu hút hơn 500 thành viên chỉ trong một tháng. Số lượng câu lạc bộ ở Thâm Quyến và Bắc Kinh đã tăng từ vài câu lạc bộ cách đây một năm lên hàng chục và hàng trăm câu lạc bộ.

Vào nửa cuối năm, Giải đấu Frisbee Trung Quốc đầu tiên được tổ chức và Ultimate Frisbee chính thức được đưa vào chương trình giáo dục bắt buộc như một môn thể thao mới nổi, và Frisbee tiếp tục trở nên phổ biến. Theo iMedia Consulting, quy mô ngành công nghiệp cốt lõi của đĩa bay đã tăng từ 36 triệu vào năm 2019 lên 76 triệu vào năm 2021 và sẽ đạt 232 triệu vào năm 2022.

Các nhà sản xuất thiết bị chơi Frisbee, đơn vị điều hành địa điểm, câu lạc bộ Frisbee và hoạt động giảng dạy Frisbee trong chuỗi ngành đều được hưởng lợi từ công cụ này. Tuy nhiên, các nhà sản xuất còn phân tán, mô hình hoạt động tại địa điểm quá nặng nề và quy mô giảng dạy nhỏ hơn. Các câu lạc bộ Frisbee sôi động nhất còn lại vẫn còn lâu mới có thể thương mại hóa trên quy mô lớn.

Qingqingzi, một học viên thực hiện nghiên cứu, nói với Shenran rằng vấn đề lớn nhất là do giá trị đầu ra chung thấp nên các bên liên quan bị cuốn vào tranh chấp lợi ích quá sớm; Hiệu ứng đuôi dài là không đủ và cần thu hút khách hàng mới để thúc đẩy hoạt động.

Ở giai đoạn này, hầu hết các câu lạc bộ không thể kiếm tiền từ việc tài trợ giải đấu và quảng cáo mà chỉ dựa vào phí thành viên. Mỗi hoạt động ném đĩa được tổ chức cho 20-50 người, mức phí cho mỗi người dao động từ 50 đến 200 nhân dân tệ. Sau khi trừ đi phí địa điểm, phí huấn luyện, phí nước và chi phí thu hút khách hàng mới, đây là một tiểu bang có lợi nhuận siêu nhỏ. Chỉ bằng cách đảm bảo số lượng và sự gắn kết của thành viên thì thu nhập mới có thể tăng đều đặn.

Nhưng thậm chí còn khó hơn để thu hút người chơi Frisbee mới so với việc cắm trại. Qingqingzi phân tích rằng trò chơi ném đĩa thường chỉ có một người hoặc một, hai người bạn chơi, trong khi cắm trại thường là hoạt động tụ họp của một hoặc nhiều gia đình. Một lý do khác là trước khi các sự kiện và căn cứ ném đĩa được hình thành, ngành công nghiệp này về cơ bản được điều hành bởi các câu lạc bộ nhỏ . Anh Shen, người đứng đầu Trung tâm đào tạo toàn diện Huddler Bắc Kinh, giải thích rằng do tính chất cộng đồng mạnh mẽ, ngưỡng tổ chức thấp và chi phí minh bạch nên không dễ để kẻ lớn ăn kẻ nhỏ trong các câu lạc bộ ném đĩa. Thay vào đó, "lớn" dễ dàng chia thành nhiều câu lạc bộ "nhỏ" hơn và không dễ để đảm bảo tỷ lệ mua lại và quy mô.

Môn thể thao ném đĩa Frisbee cũng bị hạn chế theo mùa và hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng vào mùa đông và mùa mưa. Ví dụ, vào cuối năm 2022, các học viên ở miền Bắc đang chờ đến mùa xuân năm sau, và các học viên ở những khu vực bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi dịch bệnh đang chờ những người bị nhiễm loại virus corona mới hồi phục. Các hoạt động ném đĩa tại Trung tâm huấn luyện Shenge đã bị trì trệ kể từ cuối tháng 10. Xem xét đến việc không khuyến khích tập thể dục gắng sức trong vòng một tháng sau khi nhiễm loại virus corona mới, thị trường có thể phải đợi đến đầu mùa xuân năm 2023 mới thực sự phục hồi.

Một người đam mê thể thao ngoài trời trong giới đầu tư đã nói đùa: "Khi nói đến trò ném đĩa, chúng tôi chỉ chơi chứ không đầu tư". Anh Shen cũng cho biết, việc rót vốn vào ngành Frisbee lúc này là không khôn ngoan vì ngành này còn quá non trẻ và cần ít nhất hai đến ba năm để trưởng thành.

2. Cắm trại: Thiết bị cao cấp, nhưng khu cắm trại khó có thể sinh lời

Xu hướng tiêu dùng ngoài trời trong năm qua không chỉ làm cho trò chơi ném đĩa Frisbee trở nên phổ biến mà còn lan rộng sang cả hoạt động cắm trại. Ngược lại với sự sụt giảm mạnh của thị trường du lịch do dịch bệnh, cắm trại vốn trở nên phổ biến vào đầu năm 2020 đã có quy mô thị trường lên tới 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 và mô hình "cắm trại +" (cắm trại + đĩa bay/ván chèo, cắm trại + cha mẹ-con cái/xây dựng nhóm, v.v.) đã trở nên phổ biến hơn.

Cơ hội đầu tư vào ngành cắm trại được đánh giá là lớn hơn nhiều so với ngành Frisbee. Đầu tiên, một số nhà đầu tư cá nhân như nhà đầu tư kinh doanh dịch vụ lưu trú tại nhà dân, du lịch văn hóa và thậm chí cả dịch vụ ăn uống đã tham gia thị trường để kinh doanh cắm trại. Trong khi giá cổ phiếu của các "cổ phiếu cắm trại" như Mucoso và các cổ phiếu khác đang tăng trên thị trường thứ cấp, các nhà đầu tư tổ chức cũng đang có những động thái mạnh mẽ trên thị trường sơ cấp.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét các công ty thiết bị. Ví dụ , Muti và những công ty khác đã đẩy nhanh nỗ lực chiếm lĩnh thị trường C-end địa phương và tăng phạm vi giá trong giai đoạn cửa sổ khi nhu cầu bên ngoài suy yếu và xu hướng cắm trại trong nước bắt đầu . Lin Ke, một nhà quản lý đầu tư tập trung vào đường đua ngoài trời, đã phân tích rằng mặc dù các thương hiệu thiết bị trong nước có sự hậu thuẫn của chuỗi cung ứng hùng mạnh của Trung Quốc, nhưng ngành công nghiệp ngoài trời bắt đầu tương đối muộn ở Trung Quốc và sức mạnh thương hiệu không đủ để hỗ trợ họ từ bỏ hoạt động kinh doanh OEM xuất khẩu. Do đó, mặc dù đặc tính "氪金" của thiết bị cắm trại trong nước rất nổi bật, nhưng thị trường cao cấp đã từng bị các thương hiệu nước ngoài như Snow Peak và Nordisk độc quyền.

Ngược lại, Lin Ke lại lạc quan về cơ hội đầu tư vào các phân khúc cắm trại như khu cắm trại. Ông chia sẻ một bộ dữ liệu: sau khi dịch bệnh bùng phát, số lượng khu cắm trại đã tăng vọt, với bảy đến tám nghìn khu cắm trại mới được bổ sung vào năm 2022.

Một số điểm chung cũng có thể thấy từ các dự án được đầu tư trên thị trường sơ cấp: hầu hết đều liên quan đến các khu cắm trại, các công ty mới thành lập trong thời gian ngắn và các vòng tài trợ tập trung ở vòng thiên thần.

Ngành công nghiệp cắm trại vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển và nhiều nhà đầu tư đang có thái độ chờ đợi đối với các khu cắm trại được khai thác rầm rộ. Mức phí trung bình theo đầu người tại các khu cắm trại dao động từ 200 đến 1.000 nhân dân tệ, nhưng do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành nên ngay cả những công ty hàng đầu cũng không kiếm được nhiều tiền. Lấy chuỗi khu cắm trại trong nước Dare Wilderness làm ví dụ, theo báo cáo nghiên cứu của West China Securities, chưa đầy một năm sau khi thành lập, doanh thu từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2021 của công ty này đã đạt hàng chục triệu (10,96 triệu nhân dân tệ), nhưng lợi nhuận ròng chỉ là 102.100 nhân dân tệ và biên lợi nhuận ròng chỉ là 1%.

Sự không chắc chắn lớn nhất nằm ở tính bền vững của việc tiêu thụ đồ cắm trại.

Mùa tốt nhất để cắm trại là mùa xuân và mùa thu. "Hiện nay, do ảnh hưởng kép của dịch bệnh và thời tiết nên nhu cầu cắm trại đang ở mức thấp", Zhang Yi, CEO của Guangyuan Camping, một thương hiệu cắm trại hoạt động tại các khu vực Giang Tô, Chiết Giang và Thượng Hải, cho biết và dự đoán sẽ có dấu hiệu phục hồi vào mùa xuân tới.

Du lịch đường dài cũng đang phục hồi đồng thời. Với tư cách là phương tiện di chuyển quan trọng cho những chuyến đi ngắn, nhu cầu cắm trại còn lại bao nhiêu? Việc quản lý và dịch vụ tại các khu cắm trại khác nhau là khác nhau và vẫn cần cải thiện công tác giám sát. Liệu điều này có làm chậm lại sự phát triển chung của ngành không?

Do đó, mô hình khu cắm trại "cửa hàng trong cửa hàng" (thêm khu cắm trại vào các hình thức kinh doanh hiện có như khách sạn và khu nghỉ dưỡng) có triển vọng hơn. Một người kinh doanh khu cắm trại phân tích rằng theo mô hình này, tính ổn định của dịch vụ và trải nghiệm, cũng như việc kiểm soát chi phí vận hành được đảm bảo hơn. Hiện nay, nhiều công ty niêm yết đang có những nỗ lực như vậy và các địa điểm cắm trại cũng sẽ nhanh chóng bước vào giai đoạn sắp xếp lại.

03 “Tự thưởng cho mình”

1. Thể dục tại nhà: Hiện tượng Liu Genghong tồn tại trong thời gian ngắn và sự phổ biến của gương thể dục thông minh đã hoàn toàn lắng xuống

Được thúc đẩy bởi dịch bệnh, ngành công nghiệp thể hình tiếp tục thâm nhập vào thị trường trực tuyến. Khi ngày càng nhiều người tập trung vào việc kiểm soát vóc dáng và cải thiện tình trạng thể chất thông qua "bài tập tại nhà", năm 2022 sẽ trở thành năm phát triển mạnh mẽ của thể dục tại nhà.

Hiện tượng Liu Genghong từng rất nổi tiếng đã thu hút rất nhiều người mới tham gia bài học thể dục đầu tiên. Các nền tảng nội dung như Douyin, Kuaishou và Bilibili đã chiếm lĩnh lượng truy cập và tăng cường đầu tư vào thể dục.

Nền tảng thể dục lớn nhất Trung Quốc Keep đang hướng tới IPO vào tháng 2 năm 2022. Vào thời điểm đó, mọi người đột nhiên nhận ra rằng các đối thủ cạnh tranh của Keep, chẳng hạn như Gudong và Leke, cùng các nền tảng thể dục khác, đang phải đối mặt với thị trường bão hòa, đã tham gia vào "Cuộc chiến trăm tấm gương".

Đầu tiên, Lululemon mua lại Mirror, và sau đó FITURE Magic Mirror được thăng chức thành một kỳ lân trong ngành. Gương tập thể dục từng là "chú ngựa ô" lớn nhất trong ngành thể hình trong nước và quốc tế.

Tuy nhiên, sự phổ biến của hình thức tập thể dục tại nhà vốn đang lan rộng ở nhiều nơi đã hạ nhiệt rõ rệt vào năm 2022.

Sau Lưu Cảnh Hồng, trào lưu theo chân các blogger tập thể dục đã nhanh chóng trôi qua. Doanh nhân thể thao và thể hình Li Chao phân tích rằng do tính đồng nhất và thiếu nội dung nâng cao nên nhiều người mới tập thể hình đã rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp, còn người dùng chuyên sâu thì chọn quay lại phòng tập sau khi dịch bệnh hồi phục.

Mọi chuyện vẫn chưa lắng xuống trên danh sách của Keep. Do đơn xin IPO đã nộp không còn hiệu lực nên công ty đã cập nhật bản cáo bạch vào tháng 9 năm 2022. Cơ sở người dùng và nội dung khóa học phát trực tiếp của Keep đang ở vị trí dẫn đầu trong ngành, nhưng khoản lỗ lũy kế 6 tỷ nhân dân tệ và khoản lỗ do chi phí tiếp thị lớn trước khi IPO đã khiến hiệu quả thu hút khách hàng và lợi nhuận của công ty không mấy khả quan.

Gương tập thể dục cũng trở thành sản phẩm tồn tại trong thời gian ngắn, chỉ còn lại thông tin tài chính rời rạc và thông tin tiêu cực như việc FITURE sa thải nhân viên và doanh số bán Mirror giảm. Gương tập thể dục của LITTA và Gudong FITMORE không còn được bán tại các cửa hàng chính thức của các nền tảng thương mại điện tử lớn.

Các sản phẩm bán chạy nhất trên các nền tảng thương mại điện tử hiện nay là Gương thông minh Tiantian và FITURE. Một nhà đầu tư thân cận với FITURE tiết lộ rằng nhóm này đã đánh giá quá cao thói quen tập thể dục và nền tảng tập luyện của người dân Trung Quốc. Gương tập thể dục FITURE không đạt được mục tiêu doanh số trong năm 2021. Việc chi hàng nghìn nhân dân tệ để mua một chiếc màn hình tập thể dục chỉ phù hợp với một số ít người có khả năng chi trả mạnh và đã hình thành thói quen tập thể dục tại nhà.

Cuối cùng, hiện tượng Liu Genghong khó có thể mang lại những thay đổi đáng kể cho ngành công nghiệp này và vẫn còn một chặng đường dài để phổ biến hình ảnh thể dục tại nhà.

2. Mỹ phẩm: Cuộc đua lên sàn chứng khoán bắt đầu và các thương hiệu Trung Quốc tràn ngập toàn cầu

Năm 2022, thị trường mỹ phẩm, làm đẹp trên thị trường sơ cấp sẽ không còn sôi động như năm 2021. Tuy nhiên, trên thị trường thứ cấp, một nhóm công ty đã đổ xô vào để cạnh tranh giành "cổ phiếu đầu tiên" trong các phân khúc dọc. Ở thị trường nước ngoài, mỹ phẩm và làm đẹp trong nước tiếp tục mở rộng lãnh thổ.

Thượng Hải là thành phố năng động nhất ở Trung Quốc về đầu tư vào lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm. Zhou Yinan, đối tác của một tổ chức đầu tư giai đoạn đầu tại Thâm Quyến, đã đi lại giữa Thượng Hải và Thâm Quyến nhiều lần. Cô đã xem xét nhiều dự án nhưng vẫn cực kỳ thận trọng. Cuối cùng, cô chỉ đầu tư vào một dự án “giá rẻ” vì cô không có tiền và không có sự tự tin. Là mặt hàng tiêu dùng tùy chọn, mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da bị ảnh hưởng rất lớn bởi dịch bệnh. Cùng với sự vắng mặt của những người dẫn đầu, mức tiêu thụ mỹ phẩm cũng yếu trong suốt cả năm.

Năm nay, có rất nhiều công ty mỹ phẩm xếp hàng chờ IPO . Sau khi Huaxi Bio (sở hữu Runbaiyan, Quadi, v.v.) và Beitanni (thương hiệu chính Winona) lên sàn lần lượt vào năm 2019 và 2021, đến năm 2022, Juzi Bio, Shangmei Co., Ltd. và Wanmei Interactive lần lượt trở thành "cổ phiếu collagen tái tổ hợp đầu tiên", "cổ phiếu làm đẹp trong nước đầu tiên trên sàn chứng khoán Hồng Kông" và "cổ phiếu công nghệ thời trang và làm đẹp toàn cầu đầu tiên". Fulijia, công ty đang đấu tranh để IPO một lần nữa, đang cạnh tranh để trở thành "cổ phiếu thiết bị y tế đầu tiên", và Chuanger Bio đang chạy nước rút để trở thành "cổ phiếu thiết bị y tế đầu tiên".

Khi dòng vốn dịch chuyển ngược dòng và khoản đầu tư đơn lẻ lớn nhất là 200 triệu đô la Mỹ vào năm 2022 diễn ra tại cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp HARMAY, điều này chứng tỏ sự trưởng thành của chuỗi ngành mỹ phẩm và làm đẹp trong nước: "Từ việc phục vụ khách hàng ngoại thương trong quá khứ, chuỗi đã phát triển đến mức đủ trưởng thành và hoàn thiện", Chen Xixi, một chuyên gia cao cấp trong lĩnh vực chăm sóc da cho biết.

Một xu hướng khác trong ngành mỹ phẩm và làm đẹp năm 2022 là mỹ phẩm và làm đẹp trong nước đang tăng tốc chinh phục thị trường nước ngoài. Trên thực tế, ngay từ năm 2019 và 2020, trước sự suy giảm liên tục của các kênh truyền hình trong nước và lượng truy cập, một nhóm thương hiệu đã bắt đầu "săn" ở thị trường nước ngoài rộng lớn. Vào năm 2022, tia lửa của việc đi nước ngoài đã bùng cháy dữ dội . Về mặt lãnh thổ, nó đã mở rộng từ các “tiền đồn” Đông Nam Á và Nhật Bản sang thị trường châu Âu và châu Mỹ; về mặt kênh, nó đã mở rộng từ thương mại điện tử sang các trang web chính thức do chính mình xây dựng và sau đó là các cửa hàng ngoại tuyến; Về mặt quảng bá, nó đã tận dụng tốt hoạt động tiếp thị người có sức ảnh hưởng ở nước ngoài và giảng dạy trang điểm làm đẹp. Ví dụ, Hoa Hy Tử trở nên nổi tiếng trên Youtube vì được chuyên gia làm đẹp nước ngoài hàng đầu "Chị J" đánh giá.

Đầu năm 2022, Trương Đồng gia nhập bộ phận kinh doanh nước ngoài của một công ty mỹ phẩm hàng đầu. Ông nói với Shenran rằng trong công ty, vị thế chiến lược vươn ra nước ngoài chỉ đứng sau các cửa hàng ngoại tuyến trong nước và công ty hy vọng đạt được quy mô 300 triệu tại thị trường nước ngoài vào năm 2022.

Trong quá trình triển khai thực tế, ông vẫn cảm nhận được những thách thức to lớn khi mỹ phẩm Trung Quốc xuất khẩu ra nước ngoài. Các vấn đề liên quan đến cơ sở hạ tầng thương mại điện tử địa phương và xây dựng nhóm địa phương có thể được dần dần thích ứng và giải quyết, nhưng không dễ để đảo ngược nhận thức về thương hiệu chỉ có "hiệu suất chi phí cao". Ví dụ, tại thị trường châu Âu, để duy trì hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy hơn, các thương hiệu phải tích hợp chuỗi cung ứng tại địa phương, điều này đòi hỏi phải thường xuyên phản ứng với tình trạng thiếu hụt và tăng giá.

Trong cuộc chiến năm 2022, việc chăm sóc da và trang điểm sẽ ngang tài ngang sức. Các thương hiệu chăm sóc da chức năng hàng đầu đang dần mở rộng sang phân khúc giá cao và hoạt động tốt hơn ở Double 11, "thước đo" của thị trường làm đẹp trong nước. Tuy nhiên, khi nói đến việc chinh phục thị trường nước ngoài, mỹ phẩm màu lại tốt hơn. Do các tiêu chuẩn tuân thủ đối với các sản phẩm chăm sóc da chức năng khác nhau ở các khu vực khác nhau nên ngưỡng sẽ cao hơn. Mỹ phẩm trong nước đã nắm bắt được lợi nhuận ở nước ngoài từ trước, nhưng vẫn đang trong giai đoạn đầu mở rộng thương hiệu ra nước ngoài. Trần Hi Hi cho biết, trong số các loại mỹ phẩm xuất khẩu ra nước ngoài, hiện chưa có thương hiệu cao cấp nào được chú ý.

04 Kết luận: Năm 2023, tiêu dùng mới sẽ lành tính hơn

Nhìn lại năm 2022, khó có thể phủ nhận nhu cầu tiêu dùng yếu do dịch bệnh gây ra, nhưng chúng ta không thể bỏ qua sức sống mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng Trung Quốc trước những khó khăn.

Xu hướng tiêu dùng mới đã tạo ra một số ngành công nghiệp phụ mới, chẳng hạn như các bữa ăn chế biến sẵn, đĩa nhựa và cắm trại. Ngành cà phê và làm đẹp đã chứng kiến ​​sự trỗi dậy của “hàng nội địa”. Đồ uống trà, mỹ phẩm và các bữa ăn chế biến sẵn đều chọn ra nước ngoài để truyền tải những câu chuyện Trung Quốc. Cơn sốt thể dục trực tuyến đã đưa sự phổ biến của thể dục quốc gia lên một tầm cao mới.

Nhìn về năm 2023, nhiều tổ chức lạc quan về cơ hội đầu tư mang tính cấu trúc tại thị trường Trung Quốc, đặc biệt là trong lĩnh vực tiêu dùng.

Các ngành công nghiệp phục vụ, du lịch và khách sạn đã có mặt trên con đường phục hồi, nhưng không thể phủ nhận rằng thị trường tiêu dùng vào năm 2023 vẫn sẽ phức tạp. Năm 2022 cho bảy ngành công nghiệp lớn này có thể cung cấp một số cảm hứng cho năm tới.

Tiêu thụ mới sẽ tiếp tục phát triển một cách lành mạnh. Quan sát của Chen Xixi là khi xây dựng một thương hiệu, người ta phải làm việc ở cả hai đầu: hoặc là giải pháp tối ưu với cùng một mức giá và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáng giá tiền, hoặc tạo ra giá trị thương hiệu cao và kiếm được phí bảo hiểm tâm linh.

Thời gian tốt nhất để chuyển đổi từ xuất khẩu hàng hóa sang các thương hiệu xuất khẩu là bây giờ. Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting, nói rằng chinh phục thị trường nước ngoài là nhiệm vụ của các công ty tiêu dùng Trung Quốc và động lực cho sự tăng trưởng mới trong 50 năm tới.

*Theo yêu cầu của những người được phỏng vấn, Ling Han, Ji Yao, Chen Li, Lin Ke, Li Chao, Zhou Yinan và Zhang Tong là những bút danh trong bài viết này.

Tác giả: Jin Yufan; Biên tập: Wei Jia

Nguồn tài khoản công khai: Shenran (ID: shenrancaijing), tập trung vào nền kinh tế đổi mới và dành riêng cho nội dung chuyên sâu.